市場(chǎng)調(diào)研第一章導(dǎo)論課件

1、前言課程介紹及課程安排課件將上傳到網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)課程性質(zhì)考試課教學(xué)方法以課堂講授教學(xué)為主，以實(shí)踐和案例教學(xué)為輔。最終成績(jī)=考試成績(jī)（60%）+平時(shí)成績(jī)（40%）。平時(shí)成績(jī)包括課堂討論的發(fā)言和平時(shí)案例討論、小組作業(yè)。小組作業(yè)成績(jī)：根據(jù)所學(xué)內(nèi)容做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查。課程介紹先修課程：經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷等 學(xué)科的性質(zhì)： 營(yíng)銷學(xué)分支學(xué)科，工商管理主干課程 應(yīng)用性、實(shí)用性，多學(xué)科性學(xué)習(xí)意義前續(xù)課程了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)概論率等引例：幾組數(shù)字及其思考一、四年學(xué)費(fèi)能買什么？以美國(guó)為例：在福布斯排名前10位的大學(xué)接受四年精英教育的費(fèi)用并不便宜。這筆費(fèi)用可以買上1個(gè)私人島嶼或者1800小桶裝啤酒。

2、將頂級(jí)大學(xué)的平均學(xué)費(fèi)成本和各種優(yōu)質(zhì)商品的價(jià)格做了比較。從4年大學(xué)的總體費(fèi)用一直比較到每1分鐘的課堂費(fèi)用。但請(qǐng)記住，這其中還不包括食宿、零食、娛樂(lè)和學(xué)生花費(fèi)在所有其他的事物上的費(fèi)用。 資料來(lái)源：美國(guó)教育部國(guó)家教育統(tǒng)計(jì)中心（U.S. Department of Education, National Center for Education Statistics）思考：你的學(xué)費(fèi)呢？能買什么呢？資料來(lái)源是什么？數(shù)據(jù)從何而來(lái)？二、案例：掛鎖引發(fā)的設(shè)想世界著名管理專家彼得德魯克講述了他經(jīng)歷過(guò)的一件事情：1920年他在一家有著100多年歷史的進(jìn)出口公司實(shí)習(xí)，這是一家向印度出口小五金制品的公司，他們的產(chǎn)品是

3、一種掛鎖。該公司幾乎每個(gè)月都有一整船的產(chǎn)品運(yùn)往印度。但是這種掛鎖不太牢靠，一枚大頭針就能夠把它打開(kāi)，用力一拉也能夠把它打開(kāi)。在1920年以后，印度的生活水平不斷上升，而這種鎖的銷量卻在下降。老板認(rèn)為可能是因?yàn)殒i的質(zhì)量問(wèn)題而影響了銷路，于是對(duì)鎖進(jìn)行了技術(shù)改造，重新設(shè)計(jì)了掛鎖，加強(qiáng)了鎖的質(zhì)量。但是事與愿違，改良過(guò)的鎖根本賣不動(dòng)。二、案例：掛鎖引發(fā)的設(shè)想4年后該公司破產(chǎn)了，有一個(gè)原來(lái)規(guī)模只有他1/10的小競(jìng)爭(zhēng)者取代了他的位置。因?yàn)樾「?jìng)爭(zhēng)者了解到一個(gè)實(shí)際情況:原來(lái)掛鎖向來(lái)是印度人神圣的象征，沒(méi)有任何小偷敢去開(kāi)啟這種掛鎖。因此鑰匙從來(lái)沒(méi)有被使用過(guò)，而且經(jīng)常丟失.而這家進(jìn)出口公司卻強(qiáng)調(diào)掛鎖的牢靠性，使消費(fèi)

