市場調(diào)研內(nèi)容及其確定課件

1、第三章 市場調(diào)研內(nèi)容及其確定第一節(jié) 市場宏觀環(huán)境調(diào)研1. 政治法律環(huán)境調(diào)研2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研：分析企業(yè)的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，一般可從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)特征等方面入手。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是通過調(diào)研國民生產(chǎn)總值和國民收入，勞動(dòng)手段和勞動(dòng)效率，科學(xué)技術(shù)的普及與應(yīng)用程度，人民受教育水平和健康福利狀況，社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施等因素后，綜合確定的。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與市場機(jī)會(huì)、貿(mào)易方向直接有關(guān)，是決定一個(gè)國家或一個(gè)地區(qū)市場需求結(jié)構(gòu)的重要因素。通過對經(jīng)濟(jì)特征的分析，可以判斷出一國的市場規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、需求結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)等，有助于企業(yè)了解一個(gè)國際或地區(qū)的市場結(jié)構(gòu)、市場容量及發(fā)展趨勢。3. 社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研不同的社會(huì)文化，代表不同

2、的生活模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者對同一產(chǎn)品可能持有不同的態(tài)度，因此社會(huì)文化因素會(huì)直接或間接地影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、產(chǎn)品被接受的程度、信息的傳遞方法、分銷與推廣的措施等。4. 技術(shù)環(huán)境調(diào)研科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，新技術(shù)給企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)帶來威脅的同時(shí)也創(chuàng)造出大量新的市場機(jī)會(huì)。5. 自然環(huán)境調(diào)研主要調(diào)研那些自然資源短缺、目標(biāo)市場環(huán)境污染狀況、目標(biāo)政府對自然資源的干預(yù)狀況、目標(biāo)市場地理狀況對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響、目標(biāo)市場氣候變化趨勢等。第二節(jié) 市場供求狀況調(diào)研一、市場需求調(diào)研1.市場需求量的調(diào)研2. 消費(fèi)者的支出模式調(diào)研3. 消費(fèi)者購買行為調(diào)研市場需求量的調(diào)研人口數(shù)量的調(diào)研：要注意人口流動(dòng)狀況和人口增長趨勢。社

3、會(huì)購買力調(diào)研：社會(huì)購買力是指在一定時(shí)期內(nèi)，全社會(huì)在市場上用于購買商品和服務(wù)的貨幣支付能力。它包括：居民購買力調(diào)研：一個(gè)市場居民購買力的大小取決于其居民的現(xiàn)實(shí)支出水平，而其現(xiàn)實(shí)支出水平又是由其收入的變化、個(gè)人投資、個(gè)人儲蓄及借貸等決定的。社會(huì)集團(tuán)購買力調(diào)研：是指社會(huì)集團(tuán)用公款購買公共消費(fèi)品和服務(wù)的貨幣支付能力。生產(chǎn)資料購買力調(diào)研：是各行各業(yè)的企業(yè)用于購買進(jìn)行生產(chǎn)所需要的生產(chǎn)設(shè)備、房屋、原材料和各種用具等的貨幣支付能力。 其中居民購買力尤其是居民消費(fèi)品購買力是社會(huì)購買力最重要的內(nèi)容，是市場需求量調(diào)研的重點(diǎn)。3. 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)研購買動(dòng)機(jī)是指人們?yōu)闈M足一定需要而進(jìn)行購買活動(dòng)的愿望和意念。人們的購買

