解碼新動能探秘新增量——2021巨量引擎日化行業(yè)年度報告

1、中國快消品市場進入發(fā)展分水嶺，日化行業(yè)趨勢品類需重點關(guān)注衣物清潔和紙類 增長乏力沐浴、護發(fā)和洗潔精 全渠道增長洗發(fā)水和牙膏受 線上驅(qū)動全渠道增速快車道：沐浴、護發(fā)、洗潔精全渠道增速乏力：衣物清潔、紙類綜合對比2020年快消品渠道消費變化，品類的差異化發(fā)展非常明顯，沐浴、護發(fā)和洗潔精等品類在線 上線下全渠道都獲得明顯增長，是值得關(guān)注的趨勢品類；洗發(fā)水、牙膏則受線上驅(qū)動力更大；衣物清 潔和紙類2020年全渠道增長乏力。2020年1-9月消費品類線上渠道與全渠道銷售額增速矩陣數(shù)據(jù)來源：尼爾森零售研究, 巨量算數(shù)整理上半年超期增長，下半年理性回歸 線上渠道快速奔跑，線下渠道砥礪前行疫情影響下，上半年中

2、國快消品線上與線下相反趨勢發(fā)展，線上渠道受益疫情影響， 展現(xiàn)出較強的抗風(fēng)險能力，線上交易規(guī)模持續(xù)提高，3月-5月增速超40%，達到歷史高地。下半年，市場理性回歸，線上增速放緩，但線下渠道依舊趨勢不明朗。2020年1-9月全國線上線下銷售額增速（%）線上增速線下增速2020年中國日化行業(yè)規(guī)模超過2500億，成熟品類增長乏力，家清個護保持潛力數(shù)據(jù)來源：Euromonitor, 巨量算數(shù)整理6076426736987147104804975155405695953113413754194624912863013173323483722352542742943153422015 2016 2017 2

3、018 2019 2020 年2020 年中國日化行業(yè)銷售額分布（ 億元）衣物清潔頭發(fā)護理口腔護理身體護理家庭清潔1919203421552284240825098%8%7%7%9%2020年中國日化行業(yè)銷售額增速趨勢9%10%12%10%6%6%5%4%2%0%2016年2017年2018年2019年2020年5%6%5%5%7%4%5%5%5%家庭清潔身體護理口腔護理頭發(fā)護理3%衣物清潔+4.2%年+5.4%年+6.0%年+6.0%年+6.0%年同比增長率2020年中國日化行業(yè)銷售規(guī)模達到2509億，同比增速+4.2%，為近五年來首次低于5%以下，主要原因在于疫情對線下渠道的壓力和行業(yè)競爭

4、加劇。從品類發(fā)展來看，衣物清潔占據(jù)行業(yè)最高體量，但創(chuàng)新難度加大、2020年增長停滯拉低行業(yè)增速；口腔護理從兩年的10%+的高增速階段開始進入調(diào)整期，增速放緩。行業(yè)規(guī)模超2500億，增幅放緩至5%以下成熟品類增長乏力，家清、身體護理保持潛力行業(yè)競爭白熱化，品牌競爭“型態(tài)各異”，暢銷單品地位難撼數(shù)據(jù)來源： Euromonitor,2020十大消費新機遇報告尼爾森暢銷品數(shù)據(jù)，巨量算數(shù)整理75%76%78%80%82%82%93%93%92%94%94%95%廚房清潔56%54%55%56%56%54%69%68%70%71%72%70%201520162017201820192020衣物清潔51%5

5、2%52%51%50%49%60%60%59%58%55%53%衛(wèi)浴清潔48%47%45%44%44%46%61%59%56%55%57%58%身體護理47%46%45%45%45%48%60%59%58%58%60%63%201520162017201820192020頭發(fā)護理61%60%59%58%54%51%74%74%72%69%201520162017201820192020口腔護理75%76%TOP5品牌銷售份額 TOP10品牌銷售份額2015-2020年家庭清潔及個人護理行業(yè)品牌集中度趨勢“穩(wěn)定型”曲線“微笑型”曲線“下降型”曲線品牌的勝利與失利單品的成功與失敗尼爾森TOP100

6、暢銷商品數(shù)據(jù)從行業(yè)品牌的集中度表現(xiàn)來看，廚房和衣物清潔領(lǐng)域近來年集中度高，整體呈穩(wěn)定型走勢；個護領(lǐng)域頭發(fā)和身體護理呈微笑型曲線，2015到2018年高速發(fā)展期、競爭激烈，近兩年來頭部效應(yīng)逐漸擴大； 規(guī)模相對較小的衛(wèi)浴和口腔領(lǐng)域，近年來隨著創(chuàng)新品牌的加入，整體集中度持續(xù)下降，競爭白熱化。但是，頭部品牌的核心單品地位依然穩(wěn)固，我們從尼爾森暢銷商品表現(xiàn)中看到，TOP100暢銷品中， 牙膏、洗發(fā)水、洗衣劑、漱口水等商品仍有超過85%商品去年亦上榜，無論品牌競爭如何，暢銷品地位難撼。驅(qū)動力1：線上渠道依然是增長的核心動力源，各品類線上化率持續(xù)提高數(shù)據(jù)來源： Euromonitor, 巨量算數(shù)整理9%12

7、%25%10%7%14%16%18%14%20%19%29%14%16%18%20%23%30%2015年2016年2017年2018年2019年2020年中國家庭清潔線上渠道占比分布廚房清潔衣物清潔廁所清潔22%25%28%30%15%19%24%29%33%14%13%18%15%17%19%21%24%2014年2015年2016年2017年2018年2019年中國個人護理線上渠道占比分布頭發(fā)護理口腔護理身體護理32%2020年，線上渠道對行業(yè)取得正向增長起到了決定性作用，尤其家庭清潔領(lǐng)域，線上滲透率顯著加快，源于疫情期間線下渠道低迷表現(xiàn)。個人護理品類，線上化率也持續(xù)穩(wěn) 步提升，口腔、頭

