賣房就是賣體驗！地產(chǎn)項目只要學到宜家的一半客戶進去就不想走了

1、賣房就是賣體驗！地產(chǎn)項目只要學到宜家的一半，客戶進去就不想走了對于體驗式營銷，很多地產(chǎn)項目都將其作為主打的營銷概念，但真正實踐起來效果卻差強人意。比如去項目示范區(qū)沒有銷售帶路可能會迷路，進入樣板間還得穿鞋套，樣板間不能坐不能拍照，售樓處人多時連水都喝不上，這些不好的體驗案例數(shù)不勝數(shù)。但有一家企業(yè)，在體驗式營銷方面公認做到了極致，那就是宜家家居。前兩天，明源君剛好又去逛了一次宜家，艾瑪，這一逛發(fā)現(xiàn)，宜家簡直就是十足的心機BOY，地產(chǎn)項目可以認真深入地學一學。下面明源君詳細來聊一聊。宜家賣場展示營造出真實的家的氛圍相信逛過宜家的人都會有一種體會，本來只想買一個收納箱，結(jié)果卻買了收納箱、臺燈、衣柜等

2、等計劃之外的東西。其實，我們都中了宜家體驗式營銷的套。這得益于宜家在賣場展示層面下的功夫。1、動線設計：不浪費每一個平米不知道大家有沒有這樣的體驗，逛商場的時候想找一家店鋪需要耗費很多時間，尤其是第一次去的話更是整個人都是懵圈的。有些項目的樣板間也是沒人帶路的話，你走著走著就迷路了，這都會讓客戶感覺非常煩躁。而宜家的動線設計邏輯非常簡單，就是一條路走到底，整個主路是封閉式的，你只要跟著它的引導線走就OK了。具體來看有3個特點：首先，動線封閉且長度很長，從入口到收銀臺的距離非常遠。這樣的動線有什么好處呢？整條主道相對封閉，客戶會被各種導線及指示箭頭引導著一步一步走完每個角落。這樣能提高客戶的停留

3、時間與注目率，讓客戶無意識中把所有產(chǎn)品都看一遍，找到自己需要的東西之余，還可以購買更多計劃之外的東西。比如明源君看了一下時間，光是逛完三層的家具展廳，基本上需要12個小時。不過，動線過長容易讓客戶產(chǎn)生疲勞感，宜家通過2個方法來解決。一是歡迎客戶隨時體驗產(chǎn)品，比如沙發(fā)任坐，床可以隨便躺，這樣客戶可以休息完了繼續(xù)逛。二是不斷地設置驚喜點，比如特價商品、新品、體驗館、整體解決方案等等像磁石一樣，吸引客戶停留。其次，設計了捷徑離開主道或者返回到其他區(qū)域。這樣可以方便漏買東西或者趕時間的客戶快速到達所要到達的區(qū)域。第三，指示清晰明了的指引牌隨處可見，墻上、地上、各種貨架上，甚至連購物車都會有清晰的退換貨

4、指示牌。讓顧客可以快捷購物。對于地產(chǎn)項目來說，在客戶從售樓處到參觀樣板房再到離開的動線規(guī)劃要非常有講究。在參觀動線過程中，如何讓客戶盡可能在項目中停留呢？一個是動線長度可以適當拉長，二是注重注重空間的節(jié)奏變化，在動線過程中時不時帶給客戶驚喜。比如除了展示景觀，還可以引入比如超市這樣的配套，并且通過超市的價格優(yōu)勢吸引客戶來訪，實現(xiàn)導客的目的。當然，最基本的要求是千萬不要讓客戶找不著路，該有的指示牌一個都不能少。2、樣板間一起來布置我們的家明源君逛完宜家后，有一個最大的感受，宜家不但是買家具的好地方，更是談戀愛的好地方。為啥這樣說？因為很多小兩口，來挑選家具的時候，都有一種在布置自己的家的感覺。這

5、也是宜家很厲害的武器之一，就是把樣板間做得很像真實的家，同時，客戶與商品之間會產(chǎn)生很強的互動性。一對情侶在深圳宜家賣場討論廚房的布置 宜家把自己定位為“家的感覺”的出品人，所以這里所有產(chǎn)品的陳列，基本都是搭配著來，很少會單一的呈現(xiàn)，這樣就能幫客戶營造真實的使用場景。 例如，一個出售書桌的區(qū)域內(nèi)也會搭配有臺燈，讓一個商品不會單調(diào)，也會給顧客一個情景。再看下圖，沙發(fā)的出售區(qū)搭配了抱枕、地毯、茶幾、收納柜等等，就像一個真實的客廳，這使得所有商品都更有畫面感。深圳的宜家賣場樣板間就涵蓋了家的各個功能的房間，包括客廳、廚房、臥室、衛(wèi)生間、兒童房，也有25、35、75的整體樣板間。通過樣板間的生動展示，以

