房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案

1、Engineering Construction房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案匯報(bào)人：當(dāng)圖網(wǎng)時(shí)間：202001市場(chǎng)分析Report summary of engineering construction work目錄/CONTENTS02客戶定位Report summary of engineering construction work03產(chǎn)品策略Report summary of engineering construction work04價(jià)格策略Report summary of engineering construction work05營(yíng)銷推廣Report summary of engine

2、ering construction work01市場(chǎng)分析Report summary of engineering construction workPART ONE策劃目的 1樹立產(chǎn)品品牌，2使產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)認(rèn)可度，保證產(chǎn)品順利去化。3以成功的項(xiàng)目操作和品牌樹立，打造開發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象，為開發(fā)商的后期開發(fā)鋪平道路。地理地標(biāo)您的內(nèi)容打在這里,或者通過復(fù)制您的文本后，在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字。主要規(guī)劃指標(biāo)地塊周邊規(guī)劃項(xiàng)目介紹周邊配套設(shè)施您的內(nèi)容打在這里,或者通過復(fù)制您的文本后，在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字。您的內(nèi)容打在這里,或者通過復(fù)制您的文本后，在此框中選擇粘貼，

3、并選擇只保留文字。您的內(nèi)容打在這里,或者通過復(fù)制您的文本后，在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字。優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）地段優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目地塊位于城南新區(qū)，近接火車站，該區(qū)域?yàn)閄X市未來建設(shè)重點(diǎn)，尤其是市政府遷移到本區(qū)域，各種新建項(xiàng)目和配套設(shè)施將逐步完善成熟。交通優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目地塊緊鄰火車站和312國(guó)道，火車站客運(yùn)業(yè)務(wù)將于近期運(yùn)營(yíng)，對(duì)外交通便捷。 后發(fā)優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)樾陆ǔ菂^(qū)，各種市政配套和規(guī)劃可以從一個(gè)較高的起點(diǎn)進(jìn)行，而無任何歷史遺留的負(fù)擔(dān)，這樣可以使設(shè)計(jì)、規(guī)劃從一個(gè)科學(xué)合理的角度出發(fā)。規(guī)模優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目用地面積超過了26萬平方米，社區(qū)規(guī)模在XX市本地屬前列。大規(guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢(shì)，規(guī)模推廣優(yōu)勢(shì)，各種配

4、套諸如商場(chǎng)、幼兒園等在社區(qū)內(nèi)部就可實(shí)現(xiàn)，滿足區(qū)內(nèi)居民各種生活需求。同時(shí)大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施帶來了大量的終端消費(fèi)者。SWOTW分析項(xiàng)目所在區(qū)域尚處于開發(fā)初期，目前各種配套設(shè)施并不齊全，特別缺乏商業(yè)及娛樂餐飲設(shè)施及居民日常生活配套設(shè)施。同時(shí)本地居民對(duì)老城區(qū)還有一定的依賴度，因此目前本項(xiàng)目所在區(qū)域人氣尚顯不足。毗鄰火車站及312國(guó)道，對(duì)居住區(qū)產(chǎn)生噪聲影響較大。劣勢(shì)（WEAKNESS）SWOTW分析機(jī)會(huì)點(diǎn)（opportunity）SWOTW分析XX市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，外出務(wù)工者較多，而且收入也在逐年提高，使市民購(gòu)買力得到了有效的提高。目前當(dāng)?shù)刈≌?、商業(yè)房產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品較為單一，雷同性大，這就為本案

