（下） 廣告公司的業(yè)務(wù)管理業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)與客戶管理運(yùn)營(yíng)手冊(cè)

1、廣告人手冊(cè)全面完整的廣告人圣經(jīng)目錄 TOC o 5-5 h z t 標(biāo)題 1,2,標(biāo)題 2,3,標(biāo)題 3,4,章節(jié)題目,1 HYPERLINK l _Toc329864197 廣告人手冊(cè)（下） 常用術(shù)語(yǔ) PAGEREF _Toc329864197 h 2 HYPERLINK l _Toc329864198 一、 廣告常用術(shù)語(yǔ) PAGEREF _Toc329864198 h 2 HYPERLINK l _Toc329864199 二、 廣告業(yè)常用術(shù)語(yǔ) PAGEREF _Toc329864199 h 5 HYPERLINK l _Toc329864200 三、 廣告設(shè)計(jì)常用術(shù)語(yǔ) PAGEREF _

2、Toc329864200 h 8 HYPERLINK l _Toc329864201 四、 廣告媒介常用術(shù)語(yǔ) PAGEREF _Toc329864201 h 10 HYPERLINK l _Toc329864202 五、 網(wǎng)絡(luò)廣告常用術(shù)語(yǔ) PAGEREF _Toc329864202 h 17 HYPERLINK l _Toc329864203 六、 營(yíng)銷(xiāo)常用名詞 PAGEREF _Toc329864203 h 20 HYPERLINK l _Toc329864204 七、 市場(chǎng)策略名詞 PAGEREF _Toc329864204 h 24 HYPERLINK l _Toc329864205 八

3、、 產(chǎn)品常用名詞 PAGEREF _Toc329864205 h 27 HYPERLINK l _Toc329864206 九、 銷(xiāo)售常用名詞 PAGEREF _Toc329864206 h 36 HYPERLINK l _Toc329864207 十、 推廣常用名詞 PAGEREF _Toc329864207 h 46 HYPERLINK l _Toc329864208 十一、 管理常用名詞 PAGEREF _Toc329864208 h 48 HYPERLINK l _Toc329864209 十二、 廣告英語(yǔ)術(shù)語(yǔ) PAGEREF _Toc329864209 h 51廣告人手冊(cè)（下） 常用

4、術(shù)語(yǔ)廣告常用術(shù)語(yǔ)廣告廣告有可識(shí)別的出資人（廣告主）在明確目標(biāo)下，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以適當(dāng)?shù)姆绞胶统杀?，借助適當(dāng)?shù)妮d體把產(chǎn)品信息、銷(xiāo)售信息傳達(dá)給適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)者的活動(dòng)。廣告是有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)。1、明確的出資人。2、有償性。付費(fèi)。3、非人員性。借助于媒介的傳播4、目的銷(xiāo)售推廣。并非直接與銷(xiāo)售有關(guān)。但歸根結(jié)底是為了銷(xiāo)售推廣。5、廣告內(nèi)容是商品、觀念和勞務(wù)。6、廣告主對(duì)廣告的發(fā)布有一定程度的控制權(quán)。符合國(guó)家的法規(guī)政策，和媒介的標(biāo)準(zhǔn)。7、廣告費(fèi)用是商品或服務(wù)成本的一部分。8、廣告作品的發(fā)布是廣告活動(dòng)的組成部分。公共廣告是一種不同于商業(yè)廣告的特殊廣告。公共廣告完全按照商業(yè)廣

5、告的模式運(yùn)作，包括決定廣告的目的、內(nèi)容和預(yù)算，組織創(chuàng)意和媒體計(jì)劃，最終在媒體發(fā)布。與商業(yè)廣告的不同點(diǎn)在于公共廣告不以贏利為目的，一般由公共廣告機(jī)構(gòu)組織策劃創(chuàng)意并由媒體免費(fèi)提供時(shí)間和版面發(fā)布。公共廣告中，企業(yè)出于社會(huì)責(zé)任感出資制作發(fā)布的不直接宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而關(guān)注社會(huì)問(wèn)題的利他廣告稱(chēng)為公益廣告。機(jī)構(gòu)廣告即企業(yè)廣告，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不同于商業(yè)廣告，它推銷(xiāo)的不是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而是某種理念。企業(yè)通過(guò)為公共利益制作發(fā)布利他主義的廣告來(lái)改善企業(yè)形象、增加企業(yè)信譽(yù)，這類(lèi)廣告常常運(yùn)用在公益廣告中注明企業(yè)名稱(chēng)或品牌名稱(chēng)的辦法，達(dá)到公關(guān)的效果。軟廣告非直接的廣告方式，表現(xiàn)為報(bào)紙或電視上的采訪報(bào)道、人物故事

6、，事件利用等，看似不以廣告的方式出現(xiàn)，實(shí)際起到廣告或公關(guān)的作用。硬廣告直接在媒體上出現(xiàn)的廣告形式，直接以產(chǎn)品或者品牌為核心表現(xiàn)內(nèi)容，向消費(fèi)者告知、推廣產(chǎn)品或品牌。訴求廣告針對(duì)商品為消費(fèi)者帶來(lái)利益的說(shuō)法。它包括訴求的內(nèi)容方式和對(duì)象，也就是廣告說(shuō)什么、對(duì)誰(shuí)說(shuō)和怎么說(shuō)。訴求是告訴消費(fèi)者他的需求，而不是告訴他你有什么。訴求一般是通過(guò)一句話或者一個(gè)經(jīng)典的語(yǔ)言讓消費(fèi)者感受，而不是以讓消費(fèi)者理解的方式進(jìn)行。銷(xiāo)售主張銷(xiāo)售主張是企業(yè)總結(jié)自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，把產(chǎn)品的利益推介給消費(fèi)者的一個(gè)總結(jié)性語(yǔ)言。這種推介不是推銷(xiāo)，而是建議性的語(yǔ)言。我們把脫離產(chǎn)品的核心利益、但有可能使消費(fèi)者關(guān)注的附加利益當(dāng)成產(chǎn)品的主張介紹給消費(fèi)者的

7、方式叫銷(xiāo)售主張。創(chuàng)意通過(guò)創(chuàng)作與構(gòu)思用合適的藝術(shù)等表現(xiàn)手法針對(duì)目標(biāo)受眾將商品信息、品牌賣(mài)點(diǎn)或企業(yè)理念展示出來(lái)的過(guò)程。創(chuàng)意是將原信息用合適而富用感染力的編碼形式呈現(xiàn)的過(guò)程。POP廣告Point of Purchase Advertising的縮寫(xiě)，意為買(mǎi)點(diǎn)廣告，簡(jiǎn)稱(chēng)POP廣告。大致分為四種：一是懸掛式POP廣告；二是商品的價(jià)目卡、展示卡式POP廣告；三是與商品結(jié)合式POP廣告；四是大型臺(tái)架式POP廣告。凡是在商業(yè)空間、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所、零售商店的周?chē)?、?nèi)部以及在商品陳列的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于POP廣告。如，商店的牌匾，店面的裝潢和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內(nèi)部的裝飾、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指

8、示，店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物、進(jìn)行的廣告表演以及廣播、錄像、電子廣告牌、廣告等。DM廣告Direct-mail-advertising，通過(guò)郵寄、Email等形式直接發(fā)送給潛在客戶的廣告形式。目前賣(mài)場(chǎng)的宣傳單頁(yè)、街頭傳單等都屬于DM廣告。焦點(diǎn)廣告設(shè)立在賣(mài)點(diǎn)門(mén)前、賣(mài)點(diǎn)附近或者賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，以燈箱、平面路牌和攤點(diǎn)組合形式為主的，用來(lái)吸引路人、樹(shù)立形象的廣告形式。焦點(diǎn)廣告不是某一個(gè)廣告的獨(dú)立形式，它可能是一組市場(chǎng)工具組成的廣告，也可能是一個(gè)門(mén)店的裝飾形式達(dá)成的廣告效果。像街頭的報(bào)亭、冷飲攤點(diǎn)等都可以組合成焦點(diǎn)廣告的形式。平面廣告從設(shè)計(jì)和制作的角度出發(fā)，所有靜止的、二維的廣告形式都稱(chēng)為平面廣告。媒體營(yíng)銷(xiāo)中的媒體是