4、者感到非常不方便；但是對(duì)于新產(chǎn)生的中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)，掛鎖的功能有明顯不能滿足他們的安全需要，于是銷量減少了。思考：知道這種情況，如果你是企業(yè)的老板，你會(huì)怎么辦？二、案例：掛鎖引發(fā)的設(shè)想當(dāng)小公司了解到這個(gè)情況后，生產(chǎn)制造了兩種鎖：一種是沒(méi)有鎖頭和鑰匙只有一個(gè)拉拴的鎖，售價(jià)不到原來(lái)的1/3；另一種鎖則是相當(dāng)牢靠，配有3把鑰匙，但是售價(jià)是原來(lái)掛鎖的2倍。兩種產(chǎn)品都很暢銷。案例的啟示思考：市場(chǎng)調(diào)研是什么？調(diào)研哪些內(nèi)容？調(diào)研的結(jié)果是什么？數(shù)據(jù)如何獲取？可以通過(guò)哪些渠道？怎樣得出研究的結(jié)論？課程體系主要內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)預(yù)測(cè)What 調(diào)查內(nèi)容How 調(diào)查設(shè)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)分析調(diào)查方法選擇市場(chǎng)預(yù)測(cè)技術(shù)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)報(bào)告

5、調(diào)查樣本選擇551能力鏈1個(gè)綜合應(yīng)用能力市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)實(shí)際應(yīng)用能力5項(xiàng)內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查概述市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)調(diào)查方法選擇資料整理分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)5個(gè)能力預(yù)測(cè)能力整理分析能力信息搜集能力調(diào)查設(shè)計(jì)能力認(rèn)識(shí)能力5項(xiàng)內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查概述調(diào)查方案設(shè)計(jì)調(diào)查方法選擇資料整理分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)實(shí)際應(yīng)用能力教學(xué)定位定位于市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的理論教學(xué)和實(shí)踐應(yīng)用基本思路：基于工作過(guò)程設(shè)置課程體系，以市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)際運(yùn)作過(guò)程為主線；立足于市場(chǎng)調(diào)研人員工作的過(guò)程，采用工作過(guò)程描述的方式，確定典型工作任務(wù)，形成綜合能力的行動(dòng)領(lǐng)域，構(gòu)成課程學(xué)習(xí)的內(nèi)容。課程學(xué)習(xí)定位基于市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)

6、測(cè)的模擬情境，以解決實(shí)際問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行知識(shí)點(diǎn)的講解問(wèn)題導(dǎo)向，帶著問(wèn)題去學(xué)習(xí)，去思考實(shí)踐練習(xí)，親自設(shè)計(jì)調(diào)研方案，進(jìn)行調(diào)研，并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與處理，從而能對(duì)市場(chǎng)調(diào)研整個(gè)過(guò)程有個(gè)整體性的把握分組自由組合（成員5-6人左右）給小組命名討論小組成員間的合作方法選一位組長(zhǎng)：分工及有效組織保證每次作業(yè)的完成共同承諾明確目標(biāo)積極貢獻(xiàn)準(zhǔn)備、參與教學(xué)進(jìn)度安排見(jiàn)教學(xué)日歷課程主要內(nèi)容十二章導(dǎo)論市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方法問(wèn)卷設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì)調(diào)查的實(shí)施調(diào)查資料分析處理市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫參考教材使用教材：市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，李燦主編，清華大學(xué)出版社，2012年參考教材：醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，孔祥金、李偉主編，科學(xué)出版

7、社，2007年第一版市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，莊貴軍著，北京大學(xué)出版社，2007年市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，葉偉主編，北京理工大學(xué)出版社，2011年市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)，石建立主編，北京理工大學(xué)出版社，2011年每章內(nèi)容學(xué)習(xí)方法閱讀導(dǎo)入案例，思考該章節(jié)的主要問(wèn)題學(xué)習(xí)章節(jié)主要內(nèi)容，與導(dǎo)入案例相結(jié)合思考題是該章的主要內(nèi)容的提煉案例分析討論是該章內(nèi)容的靈活應(yīng)用第一章 導(dǎo)論【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 通過(guò)學(xué)習(xí)本章，讀者應(yīng)當(dāng)了解市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的意義，掌握市場(chǎng)調(diào)查的概念、分類、特點(diǎn)、內(nèi)容、過(guò)程及作用，掌握市場(chǎng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類和程序。讀者還應(yīng)當(dāng)了解市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)生、發(fā)展的歷程以及國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀。1 【導(dǎo)讀案例】1第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)