8、發(fā)護理的線上化率占比超過30%。驅(qū)動力2：高購買意向人群是線上渠道消費的主流力量代際：銀發(fā)族貢獻增量數(shù)據(jù)來源：尼爾森2020年網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢研究報告, 巨量算數(shù)整理2020年，從消費者視角來看，年輕人、銀發(fā)族和下沉市場對行業(yè)增長起到了重要的推動作用，是不可忽視的潛力人群。年輕人的網(wǎng)購慣性和開放式消費理念、銀發(fā) 族的線上嘗試性購買和品質(zhì)生活意愿、下沉市場的消費升級，這些社會性驅(qū)動因素優(yōu)先體現(xiàn)到日化相關(guān)品類，這三大高意向人群網(wǎng)購日化商品的占比高達六成以上。銀發(fā)族網(wǎng)購家庭清潔用品的比例高達64%銀發(fā)人群網(wǎng)購品類百分比101623252430302933455857605964家庭清潔用品包裝食品生鮮

9、 個人護理用品衣服/配飾/鞋帽/箱包 乳制品和含乳飲料包裝飲料3C/家電 日用品/家庭用品 保健品/非處方藥化妝品 書籍金融產(chǎn)品 虛擬產(chǎn)品 母嬰產(chǎn)品代際：年輕人釋放活力90后網(wǎng)購日化商品的占比超過70%90后網(wǎng)購品類百分比個人護理用品76%家庭清潔用品71%包裝食品66%衣服/服飾68%生鮮59%乳制品55%化妝品56%包裝飲料49%3C/家電44%日用品/家庭用品38%保健品/非處方藥34%母嬰產(chǎn)品39%書籍25%虛擬產(chǎn)品26%金融產(chǎn)品21%城市：下沉區(qū)域快速入場下沉市場網(wǎng)購日化品類的占比最高下沉市場網(wǎng)購品類百分比個人護理用品 65%家庭清潔用品 63%乳制品 43%衣服/配飾 62%生鮮

10、47%包裝食品 59%3C/家電 33%驅(qū)動力3：產(chǎn)品創(chuàng)新成增長引擎，高顏值、新體驗、純天然成強賣點年輕一代青睞創(chuàng)新型新品日化單品創(chuàng)新力不俗深入理解消費者需求成突圍引擎30%上榜單品為日化商品數(shù)據(jù)來源： 巨量算數(shù)2020十大消費新機遇創(chuàng)新性品類成為激發(fā)行業(yè)增長的新機會點，年輕一代用戶表現(xiàn)出對于創(chuàng)新品類的高度熱情，尤其是高顏值、純天然并且?guī)硇麦w驗等產(chǎn)品更具吸引力。2020年尼爾森BASES中國大陸創(chuàng)新性突破榜單中，近三成上榜單品為日化商品，行業(yè)頭部品牌在力圖通過深入理解消費者隱性需求上尋求突破。64%的消費者僅因為包裝的創(chuàng) 新體驗而愿意嘗試新產(chǎn)品64%X50 ROI優(yōu)秀包裝設(shè)計能獲得的投資回

11、報率高達一般廣告活動的50倍驅(qū)動力4：直播電商成消費新陣地，輕熟人群更顯活力數(shù)據(jù)來源：尼爾森2020年網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢研究報告，凱度2020年中國購物者報告，巨量算數(shù)整理2020年，直播電商爆發(fā)元年，對價格敏感和注重體驗感的大眾消費品行業(yè)的影響尤為重要，幫助大量庫存積壓商品在渠道上煥新并轉(zhuǎn)虧為盈。根據(jù)尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有66%消 費者在直播間購買過個護產(chǎn)品，在消費品中排名第一，購買清潔產(chǎn)品的比例也高達58%。當(dāng)然，根據(jù)目標(biāo)人群的消費偏好針對性發(fā)力，對直播間的帶貨效果亦很重要，30歲以上的 輕熟人群對日化品類表現(xiàn)出更強興趣，不同區(qū)域性人群亦有明顯差異2020年消費者在直播間主要購買的消費品品類6

12、7%59%61%52%個人護理產(chǎn)品家用清潔產(chǎn)品2020年不同屬性的消費者通過直播電商購物的品類偏好30歲以上18-30歲64%60%67%57%65%58%一線城市二線城市三線城市年齡城市級別個護產(chǎn)品成直播間購買首選品類30歲+輕熟人群在直播間青睞家清和個護產(chǎn)品66%65%58%52%47%44%個護產(chǎn)品食品清潔產(chǎn)品零食和飲料衣物鞋襪美妝產(chǎn)品驅(qū)動力5：大眾消費進入調(diào)整期，價格因素影響行業(yè)變化，健康衛(wèi)生用品呈消費升級趨勢數(shù)據(jù)來源：藍月亮招股說明書，2020十大消費新機遇，巨量算數(shù)整理9.910.410.911.41212.813.915.216.517.953.654.855.656.357.2

13、5859.260.862.965.37475.275.976.877.878.780.28284.286.82015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 2024年2015-2024年E 家庭清潔護理產(chǎn)品人均支出中國日本美國+1.2% +2.2%+1.7% +2.7%+4.8% +8.4%中國居民人均支出水平遠低于發(fā)達國家，增長潛力大日化商品價格呈分級趨勢中國居民在家庭清潔產(chǎn)品方面的人均支出明顯低于發(fā)達國家，但未來的復(fù)合增長率將超過發(fā)達國家，具有較大的發(fā)展空間和潛力，將進入持續(xù)的調(diào)整期。日化行業(yè)也受明顯的價 格因素驅(qū)動，牙膏、洗發(fā)水

