廣告界的中產(chǎn)階層廣告文化分析

1、近年來(lái)，廣告界的一個(gè)引人注目的現(xiàn)象就是所謂中產(chǎn)階層廣告勢(shì)不可擋地大規(guī)模涌來(lái)。這類 廣告大多以汽車、住宅、高檔消費(fèi)品和時(shí)尚用品等為信息載體，但其背后所傳達(dá)的卻是對(duì)一 個(gè)階層的集體想象。究竟這類廣告有什么樣的表現(xiàn)形式?它們又具有怎樣的共同特征?它反應(yīng) 了怎樣深層的社會(huì)問(wèn)題?我們可以通過(guò)對(duì)具體廣告文本的分析，進(jìn)一步探討廣告文化所帶有 的普遍性的社會(huì)問(wèn)題。改革開放20年，中國(guó)社會(huì)發(fā)生了很多的變化。其中，一個(gè)最明顯的變化就是出現(xiàn)了 一些新的階層，如跨國(guó)公司的中層管理人員。白領(lǐng)職員、專業(yè)技術(shù)人員、IT產(chǎn)業(yè)的民營(yíng)科 技創(chuàng)業(yè)人員等等。在西方社會(huì)學(xué)的視野中，階級(jí)(class)的概念與階層(stratum)的概念

2、常常 是互換的，但在中國(guó)的語(yǔ)境中則不是這樣。由于中國(guó)曾經(jīng)一度將階級(jí)斗爭(zhēng)擴(kuò)大化，將階級(jí) 的劃分標(biāo)準(zhǔn)絕對(duì)化、意識(shí)形態(tài)化，所以現(xiàn)在用階層是適度淡化了的階級(jí)概念。新階層的出 現(xiàn)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，至于中國(guó)是否已經(jīng)形成了一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)還尚在學(xué)術(shù)界的爭(zhēng)論之中，但 以廣告為代表的大眾文化早已春江水暖鴨先知，大規(guī)模地開始了中產(chǎn)階層的身份建立、辨 識(shí)和認(rèn)同的過(guò)程。我們以下面的廣告為例，就可以看到這類所謂中產(chǎn)階層廣告的特征。廣告一：職員與總經(jīng)理的對(duì)話：王總，又去機(jī)場(chǎng)?是??！整天這樣飛來(lái)飛去，真 夠累的。不過(guò)，現(xiàn)在好啦！全球通在全國(guó)40多家機(jī)場(chǎng)設(shè)立7VIP會(huì)客室，讓我這樣的VIP 會(huì)員有了一個(gè)舒適休閑的候機(jī)空間，候機(jī)不

3、再煩惱VIP的感覺(jué)就是不一樣！VIP是英語(yǔ) very important person(很重要的人)的縮寫，最近幾年甚是流行，許多商廈、俱樂(lè)部和 各種服務(wù)機(jī)構(gòu)紛紛推出了針對(duì)這種人的VIP卡。從廣告中我們看到，全球通對(duì)VIP設(shè)立了專 門服務(wù)，而且王總也頗有VIP的自豪感，這是因身份的不同而生出的高人一等的感覺(jué)。廣告二:北京天秀花園的房地產(chǎn)廣告以顯著的大字強(qiáng)調(diào)雙戶門，才稱得上大戶人家。 廣告標(biāo)題是：創(chuàng)新戶型，彰顯大家生活風(fēng)范！具體文案如下：雙戶門，兼顧獨(dú)立與融合，即使三代同堂，也可依各自的生活習(xí)慣各行其道，互 不干擾，同時(shí)享受大家庭的天倫之樂(lè)和二人世界的甜蜜。雙戶門，潔污徹底分區(qū)，工人可由側(cè)門直接

