依云礦泉水上海、廣州兩地整合傳播策略

1、.：.；前言世界貿(mào)易組織主導(dǎo)著世界的貿(mào)易格局，隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)情況和社會(huì)構(gòu)造的變化，單一行銷(xiāo)已不能滿足市場(chǎng)的需求，在全球品牌熱不斷膨脹的今天，有如殼牌石油、巴斯夫BASF化工等巨頭企業(yè)相繼加大了品牌宣傳力度，在品牌宣傳戰(zhàn)略上，跳出產(chǎn)品本身，而是建立品牌與消費(fèi)者間某種關(guān)聯(lián)，經(jīng)過(guò)情感訴求的戰(zhàn)略實(shí)施，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升以促進(jìn)消費(fèi)，從為占據(jù)市場(chǎng)做鋪墊。多元化產(chǎn)品建立市場(chǎng)區(qū)隔，防止了同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)。因此沒(méi)有一定的品牌知名度將無(wú)法在商界立足?？梢哉f(shuō)，誰(shuí)運(yùn)籌了品牌誰(shuí)就帷幄了市場(chǎng)。 我們是什么？依云-只是一種水？1、依云最根本的中心利益是能百分百地滿足消費(fèi)者對(duì)純真、安康、營(yíng)養(yǎng)的苛刻要求。2、依云實(shí)行的產(chǎn)品規(guī)范化戰(zhàn)

2、略使依云在全球范圍內(nèi)的籠統(tǒng)一致。3、依云可靠的質(zhì)量真正滿足了消費(fèi)者對(duì)水的期望安康、營(yíng)養(yǎng)、純真、平安、美容。4、依云提倡的法式生活哲學(xué)及其所帶給消費(fèi)者的榮譽(yù)感和滿足感，是其他群眾化的水品牌所無(wú)法比較的。依云是什么？阿爾卑斯雪山有內(nèi)涵有歷史有檔次的水1、全球一致的品牌籠統(tǒng)“天然、安康、純真，一切籠統(tǒng)推行活動(dòng)均圍繞“天然純真的主題，突出及重點(diǎn)表現(xiàn)其一致的形 象。2、全球一致的品牌戰(zhàn)略道路“賣(mài)的是天然、安康、純真，贏的是高端市場(chǎng)，其產(chǎn)品特性及質(zhì)量決議了依云面向的受眾為追 求安康的時(shí)髦有檔次有一定消費(fèi)力的消費(fèi)者。3、依云的品牌優(yōu)勢(shì)平衡豐富的礦物質(zhì)成分、悠久的品牌歷史、全球120多個(gè)國(guó)家的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。三大品

3、牌優(yōu)勢(shì)是依云成為最具 國(guó)際影響力的高檔瓶裝飲用水牌子的根據(jù)。我們要到那里去？推行目的：1、以適量的宣傳推行擴(kuò)展evian在中國(guó)的品牌知名度；2、提升evian籠統(tǒng)的影響覆蓋面；3、提高evian在華中及華南地域的銷(xiāo)售量。我們?yōu)槭裁匆侥抢?？STP分析定位：Evian-有一種文化在背后源自法國(guó)阿爾卑斯山行銷(xiāo)全球120多個(gè)國(guó)家凝聚生活哲理的理性思索evian STP分析目的：高價(jià)位的依云目的市場(chǎng)明確少數(shù)處于消費(fèi)金字塔頂?shù)南M(fèi)人群宣傳投放依云的影響輻射到更大區(qū)域 市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)：在中國(guó)，依云的銷(xiāo)售量正呈不斷上升的趨勢(shì)，闡明依云在中國(guó)擁有的潛在消費(fèi)群尤為樂(lè)觀。市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)地理細(xì)分、人文細(xì)分、心思細(xì)分、行

4、為細(xì)分制定相應(yīng)的行銷(xiāo)戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略，最大限制地把握市場(chǎng)。目的化的多重細(xì)分：悠久的歷史和高貴的氣質(zhì)、優(yōu)雅內(nèi)涵與生活態(tài)度明確的品牌定位一切的中間協(xié)作機(jī)構(gòu)均需有一定的實(shí)力和知名度及擁有在消費(fèi)者中的佳譽(yù)度高定位的終端銷(xiāo)售商七十一、屈臣士等市場(chǎng)的拓展與終端銷(xiāo)售商親密相連地理細(xì)分：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛開(kāi)展，以北京、上海、廣州為代表的大城市全球化進(jìn)程越來(lái)越高，國(guó)際品牌外鄉(xiāng)消費(fèi)已是大勢(shì)所驅(qū)，價(jià)錢(qián)在一定程度下調(diào)，使消費(fèi)者可以選擇的范圍越來(lái)越廣。面對(duì)著不同城市的市場(chǎng)，進(jìn)展有效地細(xì)分：衡量性、足量性、可接近性、差別性、行為能夠性進(jìn)展考量，為消費(fèi)者提供規(guī)范化產(chǎn)品或效力。根據(jù)各種態(tài)度的細(xì)分，以使我們?cè)谪瀼貓?zhí)行總戰(zhàn)略的前提

