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1、1服務(wù)藍(lán)圖開發(fā)馮俊 教授北京工商大學(xué)商學(xué)院funjun666;fengjun2學(xué)習(xí)內(nèi)容服務(wù)藍(lán)圖的產(chǎn)生背景服務(wù)藍(lán)圖的構(gòu)成要素服務(wù)藍(lán)圖的類型服務(wù)藍(lán)圖開發(fā)的理論基礎(chǔ)服務(wù)藍(lán)圖開發(fā)的過程服務(wù)藍(lán)圖的分析服務(wù)藍(lán)圖的應(yīng)用服務(wù)藍(lán)圖的開發(fā)中的問題一、服務(wù)藍(lán)圖的產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景:服務(wù)流程圖,即服務(wù)工作流程圖,實(shí)質(zhì)是“以工作為中心”,沒有真正“以顧客為中心” 建筑設(shè)計(jì)、工業(yè)品設(shè)計(jì)都用藍(lán)圖,林恩.肖斯塔克(Lynn G. Shostack)將“藍(lán)圖”概念運(yùn)用到了服務(wù)的設(shè)計(jì)和開發(fā)中。含義:服務(wù)藍(lán)圖(Service blueprinting / Service blueprint)是站在顧客角度,詳細(xì)描繪服務(wù)系統(tǒng)的圖片或地
2、圖,它包括服務(wù)實(shí)施的過程、接待顧客的地點(diǎn)、服務(wù)中的可見因素等。它是服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)工具之一 。基本思想:站在顧客視角,真正實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”基本用途:開發(fā)新服務(wù)先在紙上對(duì)服務(wù)進(jìn)行概念上的創(chuàng)造、研究和檢驗(yàn),可以減少盲目操作帶來的資金浪費(fèi)。分析老流程進(jìn)行細(xì)節(jié)性分析,有益于改進(jìn)、交流和培訓(xùn)。34二、服務(wù)藍(lán)圖的基本構(gòu)成要素 有形展示 顧客行為 互動(dòng)分界線 前臺(tái)接待員 工行為 可視分界線 后臺(tái)接待員 工行為 內(nèi)部互動(dòng)分界線 支持行為4類行為+3條線+1些有形展示三、服務(wù)藍(lán)圖的類型分類一:概念性服務(wù)藍(lán)圖、細(xì)節(jié)性服務(wù)藍(lán)圖分類二:高接觸度服務(wù)藍(lán)圖、低接觸度服務(wù)藍(lán)圖56概念性服務(wù)藍(lán)圖旅店服務(wù) 旅店內(nèi) 搬送 前臺(tái)登
3、記 電梯 搬送 房間 菜單 送飯 食物 結(jié)帳 停車區(qū) 行李 紙 走廊 行李 其他輔 茶托 前臺(tái) 大廳 房間 助設(shè)施 食物 大廳 鑰匙 洗浴 液 外形 旅店 內(nèi)部停車區(qū)有形展示到旅店把行李給門童登記睡覺洗浴要求服務(wù)收到食物吃飯結(jié)帳離店進(jìn)入房間收到行李顧客問候并拿行李登記過程遞送行李送食物結(jié)帳過程(前臺(tái))登記系統(tǒng)要求食物定單送行李到房間登記系統(tǒng)準(zhǔn)備食物接待人員支持過程(后臺(tái))互動(dòng)分界線可視線內(nèi)部互動(dòng)分界線細(xì)節(jié)性服務(wù)藍(lán)圖登記服務(wù)7排隊(duì)等候接待開始接受服務(wù)洽商房型等提出需求拿出身份證交押金拿回身份證、鑰匙有形展示顧客接待人員支持過程酒店介紹各國(guó)鐘表報(bào)紙展示房型房?jī)r(jià)表電腦服裝胸牌問候聆聽咨詢介紹收取身份
4、證登記錄入收取登記遞還身份證、鑰匙登記系統(tǒng)登記系統(tǒng)身份證袋現(xiàn)金袋鑰匙(前臺(tái))(后臺(tái))互動(dòng)分界線可視線內(nèi)部互動(dòng)分界線房態(tài)控制系統(tǒng)四、服務(wù)藍(lán)圖開發(fā)的理論基礎(chǔ)服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)成新服務(wù)開發(fā)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)89(一)服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)成技術(shù)核心有形支持服務(wù)接觸人員服務(wù)員A服務(wù)員B顧客A顧客B后臺(tái)前臺(tái)直接相互作用間接相互作用廣告營(yíng)銷調(diào)研帳單網(wǎng)站電話郵件車輛口碑服務(wù)操作系統(tǒng)服務(wù)傳遞系統(tǒng)服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)其他接觸點(diǎn)10(二)新服務(wù)開發(fā) 人員技術(shù)系統(tǒng) 產(chǎn)品實(shí)施開發(fā)設(shè)計(jì)分析組織環(huán)境團(tuán)隊(duì)工具引擎描述新服務(wù)的 目標(biāo)/戰(zhàn)略 創(chuàng)意形成 概念開發(fā) 市場(chǎng)可行性 財(cái)務(wù)可行性 技術(shù)可行性 全面投入后期檢測(cè) 服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)與檢測(cè)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)與 檢測(cè)人員培訓(xùn)服務(wù)
