營(yíng)銷渠道管理理論與實(shí)務(wù)案例庫第10章

1、營(yíng)銷渠道管理一一理論與實(shí)務(wù)案例庫第十章：渠道中的產(chǎn)品、價(jià)格和促銷管理一、華龍集團(tuán)的產(chǎn)品組合策略前幾年，在中國(guó)大陸市場(chǎng)上，位于河北省邢臺(tái)市隆堯縣的華龍集團(tuán)以超過60億包的方便面產(chǎn)銷量排在方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。同時(shí)與“康師傅”、“統(tǒng)一”形成了三足鼎立的市場(chǎng)格局?！叭A龍”真正地由一個(gè)地方方便面品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖?guó)性品 牌。作為一個(gè)地方性品牌，華龍方便面為什么能夠在“康師傅”和“統(tǒng)一”這兩個(gè)巨 頭面前取得全國(guó)產(chǎn)銷量第二的成績(jī)， 從而成為中國(guó)國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)又一股強(qiáng)大的勢(shì)力 呢？從市場(chǎng)角度而言，華龍的成功與它的市場(chǎng)定位、通路策略、產(chǎn)品策略、品牌戰(zhàn)略、 廣告策略等都不無關(guān)系，而其中產(chǎn)品策略中的產(chǎn)品市場(chǎng)定

2、位和產(chǎn)品組合的作用更是居 功至偉。下面就來分析華龍是如何運(yùn)用產(chǎn)品組合策略的。發(fā)展初期的產(chǎn)品市場(chǎng)定位發(fā)展初期主要針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行高中低產(chǎn)品組合。在90年代初期，大的方便面廠家將其目標(biāo)市場(chǎng)大多定位于中國(guó)的城市市場(chǎng)。如“康師傅”和“統(tǒng)一”的銷售主要 依靠城市市場(chǎng)的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)。而廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，則僅僅屬于一些質(zhì)量不穩(wěn)定、無品 牌可言的地方小型方便面生產(chǎn)廠家，并且銷量極小。中國(guó)的農(nóng)村方便面市場(chǎng)仍然蘊(yùn)藏 巨大的市場(chǎng)潛力。華龍?jiān)趧?chuàng)業(yè)之初便把產(chǎn)品準(zhǔn)確定位在 8億農(nóng)民和3億工薪階層的消費(fèi)群上。同時(shí)， 華龍依托當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的小麥和廉價(jià)的勞動(dòng)力資源，將一袋方便面的零售價(jià)定在 0.6元以 下，比一般名牌低0.8元左右，售

3、價(jià)低廉。發(fā)展初期，華龍主推的大眾面如“ 108”、“甲一麥”、“華龍小仔”；中檔面有“小 康家庭”、“大眾三代”；高檔面有“紅紅紅”、“煮著吃”。憑借此正確的目標(biāo)市場(chǎng)定位 策略，華龍一下在北方廣大的農(nóng)村打開市場(chǎng)。從銷量上看，華龍地市級(jí)以上經(jīng)銷商（含 地市級(jí)）銷售量只占總銷售量的 27%，縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)占73%，農(nóng)村市場(chǎng)支撐了華龍的發(fā) 展。發(fā)展中期至目前的區(qū)域產(chǎn)品策略發(fā)展中期針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行高中低的產(chǎn)品組合。作為一個(gè)后起挑戰(zhàn)者，華龍 推行區(qū)域營(yíng)銷策略。它創(chuàng)建了一條研究區(qū)域市場(chǎng)、了解區(qū)域文化、推行區(qū)域營(yíng)銷、運(yùn) 作區(qū)域品牌、創(chuàng)作區(qū)域廣告的思路，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不斷獲得消費(fèi)者的青睞。發(fā)展中期開始推行區(qū)域品牌戰(zhàn)

4、略，針對(duì)不同地域的消費(fèi)者推出不同口味和不同品 牌的系列新品，并且華龍針對(duì)不同市場(chǎng)采取了不同的區(qū)域產(chǎn)品策略。河南華龍六丁目 分為紅燒牛肉、麻辣牛肉等14種口味，是目前市場(chǎng)上最低價(jià)位、最實(shí)惠產(chǎn)品。華龍 六丁目系列有六丁目108、六丁目120、超級(jí)六丁目；山東金華龍分為紅燒牛肉、 麻辣牛肉等12種口味，山東金華龍系列有金華龍108屬于中價(jià)位，中檔面。金華龍 120屬于高價(jià)位，高檔面；東北東三福分為紅燒牛肉等6種口味、5種規(guī)格，屬于低價(jià)位，低檔面。東三福120屬于中價(jià)位，中檔面。東三福130屬于高價(jià)位，高檔面。 繼東三福130之后的又一高檔面，向“康師傅”、“統(tǒng)一”等強(qiáng)勢(shì)品牌挑戰(zhàn)，分割高 端市場(chǎng)煮彈面

