服裝企業(yè)的品牌營銷策略研究

1、服裝企業(yè)品牌營銷策略研究概括迄今為止，中國本土服裝品牌有10000多個(gè)，但沒有一個(gè)能享譽(yù)全球。這種擅長中低檔、以低成本、大批量取勝的模式，已經(jīng)成為制約我國服裝業(yè)發(fā)展的瓶頸。中國雖然是全球最大的紡織品和服裝出口國，但僅在制造和加工環(huán)節(jié)賺取微薄的利潤，而國外公司在產(chǎn)品銷售中的銷售利潤占了絕大部分，這就是品牌的價(jià)值。今天的企業(yè)要繼續(xù)發(fā)展，就必須為生活注入活力，而注入活力的唯一途徑就是擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。打造品牌是企業(yè)成功的必由之路，產(chǎn)品才會(huì)具有強(qiáng)大的生命力和品牌經(jīng)營。就是把品牌作為商品的無形資本來經(jīng)營，而一個(gè)服裝品牌的創(chuàng)立是一個(gè)艱巨的過程。擁有自己的個(gè)性化品牌服裝是公司的驕傲。這是國際產(chǎn)業(yè)之間的挑戰(zhàn)。某

2、服裝公司的品牌得到了社會(huì)各界的認(rèn)可。其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)品牌所在服裝企業(yè)的整體素質(zhì)、服裝質(zhì)量、管理水平和企業(yè)形象的肯定。全文的最終研究成果是建立了服裝企業(yè)品牌營銷管理的大體系，為企業(yè)進(jìn)行品牌可持續(xù)發(fā)展提供了有效的參考，同時(shí)拓展了服裝營銷的新方向。也促進(jìn)了對(duì)服裝行業(yè)的更深入了解。對(duì)今后的進(jìn)一步研究具有指導(dǎo)意義和基礎(chǔ)意義。關(guān)鍵詞服裝營銷品牌創(chuàng)新核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略發(fā)展。關(guān)鍵詞：服裝營銷；可持續(xù)發(fā)展目錄TOC o 1-2 h u HYPERLINK l _Toc6060 摘要要 PAGEREF _Toc6060 我 HYPERLINK l _Toc19781 摘要 PAGEREF _Toc19781 二_ HY

3、PERLINK l _Toc12260 一、緒論 PAGEREF _Toc12260 1 HYPERLINK l _Toc7653 （一）研究背景 PAGEREF _Toc7653 1 HYPERLINK l _Toc6420 （二）研究目的 PAGEREF _Toc6420 1 HYPERLINK l _Toc4190 （三）研究意義1 HYPERLINK l _Toc1709 二、服裝品牌營銷環(huán)境分析2 HYPERLINK l _Toc2853 （一）服裝品牌核心內(nèi)涵2 HYPERLINK l _Toc5054 (2)宏觀環(huán)境分析2 HYPERLINK l _Toc5054 ( 3 )微環(huán)

4、境分析2 HYPERLINK l _Toc4964 三、服裝企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀及存在的問題4 HYPERLINK l _Toc30162 （一）服裝企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀4 HYPERLINK l _Toc24919 （二）服裝企業(yè)品牌營銷存在的問題4 HYPERLINK l _Toc26360 、服裝企業(yè)品牌營銷策略建議6 HYPERLINK l _Toc24919 （一）拓展?fàn)I銷渠道 營銷渠道6 HYPERLINK l _Toc24919 2 ) 加快市場(chǎng)反應(yīng)速度6 HYPERLINK l _Toc24919 （三） HYPERLINK l _Toc24919 加強(qiáng)國際交流與合作6 HYPERL

5、INK l _Toc26360 五、結(jié)論7 _ HYPERLINK l _Toc15243 參考文獻(xiàn)8一、簡(jiǎn)介（一）研究背景改革開放初期，中國服裝市場(chǎng)的狀況可以概括為嚴(yán)重短缺。為了彌補(bǔ)這一差距，一種規(guī)?；?、量化的發(fā)展模式誕生了，不僅給幾乎所有的服裝企業(yè)帶來了巨額可觀的利潤，也帶動(dòng)了整個(gè)服裝行業(yè)的快速發(fā)展，使中國服裝市場(chǎng)在短短幾年內(nèi)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，確立了服裝在紡織行業(yè)的重要地位。但實(shí)際上，這種變化只是實(shí)現(xiàn)了量的飛躍，并沒有實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。 1990年代中后期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，催生了品種經(jīng)營的概念，雖然這個(gè)概念很不成熟，也很脆弱，因?yàn)樗皇悄７聡饬餍械姆b品種，所以很難形成自己的強(qiáng)者

