紅海戰(zhàn)略與藍(lán)海戰(zhàn)略對(duì)比淺析與案例比較

1、紅海戰(zhàn)略與藍(lán)海戰(zhàn)略對(duì)比淺析與案例比紅海戰(zhàn)略”和藍(lán)海戰(zhàn)略”的概念，是由歐洲工商管理學(xué)院的W錢(qián)金教授和勒妮莫博涅教授 在其合著的藍(lán)海戰(zhàn)略一書(shū)中第一次提出。紅海戰(zhàn)略是指在現(xiàn)有的市場(chǎng)空間中競(jìng)爭(zhēng)，是在價(jià)錢(qián)中或在推銷中作降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，他們是在爭(zhēng)取效率， 但是增加了銷售本錢(qián)或是減少了利潤(rùn)。而藍(lán)海戰(zhàn)略是開(kāi)創(chuàng)無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間，超越競(jìng)爭(zhēng)的思想范圍，開(kāi) 創(chuàng)新的市場(chǎng)需求，開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)空間，經(jīng)由價(jià)值創(chuàng)新來(lái)取得新的空間。紅海戰(zhàn)略象征企業(yè)在需求增加緩慢乃至萎縮的傳統(tǒng)市場(chǎng)空間采取的白熱化的競(jìng)爭(zhēng)行為，紅海戰(zhàn)略 是緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比試血腥的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；藍(lán)海戰(zhàn)略象征企業(yè)跳出傳統(tǒng)市場(chǎng)空間而開(kāi)辟新市場(chǎng)和新競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略思維，藍(lán)海戰(zhàn)略是緊盯潛在

2、市場(chǎng)比試創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。從紅海戰(zhàn)略到藍(lán)海戰(zhàn)略，企業(yè)的視角從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇轉(zhuǎn)變成對(duì)市場(chǎng)結(jié) 構(gòu)的改變。市場(chǎng)是由兩種海洋所組成：紅色海洋和藍(lán)色海洋，簡(jiǎn)稱紅海和藍(lán)海。紅海代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn) 業(yè)，這是咱們已知的市場(chǎng)空間;藍(lán)海則代表現(xiàn)今還不存在的產(chǎn)業(yè)，這就是未知的市場(chǎng)空間。在紅海中，每一個(gè)產(chǎn)業(yè)的界限已被劃定并為人們所接受，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則也已為人們所知。在這里，企 業(yè)試圖擊敗對(duì)手，以攫取更大的市場(chǎng)份額。隨著市場(chǎng)空間愈來(lái)愈擁堵，利潤(rùn)和增加的前途也就愈來(lái)愈暗淡。 產(chǎn)品成了貨物(commodities)，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)也讓紅海變得越發(fā)鮮血淋漓。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略里面的產(chǎn)業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析和定位，和不同化戰(zhàn)略和低本錢(qián)戰(zhàn)略的衡量取

3、舍咱們已經(jīng)知 道得很多了。紅海戰(zhàn)略主如果在已知市場(chǎng)空間的競(jìng)爭(zhēng)，在這里游戲規(guī)則已經(jīng)訂好了，你只需依照這個(gè)游戲 規(guī)則展開(kāi)針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。你所要分析的就是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和已有產(chǎn)業(yè)的條件，這是紅海戰(zhàn)略需要研究的變量 和因素。若是說(shuō)紅海戰(zhàn)略是基于產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)，那么藍(lán)海戰(zhàn)略的理論基石則是基于新經(jīng)濟(jì)理論，也就是 內(nèi)生的增加理論。藍(lán)海戰(zhàn)略不局限于已有產(chǎn)業(yè)邊界，而是要打破這樣的邊界條件，有時(shí)候藍(lán)海是在一片全 新的市場(chǎng)天地中開(kāi)辟的，可是很多時(shí)候藍(lán)?？梢栽诩t海中開(kāi)辟，比如星巴克咖啡，原來(lái)麥?zhǔn)稀⑷赋策@些廠 商都是采取低本錢(qián)，在價(jià)錢(qián)上競(jìng)爭(zhēng)，咖啡已經(jīng)貨物化，星巴克一出現(xiàn)就擊倒所有對(duì)手，就在原有紅海中開(kāi) 辟了藍(lán)海，幾乎達(dá)到壟斷