4、進(jìn)入家政服務(wù)區(qū)，避免對(duì)主人生活的干擾。雙戶門，主人區(qū)可隨時(shí)接待重要賓客，其他家庭成員通過(guò)側(cè)門出入，保證主宅無(wú) 打擾的洽談空間。4.雙戶門，三面采光通透戶型，點(diǎn)式板樓造就罕有全明空間。5.雙戶門，室內(nèi)稍做隔斷便可輕松實(shí)見(jiàn)一戶變兩戶的超高利用率。顯然，廣告針對(duì)的不是過(guò)日子精打細(xì)算的城市平民。引人注意的是，廣告在強(qiáng)調(diào)液 戶型的五大好處時(shí)，特別將工人與主人區(qū)別開來(lái)，意即不同階層的人擁有不同的生活方式。此外，像其它的房地產(chǎn)廣告也都在強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，如靜之湖休閑山莊生活在這里，盡 享雍容。北京玫瑰園大人物，大別墅，重新定義私家別墅品位的尊貴豪宅。水印長(zhǎng)灘 新美國(guó)大地環(huán)景別墅稱：依然執(zhí)著于創(chuàng)新的理念，依然遵循著

5、豪宅的建造法則，同樣的溫 榆河富人區(qū)，同樣的高爾夫球場(chǎng)正對(duì)岸，水印長(zhǎng)灘二期，用最具自然親和力與空間想像力的 極品宅邸，為北京的私家別墅登峰造極。生活方式的等級(jí)差異是這些廣告所尤其強(qiáng)調(diào)的， 而構(gòu)成生活方式差異的則是階層的分野。馬克斯韋伯是西方分層研究最有影響的學(xué)者。他 最早提出了劃分社會(huì)階層的三重標(biāo)準(zhǔn)，即經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)-財(cái)富，社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)-聲望，政治標(biāo)準(zhǔn)一 權(quán)力。財(cái)富，是社會(huì)成員的經(jīng)濟(jì)收入，它代表了個(gè)人獲得社會(huì)資源的能力。社會(huì)聲望的高低 可以把社會(huì)成員分為不同的身份群體。權(quán)力標(biāo)準(zhǔn)涉及到現(xiàn)代人在科層化體系中的等級(jí)及其所 占有的社會(huì)組織資源，這其實(shí)也是職業(yè)金字塔結(jié)構(gòu)中人們的社會(huì)等級(jí)。這三方面的標(biāo)準(zhǔn)都決 定了社

6、會(huì)個(gè)體能夠享受哪一種生活方式。舊中產(chǎn)和新中產(chǎn)考察有關(guān)中產(chǎn)階層的廣告，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的特點(diǎn)：它 們對(duì)中產(chǎn)階層的文化品位的描述遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)中產(chǎn)階層的界定。前者是對(duì)白領(lǐng)化時(shí)尚的認(rèn) 同，后者則與具體的收入、生活質(zhì)量相聯(lián)系。也就是說(shuō)，大眾文化沒(méi)有告訴我們什么是中產(chǎn) 階級(jí)，而是想當(dāng)然地想像著、塑造著、指引著中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)方式，并提供著階層化的文化 角色認(rèn)同。廣告、媒體、明星每天都在致力于新的生活方式中的新的文化認(rèn)同，建立起新的 文化身份以及個(gè)性人格、社會(huì)聲望等新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和分層的標(biāo)志。在現(xiàn)今的中國(guó)，幾乎所有的影視、廣告、通俗刊物都在談?wù)?、渲染、想象。?qiáng)化著中產(chǎn)階層這一身份。這很容易讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)：我們已