9、指產(chǎn)品生產(chǎn)者和潛在顧客之間用來(lái)傳遞信息的中間物。簡(jiǎn)單地講，媒體就是一系列的傳播工具，例如，報(bào)紙、雜志、電視等。媒體可以分為印刷媒體、電子媒體和數(shù)字媒體和戶外媒體等。媒體分析廣告企劃人或者媒體企劃人針對(duì)廣告目標(biāo)和策略對(duì)發(fā)布廣告的媒體進(jìn)行的分析和考量活動(dòng)。媒體分析包含以下內(nèi)容：媒體類(lèi)型分析、媒體傳播效果分析(包含質(zhì)和量?jī)蓚€(gè)層次)、媒體受眾分析、媒體地理分析等。媒介計(jì)劃針對(duì)廣告策略和計(jì)劃的一整套媒體配合安排。這一步驟包括：決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響。選擇主要媒體類(lèi)型。選擇具體傳播媒介工具。決定傳播時(shí)間和決定地理媒體的分配。媒體組合媒體組合是指在廣告發(fā)布計(jì)劃中的一段時(shí)間里，應(yīng)用兩種以上的媒體，或是同

10、一媒體應(yīng)用兩種以上的發(fā)布形式的組合狀態(tài)。媒體組合的形式?jīng)]有對(duì)錯(cuò)之分，考量對(duì)錯(cuò)的方式是：媒體組合的結(jié)果相對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)者在相對(duì)的時(shí)間里可能接受的信息頻率。所以說(shuō)，媒體組合是為了讓消費(fèi)者在相對(duì)的時(shí)間段中接受合理的信息次數(shù)。千人成本千人成本是評(píng)估媒體傳播效果的常用指標(biāo)之一，是指一種媒體每到達(dá)一千名受眾的成本。媒介購(gòu)買(mǎi)對(duì)具體廣告媒體刊登或播放的時(shí)間、形式和版面的采購(gòu)。這是公司廣告媒體活動(dòng)的重要組成部分。電波媒體電波媒體又稱(chēng)電子媒體，指電臺(tái)、電視臺(tái)這些通過(guò)空中電波或者電子線路傳播信息的媒體類(lèi)別。廣告業(yè)常用術(shù)語(yǔ)AEaccount executive客戶代表，或客戶執(zhí)行代表廣告公司接受廣告主各種業(yè)務(wù)，并負(fù)責(zé)

11、整體執(zhí)行的人。 account group業(yè)務(wù)小組廣告公司內(nèi)負(fù)責(zé)某特定客戶之工作小組。以ae為中心，成員包括行銷(xiāo)企劃、創(chuàng)意、媒體等工作人員，替客戶執(zhí)行廣告企劃設(shè)定、廣告表現(xiàn)制作、媒體安排等業(yè)務(wù)。 appeal point訴求點(diǎn)廣告訊息中，最能打動(dòng)消費(fèi)者心理，并引起行動(dòng)的重點(diǎn)。 brain storming動(dòng)腦會(huì)議可自由發(fā)想，不受限制的討論會(huì)議。 brand image品牌形象消費(fèi)者對(duì)商品品牌之印象。cfcommercial film廣告影片不是電視廣告腳本，commercial 是電視廣告腳本。 competitive presentation比稿有的廣告主不會(huì)將廣告計(jì)劃立即委托一家廣告公司，

12、而是讓多家廣告公司彼此競(jìng)爭(zhēng)，再?gòu)闹羞x擇最優(yōu)秀、最滿意的廣告公司。 copywriter文案（撰文人員）負(fù)責(zé)廣告文案的專(zhuān)門(mén)寫(xiě)作。cicorporate identity企業(yè)識(shí)別以統(tǒng)一性的標(biāo)志表示企業(yè)的理念、文化以及經(jīng)營(yíng)的任務(wù)。creative boutique創(chuàng)意工作室“boutique”為法語(yǔ)中商店的意思，指專(zhuān)門(mén)零售店，特別是指販賣(mài)流行物、裝飾品的商店。以這種語(yǔ)意為背景，由少數(shù)人組成、專(zhuān)門(mén)制作廣告的公司，便稱(chēng)為小型制作專(zhuān)業(yè)廣告公司。direct response advertising直效廣告需要從潛在客戶處得到簡(jiǎn)單回應(yīng)的廣告。例如郵購(gòu)、直接信函、電訊行銷(xiāo)，及有線電視購(gòu)物頻道。直效廣告必須是雙

13、向溝通的。 director指導(dǎo)在整個(gè)廣告作業(yè)中，擔(dān)任指導(dǎo)之專(zhuān)業(yè)職務(wù)。依照其經(jīng)驗(yàn)不同，指導(dǎo)可分為資深指導(dǎo)（senior director）、指導(dǎo)（director）和助理指導(dǎo)（as sistant director）。指導(dǎo)有以下各專(zhuān)業(yè)職位：account director（業(yè)務(wù)指導(dǎo)）creative director（創(chuàng)意指導(dǎo)） arts director（美術(shù)指導(dǎo)） copy director（文案指導(dǎo)） media director（媒體指導(dǎo)） planning director（企劃指導(dǎo)）finisher完稿員從事完成廣告平面工作的人員。 Layout構(gòu)圖版面設(shè)計(jì)之技巧。對(duì)美術(shù)設(shè)計(jì)而言，

14、版面編排是一種基本技術(shù)。 Presentation提案對(duì)客戶做正式的廣告戰(zhàn)略及創(chuàng)意企劃案的提出。public service advertising公益廣告企業(yè)及各社會(huì)團(tuán)體訴求公共服務(wù)內(nèi)容的廣告。公益廣告的范圍相當(dāng)廣泛，舉凡社會(huì)、福祉、教育、甚至謀求國(guó)際間相互了解的活動(dòng)都囊括在內(nèi)。Supervisor總監(jiān)廣告專(zhuān)業(yè)中的最高職位，其工作為帶領(lǐng)一整個(gè)專(zhuān)業(yè)單位。有以下各種專(zhuān)業(yè)總監(jiān)：account supervisor（業(yè)務(wù)總監(jiān)）creative supervisor（創(chuàng)意總監(jiān)）media supervisor（媒體總監(jiān)）planning supervisor（企劃總監(jiān)）research supervi

15、sor（調(diào)查總監(jiān)）target market目標(biāo)市場(chǎng)。最主要的消費(fèi)群。traffic control specialist（一般簡(jiǎn)稱(chēng)affic）制管人員廣告制作的流程及時(shí)間上的控制是非常重要的一件事，制管人員即是負(fù)責(zé)推進(jìn)及監(jiān)督廣告作業(yè) 中各部門(mén)是否按照計(jì)劃進(jìn)行的專(zhuān)員。廣告設(shè)計(jì)常用術(shù)語(yǔ)設(shè)計(jì)（design）指美術(shù)指導(dǎo)和平面設(shè)計(jì)師如何選擇和配置一條廣告的美術(shù)元素。設(shè)計(jì)師選擇特定的美術(shù)元素并以其獨(dú)特的方式對(duì)它們加以組合，以此定下設(shè)計(jì)的風(fēng)格即某個(gè)想法或形象的表現(xiàn)方式。林地的設(shè)計(jì)通過(guò)一種空曠感來(lái)突出訊息。首先，攝影的大小抓住了人們的注意力，疏朗的正文使廣告輕松宜人，文案中充滿了空白，給人一種整潔、易讀的感

16、覺(jué)。廣告雖然使用了多種不同元素，這些空白卻使得各元素之間都能保持和諧與平衡。 在美術(shù)指導(dǎo)的指導(dǎo)下，幾位美工制作出廣告概念的初步構(gòu)圖，然后再與文案配合，拿出自己的平面設(shè)計(jì)專(zhuān)長(zhǎng)（包括攝影、排版和繪圖），創(chuàng)作出最有效的廣告或手冊(cè)。 布局圖 布局圖（layout）指一條廣告所有組成部分的整體安排：圖像、標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、口號(hào)、印簽、標(biāo)志和簽名。 布局圖有幾個(gè)作用:首先，布局圖有助于廣告公司和客戶預(yù)先制作并測(cè)評(píng)廣告的最終形象和感覺(jué)，為客戶（他們通常都不是藝術(shù)家）提供修正、更改、評(píng)判和認(rèn)可的有形依據(jù)。 其次，布局圖有助于創(chuàng)意小組設(shè)計(jì)廣告的心理成分即非文字和符號(hào)元素。精明的廣告主不僅希望廣告給自己帶來(lái)客流