4、地位的高度。紅海戰(zhàn)略與藍(lán)海戰(zhàn)略之比較紅海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)于已有市場(chǎng)空間開(kāi)創(chuàng)無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩脫競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)發(fā)現(xiàn)有需求創(chuàng)造和獲取新需求在價(jià)值與本錢(qián)之間衡量取舍打破價(jià)值與本錢(qián)之間的衡量取舍按不同化或低本錢(qián)的戰(zhàn) 略選擇協(xié)調(diào)公司活動(dòng)的全套系統(tǒng)為同時(shí)追求不同化和低本錢(qián)協(xié)調(diào)公司活動(dòng)的全套系統(tǒng)基于競(jìng)爭(zhēng)的紅海戰(zhàn)略假設(shè)，產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)條件是給定不變的，而企業(yè)則被迫在其間彼此競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè) 假設(shè)的基礎(chǔ)是學(xué)術(shù)界所說(shuō)的結(jié)構(gòu)主義觀點(diǎn)(thestructuralistview)或環(huán)境決定論 (environmentaldeterminism)o 25與之相反，價(jià)值創(chuàng)新所依據(jù)的觀點(diǎn)則以為，市場(chǎng)界限及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并非 是給定不變

5、的，而是可以為企業(yè)個(gè)體的行動(dòng)和信仰所從頭建造。咱們把這種觀點(diǎn)稱為重建主義 (thereconstructionistview)o在紅海中，企業(yè)在一樣的最佳實(shí)踐”規(guī)則下競(jìng)爭(zhēng)，要想追求不同化”， 本錢(qián)必然增加。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，要么是尋求不同化，要么是追求本錢(qián)優(yōu)勢(shì)。而在重建主義的世界 里，戰(zhàn)略目標(biāo)是打破現(xiàn)有的價(jià)值與本錢(qián)之間的衡量取舍關(guān)系，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海，從而創(chuàng)造新的最佳實(shí)踐的規(guī)則。(詳 見(jiàn)附錄二：重建主義的戰(zhàn)略觀點(diǎn)。)太陽(yáng)馬戲團(tuán)打破了馬戲業(yè)的最佳實(shí)踐規(guī)則，跨越產(chǎn)業(yè)邊界重組各類元素，從而同時(shí)實(shí)現(xiàn)了不同化 和低本錢(qián)兩項(xiàng)目標(biāo)。那么太陽(yáng)馬戲，在通過(guò)一系列的剔除、減少、增加、創(chuàng)造的舉措后，仍是不是馬戲呢 或許

6、該算戲劇?若是是戲劇的話，又屬于哪類-是百老匯舞臺(tái)劇，仍是歌劇，或是芭蕾?沒(méi)人說(shuō)得清。太陽(yáng) 馬戲跨越各種的演出形式，重構(gòu)了演出的元素，最后，它跟哪個(gè)都有點(diǎn)像，又都不完全像。它開(kāi)創(chuàng)了藍(lán)海， 創(chuàng)造了嶄新的、無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間，而在這里，新產(chǎn)業(yè)該叫什么名字，人們還無(wú)定論。一、紅海戰(zhàn)略一競(jìng)爭(zhēng)一隨需應(yīng)變?cè)诩t海中，產(chǎn)業(yè)邊界是明晰和肯定的，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則是已知的。身處紅海的企業(yè)試圖表現(xiàn)得超過(guò)競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手，以攫取已知需求下的更大市場(chǎng)份額。因此，競(jìng)爭(zhēng)是紅海戰(zhàn)略永恒的主題。公司提升市場(chǎng)份額的典型 方式，就是盡力維持和擴(kuò)大現(xiàn)有客戶群。而這通常引發(fā)對(duì)客戶偏好的進(jìn)一步細(xì)分，以便提供量身定做的產(chǎn) 品。通過(guò)對(duì)客戶需求轉(zhuǎn)變的追蹤來(lái)提

7、升自己的應(yīng)變能力，這可以被稱為隨需應(yīng)變”。邁克爾-波特于1980年出版了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一書(shū)，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)視角提出為了取得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 企業(yè)必需從三種策略當(dāng)選擇一種，即低本錢(qián)戰(zhàn)略、不同化戰(zhàn)略與集中戰(zhàn)略。三種戰(zhàn)略具有內(nèi)部一致性，即 要求企業(yè)要么把本錢(qián)控制到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的程度，要么提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品或服務(wù)，或?qū)Ｐ闹铝?于某一特定的細(xì)分市場(chǎng)或產(chǎn)品種類。他還同時(shí)提出了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)五力模型，用于分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，指出產(chǎn) 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)存在五種大體力量，這五種力量的狀況及其綜合強(qiáng)度決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，同時(shí)決定了行業(yè) 的最終獲利能力，即行業(yè)吸引力。五種大體力量別離為：行業(yè)內(nèi)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)、供給商討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)

