營銷思路綱要

1、鞏義市萬洋新時代營銷思路綱要目錄一、整體銷售思路建議二、營銷推廣策略三、銷售策略四、銷售方法五、營銷推廣計劃六、針對一期建材市場整體調(diào)整策略七、后期開發(fā)營銷應急方案前 言從目前整個房地產(chǎn)市場大環(huán)境來說，營銷環(huán)境日益嚴峻。各大房產(chǎn)巨頭高舉 現(xiàn)金為王旗幟，快速去化項目產(chǎn)品，迅速回籠資金以應對接下去更加殘酷的房 地產(chǎn)競爭環(huán)境。各大公司的業(yè)務也從過去的重開發(fā)、重銷售逐漸向重運營轉(zhuǎn)型， 單一的開發(fā)模式和銷售模式將越來越難以生存。同時從鞏義整體的城市發(fā)展方 向來看，東區(qū)將是整個城市發(fā)展重心，再加上本案前期遺留的諸多問題，因此 非常時期需行非常手段，重癥還需下猛藥。特提出本方案的策劃指導思想：1、化整為零，

2、瞞天過海2、圍魏救趙、聲東擊西3、重拾信心，快速去化一、整體營銷思路定位建議本項目是前期以商業(yè)為主的商住一體化項目，但由于一期商業(yè)項目的運營沒 有達到預期目標，反而造成了現(xiàn)階段的銷售困境，因此現(xiàn)階段最迫切的是重塑項 目形象，重新建立客戶信心，以形象商業(yè)為主的介入方式，在產(chǎn)品銷售和招商過 程中應把握好之間的聯(lián)動效應。按照目前的銷售困局來說，唯有暫時撇開一期的問題，讓二期銷售輕裝 上陣，才能達到快速去化二期項目，迅速回籠資金，從而為一期贏得運 營資金，讓一期商業(yè)獲得涅磐重生的機會。為此：1、根據(jù)新公司、新投資、新理念的定位思路，用新的公司接管二期商業(yè) 部分，并且重新開辟新的營銷售樓點，在短期內(nèi)完全

3、撇開一期項目，最大程 度減少之前客戶對二期項目的干擾。（關(guān)于二期商業(yè)已認籌客戶的解決不在 這里解釋）2、借助銀行力量，加強與銀行的深度合作，彰顯項目實力。與此同時， 最大程度的取得政府的支持，在項目各工程和銷售申報工作中給予盡可能的 方便。在二期小商品項目銷售快速推進的同時，也需要對一期項目進行品牌重 塑，逐步改善項目形象，最大程度降低客戶抗性。1、引進新的品牌市場運營管理公司，對市場現(xiàn)有經(jīng)營戶經(jīng)行主動安撫， 并積極開展各類市場暖場促銷活動，盡量保證現(xiàn)有客戶不再流失。2、配合商戶改坐銷為行銷，到鞏義各新樓盤開展活動營銷。一方面幫 助現(xiàn)有經(jīng)營戶改善業(yè)績，另一方面也起到項目品牌宣導，改善項目形象。

4、在一二期項目推進的同時，也加快三期農(nóng)貿(mào)市場的上馬進程，這樣及既 有利于得到政府部門的支持，也能增加客戶對項目實力的信心。在各期項目有序推進的同時，需配合各種營銷活動，爭取做到“月月有 大活動，周周有小活動”，逐步引爆市場人氣。（如因地制宜利用好老街 的項目地塊，搞一些汽車拉力賽、彩燈節(jié)等炒熱地塊氛圍）在本地積極開展各種自救動作的同時，尤為重要的是還需從外部點火， 積極開展外圍分銷外拓，從外部大量拉送客戶至項目現(xiàn)場，制造項目熱 銷景象，刺激本地客戶重燃購買熱情。項目整體各區(qū)域分階段重新包裝方案建議：1、一期建材市場：引進居然之家、百安居、紅星美凱龍等品牌或重新更 名其他品牌影響市場反應；同時對目

5、前項目的工程方面也進行一些修繕，把 之前已經(jīng)破舊的地方進行翻新，從外部環(huán)境的改善上傳遞我們對項目對經(jīng)營 戶的用心、。2、二期小商品市場：以更換項目主體，重辟銷售場地，提升案名、提升 概念等方式進行開放，考慮到前期客戶對義烏品牌的抗性，義烏品牌僅作為 項目啟動形象展示的其中一個品牌力量；把關(guān)注點從義烏品牌轉(zhuǎn)向“業(yè)態(tài)布 局定價值、招商運營定生死”的理念上來。3、三期農(nóng)貿(mào)市場：可作為鞏義市政府形象工程、惠民工程進行產(chǎn)品階段 推入市場，以鞏義老街為拓展依托，建設鞏義市場新標桿、新文化、新特色 為營銷思路；以老街形象喚起鞏義客戶的地方人文感情。4、四期住宅：因前期商業(yè)市場開發(fā)的依托，可開發(fā)高端住宅、配套