8、測(cè)一、市場(chǎng) 一般人所說(shuō)的市場(chǎng)，是指買賣雙方聚集在一起進(jìn)行交換活動(dòng)的場(chǎng)所，如菜市場(chǎng)。 經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)概念則是指一起交換關(guān)系的總和，如房地產(chǎn)市場(chǎng)、人力資源市場(chǎng)、資本市場(chǎng)等。 市場(chǎng)營(yíng)銷中的市場(chǎng)：指一切具有特定需求或欲求并且愿意或可能進(jìn)行交換來(lái)使需求或欲求得到滿足的潛在顧客所組成的消費(fèi)者總體。1二、市場(chǎng)營(yíng)銷體系 從營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)看，賣方構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買方則構(gòu)成市場(chǎng)。 圖1-1描述了產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的關(guān)系，買方和賣方通過(guò)四個(gè)流程連接起來(lái)。11圖1-1 產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的關(guān)系圖三、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè) 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的目的在于及時(shí)地給營(yíng)銷決策者提供所需要的信息，協(xié)助決策部門制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，減少企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策

9、時(shí)的不確定性，降低決策錯(cuò)誤風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中不可或缺的重要工作，如圖1-2所示。 市場(chǎng)調(diào)查部門市場(chǎng)決策問(wèn)題決策所需信息調(diào)查分析問(wèn)題調(diào)查分析過(guò)程市場(chǎng)決策部門提出轉(zhuǎn)化遞交應(yīng)用產(chǎn)生提供 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查概述 市場(chǎng)調(diào)查是指：個(gè)人和組織以科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，明確研究市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)問(wèn)題所需的信息，運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查方式與方法系統(tǒng)地判斷、收集、整理和分析這些信息，為決策部門進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料。二、市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)1. 市場(chǎng)調(diào)查具有目的性2. 市場(chǎng)調(diào)查具有全程性3. 市場(chǎng)調(diào)查具有社會(huì)性4. 市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容具有廣泛性5. 市場(chǎng)調(diào)查方法具有多樣性6. 市場(chǎng)調(diào)查具有約束性7.

10、 市場(chǎng)調(diào)查具有科學(xué)性8. 市場(chǎng)調(diào)查具有局限性1三、市場(chǎng)調(diào)查的作用可以為經(jīng)營(yíng)管理決策提供市場(chǎng)信息2. 可以幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品3. 可以幫助企業(yè)更好滿足顧客需要，提高競(jìng)爭(zhēng)力4. 可以充實(shí)和完善企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)1四、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1.市場(chǎng)需求調(diào)查 市場(chǎng)需求是指一定時(shí)期的一定市場(chǎng)范圍內(nèi)有貨幣支付能力的購(gòu)買商品（或服務(wù)）的總量，又稱市場(chǎng)潛力。2. 消費(fèi)者行為調(diào)查 消費(fèi)者行為調(diào)查主要是指對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行調(diào)查和分析。主要調(diào)查消費(fèi)者的消費(fèi)決策、購(gòu)買什么、購(gòu)買多少、何時(shí)購(gòu)買、在何處購(gòu)買、信息渠道來(lái)自何處、由誰(shuí)購(gòu)買、如何購(gòu)買等等方面的信息。3. 品牌或企業(yè)形象調(diào)查 品牌或企業(yè)形象調(diào)查主要包括以下方

11、面的內(nèi)容：消費(fèi)者對(duì)品牌或企業(yè)的認(rèn)知程度及認(rèn)知途徑；品牌或企業(yè)的美譽(yù)度；品牌或企業(yè)的基本形象和具體形象；評(píng)價(jià)品牌或企業(yè)的指標(biāo)及指標(biāo)的相對(duì)重要性；對(duì)品牌或企業(yè)的名稱、標(biāo)志或商標(biāo)的聯(lián)想和印象；品牌的管理和品牌的忠誠(chéng)度等等。1四、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容4. 顧客滿意度調(diào)查 顧客滿意度調(diào)查主要包括以下方面的內(nèi)容：調(diào)查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿意度；對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)方面的具體滿意度、滿意的原因或不滿意的原因；對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的具體建議；對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意度評(píng)價(jià)的比較等等。5. 產(chǎn)品調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查又稱產(chǎn)品研究，通常包括新產(chǎn)品市場(chǎng)研究和產(chǎn)品定位研究，以及產(chǎn)品的市場(chǎng)管理、地位及競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估。產(chǎn)品調(diào)查是指圍繞企業(yè)的