5、下，針對(duì)不同地理構(gòu)造著一分析，著力把握不同市場(chǎng)的分戰(zhàn)略依此主要對(duì)上海及廣州兩個(gè)代表著華中、華南地域的重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)展分析。 市場(chǎng)目的化：依云上海-身份及位置的意味，眾人追捧的對(duì)象1、參與WTO后，上海居民的收入隨著經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展不斷添加消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)形狀和消費(fèi)理念等諸多方面都隨著發(fā)生一定程度的變化，并趨向于貼近興隆國(guó)家程度。 2、上海本身龐大的消費(fèi)品市場(chǎng)決議了上海市場(chǎng)的重要性，而且在全國(guó)，特別是長(zhǎng)江三角洲區(qū)域的強(qiáng)大輻射才干更不容忽視。 3、中國(guó)內(nèi)地企業(yè)消費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)錢(qián)較低，且檔次普通不高， 為國(guó)際高檔次產(chǎn)品提供了市場(chǎng)空隙。依云廣州-一幅等待繪色的油畫(huà)1、廣州逐漸進(jìn)入到一個(gè)將更多的支出投向于注重個(gè)人享用、

6、開(kāi)展及環(huán)境改良的人本主義的時(shí)代，是具有潛力的市場(chǎng)環(huán)境，將可成為evian切入華南地域的一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)切入口。2、外國(guó)人在穗人口眾多，對(duì)廣州的消費(fèi)在一定程度對(duì)本地居民的消費(fèi)起著一定的拉動(dòng)和示范作用。3、廣東省政府在提出建立經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的同時(shí)更要建立文化大省的戰(zhàn)略目的，可作為evian切入政府部門(mén)的入口。購(gòu)買(mǎi)決策分析：上海-虛榮的消費(fèi)者1、中產(chǎn)階級(jí)正處于快速開(kāi)展階段，19-45歲的青年男女中，相當(dāng)大部分人群收入高，追求品味，樂(lè)于享用，這個(gè)新興的消費(fèi)層對(duì)產(chǎn)品的要求較高，品牌認(rèn)識(shí)劇烈，對(duì)品牌的追求度高，是帶動(dòng)上海消費(fèi)市場(chǎng)的主要力量。 2、當(dāng)前的青年群體曾經(jīng)表達(dá)出與其父輩截然不同的消費(fèi)行為和取向。他們注重個(gè)性

7、表現(xiàn)，具有鮮明的自我認(rèn)識(shí)，熱衷于追求和體驗(yàn)新事物，將生長(zhǎng)為社會(huì)獨(dú)立的消費(fèi)主體，從而推進(jìn)新的主流消費(fèi)文化的構(gòu)成。3、受外國(guó)文化的影響及外國(guó)產(chǎn)品的刺激，上海年輕消費(fèi)者在品牌選擇上具有一定的依靠性，并喜好外國(guó)品牌，對(duì)洋品牌有一定的推崇心思。4、與其他城市相比，上海中產(chǎn)階層的比例較高，加上上海的中產(chǎn)階層熱愛(ài)新產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品，所以單靠本國(guó)產(chǎn)品已無(wú)法滿足，故在一定程度上帶動(dòng)了對(duì)進(jìn)口貨的需求量。 廣州-相對(duì)理性的消費(fèi)者1、受傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣、家庭構(gòu)成、收入情況、居住條件等諸多要素影響，廣州的消費(fèi)群體層次豐富，購(gòu)買(mǎi)潛力大、才干強(qiáng)，但是消費(fèi)行為相對(duì)理性，不盲目追求不買(mǎi)最好，就買(mǎi)最貴的奢華消費(fèi)，同時(shí)對(duì)于高技術(shù)含量、高