6、及客戶自己的親手布置或搭配，客戶就能產(chǎn)生美好的感官體驗，潛意識地認為這就是自己期望的家的美好樣子，從而產(chǎn)生購買的沖動。看出區(qū)別來了嗎？相比宜家的樣板間，這個樣板間布置過于整潔，缺少了一點“凌亂感”，沒有“住過”的痕跡，所以看起來會不夠真實。另外，缺少互動性。很多項目的樣板房只許看不許坐不許動，也不準拍照。給客戶列了這么多規(guī)矩，客戶也只能匆匆看幾眼就離開了。其實，大可以鼓勵客戶坐一坐、躺一躺，或者動手自己來擺放一下家具，這樣可以更好地拉近與客戶的距離，更有利于營造家的氛圍。3、客戶可以學習搭配和找到裝飾靈感除了可以感受到家的氛圍，任意體驗外，在宜家，客戶還可以從樣板間中學到色彩的搭配、雜物的收納

7、、燈光的設計等生活常識和裝飾靈感。比如怎么打造功能齊全的客廳：比如在一個75的房子里，宜家給出了如下圖的解決方案，這對于剛剛生了二胎的父母來說，可以得到不少靈感和創(chuàng)意：比如有兒童的家庭，適合選擇什么樣的沙發(fā)，都會給出合適的建議?？吹搅藛?，這樣的樣板間別說是一個普通的客戶，就連專業(yè)人士來逛一圈都可以找到不少靈感。這也正是宜家聰明的地方。把樣板間做得讓人賞心悅目，充滿了家的氛圍和感受，無形之中就觸動了客戶意識底層的需求欲望而導致客戶沖動消費。在這方面，地產(chǎn)項目對于購房知識或裝修建議的輸出做得遠遠不夠。4 .商品測試器質(zhì)量差的產(chǎn)品是不可能給消費者帶來正面體驗的。為確保產(chǎn)品的經(jīng)久耐用，宜家?guī)缀跛械募?/p>

8、具都經(jīng)過嚴格的測試，以確保符合國際標準和規(guī)范。比如賣場里會張貼出產(chǎn)品檢驗合格書。但是，消費者不會因為你宣傳合格就完全相信你質(zhì)量是沒問題的。所以宜家有更高明了的一招，就是在商場使用商品測試器。比如在沙發(fā)區(qū)，你可能會看到一架沙發(fā)測試器不停地向被測試的沙發(fā)施加壓力，以測試沙發(fā)承受壓力的次數(shù)。地產(chǎn)行業(yè)房屋質(zhì)量問題的投訴率是最高的，房企可以考慮在現(xiàn)場進行工程質(zhì)量的測試，進一步加強客戶對項目質(zhì)量的信心。比如當前市場用的很多的移動質(zhì)檢、移動驗房等工具，都可以應用在此。5.親身體驗很多地產(chǎn)項目的樣板間不讓坐，也不讓拍照，這樣無形就有一種拒客戶于千里之外的感覺。宜家卻反其道而行，強烈鼓勵消費者親身體驗。所以，你

9、會看到宜家的沙發(fā)區(qū)、床上到處都是體驗的客戶。甚至看到一位媽媽把寶寶放到了樣板間的嬰兒床上睡覺。通過以上幾招，基本上客戶逛一圈下來很少能抵擋得住宜家產(chǎn)品的誘惑。很多地產(chǎn)項目除了售樓處，很少有地方給客戶體驗或休息，比如客戶看完樣板房可能會有點累，那能不能在樣板房陽臺或者花園里坐下來休息，喝杯東西，再回到售樓處？這樣激發(fā)客戶對未來生活的美好想象就so easy了。差異化服務策略融入更多體驗的成分宜家在產(chǎn)品展示上重點打造“家的感覺”，而在提供的銷售服務上，則主要采用“差異化”的策略，同樣的也在服務中融入了更多的體驗成分。1、自助式購物宜家的導購人員很少，因為都是自助式購物，需要什么自己看并記下來貨號然

10、后到自提區(qū)去提產(chǎn)品。宜家不允許導購直接向顧客推銷，沒有人在你旁邊叨叨叨讓你留電話號碼，整個購物過程可謂舒心自在。就連明源君什么也不買，只是不停在樣板間拍拍拍，也沒人阻止我或給我白眼（攤手）。 不過，宜家之所以能做到自助式購物，主要是因為宜家的產(chǎn)品標簽進行了商品信息的詳細展示?？蛻艨梢酝ㄟ^產(chǎn)品標簽掌握更全面、真實的商品信息，并結(jié)合自己的體驗做出購買的決定。 宜家會反復向客戶強調(diào)要多看看標簽：“想知道更多產(chǎn)品信息嗎？請翻看產(chǎn)品價簽了解產(chǎn)品信息和取貨地點?！北热珙櫩鸵徺I沙發(fā)， 宜家的產(chǎn)品標簽也會告訴他：這沙發(fā)好在哪里？此外，為了徹底打消客戶買到不合適產(chǎn)品的顧慮，宜家還會告訴客戶“改變主意了?沒關(guān)系