6、。核心經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，但從另一個(gè)角度來說，確實(shí)喚醒了民族服裝企業(yè)進(jìn)軍品牌的初步意識(shí)。 1990年代，寬松的國際貿(mào)易環(huán)境使大量服裝企業(yè)選擇外向型經(jīng)營戰(zhàn)略，極大地促進(jìn)了外資服裝企業(yè)的快速發(fā)展，確立了服裝在紡織品出口中的領(lǐng)先地位。這種注重短期利益的經(jīng)營行為，實(shí)際上大大削弱了中國服裝企業(yè)在服裝產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開拓、品牌發(fā)展等方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也抑制了服裝設(shè)計(jì)師的成長。品牌知名度在搖籃中被扼殺。( 2 )研究目的加入世貿(mào)組織后，中國紡織業(yè)長期面臨的貿(mào)易壁壘被打破，中國將獲得公平的國際待遇。長期承受紡織服裝貿(mào)易配額壓力的中國紡織服裝行業(yè)將進(jìn)入新的發(fā)展階段。這就是所謂的后配額時(shí)代。后配額時(shí)代的到來固然是好事，但挑戰(zhàn)

7、是客觀存在的。因此，在這樣的背景下，服裝企業(yè)走上真正的品牌之路，制定正確的品牌營銷策略，是不可回避的任務(wù)。本文的目的是通過調(diào)查大量服裝行業(yè)營銷實(shí)例，分析中國服裝企業(yè)的前世今生，建立一套科學(xué)的營銷策劃和品牌創(chuàng)新策略，以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本土服裝企業(yè)。一套策略供參考。意義21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，特別是中國加入世界貿(mào)易組織后，中國紡織業(yè)面臨全面自由化的局面，長期貿(mào)易壁壘被打破，中國面臨國際公平待遇，意味著在紡織行業(yè)長期處于服裝貿(mào)易配額壓力之下的全國紡織服裝行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，也就是所謂的后配額時(shí)代。后配額時(shí)代的到來有積極的影響，但另一方面也客觀存在挑戰(zhàn)，當(dāng)前中國市場(chǎng)存在巨大的規(guī)則缺失。總之

8、，沒有明確的品牌定位，缺乏系統(tǒng)的方法論，沒有建立正規(guī)良性的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，沒有完整的個(gè)性化品牌營銷體系。二、服裝品牌營銷環(huán)境分析（一）服裝品牌核心內(nèi)涵服裝品牌是指揮企業(yè)一切品牌活動(dòng)的大綱、中心和宗旨，是品牌資產(chǎn)的核心和落腳點(diǎn)，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方針。愛，購買，聯(lián)想，贊美。它不僅包括服裝最基本的功能特征，如保暖、透氣等功能，還包括情感和自主表達(dá)的特征。情感特征是指消費(fèi)者在購買某品牌服裝的過程中所獲得的情感調(diào)和和滿足，當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值、財(cái)富、地位和審美情趣的載體和媒介時(shí)，該品牌具有獨(dú)特的自主表達(dá)特征。如今，服裝同質(zhì)化、同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越普遍，這使得品牌的競(jìng)爭(zhēng)不得不更多地依賴于品牌的情感和自

