市場調(diào)查基本理論課件

1、市場調(diào)查與預(yù)測王中1第1章 市場調(diào)查基本理論1.1 市場概述1.2 市場調(diào)查基礎(chǔ)知識1.3 市場調(diào)查的機構(gòu)與人員第2章 市場調(diào)查的內(nèi)容與調(diào)查方案設(shè)計2.1 市場調(diào)查的內(nèi)容2.2 市場調(diào)查程序與調(diào)查方案第3章 市場調(diào)查資料的收集方法3.1 文案調(diào)查3.2 訪問法3.3 觀察法3.4 實驗法第4章 問卷設(shè)計技術(shù)4.1 問卷設(shè)計概述4.2問句的設(shè)計技術(shù)4.3 回答項目的設(shè)計技術(shù)第5章 抽樣調(diào)查5.1 抽樣調(diào)查的基本問題5.2 抽樣調(diào)查程序5.3 抽樣調(diào)查方式第6章 調(diào)查資料的整理與分析6.1 市場調(diào)查資料的整理6.2 市場調(diào)查資料的分析第7章 市場預(yù)測的基本方法7.1 市場預(yù)測的一般問題7.2 經(jīng)驗

2、判斷預(yù)測法7.3 時間序列預(yù)測法7.4 回歸預(yù)測法第8章 市場調(diào)查報告的撰寫8.1市場調(diào)查報告的特點及其作用8.2市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)8.3市場調(diào)查報告的準(zhǔn)備8.4 口頭調(diào)查報告及其技巧課程內(nèi)容2課后內(nèi)容說明1、知識訓(xùn)練部分-基于基本理論和基本觀點，要求學(xué)生獨立完成并能理解記憶。2、技能訓(xùn)練部分通常是小組合作完成，盡可能使每一個學(xué)生直接經(jīng)歷有關(guān)調(diào)查的一切內(nèi)容，來培養(yǎng)學(xué)生的操作能力，旨在提高學(xué)生理論聯(lián)系實際、運用理論解決實際問題的能力。3、案例部分使學(xué)生通過案例分析，學(xué)習(xí)和掌握各種調(diào)查方法，解決實踐中出現(xiàn)的問題，通過案例討論提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。要求小組完成，互動效應(yīng)及合作、組織、溝通

3、等能力培養(yǎng)。3第1章 市場調(diào)查基本理論1.1市場概述1.2市場調(diào)查基礎(chǔ)知識1.3市場調(diào)查機構(gòu)與人員4掌握市場與市場調(diào)查概念；掌握市場調(diào)查的作用與原則；掌握市場調(diào)查機構(gòu)的類型以及選擇的原則；掌握一個合格的市場調(diào)查人員應(yīng)該具備哪些素質(zhì)和能力；了解市場調(diào)查的特點；了解市場與市場調(diào)查的基本分類；了解市場調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展。學(xué)習(xí)要點5引導(dǎo)案例俞總已經(jīng)三天沒有去公司上班了他整天躲在酒吧里喝著悶酒，為公司的事情發(fā)愁。原來俞總是一家食醋公司的老板，最近三個月做了兩件大事，但都搞砸了。公司在操作這兩件大事的時候，采用的辦法都是“閉門造車”，憑著腦袋辦事，而沒有以市場為中心，進行深入地調(diào)查和研究，確定最佳的方案再執(zhí)

4、行。這種情況在很多公司里都反復(fù)地出現(xiàn)，嚴(yán)重阻礙了公司的健康發(fā)展。究其原因，這都與公司缺乏市場調(diào)查，進行科學(xué)的運營操作有著密切的關(guān)系都是缺乏市場調(diào)查惹的禍。61.1 市場概述市場的含義市場的功能市場的類型71.1.1市場的含義市場是商品交換的場所市場是某類或某種商品需求總量市場是商品供求關(guān)系的總和市場是交換關(guān)系的總和【思考】外資企業(yè)在進入中國市場時常常感慨“中國的市場真大”，這里提到的“市場”的含義分別是什么？8市場功能交換功能 價值實現(xiàn)功能 聯(lián)結(jié)功能 1.1.2市場的功能信息反饋功能 調(diào)節(jié)功能 9壟斷競爭市場寡頭壟斷市場完全競爭市場完全壟斷市場完全競爭又稱純粹競爭，是指一個行業(yè)中有非常多的獨立