12、產(chǎn)品或服務(wù)的概念、特點(diǎn)、功能、效用等，進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位，分析消費(fèi)者需求的滿足程度和價(jià)值接受，從而確定企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛力和銷售潛力，為企業(yè)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和制訂有效的營(yíng)銷策略提供依據(jù)。四、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容6. 廣告調(diào)查 廣告調(diào)查是針對(duì)廣告制作及媒體投資等一系列行為所做的調(diào)查研究活動(dòng)，其目的在于系統(tǒng)地調(diào)查廣告的作用、方法和效果，揭示市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌策略、廣告創(chuàng)意、媒體組合等與廣告受眾的關(guān)系和規(guī)律，為廣告策劃提供支持。7. 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生影響的外部因素的總和，包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、民族、科技等方面。五、市場(chǎng)調(diào)查的分類（一）按市場(chǎng)調(diào)查的目的分

13、類（重點(diǎn)）1. 探測(cè)性調(diào)查 探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)查是指當(dāng)市場(chǎng)情況不十分明了時(shí)，為了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找出問(wèn)題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)而進(jìn)行的非正式的調(diào)查。2. 描述性調(diào)查 描述性市場(chǎng)調(diào)查是指對(duì)需要調(diào)查的客觀現(xiàn)象的有關(guān)方面而進(jìn)行的正式調(diào)查。它要解決的問(wèn)題是說(shuō)明“是什么”，而不是“為什么”。它主要描述調(diào)查現(xiàn)象的各種數(shù)量表現(xiàn)和有關(guān)情況，為市場(chǎng)研究提供基本資料3. 因果性調(diào)查 因果性市場(chǎng)調(diào)查又稱相關(guān)性調(diào)查，是指為了探測(cè)有關(guān)現(xiàn)象或市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。它所回答的問(wèn)題是“為什么”，其目的在于找出事物變化的原因和現(xiàn)象間的相互關(guān)系，找出影響事物變化的關(guān)鍵因素。 4. 預(yù)測(cè)性調(diào)查 預(yù)測(cè)性調(diào)查

14、是指為了預(yù)測(cè)市場(chǎng)供求變化趨勢(shì)或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)前景而進(jìn)行的具有推斷性的調(diào)查。它所回答的問(wèn)題是“未來(lái)市場(chǎng)前景如何”，其目的在于掌握未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，為經(jīng)營(yíng)管理決策和市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查類型的選擇和設(shè)計(jì)的一般原則 首先，如果對(duì)調(diào)研問(wèn)題的情況幾乎一無(wú)所知，那么調(diào)查研究就要從探測(cè)性研究開(kāi)始。 第二，在整個(gè)研究方案設(shè)計(jì)的框架中，探測(cè)性研究是最初的步驟。 第三，并不是每一個(gè)方案設(shè)計(jì)都要從探測(cè)性研究開(kāi)始。是否要用探測(cè)性研究取決于調(diào)研問(wèn)題定義的準(zhǔn)確程度，以及調(diào)研者對(duì)處理問(wèn)題途徑的把握程度。 第四，一般探測(cè)性研究都是作為起始步驟的，但有時(shí)這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關(guān)系研究之后進(jìn)行。最后，預(yù)測(cè)性