5、。另外，華龍還有如下系列產(chǎn)品：定位在小康家庭的最高檔產(chǎn)品“小康130 ”系列;面餅為圓行的“以圓面”系列；適合少年兒童的干脆面系列；為感謝消費(fèi)者推出的“甲一麥”系列；為尊重少數(shù)民族推出的“清真”系列；回報(bào)農(nóng)民兄弟的“農(nóng)家兄弟”系 列；適合中老年人的“煮著吃”系列；以上系列產(chǎn)品都有三個(gè)以上的口味和6種以上的規(guī)格。問題討論：試簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合決策的含義？結(jié)合案例，試探討分析華龍集團(tuán)產(chǎn)品組合決策上的成功經(jīng)驗(yàn)？分析提示：產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、 深度和相關(guān)性方面做出的決策。產(chǎn)品組合的寬度是指該公司具有多少不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組 合的長(zhǎng)度是指它的產(chǎn)品組合

6、中的產(chǎn)品品目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多 少的品種。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類的最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠 道等方面的密切相關(guān)程度。華龍集團(tuán)能夠根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展階段，適時(shí)地推出適合市場(chǎng)的產(chǎn)品。在發(fā)展初期將目標(biāo) 市場(chǎng)定位于河北省及周邊幾個(gè)省的農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行高中低產(chǎn)品組合。發(fā)展中期至目前的區(qū)域產(chǎn) 品策略。以及適當(dāng)運(yùn)用了市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)品策略，高中低的產(chǎn)品組合策略，創(chuàng)新產(chǎn)品策略，產(chǎn) 品延伸策略等?？傊?，華龍面的產(chǎn)品組合策略是比較成功的，值得我們認(rèn)真分析和思考，有 些方面也許還可以值得借鑒，值得推廣和運(yùn)用。二、貴州金沙回沙酒渠道促銷案例金沙回沙為貴州畢節(jié)區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，消費(fèi)

7、者認(rèn)可度較高，三星單品屬于當(dāng)?shù)赝?路渠道必賣產(chǎn)品，成熟產(chǎn)品存在的問題也較多，首先利潤(rùn)薄弱為通病，終端能賣一瓶 就是一瓶，街坊鄰居來買不賺錢，便宜點(diǎn)也就代賣，長(zhǎng)期以來形式了經(jīng)銷商沒利潤(rùn)， 二批商到處可以拿貨，訂貨會(huì)期間終端也達(dá)到一定量就可以拿貨。于是公司制定了渠 道促銷形式同樣是坎級(jí)搭贈(zèng)，但是設(shè)定了一定量作為進(jìn)貨標(biāo)準(zhǔn)，增設(shè)了星級(jí)二批商和 二批聯(lián)盟概念，這樣避免了一些終端店、二批隨意就可以拿到貨的現(xiàn)象，加大了進(jìn)貨 坎級(jí)，要以起訂坎級(jí)拿貨享受政策就必須要多家店加在一塊進(jìn)貨。同時(shí)更換包裝與消 費(fèi)者促銷同時(shí)進(jìn)行，從而解決了市場(chǎng)提價(jià)與渠道成員梳理雙重效果，做到了消費(fèi)者樂 得消費(fèi)，同時(shí)經(jīng)銷商有錢賺。通過渠道

8、促銷整合二批商供貨渠道從而達(dá)到梳理價(jià)格體 系及渠道關(guān)系。問題討論：什么是促銷？試簡(jiǎn)述營(yíng)銷渠道中主要的促銷策略有哪些？分析提示：促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使目標(biāo)客戶了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品，激發(fā)目 標(biāo)客戶的購買欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購買行為。營(yíng)銷渠道中主要的促銷策略有：人員促銷。人員促銷是最主要直接的促銷方式，是指 企業(yè)派出推銷人員直接與顧客接觸、洽談、宣傳商品，以達(dá)到促進(jìn)銷售目的的活動(dòng)過程； 促銷補(bǔ)貼。促銷補(bǔ)貼可以通過直接定額補(bǔ)貼，或者通過銷售額百分比進(jìn)行補(bǔ)貼，以調(diào)動(dòng)分銷 商的積極性。合作廣告。渠道上下游間的合作廣告稱為縱向合作廣告，也稱為合作廣告， 是指生產(chǎn)商支付零售商部分廣告費(fèi)用