8、檔次、高價(jià)位的進(jìn)口品牌也較易于接受。物有所值是他們購(gòu)買(mǎi)的首要要素。2、廣州居民對(duì)于要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品品牌，一是看廣告宣傳力度，二是看效力及產(chǎn)質(zhì)量量。宣傳對(duì)協(xié)助 其了解產(chǎn)品和樹(shù)立品牌籠統(tǒng)起了很大作用。3、廣州青年群體消費(fèi)行為和取向情況，與上海大體類(lèi)似，均追求個(gè)性表達(dá)及熱愛(ài)表達(dá)新事物，對(duì)新事物的接受度高，并且熱衷于休閑與各種享樂(lè)方式。占一定數(shù)量的年輕白領(lǐng)人群，更追求安康的生活和高檔次的享用。對(duì)高質(zhì)而且高雅的事物接受程度高。 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？整合傳播戰(zhàn)略綜合以上各情況分析，我們總結(jié)出以下傳播戰(zhàn)略:中國(guó)依云-永遠(yuǎn)不變的是質(zhì)量產(chǎn)品宣傳戰(zhàn)略：產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎、有品味、并具有產(chǎn)品獨(dú)特性的、有一定品牌影響力的evia

9、n，正切合了國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市中中產(chǎn)消費(fèi)者的需求，所以在宣傳戰(zhàn)略上，緊貼evian的品牌定位及籠統(tǒng)，注重突出產(chǎn)品的獨(dú)特性，運(yùn)用原產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合地域效應(yīng)是不變的主調(diào)。上海 -嚴(yán)密維系消費(fèi)者的重要性 建立evian會(huì)：針對(duì)上海市場(chǎng)及消費(fèi)者特性，繼續(xù)不斷的宣傳是必要的，另一方面，由于依云已建立起一定的知名度，在一定程度上遭到消費(fèi)者的追捧。所以在上海，除必要的宣傳外，更需求一定的維系及穩(wěn)定已有消費(fèi)群體的措施，以建立及強(qiáng)化已有消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者對(duì)依云的忠實(shí)度，并由此將影響觸角經(jīng)過(guò)口碑宣傳的方式傳達(dá)至更廣更大的范圍。廣州-中西文化交融 與政府單位的協(xié)作：針對(duì)廣東省政府在提出的建立建立文化大省的戰(zhàn)略目的，evi

10、an可思索利用該政治氣氛，以此為切入政府部門(mén)的入口，經(jīng)過(guò)對(duì)政府活動(dòng)的資助，以擴(kuò)展媒體曝光度，以達(dá)成一定公關(guān)宣傳效果。但為了維護(hù)品牌的矜持，需求有挑選性地進(jìn)展此部分的協(xié)作和資助。 整合傳播執(zhí)行根據(jù)以上傳播戰(zhàn)略，我們采用以下執(zhí)行方案一、中國(guó)總市場(chǎng)：1、宣傳小冊(cè)子：沿用以往風(fēng)格為主，整本冊(cè)子貫穿于一條概念性主題：品鑒依云演繹精彩2004依云鑒賞家加冕禮 主題闡明：以第一人稱表達(dá)evian的專享性，烘托其尊貴的氣質(zhì)及帶給我的精彩的生活內(nèi)涵。另一方面寓意與依云的協(xié)作將產(chǎn)生出的精彩的效果和精彩的效益。 作用：1、對(duì)外起一定的宣傳作用； 2、作為向客戶引見(jiàn)evian的小型引見(jiàn)書(shū)。 戰(zhàn)略執(zhí)行：主題：品鑒依云

11、演繹精彩2004 依云鑒賞家加冕禮情節(jié)主線：品鑒依云 演繹精彩封面創(chuàng)意：創(chuàng)意方向：后現(xiàn)代與認(rèn)識(shí)形狀的結(jié)合關(guān)鍵詞：鉆石質(zhì)量吊綴篇：畫(huà)面構(gòu)成元素：女性頸部特寫(xiě)、項(xiàng)鏈、吊綴創(chuàng)意闡明：依云。超脫水的概念，她意味著一種的生活態(tài)度、一種富貴表達(dá)、認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變。愈來(lái)愈多的賞識(shí)依云的人士為之傾倒，并作為生活品味的一種意味而渭之敬重.高雅而況味的女性，分外健朗，流顯露性感頸部與耀眼的項(xiàng)鏈，屏棄了浮華的鉆石吊綴，取而代之的是冰晶剔透、純真無(wú)暇的依云千禧瓶形水晶，恒久收藏.天衣無(wú)縫地切入主題：品鑒依云 演繹精彩，將依云提升至絕無(wú)僅有，舍我其誰(shuí)的至高位置。琥珀化石篇：畫(huà)面構(gòu)成元素：高山雪地、巖石、嵌著依云水瓶的琥珀創(chuàng)意