15、研究是以描述性研究和因果性研究為基礎(chǔ)的，是描述性研究或因果性研究的進(jìn)一步深化和拓展。（二）按調(diào)查登記時(shí)間的連續(xù)性分類1. 一次性調(diào)查 2. 定期性調(diào)查 如月末調(diào)查、季末調(diào)查、年末調(diào)查等。3. 連續(xù)性調(diào)查 組織長(zhǎng)時(shí)間的不間斷的調(diào)查，以搜集具有時(shí)間序列化的信息資料（三）按市場(chǎng)調(diào)查的范圍分類1. 單項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查 單項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查是為了解決某一方面的問(wèn)題而進(jìn)行的專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，通常只涉及一個(gè)目標(biāo)，一種產(chǎn)品，一個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)研究。例如，對(duì)商品需求數(shù)量進(jìn)行調(diào)查。2. 多項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查 多項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查是指為了系統(tǒng)地了解市場(chǎng)供求或企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的各種情況和問(wèn)題而進(jìn)行的綜合性調(diào)查，包括多目標(biāo)、多商品、多項(xiàng)目調(diào)查。六、市場(chǎng)調(diào)

16、查的原則1. 客觀性原則2. 準(zhǔn)確性原則3. 時(shí)效性原則4. 全面性原則5. 經(jīng)濟(jì)性原則6. 科學(xué)性原則七、市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程（一）確定調(diào)查課題（市場(chǎng)營(yíng)銷所學(xué)內(nèi)容）（二)市場(chǎng)調(diào)查策劃（第二、三、四、五、六章）（三）正式調(diào)查、收集數(shù)據(jù)（第七章）（四）調(diào)查資料整理（第八章）（五）分析研究（第九章）（六）編寫調(diào)查報(bào)告（第十二章）第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和特點(diǎn) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指對(duì)未知的市場(chǎng)和市場(chǎng)未來(lái)的變化進(jìn)行預(yù)計(jì)和推測(cè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)包括兩個(gè)方面的涵義： 一是對(duì)現(xiàn)有的未知的潛在市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，目的在于了解現(xiàn)有市場(chǎng)的潛力，更好地進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策；二是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展變化進(jìn)行預(yù)測(cè)，目的在于把握市場(chǎng)發(fā)展變化的

17、趨勢(shì)，以便更好地決定今后應(yīng)采取的行動(dòng)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)通常是指對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述市場(chǎng)預(yù)測(cè)具有如下特點(diǎn)： 首先，預(yù)測(cè)對(duì)象具有不確定性。第二，市場(chǎng)預(yù)測(cè)具有目的性。第三，市場(chǎng)預(yù)測(cè)具有科學(xué)性。第四，市場(chǎng)預(yù)測(cè)具有綜合性。最后，預(yù)測(cè)誤差具有不可避免性。二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略、作出正確經(jīng)營(yíng)決策和提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理水平的重要依據(jù)，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中具有十分重要的作用。1. 有利于提高決策的科學(xué)性2. 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力3. 有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類（一）按預(yù)測(cè)期長(zhǎng)短分類 市場(chǎng)預(yù)測(cè)按預(yù)測(cè)期長(zhǎng)短不同，可分為長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)和短期預(yù)測(cè)。(二)按

18、預(yù)測(cè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范圍分類 市場(chǎng)預(yù)測(cè)按預(yù)測(cè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范圍不同，可分為宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)和微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)。(三)按預(yù)測(cè)的性質(zhì)分類 市場(chǎng)預(yù)測(cè)按預(yù)測(cè)的性質(zhì)不同，可分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)。四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序如下：（一）確定預(yù)測(cè)目標(biāo)（二）明確預(yù)測(cè)內(nèi)容 (三)收集、審核和整理資料（四）選擇預(yù)測(cè)方法預(yù)測(cè)目標(biāo)；2. 預(yù)測(cè)資料；3. 預(yù)測(cè)內(nèi)容；4. 數(shù)據(jù)特征；5. 預(yù)測(cè)期限6. 預(yù)測(cè)經(jīng)驗(yàn)；7. 預(yù)測(cè)技術(shù)；8. 預(yù)測(cè)費(fèi)用 (五)作出預(yù)測(cè)推斷（六）評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)結(jié)果（七）編寫預(yù)測(cè)報(bào)告五、市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的聯(lián)系和區(qū)別（一）市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的聯(lián)系1. 市場(chǎng)調(diào)查可以為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供研究方向2. 市場(chǎng)調(diào)查可以為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供信

