市場調(diào)研與市場預(yù)測課件

1、第二章 市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計學(xué)習(xí)目的和要求了解市場調(diào)研過程和預(yù)測過程的具體內(nèi)容理解市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計的內(nèi)容掌握進行市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計全過程懂得如何進行市場調(diào)研與預(yù)測主題的設(shè)計掌握市場調(diào)研與預(yù)測報告的撰寫。本章內(nèi)容2.1市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計的含義與步驟2.2市場調(diào)研與預(yù)測項目策劃報告 開篇案例聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進入日本市場前，做了大量的市場調(diào)研。Surf的包裝經(jīng)過預(yù)先測試，設(shè)計成日本人裝茶葉的香袋模樣，很受歡迎；調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者使用Surf時，方便性是很重要的性能指標，產(chǎn)品又進行了改進。消費者認為Surf的氣味也很吸引人，因此聯(lián)合利華就把“氣味清新”作為Surf市場開拓的主要訴求點。可是

2、，當產(chǎn)品導(dǎo)入日本后，發(fā)現(xiàn)市場份額僅能占到2.8%，遠遠低于原來期望值，一時使得聯(lián)合利華陷入窘境。問題出在哪里呢？開篇案例問題1：消費者發(fā)現(xiàn)那么好的Surf在洗滌時難以溶解，原因是日本當時正在流行使用慢速攪動的洗衣機。問題2：“氣味清新”基本上沒有吸引力，原因是大多數(shù)日本人是露天晾曬衣服的。顯然，Surf進入市場時實施的調(diào)研設(shè)計存在嚴重缺陷，調(diào)研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應(yīng)該考慮的關(guān)鍵屬性，而提供了并不重要的認知“氣味清新”，導(dǎo)致了對消費者消費行為的誤解。而要達到這個調(diào)研目的，只要采用合適的定性調(diào)研就能實現(xiàn)的。2.1市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計的含義與步驟 2.1.1市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計的含義2.1.2市

3、場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計的步驟 2.1.1市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計的含義市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計有兩種含義:作為名詞，市場調(diào)查與預(yù)測設(shè)計相當于市場調(diào)研與預(yù)測規(guī)劃或市場調(diào)研與預(yù)測計劃，是指導(dǎo)市場調(diào)研與預(yù)測項目的方案和藍圖，包括為處理與解決市場調(diào)研與預(yù)測的問題而收集、處理各種必須的信息資料的詳細步驟和規(guī)劃。作為動詞，市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計是市場調(diào)研與預(yù)測人員的一種行為。顯然，前者是后者的結(jié)果，兩者密切聯(lián)系在一起。通常，市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計工作要形成書面的東西，作為以后開展工作的藍圖。2.1.1市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計的含義首先，市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計必須包含市場調(diào)研與預(yù)測程序的具體步驟。最基本的有確定需要產(chǎn)生哪些信息，資料收集的方法

4、，測量的方法，需測定的對象，資料處理的方法等。其次，收集的數(shù)據(jù)資料應(yīng)有助于鑒別和處理有關(guān)的問題或機會。第三，所有信息均應(yīng)有價值，即能有助于提高決策的有效性。第四，針對同一個市場調(diào)研與預(yù)測問題，可以形成具有不同精確程度的信息。第五，一個實際的市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計的目標并不是一定要形成最精確的信息，而是在一定的成本費用條件下形成最有價值的信息。 2.1.2市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計的步驟確定資料目標時間預(yù)算力量配備確定資料處理計劃測量程序和技術(shù)設(shè)計問卷收集資料的方法確定對象確定資料來源步驟2.1.2市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計的步驟1、明確調(diào)研與預(yù)測問題，確定調(diào)研與預(yù)測目標分析問題背景主題設(shè)定中的調(diào)查作業(yè) 根據(jù)經(jīng)營管

5、理決策問題決定市場調(diào)研與預(yù)測問題 2.2市場調(diào)研與預(yù)測項目策劃報告2.2.1市場調(diào)研與預(yù)測項目策劃報告的格式2.2.2市場調(diào)研與預(yù)測項目策劃報告的完善2.2.1市場調(diào)研與預(yù)測項目策劃報告的格式1、格式（1）概要。它概述報告書中各部分的要點，提供整個項目的概況。（2）背景。它描述和市場調(diào)研與預(yù)測問題相關(guān)的背景和來龍去脈。（3）調(diào)研與預(yù)測問題及研究目的。（4）研究市場調(diào)研與預(yù)測問題的方法。（5）調(diào)研與預(yù)測設(shè)計。需獲取的信息類別；抽樣計劃和樣本規(guī)模；問卷的類型、時間長度、平均會見時間等；實施問卷的方法等。（6）現(xiàn)場工作和資料收集。誰去收集資料，怎樣收集資料，以及保證資料收集質(zhì)量的措施等。（7）資料分

6、析。它包括資料分析的方法，分析結(jié)果的表達形式等。（8）報告。報告書中還應(yīng)包括調(diào)研與預(yù)測結(jié)果的匯報形式。（9）費用和時間。費用測算和時間進度日程表安排工作。（10）附錄。報告書中還應(yīng)附上有價值的各種附錄。2.2.1市場調(diào)研與預(yù)測項目策劃報告的格式實例:中國大陸門禁市場調(diào)研報告項目策劃書 見教材p302.2.2市場調(diào)研與預(yù)測項目策劃報告的完善1.市場調(diào)研與預(yù)測中潛在的誤差抽樣被調(diào)查者調(diào)查詢問人員調(diào)查人員無響應(yīng)誤差2.2.2市場調(diào)研與預(yù)測項目策劃報告的完善2.市場調(diào)研設(shè)計的完善 市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計人員應(yīng)樹立完善設(shè)計、減少誤差的意識，應(yīng)懂得并真正了解哪些是可能產(chǎn)生或引起誤差的因素，并采取積極的、有效的