17、，還希望（如果可能的話）廣告為自己的產(chǎn)品樹(shù)立某種個(gè)性形象，在消費(fèi)者心目中建立品牌（或企業(yè)）資產(chǎn)。要做到這一點(diǎn)，廣告的“模樣”必須明確表現(xiàn)出某種形象或氛圍，反映或加強(qiáng)廣告主及其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。 因此，在設(shè)計(jì)廣告布局初稿時(shí)，創(chuàng)意小組必須對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的預(yù)期形象有很強(qiáng)的意識(shí)。在林地一例中，創(chuàng)意人員之所以將占據(jù)主要位置的空曠的圖片與疏落有致的文案相組合，主要原因就是為了形象。廣告立即在目標(biāo)受眾的心目中留下了不可磨滅的印象，為品牌平添了幾分價(jià)值。 第三，挑選出最佳設(shè)計(jì)之后，布局圖便發(fā)揮藍(lán)圖的作用，顯示各廣告元素所占的比例和位置。一旦制作部經(jīng)理了解了某條廣告的大小、圖片數(shù)量、排字量以及顏色和插圖等這些美術(shù)元素的

18、運(yùn)用，他們便可以判斷出制作該廣告的成本。小樣 小樣（thumbnail），是美工用來(lái)具體表現(xiàn)布局方式的大致效果圖，很小（大約為34英寸），省略了細(xì)節(jié)，比較粗糙，是最基本的東西。直線或水波紋表示正文的位置，方框表示圖形的位置。然后，中選的小樣再進(jìn)一步發(fā)展。 大樣 在大樣中，美工畫(huà)出實(shí)際大小的廣告，提出候選標(biāo)題和副標(biāo)題的最終字樣，安排插圖和照片，用橫線表示正文。廣告公司可以向客戶尤其是在乎成本的客戶提交大樣，征得他們的認(rèn)可。 末稿 到末稿（comprehensive layout/comp）這一步，制作已經(jīng)非常精細(xì)，幾乎和成品一樣。末稿一般都很詳盡，有彩色照片、確定好的字體風(fēng)格、大小和配合用的小圖

19、像，再加上一張光噴紙封套。現(xiàn)在，末稿的文案排版以及圖像元素的搭配都由電腦來(lái)執(zhí)行，打印出來(lái)的廣告如同四色清樣一般。到這一階段，所有圖像元素都應(yīng)最后落實(shí)。 樣本 樣本體現(xiàn)手冊(cè)、多頁(yè)材料或售點(diǎn)陳列被拿在手上的樣子和感覺(jué)。美工借助彩色記號(hào)筆和電腦清樣，用手把樣本放在硬紙上，然后按尺寸進(jìn)行剪裁和折疊。例如，手冊(cè)的樣本是逐頁(yè)裝訂起來(lái)的，看起來(lái)同真的成品一模一樣。 版面組合 交給印刷廠復(fù)制的末稿，必須把字樣和圖形都放在準(zhǔn)確的位置上。現(xiàn)在，大部分設(shè)計(jì)人員都采用電腦來(lái)完成這一部分工作，完全不需要拼版這道工序。但有些廣告主仍保留著傳統(tǒng)的版面組合方式，在一張空白版（又叫拼版pasteup）上按各自應(yīng)處的位置標(biāo)出黑色

20、字體和美術(shù)元素，再用一張透明紙覆蓋在上面，標(biāo)出顏色的色調(diào)和位置。由于印刷廠在著手復(fù)制之前要用一部大型制版照相機(jī)對(duì)拼版進(jìn)行照相，設(shè)定廣告的基本色調(diào)，復(fù)制件和膠片，因此，印刷廠常把拼版稱(chēng)為照相制版（camera-ready art）。 在設(shè)計(jì)過(guò)程的任何環(huán)節(jié)直至油墨落到紙上之前都有可能對(duì)廣告的美術(shù)元素進(jìn)行更改。當(dāng)然，這樣一來(lái)，費(fèi)用也可以隨環(huán)節(jié)的進(jìn)展而成倍地增長(zhǎng)，越往后，更改的代價(jià)就越高，甚至可能高達(dá)十倍。 認(rèn)可 文案人員和美術(shù)指導(dǎo)的作品始終面臨著“認(rèn)可”這個(gè)問(wèn)題。廣告公司越大，客戶越大，這道手續(xù)就越復(fù)雜。一個(gè)新的廣告概念首先要經(jīng)過(guò)廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的認(rèn)可，然后交由客戶部審核，再交由客戶方的產(chǎn)品經(jīng)理和營(yíng)

21、銷(xiāo)人員審核，他們往往會(huì)改動(dòng)一兩個(gè)字，有時(shí)甚至推翻整個(gè)表現(xiàn)方式。雙方的法律部再對(duì)文案和美術(shù)元素進(jìn)行嚴(yán)格審查，以免發(fā)生問(wèn)題，最后，企業(yè)的高層主管對(duì)選定的概念和正文進(jìn)行審核。 在“認(rèn)可”中面對(duì)的最大困難是，如何避免讓決策人打破廣告原有的風(fēng)格。創(chuàng)意小組花費(fèi)了大量的心血才找到有親和力的廣告風(fēng)格，但一群不是文案、不是美工的人卻有權(quán)全盤(pán)改動(dòng)它。保持藝術(shù)上的純潔相當(dāng)困難，需要耐心、靈活、成熟以及明確有力地表達(dá)重要觀點(diǎn)、解釋美工選擇理由的能力。 廣告媒介常用術(shù)語(yǔ)平均接觸頻度（Average Frequency）暴露于一個(gè)媒體執(zhí)行方案的人口中，每人平均的接觸次數(shù)，通常指的是在特定期間（即四周）的計(jì)量數(shù)值。平均接觸

22、率（Average Frequency）暴露于一個(gè)媒體排期計(jì)劃的家庭或個(gè)人當(dāng)中，每家庭或每個(gè)人的平均暴露次數(shù)。視聽(tīng)眾特性（Audience Profile） 媒體載具接觸人口的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)特性。視聽(tīng)眾流向（Audience Flow） 電波媒體中視聽(tīng)眾隨時(shí)間在頻道之間轉(zhuǎn)移的狀況，通常以時(shí)間或節(jié)目為計(jì)量單位。視聽(tīng)眾組成（Audience Composition） 一個(gè)媒體載具的視聽(tīng)眾在統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)上的組成狀況，即年齡、性別、收入及教育程度等的分布狀況。視聽(tīng)眾（Audience） 暴露于媒體的人口。提示知名度（Aided Awareness） 在經(jīng)提示的情況下，可以記憶品牌或廣告訊息的消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的

23、比例。購(gòu)買(mǎi)代理商（Agency of Record） 在服務(wù)同一廣告主的代理商中，為其他代理商購(gòu)買(mǎi)媒體的代理商。接觸人口接觸戶數(shù)（Advertising Impression）指暴露于一個(gè)媒體載具或媒體排期的重疊性人口數(shù)或家庭數(shù)暴露次數(shù)。有線電視（Cable TV） 以天線將訊號(hào)接收后再以有線方式傳送給用戶的電視系統(tǒng)。在經(jīng)營(yíng)上分為系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)者和頻道經(jīng)營(yíng)者。品類(lèi)發(fā)展指數(shù)（CDI-Category Development Index）品類(lèi)在一個(gè)地區(qū)（或區(qū)隔）的銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售的比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評(píng)估品類(lèi)在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。發(fā)行量（Circulation） 在印刷