11、，您可以在60之內(nèi)進行退換貨?！痹谶@一點上，不少地產(chǎn)項目也已經(jīng)做到了將更多真實信息展示給客戶。比如萬科某項目樣板房就對于一些價值點進行了詳細說明。另外，不少項目也會對項目的不利因素進行公示，這種將產(chǎn)品信息真實地公開的做法值得各大項目效仿。這些動作都能幫助更快速更全面地了解項目。因為，對客戶來說，他越是了解項目，越容易結(jié)合自己的體驗做出購買的決定，相反，如果他對項目一無所知，肯定不敢貿(mào)然下手。所以，好的壞的，都不用害怕客戶知道，你對客戶越是坦誠，他會越信賴和喜愛你，從而對項目產(chǎn)生更好的印象和體驗。2、提供紙筆和量尺為了讓客戶隨時隨地可以記下產(chǎn)品貨號或者測量產(chǎn)品，宜家提供了紙筆和量尺，拿起這些設計

12、師的工具，整個人感覺專業(yè)了不少。讓消費者自我感覺良好，也是一種品牌形象提升的策略。3、提供免費購物袋在入口處，宜家會向客戶提供免費的購物袋，購物完畢再歸還，如果需要，再購買藍色的購物袋。4、兒童娛樂空間在進入宜家賣場前有一個兒童樂園，帶孩子的客戶可以把孩子放在兒童樂園由專人照管，自己就可以安心去shopping了?，F(xiàn)在很多項目售樓處也會設置兒童游戲區(qū)，這對于留住有孩子的家庭是非常重要的手段之一，而客戶在售樓處停留得越久，越會有下單的沖動。甚至有些項目干脆將整個示范區(qū)做成了兒童主題。比如東原地產(chǎn)的“童夢童享”非常受到有小孩家庭的歡迎，目前更成了地產(chǎn)市場模仿學習的對象。5、 瑞典美食逛宜家逛累了，

13、可以來到“宜家瑞典餐廳”和“宜家瑞典食品屋”吃東西，宜家出售的瑞典美食美味價廉，一根熱狗只要10元，一杯咖啡25元。吃飽喝足了繼續(xù)逛，也可以先來到這里，吃飽了再開始逛，畢竟買家具可是體力活。人以食為天，一般人吃飽了心情都會美麗很多，心情好自然更想買買買了?？梢哉f宜家在給顧客提供閑暇和食物的同時也開辟了一個思考決策的空間?，F(xiàn)在很多地產(chǎn)項目的售樓處做成了咖啡廳、餐廳，其實也是一樣的道理，讓客戶在美食中放松下來，并提高停留時間，加深對項目的依賴和喜愛。6、雨天傘半價宜家雨傘的價格在下雨天會打折，晴天的時候以原價出售。這一人性化的親民服務，為的是方便沒有帶傘的顧客。如何判定是否下雨？以結(jié)賬時的情況為準

14、，無論雨勢大小，都以優(yōu)惠價出售。不管在哪個行業(yè)，人性化服務永遠都是最容易打動客戶的心的。比如有個地產(chǎn)項目，在夏天時主動幫客戶遮住愛車避免暴曬，讓客戶非常感動。這樣的小細節(jié)都需要地產(chǎn)人真心為客戶著想才會做到。7、試用服務宜家會針對部分商品提供一定的試用期，比如床墊睡了3個月后，不想要了，可以隨時更換，讓客戶買起來更無后顧之憂。但真正睡了幾個月還更換的客戶，比例應該是極低的。那房企玩免費試住靠譜嗎？之前成都萬科曾經(jīng)玩過這招，在業(yè)內(nèi)引起不少關(guān)注?？蛻艨梢詧竺暾埲f科成熟社區(qū)免費體驗，以及最長7天的萬科成熟社區(qū)免費試住。期間認購并簽約成都萬科旗下指定在售項目的業(yè)主，還有機會最長兩年免費入住萬科成熟社區(qū)

