營銷策略分析論文 20170908

1、碩士生學期課程論文論文題目：便利店營銷策略分析以全家、7T1為例學 院 :經(jīng)濟學院學 系:國貿(mào)系姓 名：學 號:1630211005指導教師：2017年8月30日便利店營銷策略分析以全家、7T1為例摘要：便利店業(yè)態(tài)作為先進的零售經(jīng)營模式，在中國經(jīng)過二十多年的飛速發(fā)展， 已成為中國零售業(yè)態(tài)中的一個重要組成部分。相對于大型零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營困境， 所受到的外部沖擊相對較小，特別是來自于網(wǎng)絡銷售的影響遠遠小于大賣場、百 貨商場、以及家電賣場等大型商業(yè)業(yè)態(tài)。但和美國、日本等先進發(fā)達國家相比， 中國的便利店店鋪的人均占有比例，單店盈利能力仍有較大差距。本文通過對比 日本7-11和全家便利店的經(jīng)營方式，分析我

2、國便利店經(jīng)營現(xiàn)狀，總結(jié)我國便利 店發(fā)展存在的不足，并提出相關的建議。關鍵詞：零售；連鎖經(jīng)營；品牌傳播；文化差異一、引言從全球零售發(fā)展的趨勢來看，小型零售業(yè)態(tài)成為各國零售業(yè)中新的銷售增長 點。其中，便利店以其投資成本低，開店周期短等靈活性特點，更加貼近消費者 的商品和便捷服務的擴展，取得了可持續(xù)性的發(fā)展。在宏觀經(jīng)濟存在不確定性的背景下，各國便利店的發(fā)展都建立了自身的競爭 優(yōu)勢，但同時也存在這挑戰(zhàn)，如中國便利店企業(yè)面臨著自身發(fā)展的瓶頸:一方面， 企業(yè)盈利水平的低下導致加盟店鋪的吸引力減弱，從而影響多店鋪的擴張；多數(shù) 企業(yè)處于小型超市業(yè)態(tài)向便利店過渡的階段，還未找到適合本企業(yè)的經(jīng)營方式； 單店的銷售

3、額和盈利水平有限。如何在經(jīng)濟整體呈現(xiàn)下行的趨勢下實現(xiàn)增長是中 國便利店企業(yè)共同面臨的問題。另一方面，國家的相關政策以及行業(yè)標準制定方 面還存在著各種對于便利店企業(yè)的制約，如何在相關政策方面放開束縛，促進企 業(yè)的進一步經(jīng)營能力的提升，也是值得國家相關部門重視的方面。二、便利店營銷的發(fā)展背景（一）便利店在全球環(huán)境下的發(fā)展背景便利店最早起源于美國，1927年在德克薩斯的南方公司手創(chuàng)立原型。1945 年誕生第一家真正意義上的便利店，它就是著名的7-Eleven。雖然起源于美國，但是真正發(fā)展起來還是在日本，日本將便利店發(fā)揚光。日 本在20世紀60年代末從美國引進開設第一家便利店，臺灣在上世紀70年代末

4、也從美國引進7-Eleven管理模式。中國大陸則在20世紀末期引進便利店模式， 并迅速在大城市擴張。便利店是指位于居民區(qū)附近，以經(jīng)營即時性商品為主，以滿足便利需求為第 一宗旨，采用自選式購物方式的小型零售店。目前產(chǎn)生兩只分支，分別是傳統(tǒng)便 利店和加油站便利店。前者在日本和臺灣發(fā)展成熟，后者則在服員遼闊的美國發(fā) 展成熟。與超級市場相比，便利店具有如下四個“便利性”業(yè)態(tài)特征：（1）距離 的便利性；（2）購物的便利性；（3）時間的便利性；（4）服務的便利性。對購物 便利的追求是社會發(fā)展的大趨勢，這就決定了便利店具有強大的生命力和競爭力。（二）中國便利店的發(fā)展背景中國大陸在上世紀90年代引進便利店，便

