營(yíng)銷策略理論的演化

1、營(yíng)銷策略理論的演化（一）4P s營(yíng)銷策略組合20世紀(jì)六十年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷萱理學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，突出標(biāo)志是市場(chǎng)態(tài) 勢(shì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化，即市場(chǎng)態(tài)勢(shì)完成了賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè) 經(jīng)營(yíng)觀念實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念向新型經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應(yīng)，營(yíng)銷手段 也多種多樣，且十分復(fù)雜。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫（E. J. Macarthy） 教授在人們營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營(yíng)銷策略組合理論，即產(chǎn)品 （Product） 定價(jià)（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）o “4Ps是營(yíng)銷策 略組合通俗經(jīng)典的簡(jiǎn)稱，奠定了營(yíng)銷策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷理淪中的重要地位，它 為

2、企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營(yíng)銷活動(dòng)，也稱整體市場(chǎng)營(yíng) 銷。（二）6P s營(yíng)銷策略組合20世紀(jì)八十年代以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)走向滯緩發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，政治 和社會(huì)因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響和制約越來(lái)越大。這就是說(shuō)，一般營(yíng)銷策略組合的 4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標(biāo)的影響，而且更受企業(yè)外部不可控因素的影 響和制約。一般市場(chǎng)營(yíng)銷理論只看到外部環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響和制約，而 忽視了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也可以影響外部環(huán)境，另一個(gè)方面，克服一般營(yíng)銷觀念的局 限，大市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)運(yùn)而生。1986年美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦科特勒 教授提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P，即權(quán)力（Pow

3、er） 和公共關(guān)系（Public Relations），簡(jiǎn)稱 6PS?？铺乩战o大市場(chǎng)營(yíng)銷管理下的定義為:為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，在策略上 必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外國(guó)或地方有關(guān)方面 的合作和支持。此處所指特定的市場(chǎng)，主要是指壁壘森嚴(yán)的封閉型或保護(hù)型的市 場(chǎng)。貿(mào)易保護(hù)主義的回潮和政府干預(yù)的加強(qiáng)，是國(guó)際、國(guó)內(nèi)貿(mào)易中大市場(chǎng)營(yíng)銷存 在的客觀基礎(chǔ)。要打入這樣的特定市場(chǎng)，除了做出較多的讓步外，還必須運(yùn)用大 市場(chǎng)營(yíng)銷策略即6P組合。大市場(chǎng)營(yíng)銷概念的要點(diǎn)在于當(dāng)代營(yíng)銷者益愈需要借助 政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙，取得有關(guān)方面的 支持與合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。

4、大市場(chǎng)營(yíng)銷理論與常規(guī)的營(yíng)銷理論即“4Ps”相比，有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：（1） 十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來(lái)自人為的（主要是政治方面的） 障礙，打通產(chǎn)品的市場(chǎng)通道。這就要求企業(yè)在分析滿足自標(biāo)顧客需要的同時(shí)，必 須研究來(lái)自各方面的阻力，制定對(duì)策，這在相當(dāng)程度上依賴于公共關(guān)系工作去完 成。（2）打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線。也就是突破了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 是不可控因素，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過(guò)企業(yè)的 各種活動(dòng)施加影響或運(yùn)用權(quán)力疏通關(guān)系來(lái)加以改變。（三）11P s營(yíng)銷策略組合1986年6月，美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦科特勒教授又提出了 11P營(yíng) 銷理念，即在大營(yíng)

5、銷6P之外加上探查、分割、優(yōu)先、定位和人，并將產(chǎn)品、定 價(jià)、渠道、促銷稱為“戰(zhàn)術(shù)4P”，將探查、分割、優(yōu)先、定位稱為“戰(zhàn)略4P”。 該理論認(rèn)為，企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù)4P”和“戰(zhàn)略4?”的支撐下，運(yùn)用“權(quán)力”和“公 共關(guān)系”這2P，可以排除通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙。11P分別是：1.產(chǎn)品（Product）質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝；價(jià)格（Price）合適的定價(jià)，在產(chǎn)品不同的生命周期內(nèi)制訂相應(yīng)的價(jià)格；促銷（Promotion）尤其是好的廣告；分銷（Place ）建立合適的消售渠道；政府權(quán)力（Power ）依靠?jī)蓚€(gè)國(guó)家政府之間的談判，打開(kāi)別外一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的 大門，依靠政府人脈，打通各方面的關(guān)系，在中國(guó)所謂的