4、動(dòng)機(jī)常常是由那些最緊迫的需要決定的，但購買動(dòng)機(jī)又可通過運(yùn)用一些相應(yīng)的手段來誘發(fā)和刺激。馬斯洛的需求層次理論 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是復(fù)雜多變的，一般可以分為以下三大類：本能動(dòng)機(jī)：是由消費(fèi)者生理本能的需要，如饑渴、寒暖、行止、作息等所引起的購買動(dòng)機(jī)。心理動(dòng)機(jī)：是由人們的認(rèn)識、情感、意志等心理過程引起的行為動(dòng)機(jī)。具體分為：理智動(dòng)機(jī)情感動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)3. 社會(huì)動(dòng)機(jī)：是指這種后天的，由社會(huì)因素引起的行為動(dòng)機(jī)。 購買動(dòng)機(jī)調(diào)研要了解消費(fèi)者潛在的需要，以及刺激這種需要的條件。以下是購買動(dòng)機(jī)調(diào)的常見問題：是否聽說過這種產(chǎn)品是否有意向購買這種產(chǎn)品對產(chǎn)品各方面特征的要求如何更愿意在什么地方購買消費(fèi)者的支出模式調(diào)研人口構(gòu)成

5、調(diào)研：由于消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、民族和居住地區(qū)的不同，其支出模式會(huì)有很大的不同。家庭生命周期和家庭的構(gòu)成調(diào)研收入增長狀況調(diào)研商品供應(yīng)狀況以及價(jià)格變化調(diào)研：一方面可以了解由于供應(yīng)和價(jià)格的變動(dòng)會(huì)引起什么樣的需求變動(dòng)，另一方面也可以為哪些經(jīng)營代替產(chǎn)品的企業(yè)提供有效的信息。家庭生命周期不同發(fā)展階段及購買行為收入基本日用品的需求量可由人口數(shù)直接估計(jì)，但對于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，收入是最能體現(xiàn)工業(yè)品和服務(wù)業(yè)市場潛力的因素，有助于對市場初步篩選。沒有收入，人們的需要和 欲望就不能轉(zhuǎn)化為有貨幣支付能力的 需求。一定的收入與人口因素結(jié)合，可以預(yù)測市場潛力。消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響

6、，隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)就會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化。用于考察消費(fèi)支出和消費(fèi)收入之間關(guān)系的最著名的定律就是恩格爾定律，它指出:“隨著收入的增加，食物支出在總支出中的比例下降?！本唧w分析：（1）消費(fèi)者收入的變化：包括個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等收入，消費(fèi)者的購買力來自消費(fèi)者收入。（2）消費(fèi)者支出模式的變化：主要受消費(fèi)者收入的影響，（“恩格爾定律”）。 食物消費(fèi)支出 恩格爾系數(shù)= 100% 總消費(fèi)支出 隨著家庭收入增加，飲食支出占家庭收入的比重就會(huì)下降；文化娛樂等方面的支出占家庭收入的比重上升。聯(lián)合國采用恩格爾系數(shù)評價(jià)各國窮富絕對貧窮：60%免強(qiáng)度日：50%-60%小康水平：4

7、0%-50%富裕水平：30%-40%最富裕水平：30%目前世界各國，北美、西歐、北歐、南歐、日本、澳大利亞、中東、石油富國，其系數(shù)大多在25%以下，而發(fā)展中國家則大多數(shù)超過45%消費(fèi)者購買行為的調(diào)研消費(fèi)者購買行為調(diào)研包括購買行為類型和購買活動(dòng)兩方面的調(diào)研。消費(fèi)者購買行為類型調(diào)研 介入程度品牌差異高 度介 入低 度介 入品牌差異大復(fù)雜購買行為變換型購買行為 品牌差異小協(xié)調(diào)型購買行為習(xí)慣性購買行為復(fù)雜的購買行為這是指消費(fèi)者在購買價(jià)格昂貴、購買頻率低、不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)投入很大的時(shí)間和精力。消費(fèi)者需要花費(fèi)大量的時(shí)間收集信息，學(xué)習(xí)相關(guān)知識，進(jìn)行認(rèn)真的比較、鑒別和挑選。同時(shí)營銷者必須使得其品牌特征與眾不