5、率先在沿海大城市發(fā)展并迅速擴 張。以上海為例，1995年上海引進第一家便利店，大街小巷便利店便如雨后春 筍般開展起來，增長勢頭遠遠超過了商場和超市。以聯(lián)華、可的、羅森、全家為 代表，到2000年便已經(jīng)超過1000家；2016年，人均GDP超過8000美元， 中國便利店個數(shù)超過40000家，便利店行業(yè)也將迎來激烈競爭時期。根據(jù)數(shù)據(jù)顯 示，中國便利店銷售額占實體零售額的比重2013年起加速上升，2016年便利店 份額為0.65%。并且便利店銷售額增速從2010年起一直保持兩位數(shù)，2011年起 超越百貨和超市增速。百貨和超市銷售額增速從2011年起快速下降，百貨在 2015、2016年增速為負。中國

6、便利店零售額占實體零售額比重（）便利店f一超市百貨16.013.12006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016。，611,0數(shù)據(jù)來源：公開資料、智研咨詢整理而后，廣東、北京、福建等地，商場、超市、便利店便呈現(xiàn)出三國鼎立之勢。據(jù) 統(tǒng)計，截止到2016年廣州的便利店總數(shù)已經(jīng)超過6000家，平均每3000人就有 一家便利店。其他城市便利店也在不斷發(fā)展的過程中。（三）全球便利店發(fā)展趨勢當前便利店行業(yè)發(fā)展的兩個趨勢：1、便利店連鎖化經(jīng)營的技術含量越來越高，需要投入也越來越大，如7- 11的計算機系統(tǒng)已經(jīng)更換到了第五代；2、便利店在功能模式和

7、服務內(nèi)容上正積 極進行一些新的嘗試，日本便利店的發(fā)展在激烈的市場競爭條件下，已經(jīng)開始了 新一輪的發(fā)展內(nèi)容：開設新型功能便利店，以開發(fā)新的目標顧客。例如羅森便 利店已啟動了一種使用了紫紅色店招的便利店系統(tǒng)，專賣健康商品，如綠色食品、 健康食品等，商品中不使用防腐劑和合成色素，以此來招攬顧客。開發(fā)便利店 新的市場發(fā)展空間。2015年以來日本的便利店公司便開始在賓館、醫(yī)院和大學等地開設便利店， 并取得了成功。羅森公司準備在醫(yī)院里開500家便利店，F(xiàn)amily-mart已與幾家 連鎖型賓館簽了約，要在賓館里開便利店。賓館里開便利店一個重要的功能是能 替代賓館客房中冰箱功能等。便利店+新零售+互聯(lián)網(wǎng)模式

8、，是當前最具創(chuàng)新的 發(fā)展模式。三、日本兩家便利店的營銷策略分析（一）全家營銷策略FamilyMart日本品牌自從1972年成立以來，其服務網(wǎng)點遍布日本、臺灣地區(qū)、 美國等地方，總店數(shù)超過17000間、中國大陸是于2002年成立的上海FamilyMart 籌備處，F(xiàn)amilyMart品牌正式進人中國上海市場，開始了中國大陸地區(qū)的外資便 利店的經(jīng)營事業(yè)。2015全家年總店數(shù)約1500店,營收年增率逾2成,較前年的年成 長率高，主要成長動能除了同店營收比有增加外,展店也凈增220家。中國全家今 年將再開30店。全家去年營收57.9億元，年增3.07 %。1、全家（中國）24小時便利店營銷現(xiàn)狀隨著便利

9、店行業(yè)的發(fā)展，日本的便利店經(jīng)營企業(yè)以其特有的優(yōu)勢快速成長 起來。其中以全家24小時便利店（以下簡稱“全家”）發(fā)展態(tài)勢最為迅猛。全 家有四便利，時間、空間、及時、商品及服務便利。全家以熱情待客為服務原點 展現(xiàn)溫馨的店鋪形象。自全家進駐中國開始，在國內(nèi)以提升企業(yè)知名度、提高顧 客滿意度及擴大經(jīng)營規(guī)模為發(fā)展目標，為中國消費者提供全面便捷的服務，使其 感受到家的溫馨。2、全家的營銷策略：（1）產(chǎn)品策略全家的市場定位在學生，白領及家庭主婦，店內(nèi)微波爐、餐桌椅等設施齊全。 所以，全家主打一日三餐的即食食品。全家提供超過300種食物產(chǎn)品，主要是各類 食品、飲料及日用百貨。此之中食品類產(chǎn)品全家總銷售額的50%