7、經(jīng)擁有了一個(gè)龐大的中等收入的階層。 事實(shí)上，按照中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告的分析，目前中國(guó)還有44% 的人口是農(nóng)民，23%的人口是產(chǎn)業(yè)工人，中等收入階層只有15%。而比較其它國(guó)家，韓國(guó) 的中等收入者占到55%，美國(guó)占到65%以上，日本則有1億人之巨。也就是說(shuō)，在中國(guó)中 等收入階層遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到人口總數(shù)的一半，平均每7個(gè)人里只有一個(gè)達(dá)到中等收入。著名經(jīng)濟(jì) 學(xué)家蕭灼基認(rèn)為，有五類高級(jí)人才將構(gòu)成中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)：第一類是能將科技成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn) 業(yè)的科研人員，第二類是金融證券業(yè)的中高層管理人員，第三類是中介機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員（如 會(huì)計(jì)師、律師、評(píng)估師等），第四類是合資、外資企業(yè)中的中方中高層人員，第

8、五類是一部 分私營(yíng)企業(yè)家。此外，股市的一些股民也可能成為中產(chǎn)階級(jí)的一員。在社會(huì)學(xué)的視野中，中 國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)分為舊中產(chǎn)和新中產(chǎn)，前者指20世紀(jì)80年代以后出現(xiàn)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、私 營(yíng)企業(yè)主，后者指90年代以后出現(xiàn)的俗稱為白領(lǐng)的新職業(yè)群體。新舊中產(chǎn)構(gòu)成多元重疊 的關(guān)系，也就是說(shuō)，舊中產(chǎn)剛剛形成，還未來(lái)得及進(jìn)一步發(fā)展定型，新中產(chǎn)又聚集成群、 展露新顏，兩者在同一文化時(shí)空中相互交叉重疊，構(gòu)成中國(guó)社會(huì)特有的景觀。這一特點(diǎn)與西 方迥然不同。中國(guó)中產(chǎn)階層文化品位具有可塑性在西方，中產(chǎn)階級(jí)曾經(jīng)有一個(gè)歷史形成的過(guò)程。1 9世紀(jì)的中產(chǎn)階級(jí)被米爾斯稱為舊式中產(chǎn)階級(jí)，這個(gè)以產(chǎn)業(yè)工人為主體的勞動(dòng)階級(jí)與大資產(chǎn) 階級(jí)的對(duì)立構(gòu)成

9、了那時(shí)的主要社會(huì)沖突。到了20世紀(jì)中后期，以公司職員為代表的新興的 中產(chǎn)階級(jí)代替了原來(lái)的產(chǎn)業(yè)工人和勞動(dòng)階級(jí)，形成和大財(cái)團(tuán)、大資產(chǎn)階級(jí)相對(duì)立的主要社會(huì) 成分。而60年代的青年運(yùn)動(dòng)以新的價(jià)值取向?yàn)樾碌奈幕a(chǎn)業(yè)和文化趣味的形成奠定了基礎(chǔ)， 即強(qiáng)調(diào)新的亞文化的合理性、突出反文化沖動(dòng)和感官享受的合理性，并且由于新的信息產(chǎn)業(yè) 革命大幅度地提高了生產(chǎn)力，再加上對(duì)第三世界的經(jīng)濟(jì)支配，使得豐富的物質(zhì)生活的時(shí)代早 于中國(guó)半個(gè)世紀(jì)來(lái)臨了。西方的中產(chǎn)階級(jí)在富足的社會(huì)里過(guò)著舒適的生活，而且資本主義制度和中產(chǎn)階級(jí)社會(huì)之間還形成了深刻的結(jié)構(gòu)性的制約，使得他們能夠容忍甚至滿意自己的單面人（馬爾庫(kù) 塞語(yǔ)）生活狀態(tài)。 但在當(dāng)代中國(guó)顯然不具備這個(gè)過(guò)程，從社會(huì)學(xué)的角度講，從對(duì)自 我身份的認(rèn)同、對(duì)所屬群體的歸屬感以及對(duì)特定價(jià)值和獨(dú)特資源的掌握的角度來(lái)考慮，應(yīng)該 說(shuō)在中國(guó)所謂的中產(chǎn)階層還正在成長(zhǎng)之中。但從消費(fèi)層面而言，當(dāng)代中國(guó)正在出現(xiàn)一個(gè)新的