7、防范措施，把誤差減到最低程度。結(jié) 束!朱坤謝謝你的聽課1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少。口里不說多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!25、你不能拼爹的

8、時候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上沒有障礙，人還有什么可做的呢。27、我們無法選擇自己的出身，可是我們的未來是自己去改變的。勵志名言：比別人多一點執(zhí)著，你就會創(chuàng)造奇跡28、偉人之所以偉大，是因為他與別人共處逆境時，別人失去了信心，他卻下決心實現(xiàn)自己的目標。29、人生就像一道漫長的階梯，任何人也無法逆向而行，只能在急促而繁忙的進程中，偶爾轉(zhuǎn)過頭來，回望自己留下的蹣跚腳印。30、時間，帶不走真正的朋友；歲月，留不住虛幻的擁有。時光轉(zhuǎn)換，體會到緣分善變；平淡無語，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在與不在，都會惦念；無心的情，無論你好與不好，只是漠然。走過一段路，總能有一次領(lǐng)悟；經(jīng)歷一些事，

9、才能看清一些人。31、我們無法選擇自己的出身，可是我們的未來是自己去改變的。32、命好不如習(xí)慣好。養(yǎng)成好習(xí)慣，一輩子受用不盡。33、比別人多一點執(zhí)著，你就會創(chuàng)造奇跡。50、想像力比知識更重要。不是無知，而是對無知的無知，才是知的死亡。51、對于最有能力的領(lǐng)航人風(fēng)浪總是格外的洶涌。52、思想如鉆子，必須集中在一點鉆下去才有力量。53、年少時，夢想在心中激揚迸進，勢不可擋，只是我們還沒學(xué)會去戰(zhàn)斗。經(jīng)過一番努力，我們終于學(xué)會了戰(zhàn)斗，卻已沒有了拼搏的勇氣。因此，我們轉(zhuǎn)向自身，攻擊自己，成為自己最大的敵人。54、最偉大的思想和行動往往需要最微不足道的開始。55、不積小流無以成江海，不積跬步無以至千里。5

10、6、遠大抱負始于高中，輝煌人生起于今日。57、理想的路總是為有信心的人預(yù)備著。58、抱最大的希望，為最大的努力，做最壞的打算。59、世上除了生死，都是小事。從今天開始，每天微笑吧。60、一勤天下無難事，一懶天下皆難事。61、在清醒中孤獨，總好過于在喧囂人群中寂寞。62、心里的感覺總會是這樣，你越期待的會越行越遠，你越在乎的對你的傷害越大。63、彩虹風(fēng)雨后，成功細節(jié)中。64、有些事你是繞不過去的，你現(xiàn)在逃避，你以后就會話十倍的精力去面對。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告訴自己一次，我真的很不錯。67、心中有理想 再累也快樂68、發(fā)光并非太陽的專利，你也可以發(fā)光。69、任何山都可以

11、移動，只要把沙土一卡車一卡車運走即可。70、當你的希望一個個落空，你也要堅定，要沉著！71、生命太過短暫，今天放棄了明天不一定能得到。72、只要路是對的，就不怕路遠。73、如果一個人愛你、特別在乎你，有一個表現(xiàn)是他還是有點怕你。74、先知三日，富貴十年。付諸行動，你就會得到力量。75、愛的力量大到可以使人忘記一切，卻又小到連一粒嫉妒的沙石也不能容納。1、這世上，沒有誰活得比誰容易，只是有人在呼天搶地，有人在默默努力。2、當熱誠變成習(xí)慣，恐懼和憂慮即無處容身。缺乏熱誠的人也沒有明確的目標。熱誠使想象的輪子轉(zhuǎn)動。一個人缺乏熱誠就象汽車沒有汽油。善于安排玩樂和工作，兩者保持熱誠，就是最快樂的人。熱誠

12、使平凡的話題變得生動。3、起點低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一場馬拉松比賽，拼的不是起點，而是堅持的耐力和成長的速度。只要努力不止，進步也會不止。4、如果你不相信努力和時光，那么時光第一個就會辜負你。不要去否定你的過去，也不要用你的過去牽扯你的未來。不是因為有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。6、人性本善，純?nèi)缜逑魉?/p>

13、露瑩爍。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達不了的遠方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個

14、空缺永遠都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。11、這個世界其實很公平，你想要比別人強，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。12、逆境給人寶貴的磨煉機會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。14、給自己一份堅強，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕

15、品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。21、每個人都有潛在的能量，只是很容易：被習(xí)慣所掩蓋，被時間所迷離，被惰性所消磨。22、不論你在什么時候開始，重要的是開始之后就不要輕言放棄。23、恨別人，痛苦的卻是自己。24、每天醒來，敲醒自己的不是鐘聲，而是夢想。25、你不能拼爹的時候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上沒有障礙，人還有什么可做的呢。27、我們無法選擇自己的出身，可是我們的未來是自己去改變的。勵志名言：比別人多一點執(zhí)著，你就會創(chuàng)造奇跡28、偉人之所以偉大，是因為他與別人共處逆境時，別人失去了信心，他卻下決心實現(xiàn)自己的目標。29、人生就像一道漫