15、。認為這才是真正的體驗式營銷，只是太多地產(chǎn)項目都沒有自信這樣干。8、其他宜家的產(chǎn)品都要客戶自行運送及組裝，不過宜家會為所有家具搭配有十分具體的安裝說明書，客戶可以根據(jù)說明書輕松地把家具組裝起來，在節(jié)省搬運費的同時，也增加了動手的樂趣。但如果客戶需要宜家提供這些服務，宜家也會收費服務。通過廣告讓客戶產(chǎn)生想要擁有的強烈情緒桑河數(shù)位創(chuàng)辦人 / Motive創(chuàng)辦人許子謙認為，創(chuàng)造出成功的“體驗”，有2個必須的條件：一是創(chuàng)造“參與”：這是首要的，最好能讓消費者可以親身參與，碰到，摸到，聞到二是創(chuàng)造“感受”：讓無法親身參與者，看到你的事件之后，可以獲得一些等同參與。比如如果消費者沒有親身參與沒關(guān)系，還可以

16、有影片、文章、網(wǎng)站這些方式可以利用，也就是讓消費者透過“前人的體驗”，產(chǎn)生想要擁有的情緒。有情緒才有感受，而不覺得是：歐我又看了一個廣告。除了電視廣告、戶外廣告，宜家的DM雜志也秉持著創(chuàng)造體驗的原則進行設計。它介紹了宜家的家具、家居用品、樣板間布置以及有關(guān)材料、顏色、尺寸、產(chǎn)品保養(yǎng)、價格等方面的詳細信息。同時，也會包括大量家居裝飾方面的知識?？梢钥闯?，盡管是雜志，內(nèi)頁上對于家的布置也顯得非常真實，場景逼真。大家仔細看看下圖，一個大人和一個小孩，地上擺著的水杯，放在沙發(fā)上的衣服，還有書架上的書。是不是感覺實拍了別人的家？另外，宜家現(xiàn)在已經(jīng)通過APP和3D技術(shù)、AR技術(shù)，將目錄進化成虛擬展示空間，

17、只要把目錄擺在家里的某處，用手機掃描目錄封面，就可以看到IKEA 家具被擺在自己家里的模樣，跟環(huán)境立即做搭配?？梢钥闯?，宜家對每一件產(chǎn)品，甚至每一頁廣告，都在踐行“體驗”兩個字，力圖帶給客戶最具有沖擊力最真實的體驗感受。反觀地產(chǎn)項目的廣告，真正能讓客戶產(chǎn)生想要擁有的情緒真的比較難。就拿最簡單的樓書來看，同樣是作為一份DM推廣單，大部分的樓書設計精美，但內(nèi)容空洞，基本沒什么看頭。但如果將樓書做成買房或裝修指導手冊，這樣客戶的感受是不是大不一樣了，估計也沒人會轉(zhuǎn)頭就扔掉了。洞察客戶實時監(jiān)測、市場調(diào)查、現(xiàn)場觀察宜家為啥能這么精準地捕捉到客戶的心理？這和宜家對于客戶的深入研究是分不開的。德魯克在其專著

18、成果管理中指出，只有一個人真正了解顧客，那就是顧客本身。據(jù)了解，宜家商場中，每個人進入商場后都會被天花板上漆黑的各種設備清楚記錄著購買的整個流程，你的驚喜、對比、遲疑、下決定等等動作，都是以后為宜家深入分析，做出更合理，更高效的商場銷售的有效數(shù)據(jù)。宜家每進入一個國家，都會去研究當?shù)氐奈幕陨a(chǎn)出適合當?shù)乜蛻舻漠a(chǎn)品。比如宜家曾在全世界8個城市開展了一項調(diào)研，考察了8292名居民的早晨習慣。調(diào)研結(jié)果顯示，無論是哪個城市，女性總是比男性在早晨選衣服的時候多花時間，這種選擇對她們來說是個充滿壓力的過程?？紤]到這一情況，宜家推出了一款立式換衣鏡，背后有一個支架，可以懸掛服裝和首飾。這款名叫Knapper的換衣鏡，使消費者可以在睡覺前搭配好服裝和配飾，以減輕第二天一早起床選衣服的痛苦。但很多時候，市場調(diào)查數(shù)據(jù)也會說謊，因為總有些人不愿意對你講真話。宜家的解決方法，是讓研究人員通過自己的眼睛觀察，得到一手資料。比如，宜家通常采用上門研究的方式，甚至讓人類學家一起住進樣板房。最近，在斯德哥爾摩、米蘭、紐約和深圳的一些受訪家庭里，宜家經(jīng)允許安裝了攝像頭，以分析人們的沙發(fā)使用習慣。結(jié)果深圳的研究者發(fā)現(xiàn)，人們有時會坐在地上，把沙發(fā)腿當靠墊用。而目前還沒有人生產(chǎn)出這樣的沙發(fā)。其實，對于客戶需求的洞察，近兩年房企也越