消費者分類市場心理研究

1、消費者分類市場心理研究 本章學習目標: 通過學習了解消費者的分類市場，明確銷售人員熟悉各類市場心理對有效銷售的重要意義，并熟練地掌握兒童、少年用品市場心理，青年用品市場心理，中老年用品市場心理，男性和女性用品市場心理。回目錄本章學習要點:兒童少年消費心理特征兒童少年用品市場的營銷方法青年消費者的心理特征青年用品市場的特點回目錄青年人在結婚用品需求構成上的心理特點 中年消費者的消費心理特征老年的消費心理特征男性、女性的消費特點男性、女性用品市場心理回目錄第一節(jié)兒童少年用品市場心理回目錄一、兒童心理發(fā)展及其消費心理特征 兒童少年消費者群是由014歲的消費者組成的群體，這部分消費者在人口總數(shù)中占有較

2、大比重，他們是一個龐大的消費群體?；啬夸洠ㄒ唬﹥和睦淼陌l(fā)展變化過程 兒童期的年齡段為011歲。兒童的心理發(fā)展過程是由一定順序的階段系列（包括乳嬰期、幼兒期和童年期）組成的，因而，其心理發(fā)展表現(xiàn)為一定的階段性和連續(xù)性?；啬夸?（二）兒童的消費心理特征 1.由生理需要向帶有社會內(nèi)容的需要轉(zhuǎn)變 兒童在嬰幼兒時期的消費要求多表現(xiàn)為生理性的需要。隨著年齡的增長，需要從本能需要發(fā)展為有自我意識的加入。 2.從模仿型消費發(fā)展為個性消費 學齡前兒童比較喜歡模仿其他小朋友，隨著年齡的增長，這一模仿性消費逐漸被有個性特點的消費所代替?；啬夸?3.消費心理從感性逐漸發(fā)展為理性 兒童消費情緒波動較大，易受他人影響。

3、隨著年齡增長，與社會有了接觸，消費情緒逐步趨于穩(wěn)定，消費心理也趨于理性。二、少年心理發(fā)展及其消費心理特征 （一）少年的心理變化過程 少年期的年齡段為1114歲，是兒童向青年的過渡時期，其生理和心理有較大變化。回目錄 1.喜歡模仿成人 少年主觀上認為自己已長大成人，在心理上要求得到與成年人一樣的權利和地位。 2.購買的傾向性 隨著少年消費者有意識的思維和行為增多，購買活動的次數(shù)增加，購買的傾向性開始確立，購買的行為趨于習慣化與穩(wěn)定化。（二）少年的消費心理特征回目錄 3.從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會影響 在兒童時期，其消費心理與行為受家庭影響較大。而在少年時期，其消費觀念和消費愛好由主要受家庭影響

4、逐漸變?yōu)槭芡瑢W、朋友、老師、明星、書籍及大眾傳媒等社會因素的影響。 回目錄 （一）運用商品定位的方法 一般情況下，凡是兒童、少年自購自用的消費品在商品生產(chǎn)和營銷中要直接針對兒童、少年的消費心理特征定位，除此之外要針對成人，尤其是母親對兒童的消費心理特征定位，以吸引他們購買兒童、少年用品。 三、兒童少年用品市場的心理與營銷方法回目錄 （二）運用多種經(jīng)營的方法 任何兒童、少年用品擺到柜臺上都要針對兒童、少年的消費心理特點，恰當?shù)剡\用不同的營銷方法，才能取得較好的營銷效果。 （三）運用商品直觀形象的方法 對于兒童、少年自己采購的商品，不論在設計、生產(chǎn)、營銷中都要注意充分發(fā)揮商品直觀形象的作用，要考慮

5、兒童的心理特點，科學地激發(fā)他們的購買欲望。 回目錄 （四）運用商品質(zhì)量適宜的方法 對于兒童、少年所用的消費品質(zhì)量要以適應兒童和少年消費心理效果為前提。 （五）運用商品經(jīng)營形象的方法 設計一些為兒童、少年所熟悉和喜愛的商標與商品造型，一方面可增強兒童、少年需求的欲望和興趣；另一方面對開拓兒童、少年商品市場有長遠的影響。 回目錄第二節(jié)青年用品市場心理回目錄 青年期的年齡段為1535歲，我國青年人約占全國人口的四分之一，青年人構成了強大的消費群體。 一、青年的消費心理特征 （一）追求時尚與新穎 這主要表現(xiàn)在消費心理與行為方面便是追求新穎與時尚，力圖領導消費新潮流。 （二）追求科學與實用 在追求時尚、

