廣西南寧某地產(chǎn)項目傳播溝通案

1、XX實業(yè)南寧項目傳播溝通案做市到做勢。大盤推廣的關(guān)鍵，在于做勢。小盤找客戶，大盤做氣勢；由于大盤體量大、周期長，人氣很重要，尤其是前期。對于大盤而言，大量的、不間斷的看房人氣是非常重要的，人氣的旺盛，既能給準客戶以更強大的心理壓力，又能憑借人氣促動口碑。因此，大盤推廣的關(guān)鍵就是吸引最大量的人群來看房！并做到讓目標客戶買房，讓無關(guān)客戶“推房”！這不是浪費，而是投資，而且你會發(fā)現(xiàn)，越是到了中后期，前期營造和積累的鼎盛人氣會發(fā)揮出更持久的功效。前言：提要1、做勢。就是做影響力。2、給她一個超越期待的名字。3、戰(zhàn)略。是為了更好的戰(zhàn)術(shù)。一、做勢。就是做影響力。取勢與謀勢 影響力藍圖產(chǎn)品影響力生活影響力品

2、牌影響力城市影響力品牌影響力。（一）XX觀點：跳出單個項目看整體品牌戰(zhàn)略 根植桂林12年，從秀峰翠苑、XX實業(yè)數(shù)碼城、先鋒天地、XX實業(yè)嘉園、XX實業(yè)上城、XX實業(yè)曦鎮(zhèn)、XX實業(yè)中央尊館，XX實業(yè)實業(yè)所開發(fā)項目品質(zhì)得到市場廣泛認可，擠身桂林名列前茅的房地產(chǎn)品牌企業(yè)，享有較強大的品牌號召力和影響力。 2010年，XX實業(yè)全新蝶變，上演南北雙城記，這是XX實業(yè)品牌實力的爆發(fā)，更是品牌影響力的升級越位，企業(yè)進入跨越式發(fā)展階段。 關(guān)鍵詞小結(jié)：最好的超越就是自我超越。 超越XX實業(yè)12年，2010上演南北雙城記。 城市影響力。（二）XX觀點：運營城市，立足區(qū)域又跳出區(qū)域。 彰泰城：藝術(shù)生活家定位：年輕化

3、的藝術(shù)主題社區(qū)廣告：彰泰再造一座城反響：已售1千多套，共四期，現(xiàn)推出三期已售出大部分。評價：品牌效應(yīng)+市場定位+銷售時機在我們到來之前，他們已經(jīng)到來。潤鴻水尚：國際品質(zhì)，首都品質(zhì)定位：大型配套+景觀型品質(zhì)社區(qū)廣告：世界的山水，桂林的家反響：銷售平淡，一期還有大量存貨評價：平均戶型偏大+項目影響力不足+價值傳播不明顯關(guān)鍵詞小結(jié)：不是現(xiàn)在所處的位置，而是朝向未來的方向。 無論是150畝的彰泰城，還是320畝的潤鴻水尚，都只限于項目自身立意，說“再造一個城”，但并未站在城市運營的高度，宣告為片區(qū)帶來的改變和未來信心。后來者居上，我們的機會來了。我們將整合城南已出現(xiàn)的幾個大盤，加之規(guī)劃遠景，賦予項目更

4、具意義的愿景和使命：真正給桂林一個新的城南。產(chǎn)品影響力。（三）XX觀點：差異化路線，擴大市場空隙。 大盤意味著大配套大生活。意味著“住這在，足不出戶就可以玩轉(zhuǎn)生活，暢享大盤獨有的大配套。她是自成一體的生活集中營，是獨立王國，不必過多依賴外部的城市功能”；當然她也意味著“具備更強勁的保值和增值性能”。40萬超大規(guī)模社區(qū)，南區(qū)又一房產(chǎn)巨無霸。特色鮮明的純英倫風(fēng)尚 ，全桂林前所未見。 勾勒出優(yōu)雅天際線的哥特式尖頂、紅色的仿磚貼面和仿石漆涂料、白金漢會所的教堂造型和大笨鐘等等都為建筑營造出獨特的視覺效果。老虎窗，獨特的墻瓦，精致的鐵藝等細節(jié)，則展現(xiàn)英倫建筑特有的細致和完美；而古堡迷宮，蘇格蘭自然風(fēng)光，