5、試運(yùn)行11(三)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 約瑟夫派恩(B.Joseph Pine )等人的著作體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)歸納出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)設(shè)計(jì)的6個(gè)原則 :1、體驗(yàn)主題化 迪斯尼主題公園的主題:“這將是人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識(shí)的地方?!边M(jìn)一步解釋為:“這將是父母和子女分享快樂時(shí)光的地方,是老師和學(xué)生找到更好的方式相互理解、進(jìn)行教育的地方。老一代在這里能夠捕捉到值得懷念的流逝歲月,年輕一代在這里嘗試著挑戰(zhàn)未來的滋味。”2、以正面線索(提示或暗示)調(diào)和顧客印象 3、消除負(fù)面線索(提示或暗示)的消極影響P1;P2;P3 4、提供一些讓人記憶或令人回味的東西(紀(jì)念品、紀(jì)念物P4;P5)5、調(diào)動(dòng)顧客所有五種感覺6、為什么收取費(fèi)用,就應(yīng)該提供什么
6、12五、服務(wù)藍(lán)圖的開發(fā)與繪制 步驟1識(shí)別需要制定藍(lán)圖的服務(wù)過程步驟2分析目標(biāo)市場(chǎng)顧客的消費(fèi)需求 步驟3從顧客角度描繪服務(wù)消費(fèi)過程步驟4畫三條線,描繪前臺(tái)、后臺(tái)服務(wù)員工的行為和支持行為 步驟5把顧客行為、服務(wù)行為和支持行為相連步驟6在每個(gè)顧客行為步驟上加上有形展示步驟7證實(shí)和完善服務(wù)藍(lán)圖 新服務(wù)開發(fā)-概念藍(lán)圖、細(xì)節(jié)藍(lán)圖顧客投訴或員工建議-細(xì)節(jié)藍(lán)圖利用步行穿越調(diào)查法(Walk-Trough-Audit)調(diào)查內(nèi)容涉及顧客購物或消費(fèi)的整個(gè)經(jīng)歷過程讓顧客、員工、經(jīng)理都做同樣的調(diào)查,進(jìn)行比較步驟3-步驟6以北京某餐飲連鎖公司為例,設(shè)計(jì)概念性服務(wù)藍(lán)圖讓顧客、員工參與實(shí)驗(yàn)、檢測(cè)六、服務(wù)藍(lán)圖的分析流程順序分析梳
7、理流程的邏輯性,檢查有無多余的、不順暢的步驟時(shí)間分析顧客時(shí)間:總消費(fèi)時(shí)間,等待時(shí)間(包括實(shí)際等待時(shí)間和心理等待時(shí)間/愛因斯坦/海底撈/迪斯尼)服務(wù)員時(shí)間:各流程環(huán)節(jié)時(shí)間,服務(wù)效率,流程瓶頸可以把時(shí)間標(biāo)在服務(wù)藍(lán)圖上關(guān)鍵點(diǎn)分析1314(一)服務(wù)藍(lán)圖的時(shí)間分析一個(gè)貼現(xiàn)票經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)現(xiàn)金帳戶的服務(wù)藍(lán)圖15(二)關(guān)鍵點(diǎn)分析尋找關(guān)鍵點(diǎn)服務(wù)失敗點(diǎn):容易引起顧客不滿的地方顧客等待點(diǎn):容易造成顧客長(zhǎng)時(shí)間等待的地方員工決策點(diǎn):需要服務(wù)員進(jìn)行判斷和決策的地方顧客體驗(yàn)點(diǎn):最有可能增加或強(qiáng)化顧客的體驗(yàn)企業(yè)促銷點(diǎn):最適合做促銷的地方范例:尋找關(guān)鍵點(diǎn) ;關(guān)鍵點(diǎn)對(duì)策對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)的系統(tǒng)分析 失敗點(diǎn)分析:一家汽車修理廠對(duì)服務(wù)失敗點(diǎn)的系統(tǒng)
8、分析圖例 體驗(yàn)點(diǎn)分析: 沿著顧客的消費(fèi)過程,采用步行穿越調(diào)查法,讓顧客評(píng)價(jià)。七、服務(wù)藍(lán)圖的應(yīng)用應(yīng)用方面開發(fā)新服務(wù)設(shè)計(jì)概念性服務(wù)藍(lán)圖、關(guān)鍵環(huán)節(jié)細(xì)節(jié)性服務(wù)藍(lán)圖改進(jìn)老服務(wù)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)性服務(wù)藍(lán)圖全面提升服務(wù)質(zhì)量時(shí)間分析、流程分析、關(guān)鍵點(diǎn)分析無形服務(wù)有形化通過有形展示員工培訓(xùn)更有針對(duì)性、目的性應(yīng)用效果改進(jìn)4個(gè)績(jī)效指標(biāo)提高顧客滿意度,增加顧客體驗(yàn)減少顧客等待時(shí)間,包括實(shí)際等待時(shí)間和心理等待時(shí)間提高服務(wù)作業(yè)效率,提高銷售額減少服務(wù)失敗次數(shù)應(yīng)用方法制成手冊(cè),作為業(yè)務(wù)經(jīng)理檢視服務(wù)質(zhì)量的常規(guī)工具制成卡片,作為服務(wù)員提升服務(wù)能力的培訓(xùn)資料16八、服務(wù)藍(lán)圖開發(fā)中的問題作為一個(gè)項(xiàng)目來開發(fā)。成立項(xiàng)目組,各相關(guān)部門參與以顧客和員工意見為基準(zhǔn)充分考慮通訊科
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