6、個性的同時，也追求新產(chǎn)品的實用性和科學性，追求商品的貨真價實。 回目錄 （三）追求自我成熟的表現(xiàn)和消費個性心理的實現(xiàn) 青年期心理發(fā)展的特征反映在消費心理與消費行為上，表現(xiàn)出自我個性正趨于成熟，在購買商品時喜歡那些能夠反映自己個性心理成熟的商品。 （四）沖動型購買多于計劃型購買 青年人消費行為往往屬于沖動型購買行為，特別在新潮、時尚等商品面前，沖動型購買的特征更為明顯?；啬夸?二、青年用品市場的特點 （一）青年用品市場是一個潛力很大的市場 人進入青年期，不僅在其消費心理上日趨成熟，而且在購買行為上轉(zhuǎn)向獨立，因而青年用品市場是個潛力很大的市場。 （二）青年用品市場是代表商品發(fā)展潮流的市場 由于青年

7、人具有追求時尚和新穎的消費心理特征，所以青年人是新產(chǎn)品和時尚商品的消費帶頭人。 回目錄 （三）青年用品市場是連接上、下兩代人消費的市場 青年是家庭消費中的“第二代主人”和“第三代媒介人”，他們在家庭消費中所起的作用，是由青年在家庭中地位的變化決定的。 回目錄 青年人結婚是人生的一個重大轉(zhuǎn)折，隨著生活水平的提高，新婚家庭的消費水平在不斷上升，形成一股巨大的消費潛力。 （一）結婚用品需求構成上的心理特點 1.消費需求多樣性 新婚青年在建立家庭時，從居室裝飾到家具購置，從鍋、碗、瓢、盆到穿、鋪、墊、蓋三、結婚用品市場的消費心理回目錄 2.購買時間相對集中 近年來，新婚青年家庭用品，包括高檔耐用消費品

8、，大多在婚禮之前利用節(jié)假日集中突擊購買完畢。 3.商品的質(zhì)量和檔次偏高 青年人結婚是自身和家庭非常重視的大事，對新婚用品的購買，不但要求質(zhì)量好，而且檔次也不能低。（例：鉆石廣告視頻） 回目錄 4.追求商品浪漫化和現(xiàn)代化 在居室設計、家用電器等諸多方面都要體現(xiàn)現(xiàn)代化；婚禮形式、服飾、裝飾品的造型與色彩往往追求浪漫的生活氣息。 （二）滿足心理需求是青年人購買結婚用品的鮮明特點 1.求新求美心理 新婚的特征突出在一個“新”字上，青年人新婚用品的購買往往帶著強烈的新生活祝愿。 回目錄 2.求好寓意心理 對所購買的商品都有一個共同的心理要求寓意良好、大吉大利，在精神上給人一種滿意的寄托。 3.求富有感情

9、色彩心理 青年人要求結婚用品在用字、樣式、顏色、包裝裝潢、數(shù)量等方面，都具有很強感情色彩。 回目錄第三節(jié)中老年用品市場心理回目錄 一、中年消費者的消費心理特征 （一）中年消費群體的特點 中年期的年齡段為3559歲，中年是青年向老年的過渡時期，他們形成了中年消費群體。 1.人數(shù)眾多 在人數(shù)上中年消費者最多，且分布均勻、廣泛，在消費活動中具有重要作用。回目錄 2.處于購買商品的決策地位 中年消費者不僅掌握著家庭消費品購買的大 權，同時左右著未獨立子女，及老年人消費品的購買權力，其在消費活動中處于重要的決策位置。 （二）中年人的消費心理特征 1.消費需求的實惠性 中年人普遍勤儉持家、精打細算，消費行

10、為多以能否滿足生活的實際需要為前提，比起其他年齡段的人，他們更講究實惠?；啬夸?2. 消費行為的合理性 中年人比較成熟、理性的特點決定了他們消費行為的合理性。他們尋求的是一種整體消費效果，通過合理搭配，達到體現(xiàn)自我個性的目的。 3. 選擇商品的精確性 中年消費者在購買過程中，嚴格遵循少花錢、多辦事的原則；選擇商品時貨比三家、耐心細致?；啬夸?老年期的年齡段為60歲以上。老年人在消費需求和消費心理方面不同于青年、中年人，他們形成了特殊的消費群體。 （一）老年商品市場的重要性 老年人占人口總數(shù)的比重將會越來越大，我國也將進入人口老齡化時期，因此，研究老年人的消費心理，開拓老年商品市場是解決好社會問