19、息3. 市場(chǎng)調(diào)查方法可以豐富和充實(shí)預(yù)測(cè)技術(shù)4. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的結(jié)論可用市場(chǎng)調(diào)查來(lái)驗(yàn)證和修訂(二)市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的區(qū)別1. 研究的側(cè)重點(diǎn)不同2. 研究的結(jié)果不同3. 研究的過(guò)程和方法不同第四節(jié) 國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)查狀況一、市場(chǎng)調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展 第一階段，萌芽期(1900年以前)。 第二階段，成長(zhǎng)期(1900-1950年)。 第三階段，成熟期(1950年至今)。二、國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的狀況第一，市場(chǎng)調(diào)查業(yè)興旺發(fā)達(dá)。主要表現(xiàn)為調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)量多，從業(yè)人員專業(yè)化程度高，營(yíng)業(yè)額逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。第二，調(diào)查設(shè)備和技術(shù)已發(fā)展到一個(gè)新水平，現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查的效率大大地提高。第三，調(diào)查研究的行業(yè)活動(dòng)、學(xué)術(shù)活動(dòng)和出版活動(dòng)積極，

20、使市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化得到保證。三、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)狀（一）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展歷程1. 萌芽期（1979年-1984年） 2. 起步階段（1984年-1992年） 3. 發(fā)展階段（1992年-2001年）4. 新的歷史階段（2001年至今）調(diào)研機(jī)構(gòu)就業(yè)機(jī)會(huì)工作性質(zhì)了解市場(chǎng)調(diào)研工作市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)及就業(yè)機(jī)會(huì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司排名就業(yè)機(jī)會(huì)： 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)相關(guān)的工作職位的職責(zé)描述調(diào)查分析師2009年 排名前25位的市場(chǎng)研究公司作為專業(yè)從事市場(chǎng)研究、市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷研究、滿意度調(diào)查的市場(chǎng)研究公司，在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)逐漸步入國(guó)際化的發(fā)展步伐。雅虎網(wǎng)綜合各方面的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，對(duì)比排名出下面前25

21、位的市場(chǎng)研究公司：1、益普索(中國(guó))市場(chǎng)研究咨詢有限公司總部：北京背景：益普索集團(tuán)成立于1975年，總部設(shè)在巴黎，是國(guó)際領(lǐng)先的個(gè)案研究集團(tuán)。益普索集團(tuán)在五大洲45個(gè)國(guó)家擁有下屬公司，業(yè)務(wù)所涉及的國(guó)家達(dá)到100個(gè)，廣泛涉及到各主要研究活動(dòng)領(lǐng)域。益普索于2000年進(jìn)入中國(guó)，通過(guò)收購(gòu)北京豐凱興、華聯(lián)信、大通等3個(gè)本土公司和自身的快速成長(zhǎng)，目前在北京、上海、廣州和成都設(shè)有分公司，共擁有專業(yè)人員500余名。專長(zhǎng)領(lǐng)域：在中國(guó)，益普索專注于營(yíng)銷研究、廣告研究、滿意度和忠誠(chéng)度研究、媒介研究和公眾事務(wù)研究等五大領(lǐng)域的市場(chǎng)研究服務(wù)。網(wǎng)址：http:/2、華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司總部：上海背景：華南市場(chǎng)研究有限公司（S

22、CMR）1990年成立于中國(guó)廣州，是中國(guó)最大的本土市場(chǎng)研究公司，也是中國(guó)第一家商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，擁有中國(guó)第一代市場(chǎng)研究人員。1994年，國(guó)際市場(chǎng)研究集團(tuán)（RI）和華南市場(chǎng)研究有限公司（SCMR）結(jié)成聯(lián)盟伙伴關(guān)系；1997年，RI和SCMR正式成立合資企業(yè)-華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司。Research International China (RIChina) 國(guó)際市場(chǎng)研究集團(tuán)于1973年在英國(guó)成立，是世界上最大的專項(xiàng)市場(chǎng)研究集團(tuán)。目前RI已與TNS合并。2、華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司總部：上海專長(zhǎng)領(lǐng)域：提供全方位服務(wù)，包括行業(yè)研究；探索性的定性研究或定量的使用習(xí)慣與態(tài)度研究以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；創(chuàng)意座談會(huì)形式的