24、媒體印刷量中，每期實(shí)際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。日記法（Diary）以問(wèn)卷留置方式，選定樣本戶留置問(wèn)卷，記錄家庭內(nèi)成員收視節(jié)目及時(shí)間，然后在固定時(shí)間回收，再輸入電腦統(tǒng)計(jì)出各階層的收視率、到達(dá)率及接觸頻次。直播衛(wèi)星（DBS-Direct Broadcast Satellite）相對(duì)于系統(tǒng)的微波(Micro Wave)傳送訊號(hào)方式，直播衛(wèi)星從地面發(fā)射訊號(hào)傳到衛(wèi)星，再通過(guò)衛(wèi)星涵蓋將訊號(hào)再傳送回地面，然后由地面以碟形天線接收。有效到達(dá)率（Effective Reach）在有效頻率以上的到達(dá)率。如有效頻率的定義為3次，則3次以上（含3次）到達(dá)率即為有效到達(dá)率。效果（Effectiveness）指媒體在投資的

25、花費(fèi)對(duì)行銷(xiāo)及傳播目標(biāo)的達(dá)成狀況。效率（Efficiency）指廣告在媒體上每單位的投資所獲致的接觸人口。暴露（Exposure）指消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)或數(shù)個(gè)媒體載具。消費(fèi)者對(duì)媒體載具的暴露為媒體量化計(jì)算基準(zhǔn)之一。然而消費(fèi)者對(duì)媒體載具的暴露，并不必然是有意識(shí)接觸，即不必然造成對(duì)廣告訊息的接收。接觸頻率分布（Frequency Distribution）指暴露于某一媒體執(zhí)行方案的消費(fèi)者在接觸頻次上的比率分布。第一提及知名度（First Mentioned Awareness） 在未經(jīng)提示的情況下，主動(dòng)記憶且第一提及某品牌或廣告訊息的消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的比例。贈(zèng)閱發(fā)行量（Free Circulation）

26、 刊物發(fā)行量中，屬于贈(zèng)閱或其他免費(fèi)方式取得刊物的發(fā)行量?？偸找朁c(diǎn)（GRP-Gross Rating Roint）媒體傳送量的計(jì)量單位之一，為在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總合或到達(dá)率乘以平均接觸頻率。家庭收視率（Household Rating）以家庭為計(jì)算單位的節(jié)目收視率。高品質(zhì)電視（HDTV-High Definition TV）一種新的電視播映系統(tǒng)，提供較現(xiàn)行系統(tǒng)更高的掃描線及更逼真的畫(huà)面。整合傳播（Integrated Communication）為既定傳播目標(biāo)，運(yùn)用各式傳播工具，如廣告、直效行銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)幾公關(guān)等，以任務(wù)分工方式集體達(dá)成傳播目標(biāo)的產(chǎn)品信息傳播運(yùn)用方式。刊載（Inse

27、rtion） 印刷媒體中，廣告出現(xiàn)在任何載具中，稱(chēng)為刊載。監(jiān)看（Monitor）媒體執(zhí)行當(dāng)中，由非買(mǎi)方或賣(mài)方對(duì)媒體進(jìn)行露出情況 查證與記錄。媒體單元（Media Option）在媒體類(lèi)別中實(shí)際使用的創(chuàng)意尺寸或長(zhǎng)度，如電視廣告的30秒或15秒、報(bào)紙廣告的全版或半版等規(guī)格。媒體載具（Media Vehicle）指媒體類(lèi)別下在細(xì)分的個(gè)別承載訊息的具體媒體，如電視媒體類(lèi)別下的某個(gè)節(jié)目、報(bào)紙媒體類(lèi)別下的某份報(bào)紙等。媒體類(lèi)別（Media Class）媒體分類(lèi)的第一層級(jí)，是以媒體傳播形勢(shì)劃分的較大分類(lèi)，一般將媒體分為電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外及新興的網(wǎng)絡(luò)媒體等。媒體比重（Media Weight）指一個(gè)媒

28、體執(zhí)行方案對(duì)設(shè)定消費(fèi)者所傳送的媒體量，通常指的是GRP、Reach與Frequency。集中購(gòu)買(mǎi)（Master Buying） 使用多家代理商的廣告主，將媒體購(gòu)買(mǎi)委托一家代理商進(jìn)行，稱(chēng)為集中購(gòu)買(mǎi)。負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)的代理商不一定是負(fù)責(zé)創(chuàng)意的代理商之一。預(yù)購(gòu)系統(tǒng)（Preempion System）一種媒體購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)。將媒體價(jià)格分為數(shù)級(jí)，廣告檔次、版位的取得依價(jià)位級(jí)數(shù)以及訂位的先后次序確認(rèn)，即同級(jí)價(jià)格中，以先后方式確認(rèn)檔次、版位訂定，出價(jià)高的廣告主則可取得廣告位置.套裝販賣(mài)（Package Deal）指媒體單位將數(shù)種媒體載具以組合方式加以包裝并整體出售的販賣(mài)方式。普及率（Penetration）在行銷(xiāo)上指使用

29、本商品的消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的比率，在媒體上則指消費(fèi)者對(duì)各媒體類(lèi)別可接觸比率。個(gè)人收視率（People Rating）以人為單位的節(jié)目收視率。被動(dòng)式記錄器（Passive Meter）收視率調(diào)查方式之一。將樣本戶家庭成員的面貌掃描至記憶器中，成員出現(xiàn)在電視機(jī)前記錄器即自動(dòng)記錄下其收視情況，資料回收后提供客戶使用。個(gè)人收視記錄器（Pople Meter）電子自動(dòng)收視記錄器，置于樣本戶中，記錄器上每一位成員有代表自己的按健，成員以按健方式記錄自己的收視，由電腦以連線方式在深夜收集資料，隔日提供用戶使用。時(shí)段個(gè)人開(kāi)機(jī)率（PUT-People Using TV） 在特定時(shí)段內(nèi)，所有收看任何電視節(jié)目的人口

30、占總?cè)丝诘谋壤鏖嗛喿x人口（Pass Along Reader ship） 以傳閱方式接觸刊物的閱讀人口。傳閱率（Pass Along Rate或Pass Over Rate） 印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，即閱讀人口除以發(fā)行量。付費(fèi)發(fā)行量（Paid Circulation） 刊物發(fā)行量中，屬于讀者付費(fèi)取得刊物的發(fā)行量。到達(dá)率（Reach）暴露于一個(gè)媒體執(zhí)行方案人口或家庭占總?cè)丝诨蚣彝サ陌俜直?，為非重?fù)性（Unduplicate）計(jì)算數(shù)值，即在特定期間內(nèi)暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比率。在期間的定義上一般的四周。有時(shí)也稱(chēng)“非重復(fù)到達(dá)率”（Unduplicate Reach）或“

31、凈到達(dá)率”（Net Reach）。收視率收視點(diǎn)（RatingPating Point）收看某電視節(jié)目的個(gè)人或家庭點(diǎn)總?cè)丝诨蚣彝?shù)的比率。計(jì)算方式為收看該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭數(shù)除以總?cè)丝跀?shù)或總家庭數(shù)。閱讀人口（Readership）刊物的每期總接觸人口，包括通過(guò)訂閱、零售或傳閱等任何方式的接觸刊物人口。媒體投資占有率（Share of Speeding）指各品牌的媒體投資量占品類(lèi)媒體投資總量的比率。計(jì)量單位通常為金額。媒體比重占有率（Share of Voice）指各品牌的媒體露出量占品類(lèi)總體媒體露出量的比率。計(jì)量單位通常為GRP或 Impression.視聽(tīng)眾占有率（Share of Audi

32、ence）電波媒體中，不同的載具在同時(shí)段的視聽(tīng)眾占所有視聽(tīng)眾的比率。心理占有率（SOM-Share of Mind或Mind Share）品牌在消費(fèi)者心中占有的份量占品類(lèi)整體所占有的份量的比率。品牌的心理占有率通常為市場(chǎng)占有率的前兆。市場(chǎng)占有率（SOM-Share of Market或Market Share）品牌在特定市場(chǎng)中的銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量占品類(lèi)整體的銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量的比率。高度記憶品牌（Top of Mind）消費(fèi)者記憶的品牌中，記憶與印象最深刻的品牌。對(duì)象階層到達(dá)率（Target Reach）在特定期間內(nèi)暴露于一個(gè)媒體執(zhí)行方案的對(duì)象階層人口占總?cè)丝跀?shù)的百分比。為非重復(fù)性（Unduplica

