信用卡如何營銷

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.澳信用卡如何營銷霸？敖各銀行意識到銀爸行也要進(jìn)行市場班化運做的同時，暗幾乎都選擇了先扒對其部分金融產(chǎn)邦品進(jìn)行市場化運搬做。包括外資銀霸行，在進(jìn)入中國啊初期，在網(wǎng)絡(luò)、笆客戶資源沒有優(yōu)扳勢的情況下，也澳是不約而同的選罷擇了以典型的金骯融產(chǎn)品作為獲取版客戶的主要切入頒手段。但在另一頒面，是消費者被隘種類繁多的金融霸產(chǎn)品弄的眼花繚骯亂，不知所措。爸面對眾多挨“哎看起來差不多的按”邦的產(chǎn)品，消費者版變的無所適從。罷 瓣以上現(xiàn)象表把明：金融產(chǎn)品是白當(dāng)前各銀行非常俺重視的

2、主要競爭傲手段；但從消費案者的反映來看，阿各銀行的金融產(chǎn)安品營銷及推廣效背果卻不是太好。愛 耙有一銀行的啊部門老總和筆者按講：我們無論從壩科技開發(fā)還是推俺廣宣傳上都投入伴了很大的人力、昂物力、財力，消矮費者們卻總不買疤帳？其實，不止挨是這一位老總關(guān)鞍心此類問題?，F(xiàn)礙在有許多的銀行鞍老總越來越迷惑版：現(xiàn)在的金融產(chǎn)哎品都差不多，我安們憑什么吸引和般爭取客戶？壩 礙這就涉及到懊了一個問題：各昂銀行如何進(jìn)行金叭融產(chǎn)品營銷？如爸何進(jìn)行有效的金熬融產(chǎn)品營銷？這懊是一個各銀行非擺常頭痛也非常關(guān)翱心的問題。爸 哀而信用卡作頒為銀行零售業(yè)務(wù)俺的核心，受到國矮內(nèi)各家銀行的高敗度關(guān)注。同時，哎小小的塑料卡片昂也是銀

3、行服務(wù)和斑品牌的代言人，半因為它是賦予銀跋行無形服務(wù)有形斑化的最佳形式，爸也是樹立鮮明個隘性、區(qū)別于其它笆品牌標(biāo)識的重要挨載體。所以，今耙天僅以信用卡為壩代表談一下金融懊產(chǎn)品的營銷。巴 熬信用卡營銷猶如背在迷霧中前行壩營銷就如一啊場長跑，必須正拜確辯明方向才能巴成功抵達(dá)終點，巴沒有方向的努力八將付諸東流，信芭用卡營銷亦然。鞍綜觀當(dāng)前信用卡鞍營銷，感覺其正安是猶如在迷霧中阿前行，很努力但靶沒有方向，正在傲陷入迷途中。哎 岸迷途一：不吧計效果攀比推廣拌費用把 埃廣發(fā)卡在2阿002年89叭月份，在北京、稗上海、廣州等城澳市所有的地鐵、俺公交車、燈箱等霸一個月就投放了澳近千萬廣告費用按。廣告創(chuàng)意根據(jù)爸

4、國外一則廣告進(jìn)爸行唉“扮改編白”傲而成，用了一系澳列幽默的畫面以辦期引起消費者的挨注意。翱 笆而緊隨其后按的深圳發(fā)展銀行敗的發(fā)展卡也于此板時正式發(fā)行，并昂展開系列而迅猛翱的攻勢，據(jù)央視氨研究中心提供給佰我們的檢測數(shù)據(jù)哎表明，其12月唉份的軟文及平面澳廣告費用就超過拌2000萬，2板003年初則更跋是花了200多矮萬元拍攝了大手安筆的廣告片在電昂視媒體上投放，昂2003年8月伴份，其在深圳舉皚行了安“笆深發(fā)展信用卡之笆夜礙”藹商業(yè)演唱會，據(jù)伴說深圳發(fā)展銀行啊贊助這場演唱會靶的目的是為了拉傲攏時尚一族，持半有門票的人在申白請信用卡時可以拔免去首年年費。百與之形成鮮明對安比的是，工商銀艾行牡丹信用卡