5、巨石陣等原味的英倫風(fēng)情，更營造出英式特有的典雅、尊貴、舒適生活空間。關(guān)鍵詞小結(jié)：規(guī)模+特色，擴大大盤影響力。 桂林首席英倫風(fēng)尚大盤。 不僅影響一個片區(qū)，更將影響一座城市。 生活影響力。（四）XX觀點：不僅給市場需要的，更是超越期待的。依距離將目標客戶群進行分類和圈定：第一目標人群第二目標人群第三目標人群縣城客戶（25%）外地（湖南、賀州）3%南區(qū)一般企業(yè)單位30%南區(qū)個體戶17%南區(qū)較好企事業(yè)單位5% 南區(qū)老小區(qū)5%東區(qū)+其他城區(qū)15%客群策略：立足南區(qū)企、事業(yè)單位/個體/原住民，挖掘東區(qū)，輻射全市、縣城及外地。 第一類客戶，以自住為主。隨著家庭收入的增加，要求改善居住環(huán)境和品質(zhì)，然而出于對城

6、南的依戀和依賴，首選在城南置業(yè)。目標消費群購買的目的主要是以自住為主，因此，對產(chǎn)品品質(zhì)和使用功能具有較高的要求。 第二類客戶，自住兼顧投資功能：東區(qū)及市區(qū)客戶，和城南有一定的聯(lián)系，價格又較便宜，或距離較近，是該部分群體選擇城南的重要原因，但又被城南發(fā)展前景的不明朗又使其猶豫不決。 第三類客戶，投資功能為主兼顧居?。嚎h城及外地客戶，和城南有一定的聯(lián)系或作投資考慮。但也會因城南發(fā)展前景的不明朗使其猶豫不決。因此，無論第一類，還是第二、三類客戶。消費者在購買產(chǎn)品的過程中顯得猶豫不決，其背后的原因就在于對片區(qū)及項目的信心不足。而在消費者內(nèi)心深處是渴望城南改變的，只是現(xiàn)實的狀況讓其看不到城南有新氣象、新

7、風(fēng)貌。如果我們可以點燃和升級人們對城南生活的信心，將有利于贏得消費者青睞。同時，對于本案而言，也是一個更有心理占位的解決方案?；氐巾椖?，看看我們能否做到？ 從發(fā)展商分析專業(yè)的品牌地產(chǎn)商，優(yōu)質(zhì)的大盤開發(fā)模式一流的物業(yè)管理水平，未來生活、服務(wù)品質(zhì)有保障有理由讓消費者對未來的生活充滿期待！ 從生活質(zhì)素分析大城配套：資源豐富（大型園林/中心廣場/會所/學(xué)校/商業(yè)等俱全）交通位置：接壤環(huán)城南路，且項目附近規(guī)劃路即將啟動，路網(wǎng)通達大城生活所具有的天然優(yōu)勢依然明顯！ 從產(chǎn)品品質(zhì)分析充滿貴族氣質(zhì)的英式建筑，典雅氣派，彰顯品質(zhì)純英倫社區(qū)風(fēng)情，營造浪漫、尊貴、舒適的生活空間高品質(zhì)生活享受值得期待！關(guān)鍵詞小結(jié)：桂林

8、首席英倫大盤，引領(lǐng)城市生活新風(fēng)尚 項目價值完全可以支持到我們點燃和升級人們對城南的美好希望，并制造期待！是對昨天的告別，也是對未來生活的承諾！可以解決信心和前景的問題 這是由XX實業(yè)提供的一種高品質(zhì)的新生活享受，對于城南，這種高品質(zhì)的生活保障和新生活的體驗是大家期待已久的！可以解決對生活的品質(zhì)要求二、給她一個超越期待的名字。XX實業(yè)新國度 體現(xiàn)大盤恢弘氣勢 體現(xiàn)項目異域風(fēng)情 體現(xiàn)帶來的新氣象備選案名：1、XX實業(yè)紅郡 2、XX實業(yè)諾丁山3、XX實業(yè)巴斯城 4、XX實業(yè)溫莎堡 三、戰(zhàn)略。是為了更好的戰(zhàn)術(shù)。我們的品牌目標（一）建立區(qū)域市場的第一領(lǐng)導(dǎo)品牌，并助力企業(yè)品牌升級越位。領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略公司的相關(guān)