9、的一種成本分?jǐn)倷C(jī)制；展銷協(xié)助。生產(chǎn)商為了鼓勵(lì)分 銷商出售本企業(yè)產(chǎn)品，借助分銷商的力量與條件，生產(chǎn)商可以要求零售商使用POP廣告或賣 場(chǎng)身份鑒別標(biāo)記、促銷套裝、店內(nèi)特別展銷等方式來促銷生產(chǎn)商的產(chǎn)品。店內(nèi)促銷。店內(nèi) 促銷是指在賣場(chǎng)內(nèi)實(shí)施的以短期內(nèi)提高銷量為目的，通常以促銷員與顧客一對(duì)一形式進(jìn)行的 促銷活動(dòng)；銷售競(jìng)賽和激勵(lì)。銷售競(jìng)賽是利用獎(jiǎng)金或其他報(bào)酬來激勵(lì)渠道成員完成生產(chǎn)商 所確定目標(biāo)的一種激勵(lì)方法；培訓(xùn)計(jì)劃。生產(chǎn)商給渠道成員提供培訓(xùn)計(jì)劃，既履行了對(duì)其 提供幫助的承諾，又有可能提高渠道成員的銷售業(yè)績(jī)，對(duì)雙方都是有益的；現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助銷售。 現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助銷售現(xiàn)在通常是指生產(chǎn)商派人員前往渠道成員處，幫助其開展銷

10、售活動(dòng)。三、長(zhǎng)城高級(jí)潤(rùn)滑油公司的渠道競(jìng)爭(zhēng)策略長(zhǎng)城高級(jí)潤(rùn)滑油公司（以下簡(jiǎn)稱長(zhǎng)城公司）是一家屬于中國(guó)石油化工總公司的大 型高級(jí)潤(rùn)滑油綜合企業(yè)。經(jīng)過十幾年的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)，“長(zhǎng)城”牌潤(rùn)滑油已成為國(guó)內(nèi)廣大潤(rùn)滑油經(jīng)銷商及用戶心目中公認(rèn)的名牌產(chǎn)品。從潤(rùn)滑油的自身的特性來看，它集添加劑技術(shù)、基礎(chǔ)油技術(shù)、配方技術(shù)及調(diào)合技 術(shù)于一身，是一個(gè)集合了各種技術(shù)的產(chǎn)品。一個(gè)國(guó)家潤(rùn)滑油產(chǎn)品的品質(zhì)如何，直接代 表了一個(gè)國(guó)家煉油技術(shù)、添加劑技術(shù)和調(diào)配技術(shù)的發(fā)展水平。長(zhǎng)城公司的發(fā)展表明， 我國(guó)的潤(rùn)滑油行業(yè)從80年代初期至今有了長(zhǎng)足的發(fā)展和進(jìn)步。隨著國(guó)家改革開放的深入進(jìn)行，國(guó)外高新技術(shù)、機(jī)械、設(shè)備和車輛不斷被引入我 國(guó)，我國(guó)對(duì)潤(rùn)滑油

11、的需求數(shù)量和質(zhì)量迅速提高，國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)呈現(xiàn)出了嚴(yán)重的供不 應(yīng)求的狀態(tài)。長(zhǎng)城公司存在的問題市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的開放，為潤(rùn)滑油生產(chǎn)廠商提供了廣 闊的發(fā)展空間。國(guó)內(nèi)外潤(rùn)滑油廠商都紛紛趁此時(shí)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)城公司在 緊緊抓住面臨的發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，又要不斷迎接嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。面對(duì)復(fù)雜和激烈的 競(jìng)爭(zhēng)，公司從整體上如何應(yīng)對(duì)？此時(shí)，長(zhǎng)城公司面臨著以下的問題：如何能進(jìn)一步提 高銷售量？如何解決經(jīng)銷渠道混亂、經(jīng)銷商相互壓價(jià)和三解債等對(duì)長(zhǎng)城油的銷售起著 嚴(yán)重副作用的現(xiàn)象？如何抵御假油對(duì)長(zhǎng)城公司銷售和品牌形象的嚴(yán)重影響？如何解 決長(zhǎng)城公司在廣告和促銷工作方面的不足？公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，上述問題