33、te）計(jì)算數(shù)值。對(duì)象階層收視率（Target Rating）對(duì)象階層中收看某節(jié)目的人口占對(duì)象階層總?cè)丝诘谋壤Ｎ刺崾局龋║naided Awareness) 在未經(jīng)提示的情況下，可以主動(dòng)記憶品牌或廣告訊息的消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的比例。跳臺(tái)、跳過(guò)（Zapping &Zipping）指觀眾在電視收視行為中，以遙控器轉(zhuǎn)換收視頻道或跳過(guò)某段落以避開(kāi)廣告時(shí)段的行為。網(wǎng)絡(luò)廣告常用術(shù)語(yǔ)網(wǎng)站 (Web Site)公司組織在網(wǎng)上虛擬的地址。一般由一頁(yè)主頁(yè)和許多網(wǎng)頁(yè)構(gòu)成。每個(gè)網(wǎng)站對(duì)應(yīng)一個(gè)統(tǒng)一資源定位器（URL）. 統(tǒng)一資源定位器(URL)URL給出任何服務(wù)器、文件、圖象在網(wǎng)上的位置。用戶可以通過(guò)超文本協(xié)議鏈接特

34、定的URL而找到所需信息。廣告網(wǎng)絡(luò)（Advertising Network）指利用會(huì)員站點(diǎn)的固定空間，通過(guò)單獨(dú)的服務(wù)器統(tǒng)一傳遞廣告圖像的網(wǎng) 絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)，一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)可以擁有大量會(huì)員站點(diǎn)，并通過(guò)廣告顯 示或點(diǎn)擊次數(shù)付酬給廣告站點(diǎn)，或與廣告站點(diǎn)分享銷(xiāo)售后的收入。 廣告管理（Advertisement Management）指利用特定的系統(tǒng)管理網(wǎng)站或廣告網(wǎng)絡(luò)播發(fā)的橫幅廣告，同時(shí)提供即時(shí) 的顯示數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)統(tǒng)計(jì)，高級(jí)的廣告管理系統(tǒng)還要能根據(jù)訪問(wèn)者的特點(diǎn) 和時(shí)間選擇出現(xiàn)不同的橫幅廣告。 首頁(yè)（First View）它是我們?cè)L問(wèn)網(wǎng)站時(shí)，首先打開(kāi)的頁(yè)面。這是投放廣告的最佳位置，所以，我們的廣告條一般都設(shè)在

35、這個(gè)位置。收視次數(shù)（Impression）即廣告的收視次數(shù)。計(jì)數(shù)器的統(tǒng)計(jì)數(shù)字即該網(wǎng)頁(yè)的 Impression。廣告主希望他的廣告被10萬(wàn)人次看到，這10萬(wàn)人次就是10萬(wàn)個(gè)Impression。點(diǎn)擊次數(shù)（Clicks）訪問(wèn)者通過(guò)點(diǎn)擊廣告而訪問(wèn)廠商的網(wǎng)頁(yè)，稱(chēng)點(diǎn)擊一次。點(diǎn)擊這個(gè)廣告，即表示他對(duì)廣告感興趣，希望得到更詳細(xì)的信息。點(diǎn)進(jìn)率（Click-through Rate）網(wǎng)上廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比。點(diǎn)擊率（Clicks Ratio）是廣告吸引力的一個(gè)標(biāo)志。如果這個(gè)網(wǎng)頁(yè)出現(xiàn)了一萬(wàn)次，而網(wǎng)頁(yè)上的廣告的點(diǎn)擊次數(shù)為五百次，那么點(diǎn)擊率即為5%。 頻率（Frequency）一個(gè)瀏覽者看到同一個(gè)廣告的次

36、數(shù)。廣告主可以通過(guò)限定這個(gè)次數(shù)來(lái)達(dá)到提高廣告效果的目的。千人成本（CPM）即廣告主購(gòu)買(mǎi)1000個(gè)廣告收視次數(shù)的費(fèi)用或者是廣告被1000人次看到所需的費(fèi)用。比如說(shuō)一個(gè)廣告的單價(jià)是$1/CPM，意味著每一千個(gè)人次看到這個(gè)廣告的話就收$1，如此類(lèi)推，10，000 人次訪問(wèn)的主頁(yè)就是$10。每行動(dòng)成本 （Cost per Action）廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在廣告產(chǎn)生銷(xiāo)售后才按銷(xiāo)售筆數(shù)付給 廣告站點(diǎn)的費(fèi)用。 CPM（COST PER THOUSAND，每千人次訪問(wèn)收費(fèi)）按訪問(wèn)人次收費(fèi)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例。目前國(guó)際上每個(gè)CPM收費(fèi)從$20到$80不等。 圖標(biāo)（LOGO）常用來(lái)宣傳商家的商標(biāo)或特

37、定標(biāo)志，通常標(biāo)準(zhǔn)banner為468*60。 Counter網(wǎng)上的統(tǒng)計(jì)數(shù)字即該網(wǎng)頁(yè)的IMPRESSION。 印象 (Impression)同于Ad View，指受用戶要求的網(wǎng)頁(yè)或廣告圖像的每一次顯示, 就是一次印象。 訪客流量統(tǒng)計(jì)文件（Log File）由服務(wù)器產(chǎn)生的，記錄所有用戶訪問(wèn)信息的文件。 點(diǎn)擊廣告后連到的頁(yè)面（Portal Page）通常這個(gè)頁(yè)面不是商家網(wǎng)的首頁(yè)，而是針對(duì)廣告內(nèi)容重新設(shè)計(jì)的頁(yè)面。 綜合瀏覽量（Pageviews）網(wǎng)站各網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的總次數(shù)。一個(gè)訪客有可能創(chuàng)造十幾個(gè)甚至更多的 PAGEVIEWS。搜索引擎（Search Engine）提供網(wǎng)絡(luò)資源搜索和列名服務(wù)的內(nèi)容提供商

38、，網(wǎng)站可以向搜索引擎提交 自己的網(wǎng)址，讓訪問(wèn)者可能通過(guò)關(guān)鍵字檢索到該網(wǎng)站。 獨(dú)立訪客（Unique Host）由于每個(gè)訪客有可制造出多個(gè)PAGEVIEWS，而訪客刷新網(wǎng)頁(yè)也會(huì)使 IMPRESSION數(shù)增，所以PAGEVIEWS或IMPRESSION都不能精確表現(xiàn)網(wǎng)站的 訪問(wèn)人數(shù)。通常情況下每個(gè)訪客都會(huì)來(lái)自于不同的地址，稱(chēng)為來(lái)自不同的IP。獨(dú)立訪客即將來(lái)自同一IP的訪客視為同一個(gè)人，從而獲得更精確的訪客人數(shù)。象網(wǎng)易中文排行榜提供的易數(shù)統(tǒng)計(jì)所提供的數(shù)字就是UNIQUE HOST。通常很多網(wǎng)站公布的訪問(wèn)量都是PAGEVIEWS或IMPRESSION，PAGEVIEWS往往是IMPRESSION的數(shù)倍

39、，而IMPRESSION又會(huì)比UNIQUE HOST 高出許多。 網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型橫幅廣告（BANNER）又叫旗幟，是一個(gè)表現(xiàn)商家廣告內(nèi)容的圖片，放置在廣告商的頁(yè)面上，為互聯(lián)網(wǎng)廣告中最基本的廣告形式。標(biāo)準(zhǔn)尺寸是480 x60像素，一般是使用GIF、JPG格式的圖像文件。此外，本網(wǎng)站支持595寬的橫幅廣告。按鈕（Button）又名LOGO，一般為廣告主的商標(biāo)或特定標(biāo)志，尺寸較小，價(jià)錢(qián)較低。一般為120 x30像素，此外，本網(wǎng)站支持100 x50和120 x60的按鈕。浮動(dòng)游標(biāo)（Moving Icon）顧名思義，是“會(huì)飛的廣告”，可以根據(jù)廣告主的要求并結(jié)合網(wǎng)頁(yè)本身特點(diǎn)設(shè)計(jì)飛行軌跡，增強(qiáng)廣告的爆光率。一