8、同，運(yùn)用主要的印刷媒體和詳細(xì)的廣告文稿來描述其產(chǎn)品的好處。協(xié)調(diào)型購買行為這是指消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌間的差異性不大，但在購買后容易產(chǎn)生后悔、遺憾。因此消費(fèi)者會(huì)收集更多的信息，試圖正視自己購買決策的正確性，來達(dá)到心理上的平衡。對于這種購買行為，企業(yè)要通過合理的定價(jià)、方便的分銷網(wǎng)點(diǎn)和積極的人員推銷來影響消費(fèi)者對本品牌的選擇，促成其購買。同時(shí)，為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)于信息，使他們確信自己的選擇是正確的。習(xí)慣性購買行為這是指在購買某些簡單商品時(shí)，由于商品價(jià)格低廉、品牌差異小，消費(fèi)者的介入程度會(huì)很低，消費(fèi)者對品牌的選擇主要是出于熟悉，且會(huì)逐漸形成購買習(xí)慣。對于這種購買行為，企業(yè)可以利用價(jià)格優(yōu)惠或現(xiàn)場促銷等方

9、式，吸引顧客使用產(chǎn)品，同時(shí)增加購買的介入程度和品牌的差異性。變換型購買行為這是指消費(fèi)者在購買低廉但品牌差異顯著的產(chǎn)品時(shí)，不愿意花費(fèi)時(shí)間和精力進(jìn)行比較選擇，有很大的隨意性，以頻繁更換來減少風(fēng)險(xiǎn)。這類購買者的品牌轉(zhuǎn)換是為了尋求多樣性，而非有不滿意之處。對于這種購買行為，企業(yè)可以依據(jù)市場地位的不同而采取不同的營銷策略。2. 消費(fèi)者購買活動(dòng)調(diào)研對消費(fèi)者購買活動(dòng)調(diào)查，即通常所講的“三W、一H”調(diào)研。了解消費(fèi)者：何時(shí)購買（when）何處購買（where）誰負(fù)責(zé)家庭購買（who）如何購買（how）二、市場供應(yīng)調(diào)研市場供應(yīng)調(diào)研是指對為本企業(yè)提供所需產(chǎn)品的整個(gè)市場狀況的調(diào)研。如果說市場需求是影響企業(yè)銷售及其獲利

10、的主要因素之一，那么市場供應(yīng)就是影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的主要因素之一。尤其是當(dāng)企業(yè)需要做出商品的采購決策時(shí)，市場供應(yīng)調(diào)研起著決定性的作用。商品供應(yīng)來源及其影響因素調(diào)研商品供應(yīng)能力調(diào)研第三節(jié) 市場競爭狀況調(diào)研一、調(diào)研競爭者的數(shù)量：在一個(gè)有限范圍的市場上究竟存在多少競爭者，誰是主要的競爭者，這是每一個(gè)企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新市場時(shí)有限必須要調(diào)研了解的。二、調(diào)研競爭者的激烈程度：它反映的是市場上現(xiàn)有的和潛在的競爭強(qiáng)度。三、調(diào)研主要競爭者的狀況1.從宏觀層面上，對主要競爭者應(yīng)調(diào)研以下內(nèi)容：競爭對手概況：企業(yè)發(fā)展歷史、組織構(gòu)架、相關(guān)聯(lián)公司、業(yè)務(wù)組合、注冊情況、企業(yè)法人代表、股東構(gòu)成及背景、企業(yè)組織形式競爭對手競爭能力

11、分析：產(chǎn)品在市場上的地位、生產(chǎn)能力、營銷網(wǎng)絡(luò)布局及其特點(diǎn)、研發(fā)及技術(shù)能力、銷售及渠道管理能力、企業(yè)盈利能力競爭對手現(xiàn)有戰(zhàn)略分析：市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略競爭對手發(fā)展目標(biāo)分析：企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃、長短期銷售目標(biāo)、渠道發(fā)展目標(biāo)、利潤增長目標(biāo)、技術(shù)發(fā)展目標(biāo)2. 從微觀層面上，對主要競爭者應(yīng)調(diào)研以下內(nèi)容：生產(chǎn)研發(fā)產(chǎn)品銷售渠道+物流人力資源促銷財(cái)務(wù)價(jià)格四、調(diào)研各類競爭者的市場地位和競爭戰(zhàn)略根據(jù)競爭者的地位和戰(zhàn)略，可將競爭者分為：市場主導(dǎo)者：擁有最大市場份額、在保護(hù)現(xiàn)有市場份額的基礎(chǔ)上擴(kuò)大總需求、擴(kuò)大市場份額市場挑戰(zhàn)者：位于二三位的企業(yè)，想努力擴(kuò)大自己的市場