12、不解決，長(zhǎng)城公司的未來發(fā)展就會(huì)面臨極大的障礙。通 過市場(chǎng)調(diào)查，長(zhǎng)城公司得出了關(guān)于整體市場(chǎng)情況、用戶情況、經(jīng)銷產(chǎn)情況以及內(nèi)部工 作的全面認(rèn)識(shí)和判斷。（1）整體市場(chǎng)情況調(diào)查結(jié)果表明，高檔潤(rùn)滑油市場(chǎng)存在著較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這是因?yàn)椋浩嚭推渌?使用潤(rùn)滑油的器械、設(shè)備等每年都有較大的增長(zhǎng)，不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者加入市場(chǎng)，低檔 潤(rùn)滑油的市場(chǎng)份額由于國(guó)家有關(guān)政策與用戶的認(rèn)識(shí)而逐漸下降。與此同時(shí)，高檔潤(rùn)滑 油的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，表現(xiàn)在：外國(guó)品牌大舉進(jìn)入，國(guó)內(nèi)企業(yè)數(shù)量在上升但許多 品牌的市場(chǎng)份額在逐年下降，各企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的投入都在迅速增加，對(duì)于高檔 潤(rùn)滑油的消費(fèi)者來說，品牌的作用正在加強(qiáng)，外國(guó)品牌奉行的都是全

13、國(guó)性市場(chǎng)開拓策 略，國(guó)內(nèi)的許多地方品牌也在向其他地區(qū)滲透。通過調(diào)研，長(zhǎng)城公司發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要事實(shí)，即渠道是影響大部分品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的 重要因素，這是因?yàn)椋菏袌?chǎng)表現(xiàn)呈上升趨勢(shì)的都是渠道管理較好的品牌，而渠道管理 混亂的企業(yè)，渠道因素和渠道力量對(duì)最終用戶的品牌選擇也發(fā)揮著越來越大的作用。（2）用戶情況從用戶調(diào)查的分析中，得出如下結(jié)論：消費(fèi)需求發(fā)生了變化，用戶更加重視潤(rùn)滑 油的質(zhì)量，更加重視潤(rùn)滑油的品牌形象，用戶希望對(duì)產(chǎn)品有更多了解；長(zhǎng)城油在中低 檔車用戶中占有較大的市場(chǎng)份額，在高檔車市場(chǎng)占有的份額較小，但在這兩種市場(chǎng)中 的份額都有下降趨勢(shì)；長(zhǎng)城油的市場(chǎng)地位與用戶對(duì)長(zhǎng)城油的認(rèn)知是一致的；在不同地區(qū)的市場(chǎng)

14、，長(zhǎng)城油既有優(yōu)勢(shì)又有劣勢(shì)。但如果這些劣勢(shì)得不到扭轉(zhuǎn)，則長(zhǎng)城油的市場(chǎng) 份額將呈持續(xù)下降趨勢(shì)。（3）經(jīng)銷商情況根據(jù)調(diào)研結(jié)果，長(zhǎng)城公司得出下述結(jié)論：長(zhǎng)城產(chǎn)品的鋪貨面領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；長(zhǎng) 城公司的渠道政策存在著較多的問題，如價(jià)格體系、對(duì)經(jīng)銷商的管理等；對(duì)于長(zhǎng)城油 的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，最終用戶“拉”的力量要大于經(jīng)銷商“推”的力量，因此應(yīng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷 商的工作；代理制和特許專賣的方式對(duì)經(jīng)銷商的吸引力很大，應(yīng)加強(qiáng)在此方面的試點(diǎn) 及推廣工作；長(zhǎng)城油仍有一定的市場(chǎng)潛力；廣大零售商被長(zhǎng)城公司的銷售工作所忽視， 今后應(yīng)加強(qiáng)對(duì)零售商的工作，激發(fā)他們的積極性。長(zhǎng)城公司應(yīng)對(duì)策略分析通過調(diào)研，長(zhǎng)城公司認(rèn)識(shí)到，應(yīng)該立即開始行動(dòng)，調(diào)整自身

15、組織、行為以及資源 的分配，制定獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，并在戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，制定可實(shí)施的行動(dòng)計(jì)劃。（1）產(chǎn)品與品牌完善現(xiàn)有產(chǎn)品線；可以考慮以新品牌推出高檔潤(rùn)滑油。（2）價(jià)格規(guī)范產(chǎn)品的出廠價(jià)、代理價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，制定應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的靈活變價(jià)政策； 重新考慮高檔油的定價(jià)策略，例如采用質(zhì)高價(jià)高策略。（3）分銷渠道調(diào)整分銷網(wǎng)點(diǎn)布局，進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑鰷p。關(guān)于總代理與總經(jīng)銷，第一要立即著手實(shí) 施；第二在實(shí)施前要作好充分準(zhǔn)備，不能倉促上陣。渠道管理對(duì)長(zhǎng)城公司有特別的重要性：現(xiàn)有渠道系統(tǒng)已經(jīng)不能適應(yīng)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的 發(fā)展，也不能保證長(zhǎng)城油的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)打假的順利進(jìn)行也不利，因此必須改變。改 變渠道系統(tǒng)的目的包括：打假、解決經(jīng)