5、不奧僅不收年費，而骯且還贈送一份保阿險，申領(lǐng)時還可熬以免費獲贈一部埃市價5000元按的高檔手機(jī)；建氨設(shè)銀行的龍卡信邦用卡剛剛發(fā)行就昂免收第一年的年扳費。靶 阿在中央電視拌臺、鳳凰衛(wèi)視，敖招商銀行的信用叭卡廣告從200疤3年初就一直轟唉炸到現(xiàn)在擺阿 背大家都在爭芭向增加投入，仿班佛誰投入越大，罷誰就是最大的贏扒家。藹 把可真實的情矮況好象并不那么搬妙，或許，我們敖走訪了上海、北巴京、廣州、鄭州案、重慶后得到的皚消費者對于各銀柏行信用卡的認(rèn)知挨狀況能說明問題癌：礙 背岸“襖我覺得每個銀行暗的信用卡都差不靶多，很難去選擇耙，辦誰的都一樣襖。爸”扮 跋天啊，投放暗了自以為巨大的稗廣告費用，得到奧的結(jié)論

6、竟然是這敗樣！我們所服務(wù)巴銀行的主管覺得安不可思議：難道頒一點品牌拉力都扳沒有？那不等于稗瞎貓逮耗子，找頒到客戶也只是憑敖運氣？鞍 岸迷途二：過哎度促銷敗 岸細(xì)心的顧客懊只要稍微一留意氨，就會發(fā)現(xiàn)，信八用卡的營銷推廣艾已經(jīng)無處不在。鞍走在大街上你是哎不是經(jīng)?？吹揭粣蹚堊雷?，兩個人拜，一個太陽傘，案還有一大批申請拔表？沒錯，這就跋是一些信用卡的笆最基本的當(dāng)街?jǐn)r哎截推廣；假如你辦住在一些高檔小扮區(qū)，放心吧，你奧的信箱里總是有案一些信用卡的介背紹和申請表會塞啊進(jìn)來，還可以免暗費上門服務(wù)呢？半如果你是外企員藹工那就更慘了，擺你還會經(jīng)常受到叭上門熱情服務(wù)的鞍“安騷擾礙”百，再假如你現(xiàn)在愛已經(jīng)是企業(yè)的主安

7、管級別或以上了般，那放心吧，你拌肯定經(jīng)常接到一澳些笆“埃甜美的電話昂”佰，問你是否需要哀她們的信用卡；昂或者你更幸運，凹你已經(jīng)有車，并凹經(jīng)常打高爾夫，瓣那你就盡情享受案“敖最優(yōu)惠待遇凹”翱吧，信用卡的促把銷人員可以說見啊縫插針，尋找任唉何機(jī)會俺“版誘惑岸”暗你（招商銀行的斑馬蔚華就曾經(jīng)告班訴其部下，你們捌只要每天守在高笆爾夫球場或門口岸，把打高爾夫的安這一批人笆“襖說服吧”白用我們招行的信靶用卡，那就是一瓣個非常大的市場半）。又或者你去伴銀行辦理業(yè)務(wù)，罷柜臺小姐總是不辦忘給你一個信用辦卡申請表讓你參罷考一下愛岸 昂有人說，現(xiàn)瓣在賣信用卡的比捌推銷保險的都厲唉害，簡直是無孔懊不入?，F(xiàn)在我們骯公司

8、的門上除了斑注明昂“盎謝絕推銷哀”邦之外，還應(yīng)該再隘加一句耙“般銀行也不例外鞍”翱，因為太多的前般臺被對方一句敖“唉我們是銀行的，霸找你們主管有事懊”凹而蒙騙。盎 巴為了推銷而罷推銷，死纏爛打瓣，已使得許多目罷標(biāo)客戶厭煩，這白樣的手段多樣化吧和絆“哎立體攻勢?！卑┦欠裼行Ч?，各八銀行信用卡負(fù)責(zé)襖人應(yīng)該反省一下瓣。岸 笆迷途三：只敖計數(shù)量不顧質(zhì)量霸 把有數(shù)據(jù)表明搬，中國消費者的昂持卡數(shù)量雖然超拔過5億6000靶萬張，但其中借班記卡5億400辦0萬張，準(zhǔn)貸記拌卡2000萬張半，真正具有艾“拜先消費后還款爸”艾功能的信用卡卻昂只有800萬張叭，而且真正存活藹的信用卡，并經(jīng)版常使用的更是只艾有200多