14、等基礎(chǔ)必需品呈現(xiàn)消費降級態(tài)勢，而健康、衛(wèi)生用品呈現(xiàn)持續(xù)的消費升級趨勢CARGCARG2015-2019 2019-2024e基礎(chǔ)必需品呈明顯的消費降級趨勢牙膏洗發(fā)水衛(wèi)生用品呈持續(xù)的消費升級趨勢價格指數(shù)下降價格指數(shù)上升消毒液個人洗護洗衣劑洗潔精1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月抖音日化內(nèi)容生態(tài)持續(xù)繁榮，成為全民生活種草的互動陣地數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年，增速計算為2020年 vs2019年疫情暑期促銷季日均播放量日均發(fā)布量日均互動量17萬+8億+1500萬+2020年2020年，抖音已經(jīng)成為日化商品種草的內(nèi)容陣地，年度視頻播放量超3000億，日均播放超過8億，影響

15、力持續(xù)擴大。內(nèi)容生態(tài)的繁榮來源于作品沉淀速度加快，更多 生活化、真實感、精致范、強種草等內(nèi)容被持續(xù)創(chuàng)作和發(fā)布，尤其在疫情、暑期和促銷季都獲得高度關(guān)注的互動。抖音日化內(nèi)容生態(tài)2020年【抖音】日化相關(guān)視頻播放量趨勢2020年日化相關(guān)內(nèi)容量及互動情況內(nèi)容生態(tài)的繁榮源于大量創(chuàng)作者、達人和企業(yè)號的持續(xù)活躍創(chuàng)作者1000W+日化創(chuàng)作者投稿數(shù)同比增長+165%企業(yè)號日化企業(yè)號累計投稿數(shù)同比增長+103%日化企業(yè)號累計賬號數(shù)同比增長+201%數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，截止2020年12月，增速計算為2020年 vs2019年抖音日化內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)75000+創(chuàng)作者是平臺內(nèi)容的生產(chǎn)者，決定了整個生態(tài)的根基，達人、品

16、牌和商家、普通作者三類代表分別在平臺發(fā)表不同的聲音、收獲各自的成果。截至2020年底，創(chuàng)作生態(tài)持續(xù)發(fā) 酵，創(chuàng)作者數(shù)量突破1000萬，投稿視頻數(shù)量增長165%，而商業(yè)生態(tài)也同步擴大，日化類入駐企業(yè)號數(shù)量突破7.5萬。達人日化達人累計投稿數(shù)同比增長+214%日化達人累計數(shù)同比增長+105%25000+真實感、實用性、精致范等生活場景驅(qū)動日化內(nèi)容質(zhì)量提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容決定著平臺吸引力，從而帶動用戶從關(guān)注到互動到種草購買的全流程體驗。抖音平臺豐富的好物推薦、生活日常、vlog、品質(zhì)居家體驗等兼具真實感、實用性、精 致范的內(nèi)容滿足了用戶對美好生活體驗、智慧居家品味的期待，也推動了平臺內(nèi)容質(zhì)量的不斷提升、用戶互

17、動的持續(xù)強化。智生活知識奇新鮮體驗范居家品質(zhì)心劇情與情感真vlog日常品好物推薦原生氛圍帶動主動需求加快釋放，用戶搜索意識增強，年中和大促季是搜索高峰202001202002202003202004202005202006202007202008202009202010202011202012增長率（2020.12vs.2020.1）+115%抖音日化內(nèi)容搜索生態(tài)2020年抖音日化相關(guān)內(nèi)容搜索月趨勢5月、7月、11月是需求高峰期， 搜索量明顯高漲隨著平臺原生化、高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)滲透，對用戶興趣和購買決策的影響逐漸強化，也進一步刺激用戶的深層探索和了解，帶動主動搜索的動作進一步增強。從數(shù)據(jù)來看，

18、 年中和大促季是整體搜索的高峰時段。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年原生化融合、品牌化沉淀，抖音成為國際品牌和本土品牌的內(nèi)容角逐場+213% 同比增長率2020年日化品牌相關(guān)內(nèi)容播放量國際品牌本土品牌品牌內(nèi)容播放量2019年2020年+189%+266%30%35%70%65%2019年2020年國際品牌本土品牌品牌內(nèi)容播放量份額大眾品牌中高端品牌品牌內(nèi)容播放量2019年2020年+182%+266%64%57%36%43%2019年2020年中高端品牌大眾品牌品牌內(nèi)容播放量份額品牌屬性分布品牌層級分布數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2019-2020年，增速計算為2020年vs 2019年2019-202

19、0年抖音日化品牌相關(guān)內(nèi)容播放量分布本土品牌縮小與國際品牌的差距品牌內(nèi)容的質(zhì)量和關(guān)注度決定著平臺的吸引力和商業(yè)價值，2020年，抖音平臺日化品牌內(nèi)容繼續(xù)登上新臺階，相關(guān)內(nèi)容播放量是去年的3倍以上，國際品牌和本土品牌均取 得翻倍增長，本土品牌與國際品牌的差距進一步縮小。2020年，消費升級背景也帶動品牌聲量發(fā)展呈現(xiàn)更明顯的中高端化走勢。中高端化品牌影響力增長更快國際與本土品牌分庭抗禮，KONO和滿婷成年度黑馬品牌數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年度行業(yè)品牌榜單2020年日化行業(yè)品牌年度榜單2020年，基于對平臺各品牌在抖音的海量內(nèi)容的生產(chǎn)量、消費量、互動量等多維度加權(quán)，巨量算數(shù)對品牌的年度傳播熱度進行

20、綜合性評估，得到年度十大品牌榜，從榜單結(jié) 果可見，國際品牌上榜7席，仍然占據(jù)頭部地位，但本土品牌KONO和滿婷則成為年度黑馬。需求后置熱度前置節(jié)點氛圍：大促和節(jié)慶期間的熱度周期與內(nèi)容競爭呈現(xiàn)差異化特征元旦婦女節(jié)520618國慶雙11日化行業(yè)是重促銷的節(jié)點營銷型品類，對比重要節(jié)點前后1個月的聲量趨勢可以發(fā)現(xiàn)，元旦、國慶等假期節(jié)點，節(jié)慶期間是更重要的發(fā)力點；而婦女節(jié)、618、雙十一等大促節(jié)點，預(yù)售造勢更 為突出。同時，從節(jié)點競爭力角度來看，節(jié)點當(dāng)天的內(nèi)容發(fā)布量也差異較大，雙11是全品類內(nèi)容種草的契機，但婦女節(jié)則是家庭清潔和女性用品加大投入的時點。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年2020年【重要節(jié)點當(dāng)

