房地產(chǎn)策劃從想法到策略培訓(xùn)（含圖）

1、房地產(chǎn)策劃從“想法”到策略1明確概念策劃到底是什么？建立體系策劃難在哪里？分享方法策劃靠什么？促動(dòng)成長(zhǎng)策劃人怎樣長(zhǎng)大？本次課程的目標(biāo)2一、策劃到底是什么？策劃就是尋求規(guī)律并找到解決方案黎振偉狹義的理解靈之技、活之術(shù)、美之形、動(dòng)之人廣義的理解形而上與形之外的探索尋道、明勢(shì)與優(yōu)術(shù)的接合 定義：從變化紛紜中尋找方向與規(guī)律，以清晰的目標(biāo)去判定創(chuàng)新與可行的方案。4策劃就是某教科書策劃是通過(guò)精心安排的宣傳和手段，對(duì)事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操作。 策劃就是有效地組織各種策略方法來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。 策劃是一種從無(wú)到有的精神活動(dòng)。 策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。 策劃是一種設(shè)計(jì)，一種安排

2、，一種選擇，或是一種決定，不如說(shuō)是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍(lán)圖。 策劃是用你有,去尋找你沒(méi)有的! 謀劃;策劃：故策之而知得失之計(jì)。孫子虛實(shí) 又如策效(謀劃效力);策馭(謀劃掌握);策選(謀劃選取)5策劃就是郝康理：成都市副市長(zhǎng)謀劃領(lǐng)導(dǎo)層從戰(zhàn)略高度出發(fā)，制定具有戰(zhàn)略指導(dǎo) 意義的戰(zhàn)略目標(biāo)、原則和綱領(lǐng)。策劃經(jīng)營(yíng)層或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)為完成戰(zhàn)略謀劃，對(duì)于項(xiàng) 目或行動(dòng)提出推進(jìn)策略方案規(guī)劃管理層或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)空間、企業(yè)能力、資源 整合等要素的統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)計(jì)劃管理層或執(zhí)行層按照總體目標(biāo)，制定近期、 中期、遠(yuǎn)期的發(fā)展的階段性安排6策劃我見(jiàn)：基于態(tài)勢(shì)的研究和戰(zhàn)略層面的謀劃立足于項(xiàng)目或行動(dòng)以目標(biāo)為導(dǎo)向以定位、概念為核心體系構(gòu)建與行動(dòng)

3、路線圖理性的研究與創(chuàng)造性的構(gòu)想策略設(shè)計(jì)引導(dǎo)進(jìn)一步的規(guī)劃和計(jì)劃7二、策劃難在哪里？困難其實(shí)比辦法多態(tài)勢(shì)研究現(xiàn)狀易了，但趨勢(shì)難明戰(zhàn)略謀劃老板的胃口、野心與目標(biāo)定位總是讓人摸不著頭腦！體系面多了加水，水多了加面概念你到底在說(shuō)什么？路線圖為什么總是圍著某個(gè)原點(diǎn)打轉(zhuǎn)？策略想象一下參謀部怎么做吧。9現(xiàn)狀易了、趨勢(shì)難明一101策劃報(bào)告關(guān)于市場(chǎng)研究的詳細(xì)目錄11122案例：星河灣和順馳的決策133趨勢(shì)預(yù)測(cè)的核心問(wèn)題數(shù)據(jù)分析的困惑趨勢(shì)預(yù)測(cè)要素分析需求分析競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目分析企業(yè)分析14信息型數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)的堆砌，對(duì)決策貢獻(xiàn)低咨詢型數(shù)據(jù)分析：對(duì)數(shù)據(jù)稍加分析，有一些基本觀點(diǎn)和 評(píng)估結(jié)論，可做參考決策型數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)及分