16、銷商相互壓價(jià)問題、解決三角債問題、調(diào)動(dòng)經(jīng) 銷商的積極性、提高物流效率和分銷效率。渠道系統(tǒng)改變的方向是：全面評(píng)估各級(jí)經(jīng)銷商，以備重新安排；在有條件的地區(qū) 建立嚴(yán)格的分級(jí)代理制（先試點(diǎn)再推廣）；重新制定批發(fā)商管理規(guī)范，嚴(yán)格管理；全 面建立指定經(jīng)銷、特約經(jīng)銷、專賣店體制；選擇適當(dāng)?shù)貐^(qū)建立倉儲(chǔ)中心，完善物流系 統(tǒng)。對(duì)于專賣店與代理制，應(yīng)認(rèn)識(shí)到專賣店建立的必要性與好處，制定專賣店建立辦 法、專賣店管理辦法、專賣店經(jīng)營(yíng)規(guī)范等。（4）銷售隊(duì)伍擴(kuò)大銷售隊(duì)伍規(guī)模，至少要擴(kuò)大 50 %。（5）廣告及促銷在廣告方面，重點(diǎn)在于開展形象廣告和信息型廣告，具體形式包括：電視廣告、 路牌廣告和POP廣告；在廣告的發(fā)布上，以

17、區(qū)域性媒體廣告為主，廣告在時(shí)間上均 勻分布，并且聯(lián)合代理商發(fā)布廣告。在促銷方面，要開展針對(duì)性促銷活動(dòng)，促銷形式多樣化：禮品、有獎(jiǎng)銷售、有獎(jiǎng) 征文、競(jìng)賽、特別服務(wù)、優(yōu)惠、傳單及各種促銷品、人員推銷等，合理制定廣告和促 銷的目標(biāo)、費(fèi)用預(yù)算、形式、時(shí)間安排。（6）新產(chǎn)品開發(fā)增加新產(chǎn)品開發(fā)的投入，縮短開發(fā)周期。問題討論：結(jié)合案例，查閱資料，試分析長(zhǎng)城公司的渠道策略是如何與價(jià)格、產(chǎn)品、促銷策略相結(jié)合的? 分析提示：長(zhǎng)城公司制定了如下渠道競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做潤(rùn)滑油市場(chǎng)的主導(dǎo)者，全 面滿足各種用戶對(duì)潤(rùn)滑油的多樣性需求。建立起生產(chǎn)和銷售一體化的組織，保障未來的持續(xù) 發(fā)展。為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，長(zhǎng)城公司調(diào)

18、整了其目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的目標(biāo)市場(chǎng)為 中低檔車，使用潤(rùn)滑油的企業(yè)和其他組織；市場(chǎng)定位：公認(rèn)名牌，質(zhì)量?jī)?yōu)異，最能滿足目標(biāo) 顧客需要的超值產(chǎn)品。具體為：投資于產(chǎn)品線與品牌的建設(shè)。完善現(xiàn)有產(chǎn)品線，可以考慮以 新品牌推出高檔潤(rùn)滑油；節(jié)約成本，規(guī)范產(chǎn)品價(jià)格。規(guī)范產(chǎn)品的出廠價(jià)、代理價(jià)、批發(fā)價(jià)、 零售價(jià)，制定應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的靈活變價(jià)政策；重新考慮高檔油的定價(jià)政策，例如采用質(zhì)高價(jià)高的 策略。改善銷售渠道管理。調(diào)整分銷網(wǎng)點(diǎn)布局，進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑鰷p；加大促銷的投資力度，實(shí) 現(xiàn)促銷方式的多樣化。在廣告方面重點(diǎn)投資于形象廣告和信息性廣告，在廣告發(fā)布上多采取 區(qū)域性媒體，并且與代理商聯(lián)合發(fā)布廣告以減少公司銷售費(fèi)用。在