23、定性研究或定量的新產(chǎn)品概念測(cè)試調(diào)查；單一性或?qū)Ρ刃缘漠a(chǎn)品測(cè)試、借助聯(lián)合分析進(jìn)行產(chǎn)品組合、品牌名稱研究、包裝研究和價(jià)格研究；廣告概念測(cè)試、廣告投放前測(cè)試和媒介研究；RI專利品牌技術(shù)-MicroTestsm研究，在產(chǎn)品投放前進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)及評(píng)估。消費(fèi)者跟蹤或零售跟蹤研究網(wǎng)址：3、央視市場(chǎng)研究股份有限公司總部：北京背景：央視市場(chǎng)研究股份有限公司(CVSC-TNSRESEARCH，簡(jiǎn)稱CTR)成立于1995年，是中國(guó)最大的市場(chǎng)調(diào)查和媒介研究公司，是中國(guó)國(guó)際電視總公司和世界領(lǐng)先的市場(chǎng)研究集團(tuán)TNS共同組建的股份制合資企業(yè)。與其合作的TNS World panel曾經(jīng)是TNS全球消費(fèi)者市場(chǎng)和企業(yè)組合市場(chǎng)研究

24、的一部分，2008年被WPP收購(gòu)。此后，Kantar公司集團(tuán)又進(jìn)行了重大重組，并于2009年春，宣布TNSWorldpanel正式并入Kantar集團(tuán)WPP公司中信息、洞察分析和咨詢業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)。Kantar World panel成為唯一一家100%致力于消費(fèi)者固定樣組研究來(lái)啟發(fā)客戶的公司。3、央視市場(chǎng)研究股份有限公司總部：北京專長(zhǎng)領(lǐng)域：其主營(yíng)業(yè)務(wù)包括:消費(fèi)者固定樣組調(diào)查、廣告監(jiān)測(cè)、媒體與產(chǎn)品研究、電視傳播研究及個(gè)案調(diào)查。網(wǎng)址：Http:/ctrwebsite/cn/4、上海AC尼爾森市場(chǎng)研究公司總部：上海背景：一家總部位于美國(guó)紐約市國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研公司，北美地區(qū)總部坐落于伊利諾斯州紹姆堡的。主要研

25、究包括消費(fèi)品市場(chǎng)的情況和動(dòng)態(tài)、解決市場(chǎng)和銷售問(wèn)題，以及確定市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。在該行業(yè)是全球最大和最有名氣的公司。1984年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)。1994年，AC尼爾森通過(guò)收購(gòu)調(diào)查研究集團(tuán)（Survey Research Group）步入亞太市場(chǎng)。2001年，AC尼爾森成為VNU集團(tuán)的一部分。專長(zhǎng)領(lǐng)域：AC尼爾森公司于1984年開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)展零售研究。目前，其零售研究覆蓋全國(guó)主要城市和城鎮(zhèn)的70多類非耐用消費(fèi)品，定期為客戶提供有關(guān)產(chǎn)品在各地的零售情況報(bào)告。AC尼爾森另外一個(gè)著名的一個(gè)產(chǎn)品是調(diào)查電視、廣播和報(bào)紙?jiān)诿襟w市場(chǎng)上的顧客數(shù)目的尼爾森收視率。網(wǎng)址：http:/site/index.shtml5、新華信國(guó)