4、析針對(duì)要解決的核心問(wèn)題進(jìn) 行，能夠?qū)Q策提供支撐?；跀?shù)據(jù)分析開(kāi)盤前的調(diào)研曾經(jīng)否定了廣州星河灣！1、數(shù)據(jù)分析的困惑15全局要素拆分定方向與策略需求細(xì)分定品類需求層次定價(jià)值需求敏感點(diǎn)定亮點(diǎn)與賣點(diǎn)基于數(shù)據(jù)分析的四項(xiàng)“把脈”1、數(shù)據(jù)分析的困惑16影響因素環(huán)境國(guó)際心理行政社會(huì)經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境因素（聲覺(jué)環(huán)境、大氣環(huán)境、水文環(huán)境、視覺(jué)環(huán)境、衛(wèi)生環(huán)境）人口因素（人口數(shù)量、人口素質(zhì)、家庭人口規(guī)模）經(jīng)濟(jì)因素（經(jīng)濟(jì)總量、物價(jià)、居民可支配收入）社會(huì)因素（政治安定、社會(huì)穩(wěn)定、投機(jī)、城市化）行政因素（政策、法規(guī)、行政變更、城市戰(zhàn)略、規(guī)劃、交通規(guī)劃及管制、稅收、價(jià)格等）心理因素（購(gòu)買或出售心態(tài)、個(gè)人欣賞趣味（偏好）、時(shí)尚風(fēng)氣

5、、接近名家住宅心理、講究風(fēng)水或吉祥號(hào)碼）國(guó)際因素（世界經(jīng)濟(jì)狀況、軍事沖突狀況、政治對(duì)立狀況、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)狀況）2、影響趨勢(shì)要素分析17廣州2、影響趨勢(shì)要素18麥肯錫獨(dú)立與窮盡的決策法2、影響趨勢(shì)要素全局要素獨(dú)立與窮盡明確重點(diǎn)建立關(guān)系193、需求分析市場(chǎng)細(xì)分（market segment）：由在一個(gè)市場(chǎng)上有可識(shí)別的相同的欲望、購(gòu)買能力、地理位置、購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買習(xí)慣的大量人群所組成。 菲利普.科特勒之一：客戶細(xì)分203、需求分析之一：客戶細(xì)分213、需求分析之一：客戶細(xì)分222、需求分析.不同項(xiàng)目對(duì)客戶的細(xì)分方式不同，對(duì)整個(gè)城市的客戶購(gòu)成沒(méi)有系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，每個(gè)項(xiàng)目都是一個(gè)重新摸索的過(guò)程，周期長(zhǎng)、效率低。

6、到底有多少類型的客戶：一套完整的框架.對(duì)客戶的物理屬性描述不能說(shuō)明不同客戶間需求的差異，不能指導(dǎo)有針對(duì)性地拿地和設(shè)計(jì)，例如，職業(yè)不同不能回答客戶需要的配套、環(huán)境、戶型、功能。 用什么緯度來(lái)進(jìn)行細(xì)分：細(xì)分的方法傳統(tǒng)客戶細(xì)分方式的不足之一：客戶細(xì)分232、需求分析細(xì)分的最終目的是指向產(chǎn)品與客戶的關(guān)系.細(xì)分有度有邊界.細(xì)分主要的對(duì)象是主流市場(chǎng).主流市場(chǎng)的客戶差別是很小的.沒(méi)有明顯差別的細(xì)分會(huì)造成戰(zhàn)略混亂（GM）.支付力是最重要且必須的衡量指標(biāo).細(xì)分是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)中的客戶，而不是社會(huì)中整體的人群.細(xì)分只是第一步之一：客戶細(xì)分242、需求分析鄰居、圈子、身份識(shí)別、社交私密性、物業(yè)管理、智能化、保值居者有其

7、屋占有、成就感、個(gè)性化尊貴感、價(jià)值感、品質(zhì)服務(wù)馬斯洛需求層次理論需求的兩面：欲望與恐懼之二：馬斯洛需求層次分析252、需求分析方法論：十字座標(biāo)上的客戶分析十字坐標(biāo)分析262、需求分析需求敏感點(diǎn)的把握龍湖地產(chǎn)的敏感點(diǎn)分析之三：需求敏感點(diǎn)272、需求分析需求敏感點(diǎn)的把握龍湖地產(chǎn)的敏感點(diǎn)分析之三：需求敏感點(diǎn)28深度與精準(zhǔn)的營(yíng)銷客戶情緒引導(dǎo)與標(biāo)準(zhǔn)建立情緒引導(dǎo)調(diào)整客戶評(píng)估心態(tài) 調(diào)動(dòng)客戶模糊朦朧的品味與情調(diào)需求標(biāo)準(zhǔn)建立引導(dǎo)客戶以項(xiàng)目為尺度重新建立評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 并以新的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目最終：在感性與理性的層面重塑客戶的期望值2、需求分析之三：需求敏感點(diǎn)293、競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)階段競(jìng)爭(zhēng)層次競(jìng)爭(zhēng)敏感點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的階段：不同階