9、產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上對其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其它競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。利基者戰(zhàn)略它們只注重專業(yè)市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為專業(yè)市場的領(lǐng)先者。追隨者戰(zhàn)略它們在市場上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。英倫風(fēng)尚與生活方式項目規(guī)模與產(chǎn)品優(yōu)勢企業(yè)實力與區(qū)域影響力實現(xiàn)我們的品牌目標（二）顛覆市場舊有格局/超越現(xiàn)有需求重構(gòu)買方價值體系/擴大市場空隙

10、/跳出競爭慣性超越XX實業(yè)12年真正給桂林一個新的城南桂林首席英倫風(fēng)情大盤給桂林一個生活新國度強化面向全桂林的城市意識XX實業(yè)，運營風(fēng)尚桂林XX實業(yè)新國度的五大做勢法則怎樣分步驟實現(xiàn)（三）開局目的：實現(xiàn)市場引爆，形成熱捧效應(yīng)。核心策略：抓住春節(jié)提前蓄客+制造全城市場熱點。三大利器：企業(yè)品牌+項目規(guī)模+英倫風(fēng)尚2010年2月1日階段目標及階段概念主題目的：品牌+城市影響力主題：超越XX實業(yè)12年，2010上演雙城記4月1日5月1日6月開盤節(jié)點：市場亮相節(jié)點：示范區(qū)開放樣板間開放 節(jié)點：開始預(yù)約目的：大盤+產(chǎn)品影響力主題：給桂林一個生活新國度目的：生活+市場影響力主題：家在桂林，住在英倫項目定位：

11、桂林首席英倫風(fēng)情大盤核心理念：給桂林一個新的城南、一種新的生活風(fēng)尚第一階段：2-3月份，品牌+城市影響力階段目的：站在城市的高度，建立品牌的強大影響力。推廣主題：超越XX實業(yè)12年。2010上演雙城記。核心攻擊：戶外+廣播+影院+電視+公關(guān)+軟宣第一階段 傳播執(zhí)行解讀（2010年2月-3月） 主要手段：戶外+廣播+電視+影院+軟宣+公關(guān)戶外：春節(jié)到來之際，人流往來頻繁，戶外是最好的覆蓋。廣播：此階段走親訪友較多，廣播是針對乘客及車主的最直效手段。影視：此階段賀歲片粉墨登場，人氣最旺，利用迅速打開知名度。電視：春節(jié)期間一家人團聚，電視收視效率極大幅度提高。公關(guān)：站在企業(yè)2010年戰(zhàn)略布局的層面亮

12、相市場，引發(fā)廣泛關(guān)注。軟宣：配合公關(guān)計劃的軟文宣傳攻勢，形成強大的品牌影響力。文本道具：以XX實業(yè)會會年作為主要載體，輔以宣傳海報。2月戶外機場/市區(qū)/環(huán)城南路/東區(qū)/高速主題：超越XX實業(yè)12年。2010上演雙城記時間：2010-2-1戶外位置投放指引一個機場三個地帶覆蓋重點指引：根據(jù)目標客戶群進出桂林特點 機場高速及機場候車廳內(nèi)為重點根據(jù)市區(qū)中心的中心廣場為全市最繁華地段特點 市中心廣場區(qū)域戶外非常必要根據(jù)入城南沿道通往縣城的特點環(huán)城南路為必爭點根據(jù)東區(qū)為項目目標客群強輔射地段的特點東區(qū)主干道戶外爭取1-2塊機場廣告市中心廣告環(huán)城南路廣告東區(qū)廣告2月廣播各大音樂/新聞/交通電臺主題：超越X

13、X實業(yè)12年，XX實業(yè)上演雙城記。 2010，XX實業(yè)新國度敬請期待！媒體：桂林電臺交通旅游音樂廣播飛揚FM88.3、廣西廣播電臺FM95.0、廣西交通臺FM1003。廣播廣告：主推桂林電臺飛揚廣播FM88.3 ，節(jié)目豐富，人氣較旺 ，面向私家車客戶。其次，廣西廣播電臺FM95.0（自4月份改播以來，人氣比較火爆，純收聽粹）。再者，廣西交通臺FM1003。每天6-8次，每月2-3萬。投放理由：面向私家車，接觸特定群體，春節(jié)前后出行頻繁，更具收聽效果。2月影院企業(yè)品牌+項目預(yù)告內(nèi)容：企業(yè)形象片+項目預(yù)告+賀歲場所：桂林電影院，心連心、夢露影院等 時間：2009年1月份開始，貫穿春節(jié)期間投放理由：