10、左右都是他的食 品，其中即食食品就占了 40%。相對于傳統(tǒng)的超市、小賣部來說全家的營業(yè)時間 為24小時不間斷營業(yè)，甚至節(jié)假日也幾乎無休。全家也提供了更多便低成本，規(guī)模 化的運行，例如充值、打氣、充值等服務。（2）分銷渠道策略店鋪的經(jīng)營過程中要嚴格控制商品的庫存情況,還要針對消費者各種各樣的 需求對產(chǎn)品的種類、進行及時的調(diào)整,消費者的種種要求也給全家便利店的物流 配送體系提出了極高的要求。全家采用的就是特定區(qū)域高度密集中開設店鋪的策 略，在物流管理方面也采用集中的物流配送方案，這種方案每年幾乎能節(jié)約相當 于商品原價12%的費用。全家便利店不惜斥上億成本打造其專屬的頂級通行物流 體系，讓消費者享受

11、到質(zhì)量最佳的鮮食，同時也保證各產(chǎn)品供應商提供的商品處 于最佳信用狀態(tài)。（3）價格策略全家便利店把大部分產(chǎn)品的價格主張定位在優(yōu)質(zhì)同價，以較低的價格引人擁 有相同質(zhì)量的產(chǎn)品的便利店市場。在定價方面,全家便利店更是十分傾向于采用 招徠定價和尾數(shù)定價（即加幾元送某產(chǎn)品和以0.9來決定產(chǎn)品的價格的尾數(shù)）的 方法來吸引消費者。（4）促銷策略。人員推銷，全家便利店十分懂得融人當?shù)氐奈幕?，懂得消費者的心理,將全家 便利店的品牌價值與當?shù)氐奈幕擅畹芈?lián)系在一起并用以宣傳。全家經(jīng)常推出購 物送海賊王，叮當貓等受年輕人喜愛的動漫周邊產(chǎn)品的活動，這是全家獨有的促 銷方式，其宣傳效果也相當喜人。在營業(yè)推廣方面，全家為由

12、店員在消費者購物 過程中實時播報促銷信息,適時地給予消費者一些獎勵,類似多買多優(yōu)惠，免費辦 理會員卡積分，積分換禮品等；廣告宣傳方面，全家利用宣傳單、海報、墻體廣 告等形式，發(fā)布全家便利店的促銷信息及展現(xiàn)專業(yè)的品牌形象,近年來，全家也會 在網(wǎng)絡上播放一些視頻廣告，現(xiàn)在在廣州，有時在地鐵上也能看到關于全家的宣 傳廣告或者視頻等。（二）7-11便利店營銷模式分析1927年，Joe Thompson在美國德克薩斯州達拉斯開了第一家7-11便利店， 出售Southland Ice公司生產(chǎn)的冰塊，同時還出售雞蛋、牛奶和面包。這類商店 原來叫作“推車店”，因為消費者總是用推車推走購買的商品。1946年，其

13、正式 改名為7-11，因為當時的營業(yè)時間是“早7晚11 ”。1979年，7-11首家亞洲分 店開在了臺灣。在接下來的30年間，7-11擴展到了許多亞洲國家。到2015年 底，全年24小時營業(yè)的7-11便利在日本共有56000多家。以當前日本總?cè)丝谟嬎悖?大約平均每十萬日本民眾即擁有50加便利店。在日本首都東京，這個平均值會更 高，約10萬人就擁有60家便利店。1、選址策略“7-Eleven ”公司卓越的店鋪和商品管理是它經(jīng)營的最大特點和優(yōu)勢，也是 其生存發(fā)展的基石。選址歷來也是“ 7-Eleven ”便利店店鋪管理中十分重要的內(nèi) 容。便利店店鋪開發(fā)過程中主要考慮四個因素：一是店址；二是時間；三

