營銷案例分析通用框架(實(shí)用范本)

1、營銷案例分析通用框架第1部分分析、記錄當(dāng)前形勢(shì)一一問題表第一階段：環(huán)境分析該企業(yè)屬于什么行業(yè)；影響該行業(yè)、該企業(yè)及其營銷活動(dòng)的一一政治、法律因素？經(jīng)濟(jì)因素？社會(huì)-文化因素？技術(shù)因素？環(huán)境趨勢(shì)、變化為該行業(yè)、企業(yè)、及其營銷活動(dòng)提供了何種 機(jī)遇、威脅？第二階段：行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)分析有何與之競(jìng)爭(zhēng)的其它行業(yè)？本企業(yè)在行業(yè)中的相對(duì)規(guī)模如何？在市場(chǎng)占有率、銷售額、獲利性上與其他同行企業(yè)比較如何?在財(cái)務(wù)比率分析上與其它企業(yè)比較如何？關(guān)鍵財(cái)務(wù)比率分析指標(biāo)：4 一 l獲利性比率毛利率=銷售額-銷貨成本/銷售額銷貨成本=期初存貨十購貨凈額-購貨退還及折讓-購貨折扣十 購貨運(yùn)費(fèi)（可供銷售的商品成本）凈利率=稅后利潤/銷售

2、額資產(chǎn)回報(bào)率=稅后利潤/總資產(chǎn)普通股收益率=稅后利潤/股東總資本42變現(xiàn)性比率流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債速動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)-庫存/流動(dòng)負(fù)債庫存比營運(yùn)資本=庫存/ 流動(dòng)資產(chǎn)-流動(dòng)負(fù)債43杠桿比率資產(chǎn)負(fù)債率=總負(fù)債/總資產(chǎn)負(fù)債對(duì)股東權(quán)益比=總負(fù)債/股東總權(quán)益長期負(fù)債對(duì)股東權(quán)益比=長期負(fù)債/股東總權(quán)益44營運(yùn)比率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售額/總資產(chǎn)固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售額/固定資產(chǎn)庫存周轉(zhuǎn)率=銷售額/庫存主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰？市場(chǎng)份額在競(jìng)爭(zhēng)者間怎樣分配？這些競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)地位如何?如市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、 補(bǔ)缺者？競(jìng)爭(zhēng)者的侵略性及其趨勢(shì)?如是否可能辨認(rèn)快速進(jìn)入者？主要競(jìng)爭(zhēng)者在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?該企業(yè)面臨的主

3、要競(jìng)爭(zhēng)是 什么？如他們的差異性優(yōu)勢(shì)是什么？它可維持嗎?它如何由營銷活動(dòng) 所支持？主要競(jìng)爭(zhēng)者的背景、策略及營銷組合？第三階段：企業(yè)分析企業(yè)的目標(biāo)是什么，是否清晰陳述?可以達(dá)到嗎？企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)？企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中有何現(xiàn)實(shí)的，潛在的破壞性沖突？企業(yè)的營銷組織是如何構(gòu)造的？第四階段：市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)1 .市場(chǎng)規(guī)模？市場(chǎng)規(guī)模趨勢(shì)增加或減少，多快？市場(chǎng)如何構(gòu)成，如市場(chǎng)細(xì)分？二、消費(fèi)者誰是顧客？顧客是什么樣的？他們購買該產(chǎn)品/服務(wù)的目的？他們?cè)诋a(chǎn)品/服務(wù)之中尋求何種特性？ 其購買過程？6.購買時(shí)的影響因素？對(duì)該產(chǎn)品/服務(wù)的感受？對(duì)替代品的感受？第五階段：營銷活動(dòng)分析營銷活動(dòng)的目標(biāo)；它是否明確陳述；它與企

4、業(yè)目標(biāo)是否一致； 是否構(gòu)造了營銷組織以達(dá)成這些目標(biāo)？營銷活動(dòng)中成問題的營銷概念?是否規(guī)劃良好并有序展開?是 否與合理的營銷原則一致?否則有何好理由？營銷活動(dòng)指向的目標(biāo)市場(chǎng)?它是否定義良好?該市場(chǎng)是否足夠 大以使得為其服務(wù)有利可圖?它是否有長期潛力？營銷活動(dòng)提供了何種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?如無，如何在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)？正在銷售何種產(chǎn)品？其寬度、深度，及企業(yè)產(chǎn)品大類的一致性? 是否需要新產(chǎn)品填充其產(chǎn)品大類?有何產(chǎn)品需要清除?各項(xiàng)產(chǎn)品的獲 利性？用何促銷組織?促銷活動(dòng)與產(chǎn)品/產(chǎn)品形象一致嗎?如何改善 促銷組合？使用何分銷渠道?是否在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)提供產(chǎn)品以滿足顧 客需要？該渠道在本行業(yè)是否典型?是否更有效

5、？使用何種定價(jià)策略?與其他公司同類產(chǎn)品比價(jià)格如何?價(jià)格如 何確定的?營銷研究與信息結(jié)合到營銷活動(dòng)中了嗎?整個(gè)營銷活動(dòng)是否內(nèi) 在一致？第2部分 分析問題及其核心因素檢查表本案根本問題?次要問題？何證據(jù)說其是中心事項(xiàng)?該證據(jù)在多大程度上基于事實(shí)?觀 點(diǎn)？假設(shè)？有何征兆說這是本案真正問題？所定義問題如何相互聯(lián)系?他們互相獨(dú)立，還是某一深層問 題的結(jié)果？這些問題在短期、長期會(huì)有何節(jié)外生枝？第3部分 形成、評(píng)價(jià)并記錄備選行動(dòng)方案一一檢查表有哪些解決問題的可行方案？這些方案的限制或前提條件?企業(yè)素質(zhì)？資源?企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的傾 向性?社會(huì)責(zé)任?法律制約？對(duì)于該企業(yè)有哪些可行的主要方案?影響、涉及這些方案的營 銷概念？在企業(yè)所處形勢(shì)下所列方案是否合理?是否合邏輯?這些方案 與其營銷計(jì)劃目標(biāo)、企業(yè)目標(biāo)是否一致？每個(gè)方案的成本與利益；優(yōu)劣勢(shì)？第4部分 選擇、實(shí)施并記錄被選行動(dòng)方案檢查表1 .在前述約束條件下哪個(gè)方案能最好地解決問題并最少地制造 新問題？為實(shí)施所選方案必須做那些工作？方案牽涉到哪些人員？其責(zé)任？4 .何時(shí)、何地實(shí)施？可能的結(jié)果？