企業(yè)溝通策略講述

1、企業(yè)溝通策略講述Advertising廣告概論Case Study：商務(wù)通的成功 廣告策略陳好時(shí)期什么是商務(wù)通？李湘時(shí)期告訴人們我們有多好濮存晰時(shí)期我們還可以做得更好結(jié)果：上市一年銷售40萬臺(tái)，完成品牌形象的樹立經(jīng)驗(yàn)：”我們都是銷售出身，我們不是在做商務(wù)通時(shí)才知道怎么賣東西的。準(zhǔn)確地說，我們嚴(yán)格地按照書本上的理論做，只不過，我們做得比別人更堅(jiān)決、更到位?！?孫陶然（恒基偉業(yè)常務(wù)副總經(jīng)理）Advertising廣告學(xué)在管理學(xué)中的地位生產(chǎn)管理財(cái)務(wù)管理人力資源管理營銷管理STP產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷人員推銷公共關(guān)系營銷推廣廣告Advertising廣告概念辭海美國廣告主協(xié)會(huì)孫有為廣告是有計(jì)劃地通過媒體向所

2、選定的消費(fèi)對象宣傳有關(guān)商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特色，喚起消費(fèi)者注意，說服消費(fèi)者購買使用的宣傳方式。MBADictionaryA marketing tool which has an identifiable sponsor pay for a presentation of ideas,goods,or services to inform or persuade a public.Advertising廣告概念分析廣告是一種有計(jì)劃、有目的的活動(dòng)（COMPAIGN）廣告活動(dòng)的主體是廣告主，客體是特定的目標(biāo)受眾廣告活動(dòng)是通過傳播媒介來進(jìn)行的廣告活動(dòng)的內(nèi)容是經(jīng)過有計(jì)劃地選擇的商品或服務(wù)的信息廣告活動(dòng)的

3、目的是為了促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，并使廣告主從中受益Advertising廣告分類根據(jù)傳播媒介：印刷品廣告、影視廣告、戶外廣告等；根據(jù)直接目的：企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、促銷廣告；根據(jù)表現(xiàn)形式：理性廣告、感性廣告；根據(jù)傳播范圍：國際廣告、全國性廣告、地區(qū)性廣告；根據(jù)發(fā)布地點(diǎn)：POP（賣場廣告）、非賣場廣告；根據(jù)表達(dá)形式：硬廣告、軟廣告Advertising廣告的功能引導(dǎo)功能溝通功能刺激功能催化功能信用功能教育功能Advertising廣告的作用對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用對企業(yè)生存發(fā)展的作用對消費(fèi)者的信息傳遞、教育作用促進(jìn)信息傳播媒介的發(fā)展促進(jìn)文學(xué)藝術(shù)的發(fā)展促進(jìn)環(huán)境亮化、美化，豐富人民的文化生活A(yù)dverti

4、sing營銷美學(xué)美學(xué)作為差異化因素企業(yè)競爭力提高的差異化因素質(zhì)量 / 服務(wù) / 技術(shù) / 地理位置 / 資源 / 人才 / 資金“然而，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，杰出的工藝和工程，或優(yōu)秀的經(jīng)營和財(cái)務(wù)管理，并不能解釋這些產(chǎn)品和公司在當(dāng)今競爭市場中的成功的原因。將重點(diǎn)放在核心競爭力、質(zhì)量以及顧客價(jià)值上也不足以創(chuàng)造一種無法抵御的吸引力。每個(gè)公司都通過美學(xué)找到了形成差異化的強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)，在顧客心理創(chuàng)造了總體的正面形象，描述了公司或品牌強(qiáng)有力的個(gè)性。Advertising營銷美學(xué)從價(jià)值和品牌到體驗(yàn)性能 / 價(jià)值品牌 （名稱和聯(lián)想）感官體驗(yàn)（美學(xué)）廣告表現(xiàn)什么是優(yōu)秀的廣告客戶認(rèn)可的廣告影響顧客購買產(chǎn)品，且為一件可