14、是備貨； 四是快速。在店面的選擇上，便利店的規(guī)模一般在100150平方米，品種在2000 -3000種左右，最適合規(guī)模的標準化和產(chǎn)品的規(guī)格化管理；“7-Eleven ”便利店 考慮的一個基本出發(fā)點是便捷，從大的方面來講，就是要在消費者日常生活的行 動范圍內(nèi)開設店鋪，諸如距離居民生活區(qū)較近的地方、上班或上學的途中、停車 場附近、辦公室或?qū)W校附近等等。而且“7-Eleven”在決定店鋪位置的時候，非 常注意避免在下述地點建店，即道路狹窄的地方、停車場小的地方、人口狹窄的 地方以及建筑物過于狹長的地方等等。2、產(chǎn)品構成多元化“7-Eleven ”便利店一直堅持“我們的競爭對手不是同業(yè)，而是消費者需求

15、 的改變”這一理念，雖然營業(yè)面積在100150平方米左右，但經(jīng)營品種在2000 種左右，銷售的商品主要以顧客日常的必需品和食品為主。在其所銷售商品中， 飲料乳品和鮮食商品占38%，快餐食品占22%，煙酒及小食品占39%，日用品占 6%，它就是按照不同品類所占的銷售份額，有針對性地采購新商品，使每一節(jié) 貨架、每一種商品都能產(chǎn)生出最大的效益。3、特許經(jīng)營，進行市場擴張日本“ 7-Eleven ”便利店正是采取特許經(jīng)營這一市場擴張戰(zhàn)略在有形市場上 進行圈地運動而迅速發(fā)展起來的。日本“7-Eleven”便利店通過特許經(jīng)營打敗 了大型超級市場和百貨商店，真正實現(xiàn)了撒豆成兵的神話故事：特許經(jīng)營實行集中開店

16、策略。日本“ 7-Eleven”便利店開展特許經(jīng)營 的一個重要策略是集中開店。集中開店是指在某個重點區(qū)域內(nèi)以密集開店的方式 迅速達到規(guī)模效益的目的。集中開店的優(yōu)勢是顯而易見的；首先，它能降低總部 的宣傳推廣費用；其次，便利店的營業(yè)面積通常有限，必須零庫存經(jīng)營，因此要 求總部配送中心采取多種類、小數(shù)量、多批量的配送方式，在同一地區(qū)內(nèi)加盟店 越多，分攤到加盟店的運輸費用也越低。特許經(jīng)營，嚴格的加盟條件。“7-Eleven”便利店在審核加盟條件時 是十分嚴格的，申請加明的間數(shù)很多，大部分卻被拒絕，其比例大約是100間中 成功10間。審核主要包括三個條件：第一，地理環(huán)境；第二，店主的個性、人口； 第三

17、，財務狀況。三個條件同時滿足才可獲得加盟認證資格。四、中國便利店發(fā)展存在的問題在宏觀經(jīng)濟存在不確定性的背景下，中國便利店企業(yè)面臨著自身發(fā)展的瓶頸， 大部分企業(yè)盈利水平的低下導致加盟店鋪的吸引力減弱，從而影響多店鋪的擴張; 多數(shù)企業(yè)處于小型超市業(yè)態(tài)向便利店過渡的階段，還未找到適合本企業(yè)的經(jīng)營方 式；單店的銷售額和盈利水平有限；自有品牌，便利店延伸服務內(nèi)容等的發(fā)展受 到局限；生鮮，便當?shù)弱r食等的產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善。從小方面來講主要有以下幾方 面問題：第一、商品缺乏特色。便利店普遍缺乏有競爭力的戰(zhàn)略性商品，導致便利店 商品結(jié)構與超市雷同，難以開展有效的業(yè)態(tài)之間的差別化競爭。各大便利店公司 忽視以便利店總

18、部為主導的商品供應鏈管理體系的建設，商品開發(fā)滯后，基本上 是在沿用傳統(tǒng)的一對一交易制采購模式，極少與制造企業(yè)合作開展以便利店總部 為主導的商品共同開發(fā)。其結(jié)果是，由于價格上不具備優(yōu)勢，毛利率上不去自然 就會虧損。美國及日本便利店的毛利率高達38%以上，而國內(nèi)便利店僅20%左 右，究其原因，國外的便利店就勝在有自己開發(fā)或主導別人開發(fā)的特色商品。近 兩年由于同業(yè)競爭者數(shù)量的增加以及彼此的無效內(nèi)耗，我國的便利毛利率在市場 快速增長的情況下甚至呈現(xiàn)出了下降趨勢第二、注重對便利店外在形態(tài)的模仿與引入，忽視對便利店業(yè)態(tài)本身的開發(fā)和創(chuàng) 新。便利店的價值在于向顧客提供了 “便利”這樣一種商品，目前我國的便利店