5、生產(chǎn)者，他們都以相同的方式向市場提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品的價格由市場供需關(guān)系決定，買賣雙方對于產(chǎn)品或服務(wù)都無影響力。 寡頭壟斷市場是指一種產(chǎn)品在擁有大量消費者或用戶的情況下，由少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分的生產(chǎn)量和銷售量，每一生產(chǎn)者產(chǎn)量在總產(chǎn)量中占有顯著的比例。 壟斷競爭市場是指一個行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一產(chǎn)品，每個企業(yè)的產(chǎn)量或銷量只占總需求量的一小部分。 完全壟斷市場表現(xiàn)為一個行業(yè)只有一家企業(yè)，或者說一種產(chǎn)品只有一個銷售者或生產(chǎn)者，沒有或基本沒有別的替代者。 1.1.3市場的類型從經(jīng)濟學(xué)角度按照競爭程度的不同10消費品市場服務(wù)市場生產(chǎn)要素市場生產(chǎn)資料市場消費品市場是為了滿足個人和家

6、庭生活需要的商品市場。它一般可分為吃、穿、用三種市場。 生產(chǎn)要素市場是當(dāng)前培育市場體系的重點。它們包括金融市場、勞動力市場、房地產(chǎn)市場、技術(shù)市場和信息市場。 服務(wù)市場指的是為生產(chǎn)消費者或生活消費者提供物質(zhì)商品外的所有服務(wù)交易的市場。 生產(chǎn)資料包括直接取自大自然的原料、從上一加工環(huán)節(jié)購得并用來進一步加工的半成品（即中間產(chǎn)品）以及機器設(shè)備等三個部分。 從投入產(chǎn)出角度分析，市場分為商品市場和生產(chǎn)要素市場。 【思考】影響消費品市場的因素有那些？你認為目前中國居民的消費結(jié)構(gòu)最大特點是什么？111.2.1市場調(diào)查的含義1.2.2市場調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展1.2.3市場調(diào)查的特征及分類1.2.4市場調(diào)查的原則與作

7、用1.2 市場調(diào)查基礎(chǔ)知識121.2.1市場調(diào)查的含義1、美國市場調(diào)查營銷協(xié)會給市場調(diào)查所下的定義2、中國臺灣學(xué)者樊志育3、美國著名營銷學(xué)家菲利普.科特勒 4、本教材觀點 市場調(diào)查是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷業(yè)績，改進人們對營銷過程的理解。狹義的市場調(diào)查主要是針對顧客所做的調(diào)查，即以購買商品、消費商品的個人或工廠為對象，以探討商品的購買、消費等各種事實、意見為動機。廣義的市場調(diào)查包括從認識市場到制定營銷決策的全過程。市場調(diào)查是為制定某項具體的營銷決策而對有關(guān)信息進行系統(tǒng)地收集、分析和報告的過程

8、。市場調(diào)查就是指運用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、整理、分析有關(guān)市場信息資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和企業(yè)決策提供依據(jù)。 131.2.2市場調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展1.市場調(diào)查的產(chǎn)生（1）萌牙期（20世紀(jì)前）（2）成長期（20世紀(jì)初50年代）（3）成熟期（50年代之后）2.市場調(diào)查在中國的發(fā)展（1）萌芽期（1979年-1984年） （2）起步階段（1984年-1992年） （3）發(fā)展階段（1992年-2001年）（4）新的歷史階段（2001年-現(xiàn)在） 141.2.3市場調(diào)查的特征及分類市場調(diào)查具有系統(tǒng)性市場調(diào)查具有社會性市場調(diào)查具有時效性市場調(diào)查具有針對性市場調(diào)查的