12、份額市場跟隨者：位于二三位或以下的企業(yè)，不想打擊市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司市場補(bǔ)缺者：在市場競爭激烈的環(huán)境中尋找補(bǔ)缺定位的企業(yè)五、調(diào)研競爭者可能的反應(yīng)六、調(diào)研今后的競爭者可能是誰完全競爭完全競爭是一種不受任何阻礙和干擾的市場結(jié)構(gòu)，指那些不存在足以影響價(jià)格的企業(yè)或消費(fèi)者的市場。完全競爭是這樣一種市場結(jié)構(gòu)：在其中同質(zhì)的商品有很多賣者，沒有一個(gè)賣者或買者能控制價(jià)格，進(jìn)入很容易并且資源可以隨時(shí)從一個(gè)使用者轉(zhuǎn)向另一個(gè)使用者。 是經(jīng)濟(jì)學(xué)中理想的市場競爭狀態(tài)。 壟斷競爭壟斷競爭是指許多廠商生產(chǎn)并出售相近但不同質(zhì)商品的市場現(xiàn)象。 壟斷競爭的產(chǎn)生需具備以下條件： 1. 市場中具有眾多的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。 2. 消費(fèi)者具有明

13、確的偏好，商品和服務(wù)是“非同質(zhì)的”。 3. 自由進(jìn)入。 寡頭壟斷 寡頭壟斷：一種由少數(shù)賣方（寡頭）主導(dǎo)市場的市場狀態(tài)。 寡頭壟斷是同時(shí)包含壟斷因素和競爭因素而更接近于完全壟斷的一種市場結(jié)構(gòu)。它的顯著特點(diǎn)是少數(shù)幾家廠商壟斷了某一行業(yè)的市場，這些廠商的產(chǎn)量占全行業(yè)總產(chǎn)量中很高的比例，從而控制著該行業(yè)的產(chǎn)品供給。 寡頭壟斷的形成：首先是由某些產(chǎn)品的生產(chǎn)與技術(shù)特點(diǎn)所決定的，寡頭壟斷行業(yè)往往是生產(chǎn)高度集中的行業(yè)，如鋼鐵、汽車、石油等行業(yè)；其次，寡頭廠商為保持自身地位而采取的種種排他性措施，以及政府對某些寡頭廠商的扶持政策等，也可促進(jìn)寡頭壟斷市場的形成。 相互依存是寡頭壟斷市場的基本特征。寡頭廠商可以通過

14、各種方式達(dá)成共謀或協(xié)作，形式多種多樣，可以簽訂協(xié)議，可以暗中默契。 完全壟斷完全壟斷又稱“獨(dú)家壟斷”。是整個(gè)行業(yè)的市場供給完全為獨(dú)家企業(yè)所控制的狀態(tài)?？煞譃橥耆畨艛嗪屯耆饺藟艛?。一般說來，在完全壟斷情形下，企業(yè)的供給增加，價(jià)格下落，需求增加；反之，企業(yè)供給減少，價(jià)格上升，產(chǎn)品需求減少。供給影響價(jià)格，價(jià)格與需求呈反方向變動(dòng)。 完全壟斷的形成條件 ：一是廠商即行業(yè)，整個(gè)行業(yè)中只有一個(gè)廠商提供全行業(yè)所需要的全部產(chǎn)品。二是廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有任何替代品，不受任何競爭者的威脅。 三是其他廠商幾乎不可能進(jìn)入該行業(yè)。 在這些條件下，市場中完全沒有競爭的因素存在，廠商可以控制和操縱價(jià)格。第四節(jié) 市場營銷