21、天】抖音日化相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量節(jié)點競爭度：不同節(jié)點品類差異明顯全品類發(fā)力家庭清潔突出 個護品類競爭大節(jié)前 節(jié)后節(jié)前 節(jié)后節(jié)前 節(jié)后節(jié)前 節(jié)后節(jié)前 節(jié)后節(jié)前 節(jié)后節(jié)點關(guān)注度：大促節(jié)點熱度前置，節(jié)慶期間需求后置2020年【重要節(jié)點前后1個月】抖音日化相關(guān)內(nèi)容播放量熱度前置需求后置熱度前置需求后置三大視角探秘日化行業(yè)增量趨勢內(nèi)容搜索直播電商供給需求消費重視健康意識、消費升級需求 關(guān)注新品類、新概念、新品牌機會賣點傳遞需真實、有用、個性正確鎖定需求周期重視好物評測、口碑推薦 關(guān)注內(nèi)容供給與需求的匹配度積極試水、高效賣貨 智慧選品至關(guān)重要 企業(yè)與達人有效配合頭發(fā)護理衣物清潔口腔護理身體護理家庭清潔女性護理日

22、化行業(yè)品類分布及增速【短視頻內(nèi)容】2020年同比增長率內(nèi)容播放量視頻發(fā)布量頭發(fā)護理+124%+344%衣物清潔+89%+224%口腔護理+80%+465%身體護理+82%+374%家庭清潔+155%+415%女性護理+167%+209%內(nèi)容供給：抖音生態(tài)中日化全品類的聲量和投稿量均在大幅增長2020年，抖音日化生態(tài)下，品類聲量分布以頭發(fā)護理位列首位，其次是衣物清潔，家庭清潔和女性護理的關(guān)注度大增，播放量同比增長率超過150%。從內(nèi)容供應(yīng)上看，各大品類的 發(fā)布量都取得翻倍式增長，尤其是家庭清潔內(nèi)容2020年是2019年的5倍，但是從聲量分布上看并未得到相應(yīng)的關(guān)注，內(nèi)容質(zhì)量有待提高。數(shù)據(jù)來源：巨量

23、算數(shù)，2020年2020年抖音日化行業(yè)細分品類聲量分布播放量投稿量供給較高，聲量不足 內(nèi)容質(zhì)量有待提高內(nèi)容供給：與消費走勢趨同，家清個護逆勢增長，衣物清潔壓力增加14%14%15%16%26%26%25%23%16%12%14%16%24%24%29%24%27%30%27%28%32%31%32%33%33%34%27%28%21%22%24%25%15%15%18%13%15%18%13%15%19%16%20%15%11%12%13%11%15%15%12%16%11%10%11%12%13%12%12%13%1%3%2%2%2%4%3%4%4%3%3%3%1月2月3月4月5月6月7月8

24、月9月10月11月12月頭發(fā)護理2020年日化品類的視頻播放量份額趨勢衣物清潔口腔護理身體護理家庭清潔女性護理日化行業(yè)品類分布及趨勢【短視頻內(nèi)容】2020年，特殊時期讓居家生活更受重視，抖音日化內(nèi)容聲量能夠反映消費市場變化，聲量趨勢與消費走勢高度吻合。內(nèi)容端，頭發(fā)護理熱度最高，且份額上漲，尤其下半年漲勢明 顯；衣物清潔關(guān)注排名第二，但聲量份額較2019年有所下降，競爭壓力加大；家庭清潔關(guān)注份額上漲，上半年疫情期間和復(fù)蘇初期取得較高關(guān)注數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2019-2020年27%30%27%25%17%15%16%14%10%13%2%3%2019年2020年女性護理家庭清潔身體護理口腔護理衣

25、物清潔頭發(fā)護理2019-2020年抖音日化品類的視頻播放量份額內(nèi)容供給：個人基礎(chǔ)清潔產(chǎn)品穩(wěn)居首位，精致護理品類加快滲透洗發(fā)水防脫/生發(fā)發(fā)膜染發(fā)劑發(fā)膠頭發(fā)護理2020年短視頻播放量TOP5排名沐浴露香皂身體乳磨砂膏頸霜身體護理2020年短視頻播放量TOP5排名牙膏漱口水口腔噴霧牙貼牙粉口腔護理2020年短視頻播放量TOP5排名數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2019-2020年+74%+158%+562%+115%+71%同比增速+134%+53%+44%+36%+155%同比增速+49%+290%+807%+264%-47%同比增速在個人護理領(lǐng)域，滿足基礎(chǔ)清潔需求的洗發(fā)水、沐浴露、牙膏仍是細分類目下關(guān)注度

26、居首的品類，且聲量較去年同期均有增長。同時，隨著現(xiàn)代人生活壓力加大，白發(fā)、脫發(fā)等問題 突出，帶動染發(fā)、生發(fā)等產(chǎn)品亦獲得極大關(guān)注。另外，精致生活理念帶來的發(fā)膜、漱口水、口腔噴霧等精細護理品類關(guān)注度加倍提升。個人護理TOP細分品類分布【短視頻關(guān)注】衛(wèi)生巾脫毛膏衛(wèi)生棉條護墊女性護理2020年短視頻播放量TOP排名洗潔精百潔布消毒液潔廁靈洗手液家庭清潔2020年短視頻播放量TOP5排名洗衣液洗衣粉洗衣凝珠留香珠洗衣皂衣物清潔2020年短視頻播放量TOP5排名內(nèi)容供給：健康品質(zhì)意識提升，高效清潔、消毒、創(chuàng)新品類增長突出數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2019-2020年同比增速+153%+97%+180%+25X+