5、欽可佩的杰作不引起公眾注意卻將產(chǎn)品銷售掉的廣告感染力（AIDA）比喻：三面鏡子廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)的原則創(chuàng)意性原則心中全有，筆下卻無實(shí)效性原則創(chuàng)異、創(chuàng)藝、創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)要素公司資源消費(fèi)者銷售渠道競爭態(tài)勢時(shí)代背景廣告表現(xiàn)廣告創(chuàng)意方式USP式情景式證言式比較式名人式意識形態(tài)式幽默式懸疑式廣告表現(xiàn)廣告創(chuàng)意方式植田T式廣告商品媒介物之正常態(tài)媒介物之非常態(tài) （）媒介物之非常態(tài) （+）廣告效果 廣告目標(biāo)廣告調(diào)查廣告定位廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告預(yù)算廣告實(shí)施管理廣告策劃廣告策劃書撰寫前言市場分析產(chǎn)品分析廣告定位廣告創(chuàng)意表現(xiàn)媒體策劃廣告預(yù)算廣告效果預(yù)測公共關(guān)系策劃定義：指企業(yè)公關(guān)人員為了實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)，對企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的

6、主題、手段、形式和方法等進(jìn)行周密的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，制定最佳公關(guān)活動(dòng)方案的過程。公共關(guān)系策劃公關(guān)策劃的內(nèi)容設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)的主題重大節(jié)日活動(dòng)：九九重陽節(jié)、教師節(jié)選擇合適的媒介大眾傳媒、內(nèi)部刊物、人員選擇有利的時(shí)機(jī)公眾紀(jì)念日、企業(yè)紀(jì)念日、企業(yè)重大活動(dòng)等預(yù)算公關(guān)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)主題活動(dòng)費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)、其他費(fèi)用制訂公關(guān)活動(dòng)工作日程推進(jìn)表核心工作、部門協(xié)調(diào)、工作量、負(fù)責(zé)人、補(bǔ)救措施公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃的模式建設(shè)型公共關(guān)系指企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期或新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出時(shí)，為打開市場局面而開展的公關(guān)活動(dòng)。維系型公共關(guān)系指企業(yè)在穩(wěn)定發(fā)展之際，用以鞏固良好的企業(yè)形象的公共關(guān)系活動(dòng)模式。主要目的是通過不間斷的宣傳和工作，維持企業(yè)

7、在公眾心目中的良好形象。如：寶潔公司的“希望工程”捐贈(zèng)活動(dòng)等。公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃的模式進(jìn)攻型公共關(guān)系指企業(yè)與環(huán)境發(fā)生摩擦沖突時(shí)所采用的一種公共關(guān)系模式。此模式的最大特點(diǎn)是“主動(dòng)”，以一種進(jìn)攻的姿態(tài)開展公關(guān)活動(dòng)。如南京典雅居（小高層高檔住宅）：廣告辭：物以類聚、人以群分受到社會(huì)和媒體的“關(guān)注”向社會(huì)征集廣告辭擁庭院樓臺(tái)、論琴棋書畫公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃的模式防御型公共關(guān)系指企業(yè)為防止自身公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公共關(guān)系模式；使用于企業(yè)與外部環(huán)境出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)或與公眾發(fā)生了某些摩擦苗頭的時(shí)候。南京“揚(yáng)子江”國際企業(yè)獨(dú)家代理銷售西班牙“洛卡”壁掛式鍋爐揚(yáng)子晚報(bào)報(bào)道：集中供暖將成為未來的供暖方式

8、對該公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響學(xué)術(shù)研討會(huì)“21世紀(jì)家庭供暖趨勢論壇”公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃的模式矯正型公共關(guān)系指企業(yè)遇到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)所采用的一種公共關(guān)系模式；適用于企業(yè)公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，從而使企業(yè)形象發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害的時(shí)候 危機(jī)公關(guān)危機(jī)公關(guān)指企業(yè)公共關(guān)系中對危機(jī)處理和管理的總稱危機(jī)的特征：突發(fā)性、嚴(yán)重危害性、難以預(yù)測性、輿論的關(guān)注性危機(jī)種類：企業(yè)形象、經(jīng)營、素質(zhì)、災(zāi)變等處理危機(jī)的原則：主動(dòng)性原則、及時(shí)性原則、真實(shí)性原則和誠意性原則實(shí)例：法國依云礦泉水、可口可樂、日本東芝、三菱等公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃的模式宣傳型公共關(guān)系指運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方式開展宣傳工作，樹立良好的企業(yè)形象的公共關(guān)系模式。企