5、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提供差異化產(chǎn)品、順利入市提供了較大的契機(jī)。XX市本地家庭代際數(shù)少，年輕人成家多會(huì)另購(gòu)新房，為市場(chǎng)提供了有效的客源.本地政府舊城改造的力度逐步較大，為房產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了有力的支撐。1234劣勢(shì)（WEAKNESS）SWOTW分析對(duì)周邊地區(qū)輻射力較小，客源局限性較大，市場(chǎng)供給方將會(huì)重視對(duì)客戶的爭(zhēng)奪，稀缺的客戶資源將會(huì)加劇市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，將使本項(xiàng)目面臨較大的市場(chǎng)壓力。區(qū)域住宅三級(jí)市場(chǎng)并不活躍，購(gòu)房自用仍然是XX市民的主要購(gòu)房目的，同時(shí)對(duì)房產(chǎn)的增值保值作用無明確認(rèn)識(shí)，房地產(chǎn)投資意識(shí)薄弱。宏觀調(diào)控政策的影響：隨著政府通過金融手段與政策控制對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控力度的加大，市場(chǎng)操作不成熟的地區(qū)

6、受到較大沖擊，居民形成房?jī)r(jià)遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心態(tài)的出現(xiàn)。02客戶定位Report summary of engineering construction workPART TWO目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析客源區(qū)域一級(jí)區(qū)域：XX市主城區(qū)內(nèi)；二級(jí)區(qū)域：XX市主城區(qū)以外的其它縣鄉(xiāng)及車程在1小時(shí)內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)?？驮绰殬I(yè)私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者；XX市在外務(wù)工者；XX市本地政府公務(wù)員；企業(yè)高級(jí)管理人員；學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工；XX市本地效益較好的企業(yè)職工；富裕進(jìn)城的農(nóng)民。目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析客源職業(yè)階層本案體量35萬平方米，客源定位為公務(wù)員階層、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。一期確定

7、以公務(wù)員階層為客源群體的引導(dǎo)者，以吸引帶動(dòng)主力群體和其他購(gòu)買力群體的購(gòu)買，從而達(dá)到提升本案品質(zhì)形象和順利去化目的。目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析年齡段分析25歲以下人群：是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積90平方米左右。2535歲人群：是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積90-110平方米。36-45歲的年齡段群體：主力房型需求為三房，面積110-120平方米。46歲以上人群：二次置業(yè)購(gòu)買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買心理及行為分析目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析1寬敞舒適的房型；2高質(zhì)量的居住環(huán)境；3

8、有一定規(guī)模的小區(qū)；4高標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)文化需求；5追求自由個(gè)性和實(shí)03產(chǎn)品策略Report summary of engineering construction workPART THREE目前XX市已經(jīng)面市的住宅產(chǎn)品尚在發(fā)展階段（特別是中高檔產(chǎn)品、大型住宅社區(qū)），另外消費(fèi)者的消費(fèi)理念相對(duì)不是很成熟，大部分居民認(rèn)為“小區(qū)的綠化、景觀、環(huán)境是一個(gè)中高檔小區(qū)必須具備的基本硬件條件”。我們的項(xiàng)目地塊地處XX市郊區(qū)，空氣清新，舒適安靜，結(jié)合我們項(xiàng)目特點(diǎn)，項(xiàng)目概念定位為：人文品質(zhì) 清新健康中高端的“品牌社區(qū)”路線策劃思路策劃思路贏得消費(fèi)者認(rèn)同，借品牌與地域規(guī)劃之勢(shì)而上，撬動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目自身勝出，同時(shí)通過行為

9、主張，產(chǎn)品、景觀差異性跳出周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤我們的目標(biāo)：提升地段價(jià)值、創(chuàng)新生活理念。我們的策略：由人文景觀引入、塑造華府高端品牌形象。1“陽光化”的生活2優(yōu)美的人文環(huán)境3提供大眾運(yùn)動(dòng)空間、創(chuàng)造健康生活產(chǎn)品銷售理念小區(qū)的規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)以創(chuàng)建21世紀(jì)居住水準(zhǔn)為目標(biāo)，充分體現(xiàn)“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)造出具有良好居住環(huán)境、配套設(shè)施齊全的“百花匯聚，詩(shī)情畫意”的住宅社區(qū)（以四季不同的觀賞性花卉和寓意唐詩(shī)宋詞的景觀小品，以及大面積的綠化構(gòu)成景觀體系）。住宅室內(nèi)外功能齊全的環(huán)境綜合體，使“人、建筑、環(huán)境”這三者有機(jī)統(tǒng)一。1以人為本2尊重自然3經(jīng)濟(jì)開發(fā)4人文內(nèi)涵5科技生活6安全節(jié)能7配套完善8管理周全總規(guī)劃構(gòu)思品

