消費(fèi)心理理論與實(shí)務(wù)9授課版本

1、模塊九：商品因素與消費(fèi)者心理 主要內(nèi)容任務(wù)項(xiàng)目一商品的功能 一、商品的概念 商品是人類社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物，商品是指用來交換、能滿足人們某種需要的勞動(dòng)產(chǎn)品。（）、核心產(chǎn)品：它體現(xiàn)它體現(xiàn)商品的實(shí)質(zhì)性。它是指商品帶給消費(fèi)者的最基本的效用和利益。所謂效用，是指商品能滿足買主需求的某種使用價(jià)值或功能。. （二）、形式產(chǎn)品：它體現(xiàn)商品的實(shí)體性。這是指企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體和勞務(wù)的外觀。任何產(chǎn)品總有其確定的外觀，比如產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣、特點(diǎn)、包裝、商標(biāo)等。. （三）、附加產(chǎn)品：或稱延伸產(chǎn)品。它是指圍繞商品使用價(jià)值的應(yīng)用，給顧客帶來的附加利益。消費(fèi)者購買某件產(chǎn)品，不僅是希望獲得包括形式產(chǎn)品本身

2、及其內(nèi)在應(yīng)有的效用，而且還希望獲得對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量保證，包括商品保證、運(yùn)送、安裝、維修、使用指導(dǎo)和各種服務(wù)。 三、商品的基本功能：商品功能可以簡(jiǎn)單地分為兩大類：一是商品的基本功能二是商品的心理功能。 商品的基本功能包括實(shí)用的功能、舒適的功能、安全的功能、耐用的功能和實(shí)惠的功能。這些基本功能是所有商品首先需要具備的。 商品的心理功能包括象征功能、審美功能和自我實(shí)現(xiàn)功能等。 任務(wù)項(xiàng)目二案例分析與討論：品牌的心理作用品牌名稱與標(biāo)志一、品牌的定義：（一）、品牌的內(nèi)容是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通過由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要

3、素組成。品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。 品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，也稱“品名”，如奔馳、奧迪等。 品牌標(biāo)志也稱“品標(biāo)”，是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成。（二）、品牌的功能 一是識(shí)別。品牌自身含義清楚、目標(biāo)明確，專指性強(qiáng)。只要一提起某品牌，在消費(fèi)者心目中就能喚起記憶和聯(lián)想，以及感覺、情緒，同時(shí)意識(shí)到指的是什么。 二是信息濃縮。品牌的名稱、標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語含義豐富、深刻、幽默、具體，要求以消費(fèi)者所掌握的關(guān)于品牌的整體信息的形式出現(xiàn)。 三是安全性。一個(gè)熟悉的品牌，特別是著名品牌，是在長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，享有崇高聲譽(yù)，

4、給消費(fèi)者帶來了信心和保證，能滿足消費(fèi)者所期待獲得的物質(zhì)、功能和心理利益的滿足。 四是附加價(jià)值。附加價(jià)值是指被消費(fèi)者欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的東西。建立品牌一定要給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值和利益，使消費(fèi)者得到超值享受。二、消費(fèi)者品牌心理形成（一）、得知品牌。 （二）、感受品牌。 （三）、感悟品牌。（四）、傳播品牌。 三、品牌名稱的心理效應(yīng) （一）、品牌心理效應(yīng)的作用 1、便于消費(fèi)者的認(rèn)知： 2、品牌名稱便于消費(fèi)者對(duì)商品形象的記憶 3、品牌名稱能方向性消費(fèi)者的情感 4、品牌名稱能夠啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想（二）、品牌心理效用的內(nèi)容 1、品牌名稱及標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語 2、品牌的視覺形象 3、獨(dú)特的個(gè)性任務(wù)項(xiàng)目

5、三如何讓粽子飄香商品包裝與消費(fèi)者心理一、商品包裝與消費(fèi)者心理（一）、商品包裝的物理功能 保護(hù)功能。保護(hù)功能是包裝最基本的功能，即使商品不受各種外力的損壞。便利功能。所謂便利功能，也就是商品的包裝是否便于使用、攜帶、存放等。 銷售功能。好的包裝，能直接吸引消費(fèi)者的視線，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲，從而達(dá)到促暢的目的。（二）、商品包裝的心理功能識(shí)別功能。消費(fèi)者的記憶中保存著各種商品的常規(guī)現(xiàn)象，他們常常根據(jù)包裝的固有造型購買商品。（三）、商品包裝設(shè)計(jì)中的圖形、文字和色彩 （三）、商品包裝設(shè)計(jì)中的圖形、文字和色彩 1、商品包裝設(shè)計(jì)中的圖形。圖形主要可分為具象、抽象和裝飾圖形三大類。 （1）、具象圖形 攝