19、其他促銷活動(dòng)上要合理制 定廣告和促銷的目標(biāo)，尤其是要有合理的、具有彈性的促銷費(fèi)用預(yù)算；對(duì)研發(fā)部門給予資金 支持。主要用于新產(chǎn)品的開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷的研究，對(duì)于新產(chǎn)品的開發(fā)，除了要進(jìn)行資金支持 外，還要縮短新產(chǎn)品的開發(fā)周期適應(yīng)市場(chǎng)上快速的產(chǎn)品更新。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的研究，是為了 監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及宏觀環(huán)境的變化，以便企業(yè)能夠?qū)ν獠凯h(huán)境變化做出適時(shí)的反應(yīng)；擴(kuò)大銷 售隊(duì)伍的規(guī)模，提高銷售人員的素質(zhì)。銷售隊(duì)伍的規(guī)模在近期內(nèi)至少要擴(kuò)大50%，對(duì)于銷售 人員素質(zhì)的提高主要通過加大培訓(xùn)的力度，相應(yīng)地就要對(duì)培訓(xùn)部門進(jìn)行資金支持。四、春蘭公司維系經(jīng)銷商的策略江蘇春蘭集團(tuán)的空調(diào)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的占有率達(dá)到了 40%，在同行

20、各企業(yè)中遙遙領(lǐng) 先。它在處理與其經(jīng)銷商的關(guān)系時(shí)采用的是一種全新的廠商合作方法一一“受控代理制”， 即代理商要進(jìn)貨，供貨員必須提前將貨款以入股方式先交春蘭公司，然后按全國(guó)規(guī)定，提走 物品。在維系經(jīng)銷商方面，春蘭公司不僅為他們提供質(zhì)量好、價(jià)格合理的空調(diào)產(chǎn)品，而且專 門建立了一支龐大的售后服務(wù)中心，近萬人的安裝、調(diào)試、維修隊(duì)伍，他們實(shí)行24小時(shí)全 天候月良務(wù)，顧客在任何地方購買了春蘭空調(diào)都能就近得到一流的售后服務(wù)，這為經(jīng)銷商免 除了后顧之憂。此外，春蘭公司給代理商大幅度讓利，有時(shí)甚至高達(dá)售價(jià)的30%，年未還給予獎(jiǎng)勵(lì)。到 目前為止，春蘭公司已在全國(guó)建立了13個(gè)銷售分公司，同時(shí)還有2 000多家經(jīng)銷商與

21、春蘭 建立了直接代理關(guān)系，二級(jí)批發(fā)，三級(jí)批發(fā)，加上零售商，銷售大軍已達(dá)10萬之眾。問題討論：結(jié)合案例，試分析如何通過調(diào)整價(jià)格、產(chǎn)品、促銷策略來維系經(jīng)銷商？分析提示：春蘭公司之所以能取得成功，除了其空調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量一流，價(jià)格合理，服務(wù)優(yōu)質(zhì)以外，還 有賴于其有效的分銷策略及維系經(jīng)銷商的手段。春蘭公司所采用的“受控代理制”不僅能有 效地穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)，而且還能加快資金周轉(zhuǎn)，避免經(jīng)銷商拖欠貨款。在維系經(jīng)銷商方面，春 蘭公司的做法處處體現(xiàn)出為經(jīng)銷商的利益著想，不僅以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)樹立良好的信譽(yù)，改 善經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的關(guān)系，幫助經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)，而且在經(jīng)濟(jì)方面給予經(jīng)銷商更多 的實(shí)惠，通過有效的激勵(lì)手段提高

22、了經(jīng)銷商的銷售積極性，正是這些做法使春蘭公司贏得了 廣大經(jīng)銷商們的支持。春蘭公司維系經(jīng)銷商的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們企業(yè)要想獲得利潤(rùn)、取得成 功，除了必須擁有有利的市場(chǎng)外，更要有通向市場(chǎng)的有效渠道，這需要企業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇黉N 激勵(lì)措施來拓展和維系銷售網(wǎng)絡(luò)。五、“霞飛”化妝品的促銷策略上海霞飛化妝品廠針對(duì)促銷對(duì)象，設(shè)計(jì)了兩種類型的促銷組合：（1）以最終消費(fèi)者為對(duì) 象的促銷組合。基本策略是：以塑造產(chǎn)品形象為目標(biāo)的廣告宣傳活動(dòng)，并輔之以一定的零售 點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。（2）以中間商為對(duì)象的促銷組合?；静呗允牵阂匀藛T促銷為主導(dǎo)要素， 配合以交易折扣和耗資巨大的年度訂貨會(huì)為主要特征的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。霞飛廠在制定兩種促