27、558%+89%+57%+11x+166%+141%同比增速+143%+320%+566%+6%同比增速家庭清潔方面，受疫情影響居家清潔意識普遍增強，人們對于強效清潔、消毒類產(chǎn)品有著較高關(guān)注度，消毒液同比增長11倍；同時品類豐富度提高，如衣物清潔領(lǐng)域，洗衣凝珠、 留香珠等新型洗衣助劑以創(chuàng)新理念、便捷體驗、明星和網(wǎng)紅帶動，在2020年取得突破式關(guān)注。清潔和女性護理TOP細分品類分布【短視頻關(guān)注】新品類機會：定位年輕人痛點，緊追實時消費心態(tài)，滿足特定需求場景洗衣凝珠多效合一 懶人必備高效干凈 防串色 持久留香香味 除菌/除螨香水好用 護衣 評測累計播放量同比增速+429%+269%+26%+505

28、%+241%+12x+301%+529%+31%+339%捕獲年輕人，從“效”到“味”深層擊穿香味加持 精致升級女性化 女性占比超過80%，TGI=133年輕化 18-30歲占比是家庭清潔人群的2倍洗衣凝珠/留香珠人群消毒消毒液泡騰片消毒柜牙刷消毒奶瓶消毒洗衣機消毒衣物消毒消毒除菌成居家必備消毒概念向更多品類延申羽絨服護理 播放量增長39倍嬰兒洗護播放量增長5倍內(nèi)衣洗護播放量增長2倍消毒紙巾刀架消毒毛巾消毒洗手液噴霧除菌柜玩具消毒數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2019-2020年2020年，通過對熱度內(nèi)容的深度分析，我們發(fā)現(xiàn)品類得以突破的三條策略優(yōu)勢：一，關(guān)注年輕人對于高度便捷和身份認同的底層心態(tài)，創(chuàng)新

29、出多效合一、彰顯品味的單品；二，緊跟消費者對消毒健康等熱點的關(guān)注，做相關(guān)品類上做進一步延申；三，母嬰、內(nèi)衣等特定場景專用品仍屬于藍海市場，可做更多精細領(lǐng)域的切分。留香珠 口腔噴霧重視專用場景聚焦特定人群和類目的定向滿足新概念機會：疊加新功能、創(chuàng)造新體驗、規(guī)模化影響力#香水沐浴露個人護理：創(chuàng)意新穎、全新體驗、精致養(yǎng)生話題播放量11億+#泡泡沐浴露話題播放量1100萬+#慕斯沐浴露話題播放量7000萬+#免蒸發(fā)膜話題播放量1500萬+家庭清潔：效果出奇、立竿見影、便捷多效#身體乳噴霧話題播放量3200萬+#星空發(fā)膜話題播放量5800萬+#洗衣機泡騰片話題播放量5700萬+#洗衣片話題播放量1億+#

30、地板清潔片話題播放量6億+#洗衣泡泡紙話題播放量2億+#廚房濕巾話題播放量3900萬+#萬用清潔粉話題播放量1100萬+#蒸汽發(fā)膜#泡腳球話題播放量1300萬+話題播放量8300萬+#水蜜桃身體乳話題播放量4億+2020年，具備網(wǎng)紅體質(zhì)的創(chuàng)新概念品火爆全網(wǎng)，通常以創(chuàng)意新穎、效果出奇、全新體驗感為特點，在明星和KOL的帶領(lǐng)以及普通創(chuàng)作者的口碑傳播下，得到廣泛關(guān)注。如沐 浴產(chǎn)品做功能上擴充，在傳統(tǒng)清潔能力的基礎(chǔ)上疊加“香水級”體驗和全新觸感；洗衣泡泡紙、地板清潔片、洗衣機泡騰片等清潔產(chǎn)品兼具模式新穎、效果可見、便捷多效、 易于傳播等多重優(yōu)勢，迅速吸引居家生活人士的青睞。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，截至20

31、21年3月新品牌機會：立足核心優(yōu)勢點，跟隨市場熱點擴充立體化的產(chǎn)品線洗發(fā)水發(fā)膜留香珠內(nèi)衣清洗液洗衣凝珠女性護理液免搓泡粉洗衣液洗發(fā)水沐浴露抑菌洗衣液數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年近年來，本土優(yōu)秀的日化品牌表現(xiàn)出了快速的市場反應(yīng)力，在行業(yè)創(chuàng)新受阻的背景下，扎根品牌本身的核心優(yōu)勢點，跟隨市場熱度，快速擴充原有產(chǎn)品線，抓住了內(nèi)容風(fēng)口。如專業(yè) 除螨品牌滿婷重點推廣泡洗粉、洗衣凝珠等新品，獲得大量關(guān)注；婦炎潔也從女性護理品延申到更立體化的女性保養(yǎng)；以香味出圈的樸物大美則將香型擴充到個護之外的家清品類， 也贏得市場好評。滿婷婦炎潔PWU身體護理到衣物清潔女性護理到衣物清潔頭發(fā)護理到衣物清潔賣點要素1：在真

32、實生活場景中透傳強功效、多功能、高便捷等價值信息洗潔精潔廁靈洗衣凝珠點贊量：7萬播放量：880萬產(chǎn)品賣點展示：點贊量：4萬播放量：97萬點贊量：31萬播放量：530萬廚房清潔廁所清潔衣物清潔“去油污”“不傷手”“一瓶搞定所有”“重油克星”產(chǎn)品賣點展示：產(chǎn)品賣點展示：“一沖就凈”“性價比高”“持續(xù)留香”“操作簡單”“高濃度潔凈因子”“一顆洗一桶” “清潔力強“遇水即溶“數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年留香珠產(chǎn)品賣點展示：點贊量：23萬播放量：3900萬“高級感”“大牌同款香味”“香型豐富”“除菌除螨”“持久留香”賣點決定了內(nèi)容吸引力，從優(yōu)秀視頻分析來看，源自真實生活化日常、高密度呈現(xiàn)功效、功能、體