8、者討價(jià)還價(jià)能力、潛在進(jìn)入者的要挾、替代產(chǎn)品的要挾。這個(gè)模型也被稱作行業(yè)吸引力模型。二、藍(lán)海戰(zhàn)略一價(jià)值創(chuàng)新一創(chuàng)造需求。藍(lán)海意味著未開(kāi)墾的市場(chǎng)空間、需求的創(chuàng)造和利潤(rùn)高速增加的機(jī)緣。在藍(lán)海中，競(jìng)爭(zhēng)并非存在，因?yàn)橛螒蛞?guī)則尚未成立。價(jià)值創(chuàng)新是藍(lán)海戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，價(jià)值創(chuàng)新力圖使客戶和企業(yè)的價(jià)值都出現(xiàn)飛躍，由 此開(kāi)辟一個(gè)全新的、非競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)空間。藍(lán)海戰(zhàn)略者以為市場(chǎng)的邊界并非存在，所以思維方式不會(huì)受到 既存市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的限制。他們以為市場(chǎng)中必然會(huì)有尚未開(kāi)發(fā)的需求，問(wèn)題是如何發(fā)現(xiàn)這些需求。因此，著眼 點(diǎn)就應(yīng)該從供給轉(zhuǎn)向需求，從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向發(fā)現(xiàn)新需求的價(jià)值創(chuàng)造。以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略思維使得紅海中的企業(yè)先將行業(yè)分為有吸弓I力和

9、沒(méi)有吸弓I力兩類，然后決定 是不是要進(jìn)入該行業(yè)。而在藍(lán)海探索者們看來(lái)，市場(chǎng)從本質(zhì)上沒(méi)有吸引和不吸引之分，因?yàn)檫@些是可以通 過(guò)企業(yè)自身的盡力和再造加以改變的，市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)可以改變，市場(chǎng)博奕的規(guī)則也可以改變。原來(lái)博奕規(guī)則 中的競(jìng)爭(zhēng)可以變得無(wú)關(guān)，通過(guò)刺激需求，和通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新的戰(zhàn)略，市場(chǎng)可以擴(kuò)大，可以被創(chuàng)造出來(lái)。價(jià)值 可以通過(guò)創(chuàng)新來(lái)取得，而不是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)取得。紅海中的創(chuàng)新與藍(lán)海中的價(jià)值創(chuàng)新任何企業(yè)都不會(huì)只知足于現(xiàn)狀，而是不懈地追求自身的可持續(xù) 發(fā)展。企業(yè)持續(xù)發(fā)展的階段性表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)不斷的階躍，而階躍的支撐在于企業(yè)能夠不斷地創(chuàng)新。因此可 以說(shuō)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)顯著特征就是以創(chuàng)新為平臺(tái)，創(chuàng)新是企業(yè)的生命。紅

10、海中的企業(yè)十分重視貫穿 于企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中的創(chuàng)新行為。熊彼特以為：創(chuàng)新主如果指成立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的一種新組合，它包括5 個(gè)方面：(1)引進(jìn)新產(chǎn)品；(2)開(kāi)辟新市場(chǎng)；(3)引進(jìn)新技術(shù)、采用新的生產(chǎn)方式；(4)引用新的原材料、控制原材 料新的供給來(lái)源；(5)實(shí)現(xiàn)企業(yè)本身的新組合?！币詣?chuàng)新的效益來(lái)講，過(guò)去的創(chuàng)新意味著創(chuàng)造附加價(jià)值，可是 附加價(jià)值已經(jīng)不能知足消費(fèi)者，也就是說(shuō)今日的創(chuàng)新必需創(chuàng)造出新價(jià)值”。價(jià)值創(chuàng)新的重點(diǎn)既在于價(jià)值”，又在于創(chuàng)新”。在沒(méi)有創(chuàng)新的背景下，價(jià)值的核心是規(guī)模擴(kuò) 張型的價(jià)值創(chuàng)造”，它提供了價(jià)值，但并非足以使企業(yè)超越市場(chǎng)。在缺乏價(jià)值的背景下，創(chuàng)新往往是技 術(shù)拉動(dòng)型、市場(chǎng)推行型的，或是理想主義的，即忽略