15、實(shí)務(wù)調(diào)研一、產(chǎn)品調(diào)研當(dāng)企業(yè)需要開發(fā)新產(chǎn)品或?qū)ζ洚a(chǎn)品的價(jià)格、包裝、品種等方面進(jìn)行改變時(shí)需要進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研。產(chǎn)品調(diào)研包括對產(chǎn)品實(shí)體、包裝、產(chǎn)品使用價(jià)值和產(chǎn)品市場生命周期的調(diào)研。（一）產(chǎn)品實(shí)體調(diào)研產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品的顏色和圖案產(chǎn)品的樣式和類型產(chǎn)品的性能（二、）產(chǎn)品的包裝調(diào)研銷售包裝產(chǎn)品的包裝與當(dāng)?shù)氐耐其N環(huán)境是否協(xié)調(diào)，或是否顯得突出消費(fèi)者對何種包裝圖案或顏色有特殊的偏好在同類產(chǎn)品中消費(fèi)者認(rèn)為最好、最受歡迎的產(chǎn)品包裝造型是什么樣的競爭產(chǎn)品采用什么樣的包裝包裝上是否需要詳盡的說明什么樣的包裝能起到保護(hù)產(chǎn)品的作用目標(biāo)客戶對包裝的材料有什么要求2. 運(yùn)輸包裝在運(yùn)輸過程中，產(chǎn)品包裝是否適應(yīng)運(yùn)輸方式的要求可以保證產(chǎn)品的使

16、用價(jià)值不收損害，包裝材料不破損。要對不同的運(yùn)輸工具要求的包裝形式、裝卸方法、防盜、防曬、防潮、倉儲形式以及包裝成本等內(nèi)容調(diào)研。（三、）產(chǎn)品的使用價(jià)值產(chǎn)品的使用價(jià)值是產(chǎn)品的核心功能，是消費(fèi)者最關(guān)心的方面。不同的消費(fèi)者對同一種產(chǎn)品的使用價(jià)值有不同的要求。企業(yè)必須調(diào)研目標(biāo)市場的消費(fèi)者對本企業(yè)提供產(chǎn)品的使用價(jià)值中最關(guān)注的方面，并采取相應(yīng)的營銷策略。（四、）產(chǎn)品市場生命周期調(diào)研企業(yè)首先要明確自己所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品處于生命周期的那個(gè)階段，在不同的市場生命周期階段應(yīng)采取什么樣的營銷策略，因此需要對產(chǎn)品的銷售量、利潤額、經(jīng)營者和消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣等方面調(diào)研。二、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研影響產(chǎn)品價(jià)格的因素目標(biāo)市場不同階層顧客

17、對產(chǎn)品的需要程度競爭產(chǎn)品的定價(jià)水平及銷售量采用浮動(dòng)價(jià)格是否合適，降價(jià)和降價(jià)帶來的反映目標(biāo)市場不同消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的要求代替品價(jià)格的高低展品最適宜的銷售價(jià)格是多少企業(yè)在處理定價(jià)方面常出現(xiàn)的誤區(qū)有：經(jīng)常陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭定價(jià)時(shí)過多考慮成本因素價(jià)格應(yīng)變性差，不能靈活地適應(yīng)市場供求的變化價(jià)格與營銷組合其他因素的配合不當(dāng)商品價(jià)格構(gòu)成商品價(jià)格 = 生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用+稅金+利潤注意：以上是商品價(jià)格的一般公式，不同的領(lǐng)域的商品價(jià)格構(gòu)成會(huì)有所不同：生產(chǎn)領(lǐng)域：商品價(jià)格=生產(chǎn)成本+稅金+利潤流通領(lǐng)域：商品價(jià)格=商品進(jìn)價(jià)+流通費(fèi)用+稅金+利潤服務(wù)領(lǐng)域：商品價(jià)格=服務(wù)成本+稅金+利潤市場需求產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市