11、題的重要方面。二、老年消費者的消費心理特征回目錄（二）老年消費需求的特點 1.吃的方面 老年人在吃的方面有特殊的要求，由于生理的變化，老年人的味覺、嗅覺、消化功能等逐漸減退，他們對食物的要求很重要的一點是易于消化和有益健康。 2.穿的方面 在服裝的款式上要求易穿、易脫和寬松、舒適；在服裝質(zhì)料上 要松、軟、輕、透氣性好?；啬夸?3.用的方面 由于老年人的視力、聽力、運動能力逐步減弱，在用的商品上要適應老年人的特點。像助聽器、手杖、防寒保暖用品等都應考慮到老年人的健康與安全。 4.愛好方面 隨著物質(zhì)和精神文化生活水平的提高，老年人樂意在文化娛樂、知識、技術信息、旅游等方面投資，尤其在旅游、文化娛樂

12、方面的消費日漸上升。回目錄 （三）老年的消費心理特征 1.習慣性強 老年消費者在幾十年的消費實踐中，積累了豐富的經(jīng)驗，不僅形成了自身的生活習慣，也形成了消費習慣，而且不會輕易改變這種習慣。 2.注重實用 在挑選商品時老年人注重商品的質(zhì)量，通常都是按計劃或意愿購買經(jīng)濟、實惠、有實用價值的商品，多為理智型購買。回目錄 3.力求方便 老年人由于年老體弱，有些還有這樣那樣的疾病，往往行動不方便。他們在購買商品時，追求方便的心理較強，希望在購買過程中能得到更多的關注及照顧。 回目錄第四節(jié) 男性和女性用品市場心理回目錄 一、男性與男性用品市場心理 （一）男性的消費特點 1.注重質(zhì)量和實用 男性購買行為比女

13、性更理智，他們不易受廣告和其他促銷手段的影響，非?？粗厣唐返馁|(zhì)量。 2.購買目的明確,決策果斷 男性消費者購物時往往都有明確的目標，他們進商場后就直奔目標而去。在碰上符合心理要求的目標能果斷決策，立即進行購買。回目錄 3.購買時力求方便、快捷 一般男性消費者很少逛商店，一旦他們遇到自己所需要的商品，就迅速購買并盡快離店，這種力求方便、快捷的心理，在購買普通的日常生活用品時表現(xiàn)得尤為突出。回目錄 （二）男性用品市場心理 男性用品雖然在數(shù)量和種類上遜色于女性用品，但是男性商品少而精、少而貴（重）。 1.喜歡代表權力和地位的產(chǎn)品（例：東風標致廣告視頻） 2.喜愛一些特殊的消費品 3.喜愛科技含量高的

14、消費品回目錄二、女性與女性用品市場心理 （一）女性的消費特點 1.追流行、趕潮流 其消費心理表現(xiàn)為：對流行趨勢異常敏感，消費時代氣息較濃（例：減肥廣告視頻）。 2.求實惠、求合理 隨著年齡增長，作為家庭主婦的中年婦女在購物時，其消費心理表現(xiàn)為：更加注重以商品實用性價值衡量商品。回目錄 3.重外觀、求情感 與男性相比，女性的行為常表現(xiàn)出社會情感性。女性在購買商品時，具有較強的注重商品外觀形象、追求情感滿足的心理。 4.具有較強的自我意識與自尊心 針對購買商品價格的高低、款式、質(zhì)量、色澤等變化都可能引起女性消費者的心理反應，別人對她們購買商品的評價也會影響其自尊心?；啬夸洠ǘ┡杂闷肥袌鲂睦?1.女性消費者是一個潛力極大的廣闊市場 女性消費者不僅數(shù)量大，而且在購買活動中起著特殊重要的作用。她們不僅對自己所需的消費品進行購買決策 ，而且也是家庭用品及兒童用品、老人用品、男性用品的購買者。 2.女性消費者的購買對象以包裝商品和軟性商品占多數(shù)回目錄 3.女性消費者對購買的商品較為挑剔 由于女性消費品種繁多而且購買時細膩又認真，所以女性對商品的挑剔程度較男性大得多?；啬夸洷菊轮攸c內(nèi)容網(wǎng)絡圖：角色與消費者心理不同