9、局限性1.市場調(diào)查的特征152.市場調(diào)查的類型按調(diào)查樣本產(chǎn)生的方式分為普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等形式。按照資料來源分類，有文案調(diào)查和實地調(diào)查兩種。按調(diào)查登記時間的連續(xù)性分類一次性調(diào)查、定期性調(diào)查、經(jīng)常性調(diào)查。按照調(diào)查的性質(zhì)和目的，可以把市場調(diào)查分成探測性調(diào)查、描述性調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查和因果性調(diào)查。16描述性調(diào)查指在收集、整理市場資料的基礎(chǔ)上，描述某一總體或現(xiàn)象的基本特征的調(diào)查。大多數(shù)的調(diào)查都屬于描述性調(diào)查。 探測性調(diào)查為了初步了解情況以及更好地理解問題產(chǎn)生的環(huán)境而進行的小規(guī)模的調(diào)查活動 預(yù)測性調(diào)查是指在收集研究對象事物過去和現(xiàn)在的資料的基礎(chǔ)上，預(yù)測市場趨勢的調(diào)查。它主要解決將來會怎么樣

10、的問題。 按照調(diào)查的性質(zhì)和目的分類因果性調(diào)查是調(diào)查一個因素的改變是否引起另一個因素改變的研究活動，目的是識別變量之間的因果關(guān)系。 因果性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研描述性調(diào)研探測性調(diào)研171.2.4市場調(diào)查的原則與作用1.市場調(diào)查的原則客觀性原則、針對性原則、科學(xué)性原則、 全面性原則、經(jīng)濟性原則 2.市場調(diào)查作用 收集資料為企業(yè)決策提供依據(jù)市場調(diào)查能幫助企業(yè)開拓新的市場 市場調(diào)查能使企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢 市場調(diào)查是市場營銷活動的重要環(huán)節(jié) 181.3 市場調(diào)查的機構(gòu)與人員1.3.1市場調(diào)查的機構(gòu)1.3.2市場調(diào)查人員191.3.1市場調(diào)查的機構(gòu)市場調(diào)查機構(gòu)是受部門或企業(yè)委托，專門從事市場調(diào)查的單位。 1.市場調(diào)查

11、機構(gòu)的類型國家機關(guān)的調(diào)查組織。經(jīng)濟主管業(yè)務(wù)部門附屬的市場調(diào)查組織 新聞單位、科研院所的調(diào)查機構(gòu)。 獨立的市場調(diào)查機構(gòu)。 企業(yè)和組織設(shè)立的專門調(diào)查機構(gòu) 202.委托市場調(diào)查機構(gòu)調(diào)查的優(yōu)缺點 委托專業(yè)性的市場調(diào)查機構(gòu)進行市場調(diào)查的優(yōu)點有：客觀性較大。調(diào)查代理能更客觀地進行調(diào)查研究，提供不受企業(yè)內(nèi)已有分歧影響的獨立觀點。具有專業(yè)技能。當(dāng)需要采用特殊的定性調(diào)查時代理機構(gòu)通常能夠使用心理學(xué)家或行為科學(xué)家提供服務(wù)，這些專門人員往往是用戶自己單位中所沒有的。具有長期積累的經(jīng)驗。代理機構(gòu)利用其多年積累的豐富經(jīng)驗，提供更好的調(diào)查和分析技術(shù)。21委托調(diào)查的缺點委托調(diào)查的缺點主要有：過于標(biāo)準(zhǔn)化和按例行事。調(diào)查成果容

12、易失真。委托單位和調(diào)查機構(gòu)間需要進行深入溝通協(xié)調(diào)，溝通在企業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)中非常重要，企業(yè)和市場調(diào)查機構(gòu)如果沒有深入的溝通，很容易偏離方向。需要委托單位和調(diào)查機構(gòu)間需要進行協(xié)調(diào)。調(diào)查的信息保密性不高。對于受委托的調(diào)查機構(gòu)來講，應(yīng)嚴(yán)守職業(yè)道德，時刻為用戶著想，為用戶提供滿意的服務(wù)。22企業(yè)自行調(diào)查的優(yōu)缺點相對于委托外部專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)企業(yè)自行調(diào)查往往費用較低，委托調(diào)查的收費往往較高，因為代理機構(gòu)除了固定開銷和其他花費之外，還要贏利。企業(yè)內(nèi)部調(diào)查人員對課題更為熟悉。在進行自行調(diào)查時，調(diào)查人員對企業(yè)面臨的問題背景往往更加熟悉，處理問題時更實際一些。企業(yè)工作人員可以積累自行調(diào)查的經(jīng)驗，在每次自行調(diào)查完成