18、場需求，最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本。需求又受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響。 需求量變動(dòng)百分比 需求的價(jià)格彈性= 價(jià)格變動(dòng)百分比 E1， 產(chǎn)品富有需求彈性 E1，產(chǎn)品缺乏需求彈性在以下條件下，需求可能缺乏彈性：（1）代用品很少或沒有，沒有競爭者。（2）消費(fèi)者對價(jià)格不敏感。（3）消費(fèi)者改變購買習(xí)慣較慢和尋找較低價(jià)格時(shí)表現(xiàn)遲緩。（4）消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)降價(jià)，以刺激需求，促進(jìn)銷售，增加銷售總收入。二、分銷渠道調(diào)研產(chǎn)品或者服務(wù)由生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者和用戶所經(jīng)歷的路徑（通路）。分銷渠道包括商

19、流、物流、資金流和信息流。商流：指商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間不斷轉(zhuǎn)賣的價(jià)值形態(tài)轉(zhuǎn)化過程，即由若干次買賣所組成的序列，是商品所有權(quán)在不同的所有者之間轉(zhuǎn)移的過程。物流：指由商流所帶動(dòng)的商品實(shí)體從生產(chǎn)者手中向消費(fèi)者手中的轉(zhuǎn)移過程，即流通領(lǐng)域的物質(zhì)運(yùn)動(dòng)。分銷渠道的職能研究： 收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必須的信息。促銷： 進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)物品的說服性溝通。接洽： 尋找可能的購買者并與之進(jìn)行溝通。配合： 使所供應(yīng)的物品符合購買者的需要，包括分類、裝配、包裝等活動(dòng)。5. 談判：為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)，就其價(jià)格及其有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。6. 物流：組織產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲存。7. 融資：為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金

20、的取得與支出。8. 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)： 承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)分銷渠道的結(jié)構(gòu)一個(gè)流程：產(chǎn)品由廠商開始抵達(dá)消費(fèi)者經(jīng)過的流程。兩種選擇：公司有兩個(gè)最基本的渠道策略選擇：自建、委托。三個(gè)環(huán)節(jié)：第一個(gè)環(huán)節(jié)是本國國內(nèi)的分銷渠道；第二個(gè)環(huán)節(jié)是由本國進(jìn)入進(jìn)口國的分銷渠道；第三個(gè)環(huán)節(jié)是進(jìn)口國的分銷渠道。分銷渠道的長度與寬度長度：渠道的層次數(shù)。寬度：每個(gè)層次中同類中間商的數(shù)量。渠道層次：在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。渠道寬度：是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長

21、渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式渠道寬窄比較中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3目標(biāo)市場渠道寬度決策廣泛分銷策略選擇性分銷策略獨(dú)家分銷策略就渠道類型選擇所需要調(diào)研的內(nèi)容影響此類商品分銷渠道選擇的因素有哪些？對于本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品來說，各類分銷渠道有哪些優(yōu)勢與劣勢？此類商品最常見的分銷渠道情況，是直接供應(yīng)用戶還是通過中間商？現(xiàn)行分銷渠道中最成功的類型。市場上是否存在分銷此種產(chǎn)品的權(quán)威機(jī)構(gòu)，如果存在，他們經(jīng)銷的商品在市場上所占的份額由多少？產(chǎn)品在每一個(gè)環(huán)節(jié)上的加價(jià)或折扣是多少？主要競爭對手是如何對其產(chǎn)品進(jìn)行分銷的？其效果如何？企業(yè)是否有