6、住宅 等產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行闡述營銷；（一）銷售思路：產(chǎn)權(quán)經(jīng)營權(quán)分離，投資與運營分離，銷售與招商同步，招商 與運營一體化。針對本項目分階段操作思路：營銷思路一銷售與招商并行（1）項目未動，業(yè)態(tài)先行，以業(yè)態(tài)帶動銷售，以銷售促進招商（認租認購 同時引爆），以招商帶動銷售，經(jīng)營戶優(yōu)先于投資客。（2）為提升項目的品牌形象，龍頭客戶優(yōu)先，品牌商戶/大型等優(yōu)先進駐。坐銷與行銷并行坐銷與行銷應內(nèi)外結(jié)合、相互促進，項目啟動伊始，在傳統(tǒng)坐銷宣傳的基礎(chǔ) 上大力、深度開展人員行銷活動，以行銷造成氣氛，促進本地成交，以本地熱銷 帶動行銷。利用各種策略挖掘關(guān)鍵客戶（座談、活動公關(guān)、說明會、優(yōu)惠等力量）， 設項目案場、城區(qū)招商點

7、，同步提升項目知名度，實現(xiàn)以商招商、以客帶客。3 .資源整合，精準營銷（1）尋求資源客戶深度合作，如各大新完工或即將完工樓盤、各人氣商場。（2）產(chǎn)業(yè)路線（自營戶路線）與投資路線（投資客路線）兩條路線，相互 促進。（3）充分挖掘，精準營銷。（4）對外聯(lián)合，多品類招商，降低對本地客商的依賴度。二、營銷推廣策略（一）概念營銷營銷核心對項目特性，注入創(chuàng)新概念，引起經(jīng)營者與投資者關(guān)注與認同，進而喚起和 激發(fā)其投資欲望。概念營銷作為創(chuàng)造需求的先導性策略，具備先聲奪人的作用。執(zhí)行方式給項目打上“新標簽”“新符號” “新牌子”利用軟文、硬廣、活動等多種方式體現(xiàn)獨特、創(chuàng)新特點新概念需要系統(tǒng)詮釋，漸進式展開、深化

8、與強化根據(jù)投資者的心理變化，及時動態(tài)的調(diào)整營銷賣點營銷戰(zhàn)術(shù)系列軟文報廣詮釋建材市場新概念，樹立前瞻性、專業(yè)性形象；二期獨立義烏品牌小商品市場開發(fā)運營； “城市產(chǎn)業(yè)中心為理念”，催生“磁場效應”等產(chǎn)業(yè)概念。（二）事件營銷營銷核心通過有新聞價值的事件來吸引媒體、社會大眾和消費者的興趣與關(guān)注，提高 項目的知名度，突出所有展示的信息或賣點。事件營銷的組織需要目的明確、主 題清晰。執(zhí)行方式事件本身引發(fā)政府、經(jīng)營者、投資者及社會關(guān)注與之相配合的其他軟文聯(lián)動炒作、硬廣宣傳戶外、電視、網(wǎng)絡和微信等媒體配合，進一步深化事件效應根據(jù)項目開發(fā)進程和時序，逐步推出事件活動宣傳主張項目招行簽約會、招商懇談會、商鋪投資論

9、壇等（三）活動營銷營銷核心針對不同的節(jié)點，展開不同的節(jié)點引爆?；顒訝I銷是商業(yè)地產(chǎn)最突出營銷手 段之一，利用活動方式更好的聯(lián)系目標群體，進行口碑傳播，有效促進招商銷售 順利進行。執(zhí)行方式銷售節(jié)點類活動：認籌、開盤、招商啟動、節(jié)日暖場促銷等項目展示類活動：招商大會等關(guān)系維持類活動：答謝酒會、老客戶溫暖活動等（四）文本營銷營銷核心通過針對不同等級客戶群體、針對不同營銷節(jié)點出版不同主題的文本手冊， 形成和客戶之間聯(lián)系的橋梁和紐帶，更直接的將項目價值、賣點、信息傳遞給目 標客群。執(zhí)行方式精品樓書、投資手冊、招商手冊目標客戶直投 項目價值手冊、項目推介手冊行業(yè)協(xié)會、商會郵遞 各類手冊主題不同、表現(xiàn)訴求有別