40、般為80 x80。文字連接（TextLink）20個(gè)漢字以內(nèi)的文本文字，價(jià)錢(qián)最低。廣告瀏覽（Ad Views）: 網(wǎng)幅廣告被用戶下載、顯示的的次數(shù),一般以一段時(shí)間內(nèi)的次數(shù)來(lái)衡量，等同于Impression。 營(yíng)銷(xiāo)常用名詞有關(guān)市場(chǎng)的名詞很多，其中概念性的占大多數(shù)。掌握這些名詞是為了解市場(chǎng)上的語(yǔ)言和習(xí)慣，也是為了利用這些已經(jīng)形成的詞匯達(dá)成在市場(chǎng)上的共識(shí)和理解，并實(shí)現(xiàn)運(yùn)用和創(chuàng)造。市場(chǎng)概念名詞市場(chǎng)市場(chǎng)是一群有共同特征的人群對(duì)某個(gè)產(chǎn)品核心利益的共同需求。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)或者贏利性的團(tuán)體或組織啟發(fā)某個(gè)特定人群需求并且滿足這些需求的完整過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)重點(diǎn)就是：?jiǎn)l(fā)需求讓消費(fèi)者意識(shí)到自己有需求并且需要這個(gè)產(chǎn)品

41、滿足需求讓消費(fèi)者能夠買(mǎi)得到或者接受這個(gè)產(chǎn)品需求消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)具體產(chǎn)品的一種購(gòu)買(mǎi)想法和欲望。必須同時(shí)滿足有能力購(gòu)買(mǎi)和愿意購(gòu)買(mǎi)這兩個(gè)條件的欲望才能稱(chēng)其為需求。馬斯洛需求層次理論(1)生理需求(2)安全需求(3)愛(ài)的需求(4)被尊重的需求(5)自我實(shí)現(xiàn)的需求從生產(chǎn)者的眼中看到的市場(chǎng)需求可以分為顯性需求顯性需求是指消費(fèi)者能夠清楚描述的、可以主動(dòng)提出的需求(如消費(fèi)者可能會(huì)直接說(shuō)出：我口渴，要喝水；我需要一件毛衣等)；企業(yè)迎合消費(fèi)者的顯性需求的重點(diǎn)是要把握和領(lǐng)會(huì)。隱性需求隱性需求是指消費(fèi)者沒(méi)有直接提出、不能清楚描述的需求(例如消費(fèi)者可能認(rèn)為：家里空間較小，幾代人生活起來(lái)互相干擾。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)

42、，消費(fèi)者并沒(méi)有直接提出他究竟需要什么產(chǎn)品，也許是隔音設(shè)備，更大的房子，或者是其他什么)。這種需求往往是生產(chǎn)者根據(jù)技術(shù)的發(fā)展、對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)測(cè)等方面來(lái)提出的，是需要引導(dǎo)的(如針對(duì)上述消費(fèi)者，房地產(chǎn)商推出一種躍層式的弧形設(shè)計(jì)，將起居室和臥室分設(shè)在不同的空間層次中，同時(shí)銷(xiāo)售面積保持相對(duì)較小)。企業(yè)需要激發(fā)消費(fèi)者的隱性需求，更要了解和體會(huì)客戶需求，才能更好地滿足消費(fèi)者的隱性需求。潛在市場(chǎng)潛在市場(chǎng)是指，存在相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某些物品有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無(wú)法給以滿足。這時(shí)，這部分需求就構(gòu)成了潛在市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)之一就是要衡量潛在市場(chǎng)的范圍，開(kāi)發(fā)有效的商品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求。市場(chǎng)潛

43、量在一個(gè)既定的環(huán)境下，對(duì)特定的產(chǎn)品類(lèi)別或行業(yè)而言，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)努力達(dá)到無(wú)窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極限數(shù)量就是市場(chǎng)潛量。它是一個(gè)估算值，在實(shí)際的運(yùn)作實(shí)戰(zhàn)中，最終的市場(chǎng)容量往往小于預(yù)估的市場(chǎng)潛量。市場(chǎng)行為名詞沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者在一時(shí)沖動(dòng)之下當(dāng)即購(gòu)買(mǎi)的行為。沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為與消費(fèi)者的個(gè)性特征有關(guān)。一般來(lái)說(shuō)，女性比男性更易發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為；而一些商品類(lèi)別也易引發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，例如，化妝品、飲料、服裝等。理性消費(fèi)相對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)而言，理性消費(fèi)指消費(fèi)者通過(guò)周密的分析、比較研究之后作出購(gòu)買(mǎi)決定、發(fā)生購(gòu)買(mǎi)的行為。相應(yīng)地，男性在消費(fèi)時(shí)更加理性，同時(shí)，在購(gòu)買(mǎi)單價(jià)高或者功能性強(qiáng)的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者也更加理性。品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者首先對(duì)

44、某種品牌的商品感到非常滿意，于是在選擇這類(lèi)商品時(shí)對(duì)這個(gè)品牌表現(xiàn)出忠誠(chéng)的態(tài)度。品牌忠誠(chéng)度一般是針對(duì)快速流轉(zhuǎn)品而言，耐用消費(fèi)品由于購(gòu)買(mǎi)的頻率降低，品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較弱。一般而言品牌忠誠(chéng)度分為五個(gè)層次：無(wú)忠誠(chéng)度嘗試購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)指定購(gòu)買(mǎi)情感購(gòu)買(mǎi)在生活中可見(jiàn)的品牌忠誠(chéng)的現(xiàn)象社會(huì)認(rèn)可型某一品牌的產(chǎn)品在一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者中口碑相當(dāng)好，又有很高的社會(huì)認(rèn)可度，人們?cè)谶x購(gòu)這種產(chǎn)品時(shí)，首先想到這一品牌，這種表現(xiàn)稱(chēng)為社會(huì)認(rèn)可型的品牌忠誠(chéng)。表現(xiàn)自我型為塑造掌握形象而將自我特征與品牌識(shí)別相聯(lián)系的現(xiàn)象。決策人群具有購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)的人群，他們決定購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)別、品牌、時(shí)間、如何買(mǎi)、買(mǎi)多少等因素。購(gòu)買(mǎi)決策者不一定是商品的使用者，比如，

45、嬰兒用品的決策者往往是母親；購(gòu)買(mǎi)決策者也不一定直接購(gòu)買(mǎi)商品；決策者可能是單人決策也可能是多人共同決策。購(gòu)買(mǎi)人群實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的人。孩子和母親在商場(chǎng)中選購(gòu)兒童食品時(shí)，孩子可以自己挑選喜歡的食品，這時(shí)孩子是購(gòu)買(mǎi)的決策者，而母親才是真正的購(gòu)買(mǎi)者。推廣人群對(duì)企業(yè)的推廣工作而言，推廣對(duì)象稱(chēng)為推廣人群。如企業(yè)的廣告推廣人群、促銷(xiāo)推廣人群等。推廣人群可以是產(chǎn)品的使用者、購(gòu)買(mǎi)者、決策者、影響者或者其他相關(guān)者。推廣人群的范圍設(shè)定要根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略的制定來(lái)決定。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的需要而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，要推廣的人群是購(gòu)買(mǎi)者和使用者。針對(duì)消費(fèi)者因產(chǎn)品的需求利益而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，要推廣的人群是產(chǎn)品需求的人群中最年輕的族群。

46、(如，一個(gè)產(chǎn)品的需求人群是2045歲的女性，而其推廣的人群是20歲的人群。)針對(duì)消費(fèi)者為產(chǎn)品的欲望利益而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，要推廣的人群是所有的消費(fèi)者。因?yàn)橹挥兴械南M(fèi)者感受到產(chǎn)品的品質(zhì)，才可能達(dá)成這部分消費(fèi)者的欲望滿足。市場(chǎng)策略名詞STP營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，稱(chēng)為STP營(yíng)銷(xiāo)。STP是英文segmenting，targeting，positioning的縮寫(xiě)，中文意思為：細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位。也就是在差異化營(yíng)銷(xiāo)的思路下，對(duì)市場(chǎng)作區(qū)隔，在選定的目標(biāo)市場(chǎng)中找到合理的市場(chǎng)定位。差異化營(yíng)銷(xiāo)是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以使本公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行為。企業(yè)使用差異化營(yíng)銷(xiāo)是因?yàn)橄M(fèi)者愛(ài)好和傾