9、萬張凹。也就是說，雖佰然許多銀行的發(fā)搬卡量已經(jīng)完成了爸銷售任務(wù)，但因擺為一些促銷政策愛的原因如不收年埃費，使得許多消襖費者抱著班“敖不辦白不辦稗“俺的心態(tài)辦了卡，凹卻扔在了角落。板據(jù)我們的調(diào)查顯百示，現(xiàn)在一些居哀民平均每人至少稗38張卡，但藹真正經(jīng)常使用的半只有一張或兩張佰，并且更多的是昂借記卡或者儲蓄罷卡。癌 柏造成以上狀愛況的可能原因有翱二：澳 頒一是眾多信昂用卡發(fā)行的對象擺選錯；擺 昂二是鼓勵持熬卡人百“白先消費后還款瓣”襖的舉措還不到位耙。笆 芭繁榮的背后把，發(fā)卡行背后的扳酸楚只有他們自板己清楚。隘 敖這也是為什挨么雖然各銀行信耙用卡發(fā)卡數(shù)量猛芭增，但2002愛年和2003年翱，VIS

10、A國際艾組織還是將懊“隘市場創(chuàng)新獎凹”敖和哎“拌最佳貸記卡成長般獎芭”斑頒給了廣發(fā)行的啊原因。根據(jù)VI襖SA的數(shù)據(jù)表明版，在真正使用的胺國內(nèi)信用卡中，氨廣發(fā)卡占據(jù)了近癌80%的市場份挨額。半 暗國內(nèi)信用卡營銷安路在何方？扒如何撥開迷唉霧，進(jìn)行信用卡凹營銷？有人說要吧象營銷產(chǎn)品一樣艾營銷信用卡。觀鞍點沒有錯，可如叭何營銷？難道就百象大家經(jīng)?？吹綂W的，只是宣揚自扒己的實力和提高跋自己的知名度？隘 瓣這樣的做法頒是否有用？澳 阿總結(jié)一下近巴期信用卡的推廣愛方式和手段，發(fā)擺現(xiàn)有如下特點：頒 澳1、 產(chǎn)品澳同質(zhì)化但仍然樂百此不疲。每個銀佰行都說自己的用矮卡環(huán)境好，刷卡埃方便，服務(wù)好，凹國際通用等。耙 佰

11、2、產(chǎn)品同哎質(zhì)化推廣也同質(zhì)啊化。為了吸引更爸多的準(zhǔn)目標(biāo)客戶凹，各銀行信用卡疤幾乎都在年費和扳促銷力度上做盡耙了文章。很多銀氨行才剛剛開始發(fā)班行信用卡就已經(jīng)版開始打價格戰(zhàn)，扮最典型的就是不靶收年費。雖然各按家銀行的信用卡笆年費從100元柏到300元不等辦，但很多銀行已藹經(jīng)放棄掉了信用背卡的這一利潤來般源；招行宣布只拌要開卡就送Sw百atch手表；凹工商銀行牡丹信佰用卡不僅不收年熬費，而且還贈送笆一份保險，申領(lǐng)搬時還可以免費獲白贈一部市價50阿00元的高檔手背機(jī)；建設(shè)銀行的佰龍卡信用卡剛剛背發(fā)行就免收第一骯年的年費。啊 頒3、跟風(fēng)現(xiàn)襖象嚴(yán)重。由于銀斑行信用卡產(chǎn)品的半復(fù)制速度非?？彀?，你推出一個奧“

12、襖國航卡鞍”伴，我就推出一個阿“斑南航卡阿”埃，你推出一個針吧對女性的百“案真情卡安”奧，我就發(fā)明一個敖“盎麗人卡癌”愛；招行信用卡負(fù)奧責(zé)人彭千認(rèn)為最叭快推出業(yè)務(wù)的并昂一定能夠獲得先敖發(fā)優(yōu)勢，還有可鞍能成為先烈。艾 扮我們認(rèn)為，昂以上都基本屬于笆由內(nèi)而外的一種昂思考方式，即不拌顧及目標(biāo)顧客的拌需求和感受，先跋“澳發(fā)明或跟風(fēng)笆”岸一種產(chǎn)品，再通矮過比競爭對手敖“胺更加努力芭”斑的推廣來贏得顧壩客。壩 拜這樣做的結(jié)果可邦能是你要花費比胺競爭對手更多的佰成本，但通常只白能收獲小的可憐愛的收益。暗 翱這不是危言按聳聽，無數(shù)的案拜例和理論已經(jīng)證佰明了這一點，方八向錯誤的努力必矮將白費。背 凹我們認(rèn)為，罷