10、質(zhì)定位根據(jù)對(duì)周圍競(jìng)爭(zhēng)樓盤及該區(qū)域客戶潛在市場(chǎng)的判斷，將產(chǎn)品定位為中高檔品質(zhì)，中高級(jí)物業(yè)管理，中檔偏上價(jià)格的商品房。（產(chǎn)品定位）產(chǎn)品規(guī)劃政務(wù)別苑針對(duì)公務(wù)人員，新政務(wù)中心的后花園，形象正面、高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。文化宅苑針對(duì)富裕階層，利用其對(duì)“權(quán)利、文化”的特殊情結(jié)，滿足其“與官親近、附庸風(fēng)雅”的心理需求。都市花園針對(duì)工薪階層，迎合普通民眾的“趨同、攀高”心理，糅合現(xiàn)代、時(shí)尚元素，營(yíng)造都市、花園的新生活空間。精神家園針對(duì)勞務(wù)輸出階層，在前期產(chǎn)品形象飽滿、豐富的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)形成的家園氛圍，為其帶來強(qiáng)烈的“自豪感、滿足感和歸屬感”。形象定位形態(tài)定位開發(fā)多層為主，小高層為輔，多層以6+躍層為宜，

11、小高層11+躍層。為了小區(qū)的環(huán)境優(yōu)美，日照充足，應(yīng)適當(dāng)降低建筑密度，把容積率控制在1.31.4，高層住宅不宜開發(fā)過多，宜主要集中在北部和后期開發(fā)的地塊東部，充分利用日照間距有利條件，但相對(duì)會(huì)增加銷售的難度。建筑的層數(shù)要結(jié)合天際線美觀錯(cuò)落設(shè)計(jì)。功能定位由于建筑體量較大，功能上以居住為主，商業(yè)為輔，沿解放路南、北二端適當(dāng)放大商業(yè)面積，內(nèi)部商業(yè)以背靠背的形式，與車庫(kù)相結(jié)合，商業(yè)與住宅分離。（產(chǎn)品定位）產(chǎn)品規(guī)劃4社區(qū)生活理念：“文化、陽光、自然、金色生活”與開發(fā)商企業(yè)文化和開發(fā)理念高度契合：營(yíng)造都市中的純自然空間，現(xiàn)代化舒適家園，人與自然和諧相處，人與人之間禮貌關(guān)懷，人與自我協(xié)調(diào)統(tǒng)一的有著濃郁文化氣息

12、的高品質(zhì)社區(qū)(詳見產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書)。（產(chǎn)品定位）產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策略Price strategyPART04以幾套相對(duì)偏低單價(jià)或總價(jià)的住宅價(jià)格作為市場(chǎng)價(jià)格切入，采用低幅多頻方式提價(jià)，逐步推出略高于市場(chǎng)價(jià)格的主力價(jià)位，營(yíng)造不斷升值趨勢(shì)。1采取低開高走的價(jià)格策略價(jià)格策略第一階段：通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動(dòng)市場(chǎng)，聚集人氣；第二階段：物超所值的高性價(jià)比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市場(chǎng)印象；第三階段：低幅多頻調(diào)價(jià)，價(jià)格逐漸漲幅，產(chǎn)生“升值”的市場(chǎng)印象，同時(shí)鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價(jià)格走勢(shì)。2低價(jià)輔助策略：低單價(jià)低總價(jià)體現(xiàn)正式銷售時(shí)，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。以較低單價(jià)或