9、業(yè)形象廣告公益廣告服務(wù)型公共關(guān)系指以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動(dòng)模式，目的是以實(shí)際行動(dòng)來獲取社會(huì)公眾的了解和好評，建立企業(yè)的良好形象。公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃的模式社會(huì)型公共關(guān)系指企業(yè)利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng)開展公共關(guān)系，塑造企業(yè)形象的公共關(guān)系模式。這是一種戰(zhàn)略性公共關(guān)系模式，著眼于公司的整體形象和長遠(yuǎn)利益。以贊助社會(huì)福利事業(yè)為中心開展活動(dòng)資助大眾媒體舉辦各種公益活動(dòng)等如：98年抗洪賑災(zāi)：邯鋼工人：工人階級的力量陀牌曲酒：還有我的一分錢公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃的模式征詢型公共關(guān)系指以提供信息服務(wù)為主的公共關(guān)系模式。此模式通過采集信息、輿論調(diào)查、民意測驗(yàn)等工作，了解社會(huì)輿論

10、及民意民情，為企業(yè)的經(jīng)營管理決策提供依據(jù)，使企業(yè)的行為盡可能地與國家的總體利益、市場的發(fā)展趨勢以及民情民意一致起來。形式：市場調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、用戶訪問、開展咨詢、處理投訴等。公共關(guān)系策劃公共關(guān)系活動(dòng)采用的主要工具公開出版物年度報(bào)告、報(bào)刊雜志、視聽材料、商業(yè)信件等；事件新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、展示會(huì)等；新聞：軟廣告演講：提升知名度（海爾：張瑞敏）社區(qū)公益活動(dòng)形象識別系統(tǒng)銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）概述為了增加銷售而采取的工具性的方法。種類針對消費(fèi)者：樣品/折價(jià)券/減價(jià)/贈(zèng)獎(jiǎng)/競賽。針對中間商：購買折讓/免費(fèi)貨品/合作廣告。針對銷售隊(duì)伍：紅利/競賽/銷售集會(huì)。目的吸引新的嘗試者和報(bào)答忠誠的顧客，增加銷售量

11、。銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）工具樣品：贈(zèng)送免費(fèi)樣品或試用樣品；折價(jià)券：一個(gè)憑證，可免付一定金額的貨款；特價(jià)包：提供低于常規(guī)價(jià)格的一個(gè)包裝的貨品或捆綁式特價(jià)銷售。贈(zèng)獎(jiǎng)：隨附贈(zèng)品/郵寄贈(zèng)品/定點(diǎn)領(lǐng)取贈(zèng)品。交易印花：通過購買而得到一種特殊類型的贈(zèng)獎(jiǎng)，以印花到兌換中心兌換成某種商品。購點(diǎn)陳列：超市陳列并輔以人員促銷。銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）策劃方案刺激的規(guī)模參加者的條件促銷信息和利益的發(fā)配途徑促銷時(shí)機(jī)促銷時(shí)間促銷活動(dòng)預(yù)算效果評估人員推銷五步推銷法一推激情-成功的心態(tài)三個(gè)堅(jiān)持堅(jiān)持100天堅(jiān)持“4不退讓”原則堅(jiān)持1/30原則人員推銷五步推銷法二推感情-培養(yǎng)、建立感情三種方法：英國式：聊聊家常美國式：時(shí)時(shí)贊美中國式：吃頓便飯注意：先談感情，再談業(yè)務(wù)及時(shí)將感情話題轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)正題比喻：好雨知時(shí)節(jié)/當(dāng)春乃發(fā)生/隨風(fēng)潛入夜/潤物細(xì)無聲人員推銷五步推銷法三推產(chǎn)品方法：演示+暗示安利公司的演示推銷飲料品嘗四推價(jià)格秘訣：小