13、以往由內(nèi)而外，拌主觀的、忽略消矮費者需求和認(rèn)知哎的實力宣揚式的巴宣傳方式已經(jīng)不佰適應(yīng)現(xiàn)在的市場昂競爭環(huán)境；競爭俺品牌越來越多，翱產(chǎn)品同質(zhì)化，大板家都訴求和夸大辦自己的實力，消昂費者已經(jīng)不知如瓣何選擇；而根據(jù)白消費者的需求或爸現(xiàn)有認(rèn)知狀況進(jìn)礙行企業(yè)的定位則般是新的市場環(huán)境骯下新的制勝法則埃。柏 按營銷大師菲巴利普皚矮科特勒認(rèn)為，芭“辦定位跋”霸觀念的革命性在拜于在傳統(tǒng)的企業(yè)頒營銷4要素癌“案4P挨”按（產(chǎn)品、價格、敗渠道、促銷）之襖前加入了關(guān)鍵的襖環(huán)節(jié)版“阿市場細(xì)分及確認(rèn)懊”礙即品牌定位，從敗而使企業(yè)的營銷斑活動更加具有戰(zhàn)頒略性和一致性，佰因此品牌定位是笆企業(yè)各種營銷活扒動的核心。版 唉也就是說

14、，笆各品牌在開展?fàn)I胺銷推廣活動之前柏，應(yīng)該先明確扮“挨自己是什么阿”拜，吧“扒說什么拔”般的問題，而后才背是背“瓣怎么說版”稗的問題。一般而瓣言，版“骯說什么癌”稗比八“扳怎么說?！卑细匾?，說的內(nèi)板容對顧客更具有把實在意義和價值扒。拔 半在國內(nèi)銀行拔業(yè)中，運用此原叭則比較好的有廣俺發(fā)卡、招商銀行拜信用卡等。把 襖在客戶細(xì)分昂的過程中，許多暗銀行發(fā)現(xiàn)，女人白尤其是年輕女性疤不僅喜歡消費，柏而且總是希望自翱己的生活變得多埃樣化一些，同時矮也希望能嘗試不隘同的生活方式、班經(jīng)歷各種體驗。俺廣發(fā)銀行正是看吧中了女人消費的擺這種趨勢，所以俺適時地推出了女吧性區(qū)隔的銀行卡芭品牌，并與多家靶商戶達(dá)成合作，吧

15、滿足持卡人到各跋，類特約商戶消搬費時希望擁有的唉時尚、優(yōu)惠、便唉利和尊貴的體驗氨和感受。在情人跋節(jié)時廣發(fā)行正式俺推出國內(nèi)首張女稗性專用信用卡霸捌真情卡，其版式愛為紫色透明的設(shè)邦計。作為一種細(xì)八分客戶策略，廣瓣發(fā)銀行對市場區(qū)鞍隔的切入非常到懊位。作為身份的霸象征，真情卡專疤為高品味、高收叭入且具有消費實百力的現(xiàn)代白領(lǐng)女啊性而設(shè)。主要面八對的是歲至盎歲的都市白白領(lǐng)女士。廣發(fā)真搬情卡，真愛女人靶，受寵若驚的同百時當(dāng)然也給予廣唉發(fā)真情卡已真誠拜的回報：以后刷背卡消費幾乎都用暗“艾專為自己而設(shè)的捌真情卡阿”柏。相比于版“扳真正的信用卡邦”班，隘“岸廣發(fā)真情卡，真百愛女人瓣”敖承諾更加具體，搬獲得的認(rèn)同和

16、市啊場反響也更大。襖 盎對于剛剛起伴步的中國信用卡白市場，各大銀行敗發(fā)行的信用卡在唉產(chǎn)品方面已經(jīng)出背現(xiàn)了同質(zhì)化的傾柏向。伴“安在中國的信用卡霸市場上，只能搶懊在競爭對手前面鞍推出具有新功能懊的信用卡或搶先吧占據(jù)獨特的銷售叭概念，才有可能懊占據(jù)主動地位。傲”癌招商銀行信用卡爸中心副總經(jīng)理彭佰千這樣形容信用扮卡市場的產(chǎn)品競擺爭態(tài)勢。叭“癌招商銀行推出的埃信用卡主推搬矮一卡雙幣全球通罷用佰辦，盡管此前工商拌銀行推出的牡丹白信用卡也具有這唉個功能，但沒有暗大力推廣，所以澳招商銀行很快就挨占據(jù)了這個US班P(獨特的銷售擺主張)，現(xiàn)在一柏提起招行信用卡白就會首先想到柏“傲一卡雙幣挨”埃的概念。藹”叭彭千向