26、際信息咨詢（北京）有限公司總部：北京背景：1992年成立，2007年新華信與全球領(lǐng)先的個(gè)人和企業(yè)征信、信貸解決方案和營(yíng)銷解決方案提供商益百利集團(tuán)（Experian）建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，引進(jìn)益百利包括資金、產(chǎn)品和技術(shù)的戰(zhàn)略投資。公司重組并更名為新華信國(guó)際信息咨詢（北京）有限公司。新華信總部位于北京，在上海、廣州設(shè)有分公司。專長(zhǎng)領(lǐng)域：“市場(chǎng)研究咨詢服務(wù)”、“商業(yè)信息咨詢服務(wù)”、“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷服務(wù)”作為公司三大核心業(yè)務(wù)。在市場(chǎng)研究咨詢服務(wù)方面關(guān)注和探究中國(guó)最具發(fā)展活力的行業(yè)的發(fā)展和未來(lái)，在汽車、金融、電信、消費(fèi)品、零售、IT和辦公設(shè)備、工業(yè)品、醫(yī)藥等多領(lǐng)域提供有關(guān)市場(chǎng)、消費(fèi)者、品牌、營(yíng)銷推廣、渠道組織和

27、管理等的信息、研究和咨詢服務(wù)網(wǎng)址：http:/6、零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)總部：北京背景：1992年成立，早期以民意調(diào)查起家，在中國(guó)國(guó)內(nèi)擁有較高的知名度。現(xiàn)在旗下?lián)碛小傲泓c(diǎn)調(diào)查”（專項(xiàng)市場(chǎng)研究）、“前進(jìn)策略”（轉(zhuǎn)型管理咨詢）、“指標(biāo)數(shù)據(jù)”（共享性社會(huì)群體消費(fèi)文化研究）和“遠(yuǎn)景投資”（規(guī)范的投資項(xiàng)目選擇與運(yùn)作管理服務(wù)）等四個(gè)業(yè)務(wù)板塊。其中“零點(diǎn)調(diào)查”由設(shè)立于北京、上海、廣州、武漢的四個(gè)研究機(jī)構(gòu)組成。專長(zhǎng)領(lǐng)域：“零點(diǎn)調(diào)查”的主要業(yè)務(wù)范圍為市場(chǎng)調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)、政策性調(diào)查和內(nèi)部管理調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查的業(yè)務(wù)主要定位在消費(fèi)者研究、品牌研究、評(píng)估性研究、產(chǎn)品與營(yíng)銷研究四大研究領(lǐng)域。房地產(chǎn)、汽車、金融保險(xiǎn)、公共事務(wù)、煙草

28、是其目前重點(diǎn)的研究領(lǐng)域。網(wǎng)址：/7、捷孚凱市場(chǎng)咨詢（中國(guó)）有限公司 總部：北京背景：隸屬于全球最大的市場(chǎng)研究公司之一的捷孚凱集團(tuán)，總部位于德國(guó)紐倫堡的GfK集團(tuán)，擁有超過(guò)80年的發(fā)展歷史，是享譽(yù)全球的歷史最悠久的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，是全球五大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)之一。GfK于1993年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)。目前在北京、上海、廣州設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。專長(zhǎng)領(lǐng)域：GfK集團(tuán)目前在全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)研究業(yè)務(wù)，涉及耐用消費(fèi)品零售調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、媒體調(diào)查、醫(yī)療市場(chǎng)調(diào)查和專項(xiàng)研究。其中在耐用消費(fèi)品零售調(diào)查方面，GfK集團(tuán)率先做到并且成為唯一的在全球范圍，用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和方法進(jìn)行耐用消費(fèi)品零售調(diào)查和研究的企業(yè)。并且在其中100個(gè)主要城市還能夠提供市場(chǎng)零售監(jiān)測(cè)周報(bào)。網(wǎng)址：http:/8、新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)有限公司總部：北京背景：成立于1998年，2003年引進(jìn)外資，成為中外合資企業(yè)。新生代在北京、上海、廣州三地?fù)碛惺袌?chǎng)研究與傳播領(lǐng)域的專業(yè)技術(shù)和研究人員。專長(zhǎng)領(lǐng)域：新生代致力于為客戶提供專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查和基于數(shù)據(jù)的研究與咨詢服務(wù)，主要業(yè)務(wù)包括市場(chǎng)研究、媒介研究、消費(fèi)與社會(huì)研究以及營(yíng)銷咨詢。重點(diǎn)推廣產(chǎn)品為年度連續(xù)調(diào)查項(xiàng)目“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）。網(wǎng)址：http:/9、慧聰