8、段，不同的競(jìng)爭(zhēng)策略；競(jìng)爭(zhēng)的層次：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)，企 業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略如何選擇？競(jìng)爭(zhēng)敏感點(diǎn)：企業(yè)都若干競(jìng)爭(zhēng)元素中客戶對(duì)哪些點(diǎn) 敏感？在競(jìng)爭(zhēng)不充分的市場(chǎng)上，最好的策略是不理對(duì)手，而專注于自我價(jià)值的塑造。304、項(xiàng)目分析SWOT分析圖314、項(xiàng)目分析SWOT分析324、項(xiàng)目分析深度SWOT分析優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)威脅劣勢(shì)獨(dú)家的潛在的核心的相對(duì)的偽優(yōu)勢(shì)障礙性的可改善的顯性與潛在的共有與獨(dú)有短期與長(zhǎng)期的干擾性的紅色字體：關(guān)鍵分析綠色字體：需要高度關(guān)注的分析黑色：相對(duì)次要分析334、項(xiàng)目分析深度SWOT分析優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)威脅劣勢(shì)利益性致命性顯性與潛在共有與獨(dú)有短期與長(zhǎng)期核心機(jī)會(huì)偽機(jī)會(huì)潛在機(jī)會(huì)獨(dú)享機(jī)會(huì)創(chuàng)新機(jī)會(huì)相對(duì)機(jī)

9、會(huì)紅色字體：關(guān)鍵分析綠色字體：需要高度關(guān)注的分析黑色：相對(duì)次要分析全局要素明確重點(diǎn)重組關(guān)聯(lián)不可忽略的自我主觀要素競(jìng)爭(zhēng)性威脅心理性威脅345、企業(yè)分析企業(yè)目標(biāo)企業(yè)資源企業(yè)模式企業(yè)能力如何確定企業(yè)合理的利潤(rùn)目標(biāo)？項(xiàng)目開(kāi)發(fā)需要怎樣做資源整合？采取怎樣的開(kāi)發(fā)模式？效率還是品質(zhì)？相應(yīng)的模式對(duì)應(yīng)的企業(yè)能力是否匹配？35戰(zhàn)略謀劃胃口、野心與目標(biāo)二36198年三個(gè)客戶令人難忘的策劃要求黃文仔、郭梓文、吳亞軍372案例：星耀五洲383項(xiàng)目投資策劃與決策管理 老板要做的事情39投資策劃與決策管理目標(biāo)項(xiàng)目盡可能地多賺錢-稅后利潤(rùn)率、稅后（土地增值稅、企業(yè)所得稅）利潤(rùn)；項(xiàng)目及時(shí)賺到錢-項(xiàng)目現(xiàn)金流管理、 IRR（內(nèi)部收

10、益率） ；40價(jià)值幾何房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)微笑曲線投資決策管理項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理營(yíng)銷代理或托管4142投資策劃管理“經(jīng)營(yíng)指標(biāo)”1、項(xiàng)目首期規(guī)劃方案的設(shè)計(jì)、首期產(chǎn)品的建筑方案（概念）設(shè)計(jì)；2、形成項(xiàng)目首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)表；3、項(xiàng)目首期開(kāi)發(fā)進(jìn)度計(jì)劃（控制節(jié)點(diǎn)）；4、項(xiàng)目首期銷售方案及銷售收入計(jì)劃；5、項(xiàng)目首期開(kāi)發(fā)成本、費(fèi)用及稅金測(cè)算；6、項(xiàng)目首期資金支付計(jì)劃及現(xiàn)金流表；7、項(xiàng)目首期經(jīng)營(yíng)指標(biāo)表；8、項(xiàng)目公司組織架構(gòu)、編制、薪酬及管理費(fèi)用測(cè)算；9、項(xiàng)目公司授權(quán)體系設(shè)計(jì)；10、項(xiàng)目公司管理人員績(jī)效激勵(lì)方案。能實(shí)現(xiàn)的才是目標(biāo)，否則只是無(wú)法管理的貪欲43 決 策利潤(rùn)率IRR進(jìn)度節(jié)點(diǎn)融資資金安排 方 案 指 標(biāo) 授 權(quán) 績(jī) 效