10、，針對性投放（五）定向營銷營銷核心根據(jù)目標客戶及競爭對手具體分布，實施定點、定向攔截策略，針對性營銷； 利用定點的戶外媒體、定向的巡展路演等手段，精準鎖定。執(zhí)行方式定向攔截策略：戶外高炮、車體等方式鎖定要點通路定向搜尋策略：短信、特色DM針對郵寄派發(fā)宣傳主張戶外廣告車體廣告（六）網(wǎng)絡營銷營銷核心充分利用網(wǎng)絡資源不同于傳統(tǒng)媒介的宣傳方式，營銷本項目。通過網(wǎng)絡的無 地域性，讓周邊市建材專業(yè)市場廣為人知，既有社會大眾，也有行業(yè)內(nèi)特定人群。執(zhí)行方式企業(yè)自身網(wǎng)絡：企業(yè)網(wǎng)站區(qū)域網(wǎng)絡媒體：搜房網(wǎng)、論壇等。宣傳主張根據(jù)項目具體需要，整合網(wǎng)絡媒體資源利用一些創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷方式，突出項目特點（七）體驗營銷營銷核心通

11、過項目現(xiàn)場體驗，增強目標商戶對本項目的進駐信心與投資者的購買欲望， 進一步增加口碑效應。執(zhí)行方式營銷中心體驗：現(xiàn)場感受認知本項目，從企業(yè)開發(fā)實力、企業(yè)形象、項目定 位、整體規(guī)劃、招商政策、發(fā)展前景等。宣傳主張營銷中心總體布局、形象包裝等營銷現(xiàn)場的創(chuàng)意體驗等三、銷售策略（一）造勢先行，客戶蓄積，連環(huán)爆發(fā)前期先對項目進行宣傳造勢，客戶蓄積，根據(jù)客戶累積情況，制定活動周期 及具體內(nèi)容，第一次蓄客累積約1-2個月，后期隨著項目知名度鋪開后，客戶資 源會不斷增加，日益充足，頻率加快，每月都有舉行一次投資峰會，連環(huán)爆發(fā)， 達成銷售效果。（二）低開高走價格一路小幅上漲，漲幅通常為3%-5%之間，營造快速升值

12、氛圍，給買了 的客戶“賺了”的感覺，給還在猶豫的客戶緊迫感，堅定投資客對項目的投資信 心。、銷售方法（一）蓄客目標，項目成功的絕對性保障業(yè)內(nèi)經(jīng)營戶：以鄭州市、鞏義市、偃師市和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營戶為主。業(yè)外投資客：鄭州市、鞏義市和周邊區(qū)域投資客。（二）整合資源，全民營銷全民營銷小型專項推介會電話Call客巡展派單5 .跨界客戶資源聯(lián)動6.組建微房產(chǎn)平臺，做好商鋪微營銷，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動營銷（三）蓄客方法小型推介會重點聯(lián)絡項目所在周邊的鞏義市企事業(yè)單位，針對每個單位進行小型的推介 會。電話call客（1）通過銷售人員積累的客戶資源，收集客戶電話。（2）開發(fā)商配合我司拿到企事業(yè)單位及政府工作單位人員電話資

13、源。（3）通過招商部得到周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場經(jīng)營者電話資源。（4）通過商業(yè)協(xié)會拿到相應客戶電話資源。（5）通過短信平臺和微信平臺獲得客戶資源。行銷派單（1）行銷團隊，掃街營銷通過不間斷與投資者或商家的接洽與談判，最及時的反應項目存在的問題， 在永遠與客戶在一個戰(zhàn)壕里的工作模式下達到蓄客與實時調(diào)整策略的最佳營銷 手段。（2）營銷地點市繁華街道，火車站、汽車站、商業(yè)廣場等人流量集中區(qū)域。異業(yè)合作，同業(yè)分銷通過銷售部與市內(nèi)外其他代理公司、保險公司、銀行機構(gòu)進行深度的互動合 作，對他們的工作人員進行培訓，并給予他們激勵政策，充分挖掘他們的客戶， 并將成交客戶進行返利給予合作單位及個人，低成本營銷得到共贏的結(jié)果

14、?？蛻糍Y源聯(lián)動（1）現(xiàn)有客戶資源意向客戶業(yè)內(nèi)經(jīng)營者業(yè)外經(jīng)營者（2）聯(lián)動方式老帶新小型專項推介會活動營銷（3）外部客戶資源企事業(yè)單位合作企業(yè)團購五、營銷推廣計劃預熱滲透f懸念f概念深化-客戶積累-內(nèi)部認購/發(fā)售f持續(xù)強銷形拿導入期推廣目的：前期造券、市 場佰熱，段立吼目形象， 吸引關(guān)注。價值構(gòu)筑期勒篇洶亦科鉆博，淑湛護言銷中心開放認茬項目開盤形象導入預熱期:客白枳累期開匪強銷期持銷期 量盤期:睡r籌言 大.=或推廣目的：M 濠陵，促進銷冬六針對一期建材市場整體調(diào)整策略：1、組建針對專業(yè)市場的招商團隊，引進新品牌、新資源、新運營；2、針對市場現(xiàn)有業(yè)態(tài)分布進行合理的劃分，整合市場實際情況進行布展;3、在工程方面完善硬件配套、局部改建完善；4、進行新老業(yè)主維護活動，重塑信心，維護甲乙良好關(guān)系；5、階段進行建材拓展聯(lián)盟