22、通暢的分銷渠道？如果不通暢，其原因是什么？分銷渠道中各個(gè)環(huán)節(jié)的商品庫存是否合理？能否滿足隨時(shí)供應(yīng)市場的需要？有無積壓或脫銷狀況？分銷渠道中的每一個(gè)環(huán)節(jié)對商品銷售提供哪些支持？能否為銷售提供技術(shù)服務(wù)或開展促銷活動(dòng)？就中間商選擇所需要調(diào)研的內(nèi)容批發(fā)環(huán)節(jié)批發(fā)商分銷渠道的參加者有多少，有哪些？各個(gè)批發(fā)商的規(guī)模、信譽(yù)、經(jīng)銷商品的能力與水平各個(gè)批發(fā)商之間的競爭狀況各批發(fā)商的未來發(fā)展趨勢和經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的意愿2. 零售環(huán)節(jié)調(diào)研經(jīng)銷此類商品的零售商參加者的數(shù)量，具體有哪些？各零售商的規(guī)模、信譽(yù)、顧客流動(dòng)量、經(jīng)銷商品的能力與水平、各零售商之間的競爭狀況價(jià)格策略、特別是其發(fā)展能力和經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的意愿調(diào)研零售商企

23、業(yè)網(wǎng)店的分布調(diào)研零售商市場的商品產(chǎn)銷服務(wù)形式批發(fā)和零售的區(qū)別交易的對象不同流通的過程不同反映的經(jīng)濟(jì)關(guān)系不同交易的數(shù)量不同設(shè)立的網(wǎng)點(diǎn)不同中間商的尋找廣義地講，國際分銷渠道管理包括制定渠道目標(biāo)和選擇渠道策略，尋找、選擇、激勵(lì)、控制渠道成員及渠道改進(jìn)等。 尋找中間商之前，企業(yè)首先應(yīng)確定中間商的基本評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：中間商的效率或銷售量中間商的財(cái)力 管理的穩(wěn)定性和能力中間商的性質(zhì)和聲譽(yù)選擇國際中間商國際中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn)：目標(biāo)市場的狀況地理位置經(jīng)營條件經(jīng)營能力與特點(diǎn) （經(jīng)營歷史、員工素質(zhì)、經(jīng)營業(yè)績）信譽(yù)合作態(tài)度三、促銷活動(dòng)調(diào)研企業(yè)常見的促銷活動(dòng)有以下幾種類型：廣告宣傳、人員推銷、公關(guān)活動(dòng)、現(xiàn)場演示、優(yōu)惠及有獎(jiǎng)銷

24、售等。不同的市場、不同的產(chǎn)品以及同一種產(chǎn)品處于不同的市場生命周期階段需要不同的促銷策略。廣告調(diào)研：廣告訴求調(diào)研廣告媒體調(diào)研廣告效果測定2. 人員推銷、公共關(guān)系、現(xiàn)場演示等其他促銷活動(dòng)：企業(yè)采用人員推銷、公共關(guān)系、現(xiàn)場演示、有獎(jiǎng)銷售等其他促銷活動(dòng)后，消費(fèi)者的反應(yīng)。開展上述活動(dòng)后有多少使用其他企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者改用本企業(yè)產(chǎn)品？他們的反應(yīng)如何？促銷活動(dòng)開展以后企業(yè)市場占有率的變化，在競爭中是否發(fā)生變化？四、商圈調(diào)研當(dāng)一個(gè)投資者或投資機(jī)構(gòu)要投資建立一個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，必須進(jìn)行商圈調(diào)研。商圈是一個(gè)地理概念。從行業(yè)角度講，不同業(yè)種和業(yè)態(tài)的零售業(yè)者在一個(gè)相對集中的區(qū)域從事經(jīng)營活動(dòng)，這個(gè)區(qū)域的范圍就叫做商圈。商圈調(diào)研主要調(diào)研以下內(nèi)容：商圈確定商圈概況消費(fèi)者調(diào)研人流調(diào)研競爭調(diào)研綜合分析第五節(jié) 確定市場調(diào)研內(nèi)容的依據(jù)根據(jù)市場調(diào)研的主題，確定全面的市場調(diào)研內(nèi)容依據(jù)調(diào)研時(shí)間的規(guī)定，選擇調(diào)研內(nèi)容的多少依據(jù)調(diào)研費(fèi)用的預(yù)算，確定調(diào)研內(nèi)容依據(jù)調(diào)研精確度的要求，確定恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研內(nèi)容謝 謝8月-2221:16:35