11、股東會(huì)董事會(huì)管理層建設(shè)方案開(kāi)發(fā)指標(biāo)利潤(rùn)指標(biāo)計(jì)劃安排執(zhí)行落實(shí)考核反饋計(jì)劃安排可以管理的才是目標(biāo)否則只是貪欲而已44定位總是讓人摸不著頭腦三451大師對(duì)定位的闡釋46“定位就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)?！?“現(xiàn)代營(yíng)銷教父”，菲利普科特勒就是讓你的品牌在顧客大腦中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。 阿爾里斯和杰克特勞特確立定位論的奠基之作定位大師定位如是說(shuō)472房地產(chǎn)“項(xiàng)目定位”體系48房地產(chǎn)項(xiàng)目定位體系項(xiàng)目定位產(chǎn)品定位營(yíng)銷定位項(xiàng)目定位定位策略大勢(shì)分析客戶定位產(chǎn)品定位檔次定位核心配套產(chǎn)品類型比例定位感念及支持體系定位思路檔次建議價(jià)格預(yù)估核心引擎性配套設(shè)施經(jīng)濟(jì)

12、測(cè)算開(kāi)發(fā)方案比較形象定位客戶類型客戶需求493定位的四維分析法50四維分析法需求項(xiàng)目企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)敏感性領(lǐng)頭羊?qū)哟翁魬?zhàn)者跟隨者顯性與潛在的共有與獨(dú)有短期與長(zhǎng)期的干擾性的利益性獨(dú)占需求核心需求功能性份額領(lǐng)先者51模式目標(biāo)能力資源成本輻射力獨(dú)有共有可塑性周邊影響因素全局要素明確重點(diǎn)重組關(guān)聯(lián)不可忽略的自我主觀要素短板標(biāo)準(zhǔn)四維分析法需求項(xiàng)目企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)顯性與潛在障礙干擾策略選擇52不同類型企業(yè)在項(xiàng)目定位中四維關(guān)系變化模式一：杰出優(yōu)秀公司：超越競(jìng)爭(zhēng)，以需求和項(xiàng)目為關(guān)鍵點(diǎn)龍湖萬(wàn)科需求項(xiàng)目企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)特點(diǎn)領(lǐng)頭羊：超越競(jìng)爭(zhēng)從需求和項(xiàng)目資源出發(fā)確立開(kāi)發(fā)模式53模式二：高盈利公司：以需求和企業(yè)高現(xiàn)金流為導(dǎo)向的企業(yè)恒大富力珠

13、投金科需求項(xiàng)目企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)特點(diǎn)快速現(xiàn)金流：高度關(guān)注需求和企業(yè)效率和現(xiàn)金流，對(duì)項(xiàng)目資源并不追求價(jià)值最大化。不同類型企業(yè)在項(xiàng)目定位中四維關(guān)系變化54模式三：成功型項(xiàng)目公司：放大項(xiàng)目資源和需求，忽視企業(yè)品牌成都麓山國(guó)際萬(wàn)華地產(chǎn)需求項(xiàng)目企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不同類型企業(yè)在項(xiàng)目定位中四維關(guān)系變化55模式四：不成功型項(xiàng)目公司：放大企業(yè)目標(biāo)，忽視需求和競(jìng)爭(zhēng)需求項(xiàng)目企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不同類型企業(yè)在項(xiàng)目定位中四維關(guān)系變化企業(yè)目標(biāo)單一主導(dǎo)564定位敗鑒失敗的定位，死在出生的瞬間57體系面多了加水，水多了加面四581緊緊圍繞目標(biāo)客戶群的項(xiàng)目體系案例：南國(guó)奧林匹克花園593大而不當(dāng)?shù)目裣肭?0概念你到底在說(shuō)什么五611概念已死！62概念營(yíng)銷