19、 在與其他業(yè)態(tài)競爭中，時間的便利性、商品的便利性、距離的便利性、交易的便 利性并沒有很好地體現(xiàn)出來，使得在與超市的競爭中不具有優(yōu)勢。便利店只有系 統(tǒng)化提供“多功能”便利服務，才能增強市民的消費意識，促成良性循環(huán)。第三、對特許加盟形式缺乏全面認識，對加盟店鋪的支持力度不夠。與日本 96%的特許加盟和80%以上的業(yè)種轉(zhuǎn)型店比例相比，我國便利店業(yè)態(tài)在這方面 的差距巨大。從我國便利店的發(fā)展狀況來看，大部分公司沒有發(fā)展加盟店，一小 部分公司發(fā)展了加盟店，但比重都沒有超過35%。便利店公司快速發(fā)展采取直 接投資的形式，其投資回報要等待大量新店鋪逐漸成熟、營業(yè)額提升。這一般需 要23年的時間。目前許多便利店

20、公司新店鋪的比重超過了 50%，要想在短期 內(nèi)盈利是不可能的。與此同時，總部對特許加盟店鋪的支持，尤其是技術和業(yè)務 指導方面，仍然存在許多諸如指導時間難以保證、缺乏針對性和個性化指導、解 決問題緩慢等問題。第四、缺乏政策支持。雖然各地的便利店一直在便民的配套服務上下功夫， 但由于一些地方的政策限制，使它們在提供的服務種類上大打折扣。如引進代繳 水電費、代辦銀行卡等項目在不少地方都需要政府有關部門的核準，使便利店顯 得心有余而力不足。另一方面，國家的相關政策以及行業(yè)標準制定方面還存在著 各種對于便利店企業(yè)的制約，如何在相關政策方面放開束縛，促進企業(yè)的進一步 經(jīng)營能力的提升，也是值得國家相關部門重

21、視的方面。五、建議我國便利店要想盡快擺脫目前的窘境，必須重視便利店業(yè)態(tài)本身的開發(fā)和創(chuàng) 新，審時度勢，充分發(fā)揮自己的長處，創(chuàng)造出大型超市難以比擬的優(yōu)勢。具體來 講可以從以下幾方面著手：第一、獨創(chuàng)個性化和特色、發(fā)掘潛在顧客，提高快餐產(chǎn)品銷售額在7-11便利店里有這樣一些指標非常有價值:第一，獨創(chuàng)商品要占到50%， 才能達到30%的毛利率，才能使商店具有獨特的個性；第二，在7-11便利店里 即食品基本是獨創(chuàng)的，日配品80%是獨創(chuàng)的，加工食品20%是獨創(chuàng)的；第三， 只經(jīng)營常規(guī)品牌商品的便利店，銷售額和毛利率肯定要下降。“7-Eleven ”作為 日本式的快餐業(yè)，發(fā)掘購買飯團、盒飯等商品的潛在顧客，不斷地開發(fā)此類新產(chǎn) 品，銷售額不斷上漲。在使消費者的潛在需求外在化、增加銷售額的同時，總部 將毛利較高的快餐食品做為謀求利潤上升的戰(zhàn)略性商品。中國便利店在接下來的 發(fā)展中應注重對商品特色的創(chuàng)新，要具有個性化的宣傳，發(fā)掘潛在客戶，提高便 利店自身競爭優(yōu)勢。第二、開發(fā)潛在新型客戶，建立價格競爭優(yōu)勢由于便利店是傳統(tǒng)超市的一種游離業(yè)態(tài)，目標顧客在需求上會有所重疊，便 利店在價格競爭上的相對弱勢要求便利店應盡量避免競爭業(yè)態(tài)的直