12、闡明：千百萬(wàn)年來(lái)大地遷變，恒河沙數(shù)，萬(wàn)物枯朽，惟汩汩涓流萬(wàn)古長(zhǎng)新.依云，是年輕，她不僅僅是一個(gè)品牌，而是一種文化，一種認(rèn)識(shí)形狀，一種價(jià)值取向。潛藏的是經(jīng)過(guò)地殼運(yùn)動(dòng)變化而構(gòu)成的阿爾卑斯山脈徑流的雪水，她有著億萬(wàn)年的歷史.其實(shí)，她已很古老。不難以想象，琥珀里的依云，與其偌大且完美鉆石一樣，千古難覓，她的質(zhì)量之穩(wěn)定，在此得以見(jiàn)證。其實(shí)她也意味著：由于稀有，所以珍貴.封二楔子：水恒動(dòng)以輔萬(wàn)物之自然天賦品格內(nèi)頁(yè)一：依云千禧瓶裝水情感訴求細(xì)文天成氣韻 徑流冰川巖層十五年 天然純真世代況味 百年造化鉆石級(jí)質(zhì)量 恒久不變超凡脫俗 惠澤天地之神影魅韻 收藏于內(nèi)制造工藝一：1封面：250g雙銅4色印刷、騎馬釘裝訂

13、、全冊(cè)過(guò)光油、吊綴處啤穿2內(nèi)頁(yè)首頁(yè)：依云千禧瓶過(guò)UV，映托尊貴的鉆石質(zhì)量；擊凸依云千禧瓶，立體效果，與封面啤穿口吻合，將此作為封面的點(diǎn)睛之筆。制造工藝二：1封面：250g雙銅4色印刷、騎馬釘裝訂、封面過(guò)光油2內(nèi)頁(yè)首頁(yè)：琥珀依云千禧瓶過(guò)UV不規(guī)那么形擊凸琥珀，呈現(xiàn)立體質(zhì)感更劇烈是效果2、日常類(lèi)宣傳浸透性的日常類(lèi)宣傳物品，設(shè)計(jì)要求新穎，并具有一定的適用性。可設(shè)置水座、燈箱、座臺(tái)卡、展架等。 水座: 1、夜場(chǎng)：亮燈水座，放置四支依云，配干電池、充電器、電源開(kāi)關(guān)等人性化配置，重點(diǎn)設(shè)計(jì)為夜晚亮燈效果，擺放于夜場(chǎng)顯眼位置，除起裝飾作用外重點(diǎn)為宣傳，更表達(dá)依云的人文關(guān)懷，有助依云籠統(tǒng)的深化延伸； 2、酒店：

14、裝飾性強(qiáng)的水座，放置二支依云，設(shè)計(jì)要求高檔次。 座臺(tái)卡: 厚實(shí)的水晶狀底座，內(nèi)用激光絲印阿爾卑斯山容貌，透亮純真而簡(jiǎn)單的立體設(shè)計(jì)，與依云純真安康的籠統(tǒng)相呼應(yīng)。 3、DM類(lèi)宣傳 在重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)展重點(diǎn)DM投放。經(jīng)過(guò)DM的派發(fā)，深化影響白領(lǐng)人群集中地。與城市內(nèi)各重點(diǎn)高檔會(huì)所、俱樂(lè)部及重點(diǎn)消費(fèi)金卡機(jī)構(gòu)的結(jié)合推行。挪動(dòng)全球通貴賓卡用戶全球通俱樂(lè)部；投放網(wǎng)絡(luò)。4、媒體投放方式 選取目的受眾閱讀率及普及率高的媒體進(jìn)展重點(diǎn)投放。1廣告方式： A、報(bào)紙軟文：以與政府協(xié)作的公關(guān)活動(dòng)為主要主題的報(bào)紙軟文為主。B、刊物雜志：選擇國(guó)內(nèi)受歡迎的女性雜志、婦嬰雜志及受年輕白領(lǐng)喜歡的生活類(lèi)雜志、旅游雜志、時(shí)髦雜志為主，并且要求

15、雜志定位不能低，以進(jìn)展軟文廣告。例如、等。C、依云特有：宣揚(yáng)安康生活內(nèi)涵，引見(jiàn)安康生活元素，指引安康生活方式，是小冊(cè)子的主題內(nèi)容，一方面表達(dá)依云的品牌性質(zhì)，表現(xiàn)依云的籠統(tǒng)，另一方面以此作為DM的配套宣傳手段，并作為推銷(xiāo)人員的輔助推銷(xiāo)工具，使其以更體恤的方式產(chǎn)生浸透性影響。附錄：運(yùn)用概述1免費(fèi)贈(zèng)閱：放置于酒店、酒吧、西餐廳、健身院、美容院、高檔寫(xiě)字樓、機(jī)場(chǎng)侯機(jī)廳等目的群集中的地方。 2輔助推銷(xiāo)工具：放置于外國(guó)人集中或貴族式的醫(yī)院婦產(chǎn)科及兒童醫(yī)院等特殊目的群集中地，并可作為推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)的工具 之 一。3DM投遞：作為投遞小冊(cè)子投放于航空雜志或，直接替代簡(jiǎn)單的單張。 D、地鐵廣告：客流量大，受眾面廣