9、主表達(dá)的核心價(jià)值。隨著情感性和自主表達(dá)的品牌核心價(jià)值的提升，更容易引起消費(fèi)者的情感共鳴和偏好。但同時(shí)，這些價(jià)值觀都需要堅(jiān)實(shí)可靠的功能支持。沒有最基本的功能，情感和自主表達(dá)的特征就會(huì)缺乏基礎(chǔ)。因此，品牌的核心價(jià)值其實(shí)是三個(gè)特征的和諧統(tǒng)一。品牌的核心價(jià)值一旦確定，就很難改變。我們通過品牌定位和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃勾勒品牌的核心價(jià)值，并在未來十年甚至百年的品牌建設(shè)和運(yùn)營過程中長期保持其影響力。不變，這將引領(lǐng)整個(gè)營銷傳播和公關(guān)行為，為企業(yè)帶來品牌無形資產(chǎn)的積累，促進(jìn)企業(yè)有形資產(chǎn)的不斷升值。（2）宏觀環(huán)境分析國家大力支持服裝品牌發(fā)展。進(jìn)入新世紀(jì)以來，國家出臺(tái)了相關(guān)的稅收減免政策，支持服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。大批服裝企業(yè)

10、走出國門，與世界其他知名品牌進(jìn)行學(xué)習(xí)交流。改革開放以來，人民經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，購買力越來越高。 GDP的增長為服裝品牌的營銷提供了有利條件。人口是消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。改革開放以來，人們對(duì)服裝的要求越來越高，需求量也成倍增長。人的美和質(zhì)感是服裝品牌進(jìn)步的源泉。品牌是有生命的東西。就像世界上沒有完全相同的葉子一樣，也不可能有文化完全相同的品牌。不同的品牌被經(jīng)銷商賦予了不同的性格，正是這些不同的性格賦予了消費(fèi)者消費(fèi)。識(shí)別它們的好方法。和諧品牌最突出的作用是暗示用戶的社會(huì)地位和價(jià)值。因?yàn)槠放扑w現(xiàn)的價(jià)值取向必須與它所針對(duì)的消費(fèi)群體保持一致和和諧。(3)微環(huán)境分析品牌為消費(fèi)者提供了一種快速識(shí)別產(chǎn)品的方式，吸

11、引消費(fèi)者在琳瑯滿目的同類產(chǎn)品中做出更快的選擇。它是企業(yè)中最強(qiáng)大的無形資本，在為企業(yè)積累有形資本的同時(shí)，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，還將不斷升值。企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)，品牌是最有效的通行證。此外，品牌的存在也是保護(hù)企業(yè)自身和消費(fèi)者權(quán)益的重要關(guān)鍵。產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上具有一定知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)的實(shí)力會(huì)不斷增強(qiáng)，促使其進(jìn)入更多的市場(chǎng)，使企業(yè)可以利用現(xiàn)有品牌的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，并購現(xiàn)有的品牌。后續(xù)市場(chǎng)的固有品牌。 ，以實(shí)現(xiàn)品牌壟斷。企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中建立了一定程度的信任和好感后，可以以原有品牌推出新產(chǎn)品，能夠更快、更成功地贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。這屬于“愛屋愛吳”的連鎖效應(yīng)。 一個(gè)好的品牌可以在消費(fèi)者心目中建立起一

12、定的忠誠度，就像一塊磁鐵，牢牢吸引買家，促進(jìn)重復(fù)購買。同時(shí)，這些固定消費(fèi)者會(huì)影響到更多的潛在消費(fèi)者。這樣可以提高產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步提升品牌形象，形成品牌的良性循環(huán)。消費(fèi)者對(duì)文化服飾的需求。文化定位是服裝品牌所展現(xiàn)的精神形象，包括產(chǎn)品包裝、服裝形象、標(biāo)志設(shè)計(jì)、店面風(fēng)格和宣傳策劃的綜合設(shè)置。一個(gè)品牌想要詮釋和創(chuàng)造出什么樣的個(gè)性化內(nèi)涵和文化特色，就應(yīng)該在產(chǎn)品定位和價(jià)格定位的前提下，以視覺形象的表達(dá)為基礎(chǔ)，創(chuàng)造出具有辨識(shí)度的文化形象。三、服裝企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀及存在的問題（一）服裝企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀營銷策略的現(xiàn)狀主要可以分為兩類：一類是實(shí)體品牌運(yùn)營模式，一類是虛擬品牌運(yùn)營模式。實(shí)體品牌運(yùn)營模式