14、新年前后影院人氣火爆，而桂林電影院， 心連心、夢露影院是桂林比較火爆的幾家影院。貼片式廣告可以指定近期將要上映的某大片，費用按照實際播放次數(shù)結(jié)算。按照銷售部署，全年分三階段播放，每階段按三個月播放。2月電視企業(yè)品牌+項目預(yù)告內(nèi)容：企業(yè)形象片+項目預(yù)告+賀歲媒體：廣西電視臺、桂林電視臺時間：2009年2月1日，貫穿春節(jié)廣西電視臺都市頻道通過廣播電視光纖網(wǎng)絡(luò)傳送到廣西14個市和80個縣城及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，覆蓋人口3000多萬。選擇新聞在線投放（10秒3200元，每天4次。）。時段：晚上10:.5首播，中午11:30，晚上23:40，早上8:30。投放理由：春節(jié)期間，一家團聚，電視的收視效果極大的提高。視

15、聽立體感受，利于傳達品牌形象，覆蓋面廣，迅速打開知名度。主題：“超越XX實業(yè)12年”XX實業(yè)實業(yè)2010年品牌戰(zhàn)略發(fā)布會 目的：站在品牌戰(zhàn)略的高度帶出項目，引發(fā)市場關(guān)注。時間：3月6日地點：參與對像：社會各界及XX實業(yè)老業(yè)主、XX實業(yè)會聯(lián)盟單位、合作團隊內(nèi)容：企業(yè)理念詮釋+2010年品牌戰(zhàn)略布局項目簡要推介以及XX實業(yè)會入會申請媒體炒作：桂林晚報、居桂林、桂林電視報、桂林生活房、桂林房產(chǎn)網(wǎng)、桂林電臺飛揚廣播、新浪、搜房、新地產(chǎn)等。3月公關(guān)品牌戰(zhàn)略發(fā)布會XX實業(yè)實業(yè)2010上演雙城記超越XX實業(yè)12年3月軟宣桂林晚報、居桂林主題：超越XX實業(yè)12年。 2010上演南北雙城記內(nèi)容：闡述XX實業(yè)的品

16、牌核心價值和理念、2010年企業(yè)的市場布局以及企業(yè)跨越式發(fā)展愿景。時間：2010年3月12日、13日，跨版連載第二階段：4月份，大盤+產(chǎn)品影響力階段目的：整合項目規(guī)模和產(chǎn)品特色，建立大盤影響力。推廣主題：給桂林人的生活新國度核心攻擊：軟宣+報廣+公關(guān)+戶外+賣場+文本道具第二階段 傳播執(zhí)行解讀（2010年4月） 主要手段：軟宣+報廣+公關(guān)+戶外+賣場+文本道具戶外：項目形象導(dǎo)入，首期產(chǎn)品預(yù)約。報廣：項目形象導(dǎo)入，首期產(chǎn)品預(yù)約。軟宣：制造城市話題以及配合公關(guān)計劃的軟文宣傳攻勢。公關(guān)：炒作城南大盤時代以及項目的大盤地位。賣場：軟環(huán)境維護與硬環(huán)境建設(shè)(規(guī)劃路包裝+銷售中心)文本道具：宣傳海報+形象樓

17、書+銷售物料。4月戶外市區(qū)/機場/環(huán)城南路/東區(qū)/高速主題：給桂林一個生活新國度信息：首期產(chǎn)品預(yù)約信息時間：2010-44月硬廣桂林晚報、居桂林主題：給桂林一個生活新國度內(nèi)容：項目形象+首期產(chǎn)品預(yù)約信息時間：2010年4月29日，整版4月軟宣桂林晚報、居桂林主題：XX實業(yè)新國度，為桂林人準備了什么？40萬英倫大盤，給桂林一個生活新國度內(nèi)容：闡述項目核心理念、價值愿景以及對城市未來生活方式的提升和改變。時間：2010年4月15日、16日，跨版連載主題：“南桂林大盤居住時代”高峰論壇 目的：整合城南大盤效應(yīng)，以及片區(qū)工廠搬遷現(xiàn)象，進行炒作區(qū)域。時間：4月中旬地點：漓江大瀑布飯店參與對象：政府規(guī)劃專