13、較低總價(jià)首先推出，消除客戶對(duì)本項(xiàng)目高端形象所帶來心理價(jià)位的抗性。（“高貴不貴的好房子”）價(jià)格策略具體措施1先期以16000元/m2的價(jià)格投放市場(chǎng)5套單位，但僅限于VIP客戶；2以5套為一集合，按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以10元/m2為一漲幅（16010、16020、16030、16040、16050），繼續(xù)向市場(chǎng)投放；3當(dāng)均價(jià)達(dá)到16060元時(shí)停止投放，進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估，重新確定漲幅和放量；4爭(zhēng)取一期均價(jià)達(dá)到180000元/平方；5以均價(jià)18000、成本1580、60000m2計(jì)算，一期總計(jì)實(shí)現(xiàn)毛利約1320萬元。04營(yíng)銷推廣Report summary of engineering

14、construction workPART FOUR1總體策略以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，用發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將優(yōu)美的社區(qū)景觀為誘惑，全面開展攻心戰(zhàn)略。營(yíng)銷推廣2策略詮釋以總體策略為綱要，充分作好銷售前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，把各銷售節(jié)點(diǎn)把握好，作好總體推廣計(jì)劃。本案廣告以精要為主線，戶外、報(bào)紙、電視為主要媒體，同時(shí)輔以路牌、圍墻、車身、廣播與電視。報(bào)紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開盤前適當(dāng)輔以軟文來炒作。營(yíng)銷推廣3營(yíng)銷推廣原則在本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣中應(yīng)始終把握三個(gè)原則：營(yíng)銷推廣一是抓住本項(xiàng)目實(shí)際賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品說話，即產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)訴求原則；二是未來價(jià)值現(xiàn)在化原則，即政務(wù)新區(qū)物業(yè)價(jià)

15、值的超前呈現(xiàn)；三是項(xiàng)目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢(shì)。整合營(yíng)銷傳播總體策略 調(diào)動(dòng)一切資源，利用一切手法，力爭(zhēng)在項(xiàng)目公開發(fā)售時(shí)造成轟動(dòng)一時(shí)的人流量，在盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)清空一期產(chǎn)品，瞬間制造熱銷局面，創(chuàng)建品牌社區(qū)，用高端的客戶服務(wù)理念介入，做出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的二期產(chǎn)品并順勢(shì)推出。營(yíng)銷推廣1整合傳播平臺(tái)：“公關(guān)活動(dòng)+新聞媒體+廣告組合+線上網(wǎng)紅推薦+明星代言”2總體策略：通過環(huán)境營(yíng)銷的手法，用公關(guān)活動(dòng)和媒體兩種工具做“窩”，用廣告“釣魚”。整個(gè)營(yíng)銷過程以公關(guān)活動(dòng)為主要節(jié)點(diǎn)展開媒體造勢(shì)和炒作。3與客戶的交流界面：價(jià)值觀突出產(chǎn)品形象策劃、強(qiáng)調(diào)環(huán)境優(yōu)勢(shì)、注重觀念喚醒、以情感訴求，借觀念及情感共鳴，以及結(jié)合系列推廣活

16、動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)形成最廣泛的認(rèn)知及轟動(dòng)，最終完成品牌提升及順銷之目標(biāo)?？傮w廣告營(yíng)銷策略營(yíng)銷推廣媒體通路整合營(yíng)銷推廣戶外看板位置選擇：XX市中心、大型高炮、樓宇廣告等，可能的話建議在XX市中心街口設(shè)置電子看板，吸引眼球。廣告內(nèi)容：項(xiàng)目整體形象廣告。戶外廣告特性：戶外媒體的時(shí)效性較長(zhǎng)，且容易識(shí)別，受眾面廣，讓觀眾記憶深刻。對(duì)廣告訴求要求簡(jiǎn)練、明了、響亮。對(duì)企業(yè)或是產(chǎn)品的品牌樹立起到推波助瀾的作用，效果標(biāo)新立異。電視臺(tái)投放方式：冠名播出，可選擇XX市電視臺(tái)房產(chǎn)報(bào)道欄目冠名。電視廣告特性：擴(kuò)大信息覆蓋面，發(fā)布信息詳細(xì)，受眾面可涉及XX市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并能即時(shí)傳遞項(xiàng)目的近況和相關(guān)信息。營(yíng)銷推廣營(yíng)銷推廣（3