14、中國(guó)樓市初級(jí)階段的“土特產(chǎn)”公眾對(duì)產(chǎn)品與生活方式的認(rèn)識(shí)房企產(chǎn)品價(jià)值塑造乏力，營(yíng)銷無(wú)術(shù)短缺市場(chǎng)眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代“忽悠”有效，而且簡(jiǎn)單為什么不“忽悠”？632無(wú)概念營(yíng)銷的經(jīng)典星河灣開(kāi)盤推廣64案例：廣州星河灣開(kāi)盤推廣65案例：北京星河灣開(kāi)盤推廣66策略設(shè)計(jì)想想?yún)⒅\部怎么做六67策略制訂6步走目標(biāo)設(shè)定與分解落實(shí)要素盤存核心矛盾與關(guān)鍵環(huán)節(jié)聚焦與協(xié)調(diào)規(guī)劃與計(jì)劃風(fēng)險(xiǎn)管理與錯(cuò)誤管理68戰(zhàn)略目標(biāo)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)收入、規(guī)模、份額階段1階段2階段3利潤(rùn)規(guī)模利潤(rùn)率或成本控制品牌目標(biāo)客戶行業(yè)合作群?jiǎn)T工企業(yè)建設(shè)模式能力資源團(tuán)隊(duì)目標(biāo)設(shè)定與分解落實(shí)69外向表達(dá)外在展示安全實(shí)在先進(jìn)專業(yè)和諧分享ConvenienceSimplicityY

15、outhfulSexyStylishGlamorousInspiringInnovativeFunEntertainingVitalEnergeticTrendyFashionableExhibitionistExtrovertedModernContemporaryPowerfulMasculineExpertAuthorityEfficientAdvancedSpecialistEnhancedHi-techChoiceControlEffectiveProvenMasterySophisticationInformativeIntelligentReliableDependableSaf

16、etySolidarityFamiliarReassuringDutifulSecureProtectivePreventativeBasicEverydayTraditionalNaturalHonestTrustworthyFriendlyApproachablePositiveOptimisticIdealisticHarmonyCommunityInvolvingInclusiveGenerousCompassionateEthicalResponsibleUnderstandingEngagingCaringFeminineSociablePopular個(gè)人自我社交群體感性/積極/樂(lè)

17、觀/交流理性/安全/考慮/安心內(nèi)向克制星河灣保利金地萬(wàn)科時(shí)代地產(chǎn)中海碧桂園麗江花園富力合生奧園方法論：十字座標(biāo)上的品牌目標(biāo)？70要素盤存向麥肯錫學(xué)習(xí)71核心矛盾與關(guān)鍵問(wèn)題這時(shí)最好用深度SWOT四維關(guān)系圖優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)威脅劣勢(shì)需求項(xiàng)目企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)72聚焦與協(xié)調(diào)我親愛(ài)的定律們魯賓斯坦定律：世界上唯一不變的是變化本身2/8定律：20的客戶/投入/要素決定80的效益重要迫切定律：把70以上的資源用解決若干影響戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵問(wèn)題選擇定律：做正確的事情把事情做對(duì)波士頓矩陣：現(xiàn)金牛、明星、問(wèn)題與瘦狗邊際效應(yīng)遞減定律木桶定律長(zhǎng)板與短板馬太效應(yīng)定律：凡是少的，就連他所有的也要奪過(guò)來(lái)。凡是多的，還要給他，叫他多多益善。 73聚焦與協(xié)調(diào)我親愛(ài)的定律們鏈條定律：鏈條越長(zhǎng)，環(huán)節(jié)越多，失敗機(jī)會(huì)越大。摩菲定律：事情總是向你設(shè)想的最壞方向發(fā)展250定律 ：每一位顧客的評(píng)價(jià)，影響約250名關(guān)聯(lián)人士達(dá)維多定律 ：主動(dòng)與領(lǐng)先取決于第一個(gè)開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，同時(shí)第一個(gè)淘汰自己的老產(chǎn)品 不值得定律：不值得做的事情，就不值得做好牛蛙效應(yīng)：放進(jìn)開(kāi)水的牛蛙