13、分析 企業(yè)集生產(chǎn)與銷售為一體，從市場(chǎng)需求到開發(fā)設(shè)計(jì)，再到自主生產(chǎn)，最后通過渠道開展?fàn)I銷活動(dòng)。一些早期的生產(chǎn)企業(yè)一般傾向于采用這種經(jīng)營方式，專門生產(chǎn)服裝，同時(shí)配備少量銷售人員，然后銷售自己的服裝。隨著企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，企業(yè)開始注重研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，塑造自己的個(gè)性品牌，進(jìn)而建立營銷網(wǎng)絡(luò)，最終逐步發(fā)展成為集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)為一體的實(shí)體實(shí)體和營銷。某種意義上的現(xiàn)代服裝公司。實(shí)施實(shí)體品牌經(jīng)營模式，要求企業(yè)擁有自己的服裝加工廠和高素質(zhì)的服裝加工生產(chǎn)人員和品管人員。當(dāng)然，品牌設(shè)計(jì)和品牌營銷能力也缺一不可，這就要求企業(yè)具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和一定的服裝生產(chǎn)加工管理經(jīng)驗(yàn)。 虛擬品牌運(yùn)營模式分析 虛擬品牌運(yùn)營模式與

14、實(shí)體品牌運(yùn)營模式最明顯的區(qū)別就是去掉了傳統(tǒng)企業(yè)管理模式的中間環(huán)節(jié)，只關(guān)注兩端，虛擬企業(yè)不搞大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品。虛擬管理有兩個(gè)關(guān)鍵，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、營銷和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)?？梢?，虛擬管理并不是真正的虛擬。它需要市場(chǎng)分析，需要把握未來的市場(chǎng)需求趨勢(shì)，將客戶需求轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品款式和性能指標(biāo)。還需要做好品牌形象建設(shè)、品牌文化建設(shè)、特許經(jīng)營。門店及全網(wǎng)建設(shè)等。虛擬化管理對(duì)于我國大部分企業(yè)來說都是一個(gè)新課題，而且很久沒有真正引起人們的關(guān)注。然而，事實(shí)上，我們今天所說的虛擬管理的商業(yè)模式在國外早已存在。長期以來，我們更多地將虛擬業(yè)務(wù)稱為特許經(jīng)營和連鎖業(yè)務(wù)。就服裝行業(yè)而言，國外企業(yè)做虛擬生意由來已久。例如，我國出口的

15、大部分服裝都是外國公司的品牌。國外服裝企業(yè)沒有工廠，但可以獲得源源不斷的品牌。品牌產(chǎn)品，并以其名義銷往世界各地。這些外國服裝公司該企業(yè)從事服裝品牌的虛擬管理。對(duì)于虛擬商業(yè)企業(yè)來說，產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)非常重要，這是他們成功的保證。一個(gè)虛擬的企業(yè)，必須有一批有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)開發(fā)者，可以不斷地推出原創(chuàng)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，否則虛擬化管理會(huì)很危險(xiǎn)。對(duì)虛擬企業(yè)同樣重要的是品牌的運(yùn)作。不同于傳統(tǒng)的生產(chǎn)型企業(yè)，虛擬經(jīng)營依靠品牌的感染力和凝聚力來吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買。 （二）服裝企業(yè)品牌營銷存在的問題 技術(shù)落后目前我國高新技術(shù)的應(yīng)用還沒有廣泛應(yīng)用，滲透率還不高。而且，中國服裝市場(chǎng)“多品種、小批量、高品質(zhì)、短周期”的特點(diǎn)決定

16、了普及速度相對(duì)較慢。技術(shù)是服裝企業(yè)快速反應(yīng)的重要手段，但僅在這方面，國有企業(yè)長期落后。 缺乏能夠引領(lǐng)潮流的世界級(jí)服裝品牌。近年來，服裝品牌營銷策略的廣泛應(yīng)用，推動(dòng)了杉杉、雅戈?duì)?、寶西鳥等一批品牌企業(yè)在國內(nèi)的崛起，但能夠直接走出國門的服裝品牌幾乎沒有。參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，主要是企業(yè)對(duì)創(chuàng)世界名牌的重要性認(rèn)識(shí)不足，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)太弱。從一個(gè)方面也說明，我國服裝產(chǎn)品在品種、質(zhì)量和技術(shù)含量等方面與發(fā)達(dá)國家仍有較大差距。 盲目促銷降價(jià)打折現(xiàn)在在中國完全被扭曲了。目前的特點(diǎn)是優(yōu)惠持續(xù)時(shí)間長、價(jià)差廣、優(yōu)惠幅度大。片面利用折扣增加長銷量的唯一后果就是大大降低品牌在消費(fèi)者心目中的主要形象，最終導(dǎo)致品牌貶值?！氨I版”、“克