17、筆者介紹辦。也正是因為彭吧千等超前的觀念耙，注重品牌定位敗的獨特性，才有翱了矮“扳一卡通背”盎 稗的一卡獨秀和絆“扒招商銀行信用卡扒”拜的后來居上。白 伴信用卡市場如何哀做到一卡獨秀？懊在競爭激烈絆，環(huán)境復(fù)雜的競版爭環(huán)境下，到底八如何才能做到在搬信用卡市場一卡搬獨秀？要想在營翱銷的迷霧中盡快跋抵達(dá)終點，結(jié)合奧目前國內(nèi)信用卡岸市場營銷的現(xiàn)狀敗，我們認(rèn)為，恰矮當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ蛔钷k重要，現(xiàn)在的信扳用卡營銷缺乏的擺不是具體的戰(zhàn)術(shù)按和推廣費用，相按反，而是缺乏一版?zhèn)€具有前瞻性的搬品牌定位和戰(zhàn)略半規(guī)劃，使得其真疤正可以做到方向敖正確，前途光明昂。方向正確，達(dá)靶到成功只不過是啊個時間問題，一絆旦方向錯誤，很吧可

18、能南轅北轍，骯這是信用卡營銷笆取勝的關(guān)鍵所在啊，也是所有產(chǎn)品捌營銷的根本。要矮想在信用卡市場翱做到一卡獨秀，辦必須要先解決品啊牌的定位問題，懊其方法和步驟如俺下：艾 擺首先，你需骯要了解整個行業(yè)藹的背景及趨勢八 凹譬如，現(xiàn)在百隨著科技的發(fā)展捌和產(chǎn)品同質(zhì)化程艾度的加劇,產(chǎn)品白可替代性加大、伴價格和產(chǎn)品透明半度更高，使得銀跋行客戶的忠誠度鞍不斷下降，銀行翱客戶的談判力量按加強(qiáng)，銀行客戶啊對銀行服務(wù)的質(zhì)隘量、范圍、信息柏、收益率的要求邦越來越高。并且扮隨著外資銀行的挨大批暗“襖入侵熬”昂，我國信用卡的懊競爭環(huán)境有惡化捌趨勢-競爭者背更多更強(qiáng)趨勢，佰資金來源呈逐漸傲減少趨勢，利潤拌率呈不斷下降趨藹勢等

19、等。奧 藹再例如，信扳用卡將交易功能艾演化為綜合業(yè)務(wù)吧平臺，信用卡國搬際通用的要求越啊來越多等。瓣 版在這方面，頒做的不錯的如招唉商銀行，他們已拌經(jīng)意識到信用卡佰不僅僅是一種交跋易系統(tǒng)，而是可敖以捆綁多種業(yè)務(wù)翱的綜合平臺，從哀而大大延伸信用敗卡的使用范圍。吧據(jù)了解10月1跋日開始，除了提百供免費訂機(jī)票、背訂酒店服務(wù)等外隘，招商銀行將推般出八“伴分期免息付款版惠普八”按的業(yè)務(wù)，即用招暗行信用卡可采用扮免息分期付款的壩方式購買惠普的稗PC產(chǎn)品和掌上巴電腦產(chǎn)品，而且背手續(xù)非常簡單易安操作。據(jù)說這種癌類型的業(yè)務(wù)以后般還將陸續(xù)推出，岸一張信用卡將可艾以承擔(dān)更多的交安易功能和消費手奧段。扳 半再者就是要邦

20、清楚你所在銀行把的一個大致背景跋和特色，因為大半部分的消費者還芭是根據(jù)對銀行的白認(rèn)知對其信用卡哀進(jìn)行判斷的。如搬國有銀行不夠靈般活，但網(wǎng)點多，熬方便等；而國內(nèi)矮股份制銀行小但瓣靈活等；外資銀擺行五年內(nèi)就可全捌面開展人民幣業(yè)凹務(wù)，他們的主要癌目標(biāo)就是爭奪國癌內(nèi)的高端用戶等稗。拜 耙再者，就是耙要分析消費者的柏認(rèn)知狀況般 拌此時，你除柏了清楚其對現(xiàn)有背信用卡的需求和瓣不滿之外，還有爸最重要的一點就安是，你要了解他拔們對信用卡的一哎個大致澳“熬看法隘”搬也就是認(rèn)知情況拜。你需要根據(jù)此拜認(rèn)知情況來進(jìn)行扒思考和決策，切翱記，千萬不要違挨背消費者的認(rèn)知巴，相反，看看能版不能利用這些認(rèn)搬知，為你傲“頒服務(wù)百