6、官商即是暗含此理；公共關(guān)系（PublicRelations）利用新聞宣傳媒體的力量，樹(shù)立對(duì)企業(yè)有利的形 象報(bào)道，消除或減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道；探查（Probe）即探索，就是市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)調(diào)研了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求 狀況如何，有什么更具體的要求；分割（Partition）即市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程。按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割；優(yōu)先（Priorition）即選出我的目標(biāo)市場(chǎng)；定位（Position）即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費(fèi)者心目中形 成一定的印象?；蛘哒f(shuō)就是確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的過(guò)程；員工（People） “只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個(gè)過(guò)程要靠員工實(shí)現(xiàn)。 因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動(dòng)員

7、工的積極性。這里的people不單單指員工，也指 顧客。顧客也是企業(yè)信用網(wǎng)營(yíng)銷過(guò)程的一部分，比如網(wǎng)上銀行，客戶參與性就很 強(qiáng)?！?1P”包括大市場(chǎng)營(yíng)銷組合即6P組合（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷、政府權(quán) 力，公共關(guān)系），這6P組合稱為市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，其確定得是否恰當(dāng)，取決于市 場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略“4P”（依次為市場(chǎng)調(diào)研（探查）、市場(chǎng)細(xì)分（分割），目標(biāo)市場(chǎng)選 擇（優(yōu)先）、市場(chǎng)定位（定位），最后一個(gè)“P”（員工），貫穿于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的 全過(guò)程，也是實(shí)施前面10個(gè)“P”的成功保證。市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要概念，在其發(fā)展過(guò)程 中，營(yíng)銷組合因素即P的數(shù)目有增加的趨勢(shì)，但應(yīng)當(dāng)看到，傳統(tǒng)的4P理

8、論仍然 是基礎(chǔ)。（四）4C s營(yíng)銷策略組合20世紀(jì)90年代初，世界進(jìn)入了一個(gè)全新的電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)個(gè)性化和感 性化更加突出，企業(yè)為了了解消費(fèi)者的需求和欲望，迫切需要與消費(fèi)者進(jìn)行雙向 信息溝通。1990年美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家羅伯特勞特伯恩教授提出了 4C s理論，即 Customer (顧客)、Cost (成本)、Convenience (便利)和 Communication (溝通)。 該理論針對(duì)產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對(duì)價(jià)格策略，提出應(yīng) 重點(diǎn)考慮顧客為得到某項(xiàng)商品或服務(wù)所愿意付出的代價(jià)；并強(qiáng)調(diào)促銷過(guò)程應(yīng)用是 一個(gè)與顧客保持雙向溝通的過(guò)程。4C s理論的思想基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)

9、 調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)圍繞消費(fèi)者的所求、所欲、所能來(lái)進(jìn)行，這與以企業(yè)為中心 的4P s理論有著實(shí)質(zhì)上的不同。賣方立場(chǎng)買方立場(chǎng)產(chǎn)品(product)價(jià)格(price)促銷(promotion)分銷(place)顧客需求與欲望(customerneedsandwants)購(gòu)買成本(Cost)便利(convenience)溝通(c ommunication)這種過(guò)渡的背后其實(shí)隱藏著這樣一個(gè)事實(shí)：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理行為將更多 地從站在賣方角度的“4P”向站在買方角度的“4C”轉(zhuǎn)化。新的市場(chǎng)營(yíng)銷組合 策略認(rèn)為，先把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的欲望和需求，不要再賣公司所 能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣客戶想要購(gòu)買的產(chǎn)品；暫時(shí)放棄主觀的定價(jià)策略，公司應(yīng) 了解消費(fèi)者為滿足其需