13、之后，就等于積累了自行調(diào)查的經(jīng)驗。但企業(yè)自行調(diào)查不易看清企業(yè)自身的問題，俗話說旁觀者清當(dāng)局者迷，身為企業(yè)員工的調(diào)查人員很難不帶著感情色彩觀察問題，對企業(yè)的問題缺乏客觀性的評判。同時在專業(yè)調(diào)查技術(shù)方法上會遜色于外部專業(yè)的調(diào)查機構(gòu)。233.委托市場調(diào)查機構(gòu)與自行調(diào)查的抉擇考慮成本。進行自行調(diào)查是否合算？若不合算則應(yīng)委托調(diào)查。專業(yè)水平。自行調(diào)查是否具備調(diào)查所需的專業(yè)技能？若不具備則應(yīng)委托調(diào)查。專門設(shè)備。調(diào)查是否會用到企業(yè)沒有的專門調(diào)查設(shè)備？若要則委托調(diào)查。決策分歧。調(diào)查結(jié)果是否涉及企業(yè)內(nèi)不同部門或個人之間的沖突？如有可能則委托調(diào)查。保密性。如果調(diào)查主題泄露，足以引起競爭對手的警惕，則不選擇委托調(diào)查。

14、管理方面。企業(yè)目前的工作量及時間是否允許自行調(diào)查的進行？若不允許，則最好委托調(diào)查。244.如何與專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)打交道遴選市場調(diào)查公司 接觸調(diào)查公司要求市場調(diào)查公司提供公司的文字資料進一步與市場調(diào)查公司溝通 簽訂市場調(diào)查委托合同 255.選擇專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)時須注意的問題首先企業(yè)必須注意自己的調(diào)查方向和目標(biāo)是否明確。 其次企業(yè)必須注意在選擇市場調(diào)查機構(gòu)時，是否認同調(diào)查機構(gòu)對問題的解釋，調(diào)查機構(gòu)選擇的調(diào)查方法是否具有有效性和創(chuàng)造性，調(diào)查機構(gòu)的信譽、調(diào)查機構(gòu)的業(yè)務(wù)能力、調(diào)查機構(gòu)的經(jīng)驗、調(diào)查人員的素質(zhì)及配備情況、調(diào)查機構(gòu)收費合理性等因素都必須考慮。 最后企業(yè)應(yīng)該注意能否與專業(yè)調(diào)查機構(gòu)協(xié)調(diào)配合 261

15、.3.2市場調(diào)查人員1.市場調(diào)查人員的素質(zhì)要求 道德品質(zhì)素質(zhì) 心理素質(zhì) 文化素質(zhì) 2.市場調(diào)查人員的能力要求 語言能力 應(yīng)變能力 交際能力 273.對市場調(diào)查人員的培訓(xùn)的內(nèi)容態(tài)度訓(xùn)練 溝通能力訓(xùn)練 理論知識培訓(xùn) 問題處理訓(xùn)練 4. 對市場調(diào)查人員培訓(xùn)的方法集中培訓(xùn)法 模擬訓(xùn)練方法 實際操作訓(xùn)練28(1)如何理解市場與市場調(diào)查的含義? (2)市場調(diào)查有哪些類型和基本原則？(3)市場調(diào)查有哪些作用?(4)結(jié)合中國房地產(chǎn)業(yè)的實際，說明影響房地產(chǎn)市場的因素有哪些?(5)如何選擇市場調(diào)查機構(gòu)？(6)市場調(diào)查人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)和能力要求？(7)如何培訓(xùn)市場調(diào)查人員？復(fù)習(xí)思考題291、不是井里沒有水，而是你

16、挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!25、你不能拼爹的時候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上沒有障礙，人還有什么可做的呢。27、