17、隆”現(xiàn)象嚴(yán)重這種現(xiàn)象引發(fā)的惡性競(jìng)爭(zhēng)讓國一些初出茅廬的品牌受到了阻礙。為防止被“克隆”，不少知名品牌不得不采取買斷方式面料和推遲新品上市等消極措施。同時(shí)，國際知名品牌往往不愿落戶中國，商場(chǎng)在引進(jìn)國際品牌的談判中面臨諸多困難。這一現(xiàn)象嚴(yán)重阻礙了我國服裝業(yè)的整體發(fā)展。四、服裝企業(yè)品牌營銷策略建議（一）拓展?fàn)I銷渠道 營銷渠道拓展?fàn)I銷渠道 營銷渠道是服裝生產(chǎn)商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道。服裝生產(chǎn)企業(yè)的管控水平對(duì)提高公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率起著至關(guān)重要的作用。服裝企業(yè)必須建立自己的營銷渠道。同時(shí)，要對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)目刂?，即加?qiáng)與營銷渠道成員的合作與支持，主動(dòng)掌握營銷渠道。( 2 )加快市場(chǎng)反應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益國際化，

18、使得商業(yè)情報(bào)在服裝企業(yè)發(fā)展中的作用越來越突出，極大地促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，但情報(bào)采集對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率普遍不外泄。根據(jù)剛剛公開的當(dāng)年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，微軟是，摩托羅拉是，通用電氣，惠普，可口可樂，英特爾。再次，企業(yè)應(yīng)提高對(duì)不斷變化的消費(fèi)者個(gè)性化需求的快速響應(yīng)這就要求服裝企業(yè)快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)變化，通過靈活準(zhǔn)確地調(diào)整產(chǎn)品款式和數(shù)量，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率，提高產(chǎn)品市場(chǎng)份額。新形勢(shì)下，企業(yè)靠一己之力是不可能在市場(chǎng)上生存的。應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)等有利條件，調(diào)用下游聯(lián)盟企業(yè)的實(shí)時(shí)銷售信息數(shù)據(jù)進(jìn)行直接分析，并充分利用客戶或消費(fèi)者。收集反饋表以獲得一定的反饋信息數(shù)據(jù)，或直接與供應(yīng)商和營銷渠道中的各個(gè)環(huán)節(jié)建立橋梁 （三）加強(qiáng)

19、國際交流與合作企業(yè)要積極拓展國際市場(chǎng)。加入后，現(xiàn)代服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將不再局限于質(zhì)量和成本，而更多是技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新、研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌定位、引進(jìn)高科技人才、建立跨國營銷體系、交叉采購采用等方面的挑戰(zhàn)隨之而來，尤其是當(dāng)國內(nèi)服裝企業(yè)依靠不成熟的生產(chǎn)條件和營銷模式與國外先進(jìn)服裝企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，挑戰(zhàn)尤為嚴(yán)峻，企業(yè)需要克服短板。長期的行為和浮躁的心態(tài)，注重新產(chǎn)品的開發(fā)和營銷渠道的建立和控制，使企業(yè)真正有實(shí)力參與國際市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。綜上所述，戰(zhàn)略管理的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)逐步完善和提高整體素質(zhì)的過程。國外企業(yè)成功的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略管理模式，確實(shí)對(duì)中國企業(yè)起到了積極的推動(dòng)作用。由于國情不同，這些經(jīng)驗(yàn)只能借鑒。作為參考，千萬不要抄襲或借用太多。一味進(jìn)口會(huì)適得其反，嚴(yán)重?fù)p害品牌。中國服裝企業(yè)必須找到適合自己的經(jīng)營方式。只有這樣，他們才能成功地與國際品牌競(jìng)爭(zhēng)，建立先進(jìn)的服裝品牌營銷策略，在殘酷的市場(chǎng)中立于不敗之地。五、結(jié)論本論文是對(duì)當(dāng)前服裝營銷環(huán)境下的品牌營