47、向有所不同，并且隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者的愛(ài)好也會(huì)發(fā)生變化，差異化可以給消費(fèi)者更多的選擇和滿足個(gè)性表達(dá)需求。通過(guò)提供差異化的產(chǎn)品，企業(yè)吸引和維系著相應(yīng)的消費(fèi)人群。市場(chǎng)區(qū)隔市場(chǎng)區(qū)隔就是定義一些特征，根據(jù)這些特征將整個(gè)市場(chǎng)劃分為許多細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。比如可以根據(jù)消費(fèi)者的性別、年齡階段、職業(yè)特征、生活習(xí)慣等因素變量來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)。市場(chǎng)區(qū)隔對(duì)企業(yè)的幫助1對(duì)大部分的企業(yè)尤其是中小企業(yè)而言，利用市場(chǎng)區(qū)隔可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率。2企業(yè)可以更有針對(duì)性地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、分銷(xiāo)渠道和廣告策略，集中有限的資源。市場(chǎng)區(qū)隔的步驟1根據(jù)消費(fèi)者需求確定產(chǎn)品的范圍。2列出潛在消費(fèi)者的所有需求。3深入分析潛在消費(fèi)者

48、的這些需求，按特征分類(lèi)(可以從地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)者的心理特征、消費(fèi)者的行為特征等角度考慮)。市場(chǎng)區(qū)隔的常規(guī)表現(xiàn)一般情況下企業(yè)會(huì)采用把產(chǎn)品分成高、中、低檔的方式針對(duì)性地對(duì)應(yīng)不同的市場(chǎng)群體，而高、中、低檔的表現(xiàn)通常是以產(chǎn)品的價(jià)格為依據(jù)的。細(xì)分市場(chǎng)這些根據(jù)各種變量特征劃分后的一個(gè)個(gè)小市場(chǎng)就稱(chēng)為細(xì)分市場(chǎng)。例如在果汁飲料類(lèi)別中，可以分出濃縮果汁、低純度果汁、果肉飲料等，分別適應(yīng)不同消費(fèi)者的口味、飲用習(xí)慣、飲用場(chǎng)合等。在企業(yè)的日常操作行為當(dāng)中，每個(gè)產(chǎn)品的區(qū)隔群體當(dāng)中都可能細(xì)分出很多市場(chǎng)，這些細(xì)分都是以產(chǎn)品的個(gè)性化和產(chǎn)品的特點(diǎn)作為細(xì)分市場(chǎng)的條件。目標(biāo)市場(chǎng)劃分出細(xì)分市場(chǎng)之后，企業(yè)要結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)

49、、資源狀況和各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)確定企業(yè)將進(jìn)入哪個(gè)或哪些細(xì)分市場(chǎng)。選擇出的這些細(xì)分市場(chǎng)就稱(chēng)為目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位產(chǎn)品在各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者中形成的某種概念。定位向消費(fèi)者說(shuō)明本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品究竟有什么區(qū)別，它是企業(yè)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)：品價(jià)值核心，消費(fèi)者也會(huì)以此為依據(jù)來(lái)了解這個(gè)產(chǎn)品的品牌提供企業(yè)。市場(chǎng)調(diào)研收集和分析消費(fèi)者信息、市場(chǎng)信息和營(yíng)銷(xiāo)決策成果的研究工作。常見(jiàn)的市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容包括：市場(chǎng)潛量分析、市場(chǎng)份額分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、銷(xiāo)售分析、區(qū)域市場(chǎng)分析等等。一般的市場(chǎng)調(diào)研方法有： 訪談、問(wèn)卷調(diào)查、人戶訪談、小組面談等。營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是對(duì)一個(gè)公司或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所做的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定

50、期的檢查，其目的在于決定問(wèn)題的范圍和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，以提高公司的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率是考核企業(yè)或品牌競(jìng)爭(zhēng)地位的重要指標(biāo)之一，它指在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，公司的產(chǎn)品或品牌占整體市場(chǎng)銷(xiāo)售額的百分比。競(jìng)品與企業(yè)產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品。競(jìng)品的范圍包括：與企業(yè)的產(chǎn)品處于相同產(chǎn)品類(lèi)別的其他品牌、與某種產(chǎn)品存在替代關(guān)系的其他類(lèi)別的產(chǎn)品。4P營(yíng)銷(xiāo)中的4P是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)四大組合要素的簡(jiǎn)稱(chēng)，4P分別指代product(產(chǎn)品)、price(價(jià)格)、place(通路、渠道)、prortiotion(促銷(xiāo))。4C營(yíng)銷(xiāo)四大組合要素，4C分別指代consumer(顧客)、communication(溝通)、cost(成

51、本、價(jià)值)、convenience(方便)。4C的提出體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中顧客和服務(wù)理念的深入。4C更加注重消費(fèi)者的感受，注重消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的想法，而不是4P時(shí)代的以企業(yè)產(chǎn)品利益的傳達(dá)和告知為目的。整合營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)是指當(dāng)公司所有的部門(mén)都能為顧客利益服務(wù)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)，這樣做的結(jié)果本身構(gòu)成整合營(yíng)銷(xiāo)。要實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)首先各種營(yíng)銷(xiāo)職能人員推銷(xiāo)、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)；第二，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須與公司其他部門(mén)很好地協(xié)調(diào)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)與關(guān)鍵成員(顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商等)建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了保持長(zhǎng)期的成績(jī)和業(yè)務(wù)，其最終結(jié)果是能夠建立起公司的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的

52、重點(diǎn)應(yīng)放在：(1)維持顧客；(2)長(zhǎng)期連續(xù)地與顧客保持接觸；(3)注重顧客價(jià)值；(4)強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客服務(wù)的程度；(5)承諾滿足顧客的期望；(6)企業(yè)全體人員高度關(guān)注質(zhì)量。市場(chǎng)領(lǐng)先策略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一種形式。絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者公司。這個(gè)公司在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額。通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷(xiāo)覆蓋和促銷(xiāo)強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)者的作用。采用市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略的公司有通用電氣、柯達(dá)、IBM、寶潔等。市場(chǎng)追隨策略參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在行業(yè)中占有第二、第三和以后位次的公司可稱(chēng)為居次者或追隨者公司。拓展市場(chǎng)對(duì)企業(yè)或者品牌未開(kāi)發(fā)和涉獵過(guò)的市場(chǎng)范圍進(jìn)行的拓展性市場(chǎng)活動(dòng)

53、。這里市場(chǎng)的概念可能是地理區(qū)域上未開(kāi)發(fā)過(guò)，也可能是特定的未開(kāi)發(fā)過(guò)的人群。拓展市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)策略。建設(shè)市場(chǎng)維護(hù)企業(yè)或品牌既有市場(chǎng)的活動(dòng)。建設(shè)市場(chǎng)的目的在于鞏固企業(yè)或品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)，保持市場(chǎng)占有率。這是一種防守的市場(chǎng)策略。產(chǎn)品常用名詞產(chǎn)品常用名詞是產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)用的一些名詞，包括產(chǎn)品商業(yè)化過(guò)程中的很多相關(guān)詞語(yǔ)。比如，產(chǎn)品的包裝、商標(biāo)、價(jià)格等，這些都是產(chǎn)品走入市場(chǎng)過(guò)程中，需要把產(chǎn)品商品化的創(chuàng)造性語(yǔ)言和詞匯。只有了解了這些語(yǔ)言和詞匯，明白其中的相關(guān)性，才能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有更深人的了解。關(guān)于產(chǎn)品產(chǎn) 品向市場(chǎng)提供的，任何能夠滿足人們某種需要或欲望的東西。產(chǎn)品包括：有形物品、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和觀