18、家、行業(yè)名人、城南各大發(fā)展商、桂林晚報形式：桂林晚報主辦，城南各大發(fā)展商推動。內(nèi)容：片區(qū)未來規(guī)劃定位、城南大盤現(xiàn)象。媒體炒作：桂林晚報、居桂林、桂林電視報、桂林生活房、桂林房產(chǎn)網(wǎng)、桂林電臺飛揚廣播、新浪、搜房、新地產(chǎn)等。4月公關(guān)大盤居住時代論壇“南桂林大盤居住時代”高峰論壇4月軟宣2桂林晚報、居桂林主題：XX實業(yè)新國度，升級南桂林大盤居住時代40萬英倫大盤，給桂林人換一種生活內(nèi)容：闡述城南大盤效應(yīng)、片區(qū)規(guī)劃，以及項目的核心優(yōu)勢給南桂林帶來的新面貌、新氣象和新生活。時間：2010年4月22日、23日，跨版連載4月現(xiàn)場賣場包裝+文本道具內(nèi)容：企業(yè)品牌+項目規(guī)模+英倫風(fēng)尚事項：規(guī)劃路包裝+銷售中心+

19、宣傳海報+形象樓書+銷售物料時間：2010-4第三階段：5-6月份，生活+市場影響力階段目的：制造市場關(guān)注，建立項目的生活吸引力。推廣主題：英倫新國度，生活新風(fēng)尚核心攻擊：軟宣+公關(guān)+報廣+戶外+賣場+文本道具第三階段 傳播執(zhí)行解讀（2010年5月-6月） 主要手段：軟宣+報廣+戶外+公關(guān)+賣場+文本道具戶外：生活方式演示，制造市場影響力。報廣：結(jié)合現(xiàn)場開放，進行生活方式演示。軟宣：炒作項目火熱的預(yù)約和開盤反響制造羊群效應(yīng)，并演繹英倫生活方式。公關(guān)：掀起項目生活方式的高潮，擴大項目市場影響力。賣場：兩點一線包裝（售樓部、示范區(qū)及樣板房等）。文本道具：宣傳海報+產(chǎn)品手冊+開盤物料+銷售單頁。5月

20、戶外市區(qū)/機場/環(huán)城南路/東區(qū)/高速主題：家在桂林，住在英倫信息：開盤信息預(yù)告時間：2010-55月硬廣桂林晚報、居桂林主題：家在桂林，住在英倫內(nèi)容：項目生活方式演示。信息：推售產(chǎn)品及現(xiàn)場即將開放！時間：2010年5月29日，整版5月軟宣1桂林晚報、居桂林主題：“XX實業(yè)現(xiàn)象”席卷桂林，“英倫風(fēng)尚”萬人關(guān)注 XX實業(yè)新國度未開盤熱全城內(nèi)容：承接4月份開始的市場預(yù)約，炒作項目火爆市場反響，并帶出品牌+項目核心價值。時間：2010年5月13日、14日，跨版連載5月軟宣2桂林晚報、居桂林主題：英倫風(fēng)尚，提純南桂林生活圈 XX實業(yè)新國度，締造英倫生活6大標準 內(nèi)容：由全城火熱反響引入項目“英倫”價值解構(gòu)。園林+建筑+會所+服務(wù)+升值+配套 時間：2010年5月21日、22日，跨版連載6月軟宣3桂林晚報、居桂林主題：溫馨提示看過XX實業(yè)新國度之前別買房！ 信息：火爆預(yù)約倒數(shù)中！推售產(chǎn)品情況。內(nèi)容：炒作火爆預(yù)約、市場熱捧以及現(xiàn)場開放。時間：2010年6月4日、5日，跨版連載主題：“遠渡英倫，現(xiàn)已歸來”XX實業(yè)首屆英倫風(fēng)尚節(jié) 目的：以有別的生活方式吸引市場，以現(xiàn)場體驗制造口碑效應(yīng)。時間：開盤前后一周地點：項目現(xiàn)場參與對像：預(yù)約客戶、XX實業(yè)業(yè)主及關(guān)注客戶。內(nèi)容