6、影圖片： 寫實(shí)繪畫圖形： 歸納簡(jiǎn)化圖形： 夸長(zhǎng)變化圖形： （2）、抽象圖形 （3）、裝飾圖形。二、商品包裝設(shè)計(jì)中的文字（1）、基本文字：（2）、資料文字：（3）、說明文字:（4）、廣告文字：三、商品包裝設(shè)計(jì)中的色彩 （1）、總色調(diào) （2）、面積因素 （3）、視認(rèn)度 （4）、強(qiáng)調(diào)色 （5）、間隔色 （6）、漸層色 （7）、對(duì)比色 （8）、象征色 （9）、標(biāo)志色 （10）、輔助色任務(wù)項(xiàng)目四“伊萊克斯”成功的利器：商品價(jià)格一、商品價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，它隨商品交換的產(chǎn)生、發(fā)展而出現(xiàn)。在交換過程中，它表現(xiàn)為消費(fèi)者為取得商品而必須支付的一定數(shù)量的貨幣。影響主觀價(jià)格的因素包括：（1）消費(fèi)者對(duì)商品真實(shí)價(jià)值的

7、理解度越高，主觀價(jià)格就越 接近客觀價(jià)格。（2）、消費(fèi)者的需求對(duì)主觀價(jià)格的影響（3）客觀價(jià)格本身對(duì)主觀價(jià)格也有影響（4）消費(fèi)者的收水平也對(duì)主觀價(jià)格造成影響一、商品價(jià)格的心理功能（一）衡量商品價(jià)值和商品品質(zhì)的功能。（二）消費(fèi)者自我意識(shí)的比擬功能。（三）調(diào)節(jié)消費(fèi)需求的功能。二、消費(fèi)者的價(jià)格心理（一）、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的習(xí)慣性：（二）、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性：（三）、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受性：（四）、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的傾向性： （一） 心理定價(jià)策略： 消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生心理反應(yīng)的基本模式價(jià)值評(píng)估模式。意識(shí)比擬模式。 平衡協(xié)調(diào)模式。 （二）根據(jù)商品發(fā)展周期進(jìn)行定價(jià)1、導(dǎo)入期的心理定價(jià)策略：（1）、撇脂定價(jià)策略：（2

8、）、滲透定價(jià)策略：（3）、中間價(jià)格策略。2、衰退期心理定價(jià)策略：（1）、維持價(jià)格策略：（2）、驅(qū)逐價(jià)格策略。3、聲望定價(jià)策略：4、整數(shù)定價(jià)與零頭定價(jià)5、習(xí)慣定價(jià)（三）影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生心理反應(yīng)的主要因素 個(gè)人因素。 專家因素。 商品本身因素。 購物環(huán)境因素。 社會(huì)文化因素。任務(wù)項(xiàng)目四“伊萊克斯”成功的利器：任務(wù)項(xiàng)目四優(yōu)秀廣告賞析：廣告與消費(fèi)者心理 注意是人的心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)特定對(duì)象的指向和集中。所謂指向就是心理活動(dòng)有選擇地在每一時(shí)間指向某一特定對(duì)象，而同時(shí)離開其他對(duì)象。 一、引起注意是廣告成功的基礎(chǔ) 二、在廣告引起消費(fèi)注意方面常用的方法與技巧（一）、單純?cè)鰪?qiáng)刺激。如亮度、色彩、響度、節(jié)奏

9、、絕對(duì)的大和相對(duì)的大。（二）、增強(qiáng)記憶。記憶在人的思維活動(dòng)中占據(jù)重要的地位，沒有記憶，就沒有人的正常思維。（三）、啟發(fā)聯(lián)想。聯(lián)想是由一事物想到另一事物的心理過程，包括由當(dāng)前事物想到其他事物，或是由想起的某一事物想起了相關(guān)的其他事物。（四）、增進(jìn)情感。情感是有一定的客觀事物引起的，情感受客觀事物的影響，但又是人的主觀思維的體現(xiàn)。三、廣告?zhèn)鞑サ男睦砘A(chǔ)（一）、廣告媒體報(bào)刊廣告：電臺(tái)廣告：電視廣告：互動(dòng)媒體，即網(wǎng)絡(luò)廣告。（二）、選擇廣告媒體1、整體廣告目標(biāo)和營(yíng)銷策略2、媒體受眾的特征3、媒體覆蓋策略（三）、暴露和注意值（四）、媒體組合策略任務(wù)項(xiàng)目四看看商品商標(biāo)的作用：你能識(shí)別以下汽車企業(yè)么？商品的生命發(fā)展周期與消費(fèi)心理 一、商品生命周期的含