33、驗等多維度的價值信息，快速激發(fā)消費者興趣賣點要素2：借力品質(zhì)生活達人為健康口腔代言，傳遞護理妙招與獨特品味牙貼口腔噴霧漱口水點贊量：143萬播放量：1億產(chǎn)品賣點展示：點贊量：24萬播放量：2500萬點贊量：14萬播放量：1200萬產(chǎn)品賣點展示：產(chǎn)品賣點展示：美白牙齒清新口氣口腔抑菌數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年賣點的可信度受推介達人的影響較大，通過具備“品質(zhì)生活家”人設(shè)的達人，有利于更大程度地傳遞口腔護理的要素和理念，為用戶提供生活妙招的同時，彰顯其獨特品味。敏感牙齦友好，刺激性低雙V設(shè)計，貼合感更強，適合亞洲人口腔結(jié)構(gòu)明星成分酵素，提亮因子更有效美白牙齒主打口腔香水產(chǎn)品定位，長效口氣清新進口

34、明星蜂膠成分，保護口腔粘膜多種清新口味，滿足不同人群需求明星成分益生菌，有效抑制牙斑菌長效抑菌，維護口腔健康芳香香型，有助清新口氣賣點要素3：重視成分、顏值、有趣、尊貴體驗的傳遞，調(diào)動年輕人的購買欲身體乳點贊量：17萬播放量：133萬明星成分及功效：點贊量：33萬播放量：1800萬點贊量：32萬播放量：1900萬產(chǎn)品設(shè)計賣點：身體護理手足護理肘部/關(guān)節(jié)護理手膜&足膜磨砂膏產(chǎn)品賣點展示：積雪草緩解舒敏煙酰胺提亮修復(fù) 玻尿酸補水保濕數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年慕斯沐浴露點贊量：59萬播放量：2200萬產(chǎn)品賣點展示：賣點的傳播力受平臺活躍用戶的注意力推動，因此充分摸透年輕人的喜好對于品牌商在抖音平

35、臺進行品效營銷都極為重要，而精明又沖動、曲高又寡合的年輕消費者高度在意包裝顏值、產(chǎn)品創(chuàng)新、成分加持以及尊貴體驗的獲得感，這些都是進行內(nèi)容創(chuàng)新的突破口。產(chǎn)品設(shè)計獨特，高顏值慕斯沐浴露芳香香型，留香持久含有 明星氨基酸、蜂王漿等成分，保濕滋潤肌膚富含煙酰胺、澳洲堅果油等明星成分，集美白修復(fù)等多種功效產(chǎn)品簡單易操作，適合居家使用產(chǎn)品設(shè)計對手機黨友好，使用期間 不影響玩手機等活動雙管設(shè)計，內(nèi)外成分雙效合一獨特冰淇淋質(zhì)地，細膩有質(zhì)感包含煙酰胺、天然核桃殼成分， 滋潤又天然需求捕捉：頭發(fā)護理需求最強，家庭清潔需求動力相對不足數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年，增速計算為2020.12 vs 2020.1131

36、%167%162%102%47%126%頭發(fā)護理衣物清潔口腔護理身體護理家庭清潔女性護理日化行業(yè)品類搜索趨勢2020年日化細分品類搜索量分布搜索量搜索增速2020年，頭發(fā)護理的搜索量位居首列，同比增速高達131%，衣物清潔、口腔護理和身體護理也極具潛力，搜索熱度翻倍，但家庭清潔在用戶主動搜索意向上相對不足，增速低于50%。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月需求捕捉：家用清潔需求呈周期特性，便捷和口碑是核心關(guān)注點數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年衣物清潔播放量搜索量7月需求高發(fā)期，需加強內(nèi)容供應(yīng)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月家庭清潔播放量搜索量1月2月3月

37、4月5月6月7月8月9月10月11月12月女性護理播放量搜索量搜索詞云搜索詞云搜索詞云搜索要點：香水洗衣液、留香珠、洗衣凝珠、 嬰兒專用、直播、好物推薦搜索要點：產(chǎn)品測評、免洗、使用方法、直播搜索要點：使用方法、注意事項、好物推薦3月、9月需加強內(nèi)容供應(yīng)內(nèi)容供應(yīng)和搜索量高度相關(guān)衣物清潔和家庭清潔方面，用戶需求表現(xiàn)出明顯的周期性，搜索的關(guān)注點也主要集中在便捷創(chuàng)新品和口碑好物的獲取。2020年抖音日化內(nèi)容播放和搜索趨勢1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月需求捕捉：個護需求受內(nèi)容供給影響較大，功效、品質(zhì)和評測是關(guān)注重點數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，內(nèi)容播放量僅包括帶日用百貨商品的視頻的播放量

38、，2019-2020年頭發(fā)護理播放量搜索量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月身體護理播放量搜索量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月口腔護理播放量搜索量搜索詞云搜索詞云搜索詞云搜索要點：KOL推薦和測評、白發(fā)/脫發(fā)問 題、發(fā)際線、功能性搜索要點：好物推薦、排名、護手霜、香水味道、秋冬季搜索要點：清新口氣、高顏值、美白功能、 知識科普、好物推薦、評測內(nèi)容供應(yīng)和搜索量走勢趨同5月搜索高峰可增加內(nèi)容供應(yīng)下半年是搜索高峰時段但下半年內(nèi)容供給不足內(nèi)容供應(yīng)和搜索量高度相關(guān)需求周期差異性不明顯個人護理方面，內(nèi)容供給和搜索意向呈比較明顯的正向關(guān)系，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠有效激發(fā)用戶