17、）線上推廣1.SE0推廣2.網(wǎng)紅主播短視頻營(yíng)銷、直播預(yù)售3.公眾號(hào)、微博、短視頻網(wǎng)站強(qiáng)勢(shì)宣傳營(yíng)銷推廣（銷售策略）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)與“金玉良園VIP卡（直銷）”的推廣內(nèi)部認(rèn)購(gòu)：在預(yù)售許可證拿到之前通過名門世家卡的銷售進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，先期占有市場(chǎng)。掌握市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，通過價(jià)格杠桿和時(shí)間掌控，合理調(diào)節(jié)利潤(rùn)。VIP卡（直銷）：建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是增強(qiáng)客戶的歸屬感，購(gòu)卡者擁有的名門世家會(huì)員資格，享有優(yōu)先選房權(quán)。VIP卡實(shí)行實(shí)名制，單卡只限購(gòu)房一套。購(gòu)卡客戶可以在開盤時(shí)享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)的優(yōu)惠（如會(huì)所健身、免費(fèi)閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，具體待定）。開盤優(yōu)惠促

18、銷活動(dòng)贈(zèng)送精美禮品：開盤當(dāng)天到售樓部來咨詢的意向客戶都可獲得贈(zèng)送華府禮品筆、禮品袋等精美禮品。轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)開盤日簽定合同的客戶可以獲得轉(zhuǎn)盤游戲資格一次，獎(jiǎng)品包括鉑金鉆戒（3000元）、昆明大理麗江雙人3日游（2000元）、家用電器（300元）、驚喜大禮包（188元）。（獎(jiǎng)品按標(biāo)定的金額折抵房款）營(yíng)銷推廣（銷售策略）（階段銷售周期劃分及策略） 第一階段：預(yù)熱市場(chǎng)（2021年6月底2021年8月底）1主要任務(wù)：樹立形象：詳細(xì)介紹項(xiàng)目信息資料、訴求核心賣點(diǎn)（廣告訴求、銷售說辭）；客戶積累：聚集核心客戶，試探團(tuán)購(gòu)意向；減少抗性：縮短客戶對(duì)項(xiàng)目地段的心理距離；招商信息：為沿街商鋪進(jìn)行招商登記活動(dòng)，收集市場(chǎng)資料。2推廣策略：形象廣告+事件行銷活動(dòng)營(yíng)銷推廣營(yíng)銷推廣（階段銷售周期劃分及策略） 第二階段：聚集客戶（9月初10月底）1主要任務(wù)：火爆開盤：展開正式公開銷售，形成火爆場(chǎng)面。集合目標(biāo)群：通過熱銷形勢(shì)，首批引入核心目標(biāo)客戶群。2銷售策略：活動(dòng)推廣、現(xiàn)場(chǎng)銷控、口碑營(yíng)銷3核心主題：“高性價(jià)比產(chǎn)品，高品質(zhì)生活”4預(yù)期效果：實(shí)現(xiàn)開盤時(shí)期的盡快去化，沖擊市場(chǎng)5推廣思路：項(xiàng)目品質(zhì)、生活品質(zhì)、形象主導(dǎo)營(yíng)銷推廣（階段銷售周期劃分及策略） 第三階段：持續(xù)銷售期，產(chǎn)品主導(dǎo)（05年10月初05年12月底）1主要任務(wù)通過銷控，逐步推出產(chǎn)品，鞏固品牌形象；銷售服務(wù)：付款方式、物管費(fèi)用等