54、念等。產(chǎn)品的概念包含三個(gè)層次：(1)核心產(chǎn)品，就是消費(fèi)者真正需要的原始利益，比如，旅店的核心產(chǎn)品是睡眠和舒適；(2)有形產(chǎn)品，比如，旅店的有形產(chǎn)品是床、毛巾、衛(wèi)生間等； (3)附加產(chǎn)品，就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的所有附加利益和服務(wù)，比如旅店中貼心的服務(wù)、快速的結(jié)賬系統(tǒng)等等。有形產(chǎn)品日用消費(fèi)品快速流轉(zhuǎn)品流轉(zhuǎn)速度快，一般屬于非耐用消費(fèi)品，消費(fèi)速度快、購(gòu)買(mǎi)頻率高，相對(duì)價(jià)格便宜。耐用消費(fèi)品耐用消費(fèi)品也屬于有形產(chǎn)品。它們的使用時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，相對(duì)價(jià)格高。功能性產(chǎn)品功能性產(chǎn)品是指科技含量較高、價(jià)值大、產(chǎn)品使用操作復(fù)雜，或者與消費(fèi)者的物質(zhì)利益和人身利益關(guān)系較為密切，且受理性思想支配力較大的產(chǎn)品。無(wú)形產(chǎn)品

55、服務(wù)型產(chǎn)品服務(wù)型產(chǎn)品是無(wú)形的、不可分離的，可變的和易消失的，需要產(chǎn)生的結(jié)果。它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。價(jià) 值價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品能否滿足他各種需要的能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)，主要考慮盡可能最低地獲取和擁有使用成本。產(chǎn)品定位定位是對(duì)現(xiàn)有事物的一種創(chuàng)造性工作，它是以事物為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人但定位的對(duì)象不是這些，而是針對(duì)潛在顧客的思想，就是說(shuō)要為產(chǎn)品或其他對(duì)象在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。這個(gè)位置一旦確立起來(lái)，就會(huì)使人們?cè)谛枰鉀Q某一特定消費(fèi)或其他問(wèn)題時(shí)，首先考慮某一定位于此的事物。因此，定位就是指企業(yè)設(shè)計(jì)出

56、自己的產(chǎn)品和形象，通過(guò)傳遞企業(yè)(組織)或品牌的特定信息，與傳播對(duì)象進(jìn)行溝通，從而在目標(biāo)顧客心目中確定與眾不同的有價(jià)值的地位，使其將該企業(yè)或品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，以占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品概念一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價(jià)值，就是顧客真正需要的服務(wù)或者利益，也就是產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的好處。化妝品的核心利益是可以滿足消費(fèi)者對(duì)美麗的需要，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的核心利益不是化妝品本身，而是它能夠帶給消費(fèi)者對(duì)美麗的需求。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)某種產(chǎn)品區(qū)別于類(lèi)似產(chǎn)品的、臨時(shí)性地支持產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)的、核心利益以外的利益點(diǎn)。這些利益點(diǎn)是圍繞著產(chǎn)品的核心利益產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)因素，如，一個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)很好的包裝，這個(gè)包裝就是賣(mài)點(diǎn)；一個(gè)產(chǎn)品的服務(wù)利益

57、也是該產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。一般情況下，企業(yè)利用促銷(xiāo)行為的時(shí)候部給產(chǎn)品增加賣(mài)點(diǎn)。包 裝包裝是指企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的工作過(guò)程，也指這些容器或者包扎物本身。包裝材料本身包含三個(gè)層次：主要包裝、次要包裝和運(yùn)輸包裝。產(chǎn)品包裝的作用包括：個(gè)性美觀的包裝，在賣(mài)場(chǎng)中引人注目，吸引消費(fèi)者。包裝的藝術(shù)化、風(fēng)格化可以呈現(xiàn)出產(chǎn)品的品質(zhì)價(jià)值、質(zhì)量和風(fēng)格。精巧的包裝設(shè)計(jì)可以與銷(xiāo)售、使用、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸相結(jié)合，這會(huì)在很大程度上增加產(chǎn)品的價(jià)值感。保護(hù)產(chǎn)品不在運(yùn)輸、擺放時(shí)受到損壞。包裝也是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源之一。產(chǎn)品名稱(chēng)就是產(chǎn)品的名字，是產(chǎn)品的一種標(biāo)示和象征。商 標(biāo)商標(biāo)是商業(yè)中的法律術(shù)語(yǔ)，指公司注冊(cè)的詞語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)志。產(chǎn)品有商標(biāo)

58、，也就是我們說(shuō)的產(chǎn)品品牌的識(shí)別符號(hào)。企業(yè)有商標(biāo)，就是我們說(shuō)的企業(yè)的品牌。商標(biāo)有以下作用：(1)識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)品牌。(2)有可能起到為產(chǎn)品分等級(jí)的作用。(3)說(shuō)明有關(guān)產(chǎn)品或企業(yè)的一些情況。 差別定價(jià)差別定價(jià)是指生產(chǎn)者修改產(chǎn)品的基價(jià)以適應(yīng)在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異。一般情況下，企業(yè)會(huì)首先把自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)的目標(biāo)定位，而這個(gè)定位已經(jīng)決定了產(chǎn)品適合或者應(yīng)該符合這個(gè)群體所能承受和適應(yīng)的價(jià)格。價(jià)格彈性價(jià)格彈性和市場(chǎng)的需求量或者說(shuō)需求潛量是密切相關(guān)的，比如說(shuō)市場(chǎng)的需求量是10000個(gè)，價(jià)格是1元的話，需求改變成100000個(gè)時(shí)，價(jià)格就會(huì)相應(yīng)地下降；而需求縮小，價(jià)格就會(huì)上升。比如，格蘭仕微波爐在產(chǎn)品

59、市場(chǎng)處于上升階段、需求量急劇增大的時(shí)候，采用的市場(chǎng)低價(jià)策略就是很好地利用了價(jià)格彈性。如果不是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況而采用低價(jià)策略，那就是價(jià)格戰(zhàn)了。市場(chǎng)滲透定價(jià)市場(chǎng)滲透定價(jià)是企業(yè)的一種價(jià)格策略，這種策略的前提條件是這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該是一種大眾可能消費(fèi)的產(chǎn)品。這種策略的方法是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和對(duì)未來(lái)的預(yù)估，大量生產(chǎn)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的生產(chǎn)成本降低，然后大量投放市場(chǎng)，使這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上把價(jià)格自然地降下來(lái)，這種方法就叫市場(chǎng)滲透定價(jià)。吸脂定價(jià)吸脂定價(jià)一般應(yīng)用在一個(gè)全新產(chǎn)品上市時(shí)期，這個(gè)全新產(chǎn)品一定是有一定的技術(shù)含量或者專(zhuān)利成分，這樣企業(yè)就可以采用吸脂定價(jià)的價(jià)格策略。吸脂定價(jià)就是把產(chǎn)品的利潤(rùn)空間做大，把價(jià)格設(shè)定到一部分

60、首先使用這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者能夠接受的最高價(jià)格。產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃是指從發(fā)現(xiàn)和研究消費(fèi)者需求到用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的完整過(guò)程。它包含著市場(chǎng)需求分析一產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)一產(chǎn)品概念訴求、包裝、推廣、展示、通路等內(nèi)容。產(chǎn)品策劃的內(nèi)容主要包括：產(chǎn)品利益點(diǎn)設(shè)計(jì)、品牌利益點(diǎn)設(shè)計(jì)、包裝、通路、物流、銷(xiāo)售等方面利益點(diǎn)的設(shè)計(jì)和演繹。產(chǎn)品策劃的目的是賦予既有產(chǎn)品感性因素，以利益打動(dòng)消費(fèi)者和通路成員，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)目標(biāo)。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指一類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上誕生、成長(zhǎng)、發(fā)展、衰亡的動(dòng)態(tài)過(guò)程。一般按照產(chǎn)品在市場(chǎng)上普及率的高低劃分為：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。每類(lèi)產(chǎn)品都有個(gè)有限的生命，呈現(xiàn)為不同的生命階段，產(chǎn)品銷(xiāo)