39、種草和購買意愿，用戶對于達人評測、功效與品質(zhì)的要求更高。2020年抖音日化內(nèi)容播放和搜索趨勢種草轉(zhuǎn)化：直播的高速發(fā)展，企業(yè)和達人的開播助推，構(gòu)筑起購物新通道1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月+937%看播發(fā)生關(guān)注次數(shù)+145%直播時長541%直播評論次數(shù)+617%看播次數(shù)增速數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年，增速計算為2020.12 vs 2020.1抖音日化企業(yè)號直播表現(xiàn)2020年日化企業(yè)號直播觀看次數(shù)趨勢直播觀看次數(shù)直播觀看時長007月8月9月 10月 11月 12月+731%直播次數(shù)450%直播評論次數(shù)1月2月3月4月5月6月+498%看播次數(shù)增速+653%看播發(fā)

40、生關(guān)注次數(shù)抖音日化達人直播表現(xiàn)2020年日化達人開播情況累計達人數(shù)直播觀看次數(shù)2020年，直播模式在抖音爆發(fā)，無論是日化企業(yè)和相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作達人快速擁抱新模式、開啟直播購物新通道。截至2020年12月，日化企業(yè)號的看播次數(shù)是1月的7倍，達 人直播間的看播次數(shù)是1月的6倍。直播已經(jīng)逐步成為商家和達人撬動商機的常態(tài)化模式。種草轉(zhuǎn)化：上半年帶動日常必需品、下半年驅(qū)動精細護理品25%26%28%34%22%23%27%27%27%26%23%24%38%39%33%26%31%32%27%23%25%20%23%26%22%20%21%24%24%24%22%18%18%24%25%23%14%12%1

41、5%10%13%11%12%18%17%16%14%11%5%9%10%12%14%13%13%13%12%01 %04%04% 0% 0%0%0%1%1%1%2%3%01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月頭發(fā)護理2020年日化商品的直播觀看次數(shù)份額趨勢家庭清潔身體護理衣物清潔口腔護理女性護理2020年日化商品的直播觀看次數(shù)份額2020年，直播的強互動、專業(yè)講解力、高信息密度等創(chuàng)新優(yōu)勢帶動非標(biāo)準(zhǔn)化、高價品類得到全面激活。上半年，受特殊時期影響，日常必需品如家庭清潔和頭發(fā)護理的直 播熱度明顯高企；下半年，補償性消費加持、個人消費升級意愿帶動，身體護理、口腔護理、女性護理等精細護

42、理類目的直播關(guān)注度增加。日化商品的【直播觀看】趨勢26%24%20%16%13%頭發(fā)護理 衣物清潔家庭清潔 口腔護理1%身體護理 女性護理數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，直播觀看僅包括帶日化商品的直播間的看播次數(shù)，2020年種草轉(zhuǎn)化：頭發(fā)護理套裝、高頻低價的剛需清潔用品備受關(guān)注日化行業(yè)【直播關(guān)注】TOP5細分品類分布洗發(fā)護發(fā)套裝洗發(fā)護發(fā)造型染發(fā)頭發(fā)護理2020年直播觀看量TOP5排名沐浴手足潤膚香皂身體護理套裝身體護理2020年直播觀看量TOP5排名紙品濕巾衣物清潔居室清潔凈化除味衣物護理清潔用品2020年直播觀看量TOP5排名數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，直播觀看僅包括帶日用百貨商品的直播間的看播次數(shù)，2020年

43、從細分品類來看，直播間最受關(guān)注的頭發(fā)護理品類為洗護套裝，通常以價格優(yōu)惠、份量十足為核心賣點；身體護理方面，洗護一體的習(xí)慣并未充分體現(xiàn)，套裝排名在沐浴和潤 膚單品之后；清潔用品方面，高頻低價的剛需單品熱度最高，紙品濕巾和衣物清潔的直播觀看次數(shù)排名前列。種草轉(zhuǎn)化：企業(yè)BOSS聯(lián)動明星達人開播，助力品牌實現(xiàn)“種草-傳播-轉(zhuǎn)化-漲粉”優(yōu)秀案例數(shù)據(jù)來源：抖音平臺，2020年億直播亮點：總裁+明星+達人共同造勢品牌直播間+達人直播間雙場景玩法總裁親自上陣，親民性和可信度加倍直播間優(yōu)惠力度大，引發(fā)熱烈圍觀與粉絲高密度互動，拉近品牌與用戶的距離300w+直 播 間 詞 云立白總裁親臨直播間總裁直播Big Da

44、y直播活動期間品牌號立白總裁選好物 漲粉20萬+直播賬號漲粉趨勢直播推動品牌嘗試更親民化的溝通方式， 2020年7月，立白總裁攜手明星和達人共同打造了一場行業(yè)標(biāo)桿直播間，創(chuàng)造了超過1.5億的直播播放，300萬用戶的圍觀， 帶動品牌號漲粉超過20萬，實現(xiàn)了從種草到傳播到轉(zhuǎn)化漲粉的良好效果。直播預(yù)熱：持續(xù)釋放10條優(yōu)質(zhì)劇情類總裁趣味內(nèi)容明星達人號與品牌號聯(lián)動，號召粉絲轉(zhuǎn)化和引流達人唄唄兔來直播間互動，調(diào)動互動氛圍種草轉(zhuǎn)化：達人種草模式各具特點，引發(fā)用戶集體圍觀豆豆_Babe獲贊量：10w粉絲量：320萬產(chǎn)品對比專業(yè)測評道上都叫我赤木剛憲獲贊量：36w粉絲量：2100萬劇情演繹你的小宇獲贊量：81w