17、我們無法選擇自己的出身，可是我們的未來是自己去改變的。勵志名言：比別人多一點執(zhí)著，你就會創(chuàng)造奇跡28、偉人之所以偉大，是因為他與別人共處逆境時，別人失去了信心，他卻下決心實現(xiàn)自己的目標(biāo)。29、人生就像一道漫長的階梯，任何人也無法逆向而行，只能在急促而繁忙的進程中，偶爾轉(zhuǎn)過頭來，回望自己留下的蹣跚腳印。30、時間，帶不走真正的朋友；歲月，留不住虛幻的擁有。時光轉(zhuǎn)換，體會到緣分善變；平淡無語，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在與不在，都會惦念；無心的情，無論你好與不好，只是漠然。走過一段路，總能有一次領(lǐng)悟；經(jīng)歷一些事，才能看清一些人。31、我們無法選擇自己的出身，可是我們的未來是自己去改變的。32

18、、命好不如習(xí)慣好。養(yǎng)成好習(xí)慣，一輩子受用不盡。33、比別人多一點執(zhí)著，你就會創(chuàng)造奇跡。50、想像力比知識更重要。不是無知，而是對無知的無知，才是知的死亡。51、對于最有能力的領(lǐng)航人風(fēng)浪總是格外的洶涌。52、思想如鉆子，必須集中在一點鉆下去才有力量。53、年少時，夢想在心中激揚迸進，勢不可擋，只是我們還沒學(xué)會去戰(zhàn)斗。經(jīng)過一番努力，我們終于學(xué)會了戰(zhàn)斗，卻已沒有了拼搏的勇氣。因此，我們轉(zhuǎn)向自身，攻擊自己，成為自己最大的敵人。54、最偉大的思想和行動往往需要最微不足道的開始。55、不積小流無以成江海，不積跬步無以至千里。56、遠大抱負始于高中，輝煌人生起于今日。57、理想的路總是為有信心的人預(yù)備著。5

19、8、抱最大的希望，為最大的努力，做最壞的打算。59、世上除了生死，都是小事。從今天開始，每天微笑吧。60、一勤天下無難事，一懶天下皆難事。61、在清醒中孤獨，總好過于在喧囂人群中寂寞。62、心里的感覺總會是這樣，你越期待的會越行越遠，你越在乎的對你的傷害越大。63、彩虹風(fēng)雨后，成功細節(jié)中。64、有些事你是繞不過去的，你現(xiàn)在逃避，你以后就會話十倍的精力去面對。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告訴自己一次，我真的很不錯。67、心中有理想 再累也快樂68、發(fā)光并非太陽的專利，你也可以發(fā)光。69、任何山都可以移動，只要把沙土一卡車一卡車運走即可。70、當(dāng)你的希望一個個落空，你也要堅定，要

20、沉著！71、生命太過短暫，今天放棄了明天不一定能得到。72、只要路是對的，就不怕路遠。73、如果一個人愛你、特別在乎你，有一個表現(xiàn)是他還是有點怕你。74、先知三日，富貴十年。付諸行動，你就會得到力量。75、愛的力量大到可以使人忘記一切，卻又小到連一粒嫉妒的沙石也不能容納。1、這世上，沒有誰活得比誰容易，只是有人在呼天搶地，有人在默默努力。2、當(dāng)熱誠變成習(xí)慣，恐懼和憂慮即無處容身。缺乏熱誠的人也沒有明確的目標(biāo)。熱誠使想象的輪子轉(zhuǎn)動。一個人缺乏熱誠就象汽車沒有汽油。善于安排玩樂和工作，兩者保持熱誠，就是最快樂的人。熱誠使平凡的話題變得生動。3、起點低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一場馬拉松比賽，

21、拼的不是起點，而是堅持的耐力和成長的速度。只要努力不止，進步也會不止。4、如果你不相信努力和時光，那么時光第一個就會辜負你。不要去否定你的過去，也不要用你的過去牽扯你的未來。不是因為有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈

22、深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達不了的遠方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。11、這個世界其實很公平，你想要比別人強，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。12、逆境給人寶貴的磨煉機會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強者。自古以來