23、銷組合策略的基礎(chǔ)上，對(duì)促銷組合的幾個(gè)方面都做了十分廣泛而深 入的工作。在廣告方面，廣告策劃歷年由廠長(zhǎng)親自決策。（1）廣告費(fèi)投A十分龐大，每年為 2 400萬元，占當(dāng)年產(chǎn)值的6%。（2）廣告內(nèi)容的制作，除聘請(qǐng)著名影星參與外，還把強(qiáng)化企 業(yè)整體形象作為重點(diǎn)，播映一部以“旭日東升”為主題的電視廣告片，同時(shí)利用中國(guó)馳名商 標(biāo)的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)“國(guó)貨精品V “中華美容之嬌”的品質(zhì)。（3）在廣告媒體的選擇方面，因其 目標(biāo)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)廣大中低收入水平的消費(fèi)者，而電視在他們?nèi)粘Ｉ钪姓加兄匾匚?，因?把70%的費(fèi)用用于電視廣告，20%的費(fèi)用用于制作各種形式的城市商業(yè)廣告和霓虹燈、廣告 牌，其余10%的費(fèi)用用于其他形

24、式的廣告媒體。在人員推銷方面，全廠產(chǎn)品的銷售任務(wù)由銷售科全面負(fù)責(zé)，該科建制占全廠總?cè)藬?shù)的十 分之一。推銷人員實(shí)行合同制，每年同廠方簽訂為期一年的合同。推銷人員若不能完成銷售指標(biāo)，第二年即不續(xù)簽。推銷人員的報(bào)酬實(shí)行包干制，無固定 月薪收入，按銷售實(shí)到貨款提取0.5%的費(fèi)用。推銷人員工作實(shí)行地區(qū)負(fù)責(zé)制，每一省區(qū)配l 至3名推銷人員。此外，還派出營(yíng)業(yè)員進(jìn)駐全國(guó)各大百貨商店的聯(lián)銷專柜，提高推銷主動(dòng)性。在公共關(guān)系方面，每年大約投入120至150萬元左右，主要公關(guān)活動(dòng)有：（1）召開新聞 發(fā)布會(huì)。（2）舉辦和支持社會(huì)公益活動(dòng)。如贊助“全國(guó)出租車優(yōu)質(zhì)服務(wù)競(jìng)賽”、上?！耙归g 應(yīng)急電話網(wǎng)絡(luò)”，特別是針對(duì)女性對(duì)文藝

25、活動(dòng)的偏好等特點(diǎn)，贊助華東地區(qū)越劇大獎(jiǎng)賽。在營(yíng)業(yè)推廣方面，霞飛廠對(duì)零售環(huán)節(jié)采取一些常規(guī)性的推廣活動(dòng)，創(chuàng)新不大，對(duì)批發(fā)環(huán) 節(jié)則集中了主要精力，主要包括兩類手段：（1）經(jīng)常性手段，如交易折扣、促銷津貼等。（2） 即時(shí)性手段，每年都舉辦隆重的訂貨會(huì)，既顯示企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力，同時(shí)又進(jìn)行感情投資，融 洽工商關(guān)系。問題討論：結(jié)合案例，試總結(jié)出上?！跋硷w化妝品”的成功促銷策略經(jīng)驗(yàn)有哪些？分析提示：上?！跋硷w化妝品”在市場(chǎng)上的成功是與其運(yùn)用了正確的市場(chǎng)促銷策略分不開的。首先，“霞飛化妝品”設(shè)計(jì)了針對(duì)消費(fèi)者和中間商的全方位且合理的產(chǎn)品促銷組合和積 極的實(shí)施策略，從而調(diào)動(dòng)了各種促銷手段相互配合，形成了 “l(fā)+12”

26、的效應(yīng)。此外，在各 種具體促銷方式上，“霞飛化妝品”都相應(yīng)制定了不同層次的組合策略和有效的管理辦法， 形成完整的促銷策略體系，促銷工作安排全面、周到，在強(qiáng)大的促銷預(yù)算支持下，整個(gè)策劃 安排得以順利實(shí)施。其次，在廣告促銷中，“霞飛化妝品”根據(jù)化妝品的特點(diǎn)重點(diǎn)抓了廣告宣傳，而且針對(duì) 自己的目標(biāo)市場(chǎng)選擇了相應(yīng)的廣告媒體，合理分配了廣告預(yù)算，另外在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，“霞 飛化妝品”注意強(qiáng)化馳名商標(biāo)，塑造企業(yè)形象，這就造成了廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)。第三，“霞飛化妝品”在人員推銷方面，強(qiáng)化了對(duì)推銷員的管理，規(guī)定了明確的獎(jiǎng)懲制 度，使責(zé)、權(quán)、利完全統(tǒng)一，并且采用了有較高信譽(yù)度的各大百貨商店“聯(lián)銷專柜”方式， 使上門推