45、粉絲量：1200萬帶貨產(chǎn)品：RNW沐浴露達人帶貨特點展示：從產(chǎn)品的使用感受出發(fā)，注重膚感體 驗，真實的使用感受更具有說服力強調(diào)產(chǎn)品亮點，如獨特香氣，加深用 戶對產(chǎn)品的印象感知帶貨產(chǎn)品：三谷身身體乳達人帶貨特點展示：將產(chǎn)品的使用感受與其他同類型產(chǎn)品 做對比，突出該產(chǎn)品的獨特之處重點關(guān)注產(chǎn)品的功效、突出明星成分， 體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)度帶貨產(chǎn)品：立白洗衣凝珠達人帶貨特點展示：以劇情演繹的方式，場景故事化，產(chǎn) 品植入更自然將產(chǎn)品清潔特效與故事情節(jié)結(jié)合，帶 入具體使用場景，更好突出產(chǎn)品高清潔力的特點巨量引擎日化人群規(guī)模龐大，各端產(chǎn)品全面滲透興趣人群3.76億+核心人群1.46億抖音頭條西瓜穿山甲7000萬+

46、2200萬+800萬+8500萬+2021Q1巨量生態(tài)下不同產(chǎn)品端日化核心人群規(guī)模數(shù)據(jù)來源：MI人群洞察平臺， 2021.2.13-3.142020年，巨量引擎產(chǎn)品體系下，日化人群規(guī)模龐大，核心活躍用戶接近1.5億，興趣用戶超過3.5億，未來仍有極大的開拓潛力。其中，抖音端核心活躍用戶規(guī)模超過七千 萬，頭條端超過2200萬，以及穿山甲覆蓋了8500萬以上精細化人群，巨量引擎旗下產(chǎn)品是日化消費者最活躍、最重要的承載平臺之一。女性用戶在巨量引擎日化核心人群中滲透濃度更高86124男女【今日頭條】占比TGI691320男女【抖音】占比TGI84男女【西瓜視頻】占比TGI127數(shù)據(jù)來源：MI人群洞察平

47、臺， 2021.2.13-3.142021Q1巨量引擎日化核心人群性別分布2020年，巨量引擎日化核心人群中，女性用戶的滲透濃度（TGI）在各端表現(xiàn)均較高，女性仍是家庭購買決策的主導(dǎo)者，尤其是抖音端女性用戶占比已經(jīng)超過60%， 而今日頭條和西瓜視頻的性別分布相對均衡。80后日化人群的核心主體，抖音人群更年輕，頭條、西瓜端熟齡化1061161039973018-23歲24-30歲31-40歲41-49歲 50歲以上【抖音】占比TGI77479411315718-23歲 24-30歲 31-40歲 41-49歲 50歲以上【今日頭條】占比TGI81919810710718-23歲24-30歲31-

48、40歲41-49歲 50歲以上【西瓜視頻】占比TGI數(shù)據(jù)來源：MI人群洞察平臺， 2021.2.13-3.142020年，巨量引擎日化核心人群，以80后人群規(guī)模最高，各端占比均超過三成。從各端日化人群分布來看，抖音端更偏年輕化，構(gòu)成了未來消費潛力的核心推動力；頭條端和 西瓜視頻的成熟高端人群的濃度更高，具有較強的購買能力，對日化人群的消費轉(zhuǎn)化具有重要意義。2021Q1巨量引擎日化核心人群年齡分布日化人群地域分布均衡，各級城市有效覆蓋117105108989387【抖音】占比TGI119104103969189【今日頭條】占比TGI131106106989387【西瓜視頻】占比TGI2021Q1

49、巨量引擎日化核心人群城市等級分布數(shù)據(jù)來源：MI人群洞察平臺， 2021.2.13-3.142020年，巨量引擎日化核心人群的城市等級分布，與城市人口結(jié)構(gòu)分布趨勢一致，各級城市均得以有效覆蓋。整體上，低線城市的人口規(guī)模相對更大，但是三端日化核心人群在高線城市的滲透率（TGI）更高。116108989410099839793107111911069394107909898廣 東江 蘇山 東河 南四 川浙 江北 京河 北湖 北安 徽陜 西上 海湖 南福 建遼 寧山 西江 西云 南1209811410010010599841089194988695107廣 慶127廣 東河

50、 南江 蘇山 東四 川浙 江安 徽河 北湖 北湖 南廣 西貴 州云 南江 西福 建北 京陜 西山 西遼 寧上 海巨量引擎日化人群TOP20省份分布128114999910998100889588110103939811589881199695廣 東江 蘇河 南山 東浙 江四 川安 徽132河 北湖 北湖 南陜 西福 建江 西貴 州山 西云 南廣 西北 京遼 寧重 慶2021Q1巨量引擎日化核心人群TOP20省份分布用戶占比TGI抖音端頭條端西瓜端數(shù)據(jù)來源：MI人群洞察平臺， 2021.2.13-3.14132143138144146171172160143159娛 樂美 食藝 術(shù)個 人 管 理

51、體 育 健 身穿 搭好 物 推 薦美 食 教 程音 樂生 活抖音日化人群尤其偏愛好物推薦、穿搭、美食和生活類達人及相關(guān)內(nèi)容2021Q1【抖音】日化人群關(guān)注達人類別占比TGI數(shù)據(jù)來源：MI人群洞察平臺， 2021.2.13-3.14抖音日化細分品類特征人群在年齡段分布上呈現(xiàn)較大差異性別分布女男年齡段分布18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲以上日口頭家身日口頭家身日口頭家身化腔發(fā)庭體化腔發(fā)庭體化腔發(fā)庭體人清護清護人清護清護人清護清護群潔理潔理群潔理潔理群潔理潔理城市等級分布一線城市 二線城市 四線城市新一線城市 三線城市五線及以下城市數(shù)據(jù)來源：MI人群洞察平臺， 2021.2.13-3.142020年，抖音端日化不同品類的人群既具備差異性，也有一定共通性，如性別和城市等級的分布上，各品類人群差異不大，均以女性為主，城市等級相對均衡，但在年齡上，家清人群更成熟化，80后和70后的占比較高，而頭發(fā)護理人群、身體護理人群、口腔人群遞次更年輕化。2021Q1【抖音】日化細分品類人群屬性分布品類人群的特征差異決定了他們對達人及其內(nèi)容的偏好差異數(shù)據(jù)來源：M