16、；涵蓋率高，引人注目；目的時(shí)髦群體，消費(fèi)力強(qiáng)；地鐵環(huán)境良好，記憶度高。2功能訴求：一是純天然，二是富有礦物質(zhì)，可平衡安康。3廣告要求：USP要切合品牌定位及籠統(tǒng)4廣告創(chuàng)意建議參考：USP：突出表現(xiàn)依云PET瓶的環(huán)保性，表達(dá)依云的品牌籠統(tǒng)環(huán)保。廣告創(chuàng)意：圖400毫升的容積=5000個(gè)PET瓶USP：以純、美的圖片暗寓生命的孕育，表現(xiàn)依云的安康、天然、純粹。廣告創(chuàng)意：圖晶瑩水珠內(nèi)的裸女抱膝而坐5、公關(guān)類(lèi) 1上海evian SPA2004年開(kāi)幕活動(dòng) ； 2對(duì)國(guó)內(nèi)2004年著名大賽及體育盛事的協(xié)作、資助；例如：廣州，結(jié)合高爾夫球會(huì)進(jìn)展一定方式的球賽資助或冠名等協(xié)作，可約請(qǐng)省市指點(diǎn)參與以添加活動(dòng)的可宣傳

17、性及影響力。3重要政府活動(dòng)、會(huì)議的資助及協(xié)作；例如：政府部門(mén)新聞發(fā)布會(huì)飲水提供爭(zhēng)取免費(fèi)的媒體曝光二、終端銷(xiāo)售方式：強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合的銷(xiāo)售方式。在主要終端銷(xiāo)售商中選取一定數(shù)量的店面擺放個(gè)性外型的evian專柜。上海區(qū)：針對(duì)上海消費(fèi)者特征，市場(chǎng)情況，成立evian會(huì)，以維系消費(fèi)群，并穩(wěn)定強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)evian的品牌忠實(shí)。詳細(xì)詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)參照謀劃案廣州區(qū)：針對(duì)廣東省政府在提出的建立建立文化大省的戰(zhàn)略目的而進(jìn)展的對(duì)政府活動(dòng)的資助，以擴(kuò)展媒體曝光度，以達(dá)成一定公關(guān)宣傳效果。但為了維護(hù)品牌的矜持，需求有挑選性地進(jìn)展此部分的協(xié)作和資助。1詳細(xì)資助活動(dòng)緊貼政府時(shí)事動(dòng)態(tài)走向詳細(xì)活動(dòng)及政府動(dòng)態(tài)走向尚在調(diào)查中； 2向有關(guān)醫(yī)院

18、進(jìn)展evian捐贈(zèng)：在非典等疾病再一度將引起人們視野前，進(jìn)展現(xiàn)階段首個(gè)的捐贈(zèng)，標(biāo)示evian的安康、營(yíng)養(yǎng)、純真的特性，更引起公眾好感與佳譽(yù)度。并進(jìn)展一次捐贈(zèng)儀式，配合進(jìn)展媒體軟文，將事件進(jìn)展一次公關(guān)炒作。三、禮品系統(tǒng)建議：1、日常禮品建議禮品引薦方向一：目的群：主要城市的星級(jí)酒店、高級(jí)健身中心、文娛場(chǎng)所里任務(wù)的銷(xiāo)售人員。人物特性：年輕有活力。思索要素：實(shí) 用性與生活化并重，更表達(dá)人性化的一面數(shù)碼產(chǎn)品：智慧眼數(shù)碼相機(jī)、電腦相機(jī)、數(shù)碼相機(jī)行李箱包：拉桿行李袋、便攜行李車(chē)、折疊行李車(chē)其它：小型冰箱、香熏機(jī)、瑞士軍刀禮品引薦方向二：目的群：高收入人群、在國(guó)內(nèi)任務(wù)的外籍人士。人物特性：講究檔次，注重安康，生活西化或傾向于西化，有個(gè)性。思索要素：表達(dá)高貴質(zhì)量及獨(dú)具內(nèi)涵小家電：咖啡