27、銷與柜臺(tái)推銷結(jié)合，增強(qiáng)了人員推銷的強(qiáng)度與覆蓋面。第四，在公共關(guān)系工作中，“霞飛化妝品”開展了多種形式的公關(guān)活動(dòng)，尤其是進(jìn)行“非 商業(yè)”性的社會(huì)公益活動(dòng)，不僅提高了企業(yè)和品牌的知名度，也提高了自己的美譽(yù)度，從而 較有效地塑造了文明、可靠的企業(yè)與品牌形象，對(duì)大范圍、長(zhǎng)期的商品銷售起到了潛移默化 的積極作用。第五，根據(jù)化妝品屬于日用工業(yè)品，宜采用長(zhǎng)寬渠道的特點(diǎn)，“霞飛化妝品”在營(yíng)業(yè)推 廣上重視了對(duì)中間商的促銷力度，組合使用了多種推廣方式，也形成了產(chǎn)品促銷的有效推動(dòng) 力。“霞飛化妝品”成功的促銷策略提示我們，在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，直接的和間接的促銷行 為、商業(yè)性的和非商業(yè)性的促銷活動(dòng)都應(yīng)重視，在充分利用各

28、種促銷手段時(shí)，一定要注意整 體的組合和長(zhǎng)遠(yuǎn)促銷效果的追求，這樣才能產(chǎn)生好的促進(jìn)銷售結(jié)果。六、冠生園產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)營(yíng)銷策略冠生園創(chuàng)建于1915年，是一家有著近百年歷史的中華老字號(hào)企業(yè)，擁有“冠生園”和 “大白兔”兩個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)。1959年大白兔奶糖成為了國(guó)慶10周年的獻(xiàn)禮產(chǎn)品，70年代 又作為禮品被周恩來總理贈(zèng)送給了美國(guó)總統(tǒng)尼克松。半個(gè)世紀(jì)以來，因其品質(zhì)優(yōu)良、風(fēng)味獨(dú) 特、信譽(yù)卓越而在消費(fèi)者心目中占有著重要的地位，“大白兔”幾乎成了中國(guó)市場(chǎng)上奶糖的 代名詞以前“冠生園”商標(biāo)主要用于：糖果、蜂蜜、鮮蜂王漿、蜂王漿粉和固體飲料等五大類 產(chǎn)品；九十年代以后，主要用于糖果、蜂制品、面制品、調(diào)味品、速凍

29、微波食品、啤酒、黃酒 等五大系列。分析冠生園集團(tuán)生命期之久的原因：（1）很注重自身品牌文化的建設(shè)，特別是在產(chǎn)品投入時(shí)期很注重廣告的宣傳。冠生園 月餅為例：電影皇后胡蝶剛剛為力士香皂做過廣告后不久，就被冼冠生邀請(qǐng)到大世界，為冠生園的月餅展銷會(huì)剪彩，并且請(qǐng)她與冠 生園特大月餅合影。隨后，冼冠生將這張照片做成巨幅廣告，上書：唯中國(guó)有此明星，唯冠 生園有此月餅5年之后，冼冠生獲得上海“月餅大王”的美稱。（2）善于尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，占據(jù)市場(chǎng)（成長(zhǎng)期）初期生產(chǎn)糖果、蜂蜜、鮮蜂王漿、蜂王漿粉和固體飲料等五大類產(chǎn)品；由于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 和消費(fèi)者的需要又增加了酒類、面制品、味精、冷凍食品、保健食品、生物醫(yī)藥、休閑食品 等近20個(gè)系列上千個(gè)品種。（3）對(duì)產(chǎn)品做出調(diào)整（成熟期）維持銷售，注重產(chǎn)品功能創(chuàng)新。成熟期可以多運(yùn)用小規(guī)模的促銷策略維持顧客購買。于 此同時(shí)，注意冠生園發(fā)展產(chǎn)品新用途，開辟新的市場(chǎng)，改良產(chǎn)品的特性、質(zhì)量和形態(tài)、以滿 足日新月異的消費(fèi)需求、延長(zhǎng)成熟期。推出牛奶硬糖時(shí)，將品牌形象年輕化，讓年輕的消