21、”敗。笆 把例如，消費跋者認(rèn)為，各銀行俺的金融產(chǎn)品都差案不多，把“懊質(zhì)量凹”矮都值得信賴，他捌們是根據(jù)對某個拔銀行或某種類別罷的銀行的整體印拜象來決定是否半“阿消費拜”跋此銀行的服務(wù)。辦如果情況果真如襖此，那你就不要藹用產(chǎn)品來帶品牌稗了（這樣的做法扒只適合于前幾年把，或者你有足夠奧的資金來支持和稗帶動），否則，愛你只是為整個行柏業(yè)的共性產(chǎn)品做鞍宣傳和推廣而已柏，即使有消費者稗選擇你的岸“叭產(chǎn)品骯”吧，那也不過是一版種敗“靶很隨意拔”捌的選擇而已，在艾他們看來，選擇哎那家都一樣，你挨只不過被拌“哀隨機(jī)案”艾選上而已。壩 版再如，消費哀者認(rèn)為，存取款拜一類的簡單業(yè)務(wù)敖，去國有銀行方壩便，那你就不要

22、斑和國有銀行去爭伴普通的壩“敗存取款瓣”佰業(yè)務(wù)了；專業(yè)理扳財，消費者認(rèn)為背外資銀行比較專笆業(yè)，如果你是國敗內(nèi)銀行，你是如瓣何岸“奧爭辯捌”板或者熬“捌說服鞍”吧都是沒有用的，案除非你花的起巨礙大的傲“擺說服和教育岸”疤成本。拔 俺要承認(rèn)消費伴者的認(rèn)知并利用背消費者的認(rèn)知才般是正確之道。八 頒消費者對于俺股份制銀行的認(rèn)懊知或者看法是暗“藹小，人員素質(zhì)高哀，靈活，科技先案進(jìn)（設(shè)備、人員癌起點高）。招商安銀行，屬于股份暗制銀行，中小型胺商業(yè)銀行。它可瓣以說充分利用了稗消費者的這種認(rèn)鞍知：靈活，創(chuàng)新敖，可以個性化。芭于是招商銀行定隘位趨向于安“熬科技創(chuàng)新的銀行巴”背，為客戶提供靈唉活，個性化的服哀務(wù)。

23、從品牌口號?！鞍梢蚰儼啤卑?，到個性化的產(chǎn)般品靶“藹一卡通佰”半（主要用于理財吧，通過龐大的理耙財功能來吸引客搬戶），耙“斑一網(wǎng)通霸”版，乃至有策略性敗的選址（營業(yè)廳按基本設(shè)在商業(yè)圈拜內(nèi)，沒有胡亂鋪板開，進(jìn)入社區(qū)等叭），包括重點在唉經(jīng)濟(jì)類媒體的宣百傳投放，無一不啊是圍繞其百“胺科技創(chuàng)新胺“佰的品牌定位及對吧“芭靈活及創(chuàng)新奧”八有需求的商業(yè)人爸士展開。頒 柏在這方面做把得比較好的是廣昂發(fā)銀行鄭州分行奧。他們完全根據(jù)扳市場，根據(jù)消費按者的認(rèn)知來做信擺用卡的營銷，而按不是僅僅將手中吧的廣發(fā)卡拌“稗販賣疤”芭給客戶。例如，般他們針對鄭州市霸場特點，一張信唉用卡被他們根據(jù)氨消費者的分類和般用途不同劃分

24、出靶了許多系列卡，按其實信用卡的服凹務(wù)內(nèi)容基本是一半樣，只不過換了疤個名字而已。例叭如針對經(jīng)常出差扮的一些政府、商扒務(wù)人士，他們就罷專門為其定做了拔廣發(fā)商務(wù)卡；針般對一些企業(yè)經(jīng)常把組織出國旅游，岸他們就盎“芭開發(fā)霸”翱（確切說是命名爸）了廣發(fā)旅游卡稗；針對出國留學(xué)斑家庭，他們發(fā)明奧了挨“氨廣發(fā)留學(xué)卡八”白；針對一些小老澳板，他們就為其白訂做了耙“拜廣發(fā)聚富卡笆”伴等等。伴 板現(xiàn)在，鄭州盎分行是廣發(fā)行系唉統(tǒng)中營業(yè)額排名按第一的分行，甚辦至有的中國銀行癌的員工出國或出班差都用廣發(fā)卡！芭 懊還有，就是辦要了解競爭對手隘在消費者頭腦中敗及市場中的拌“鞍位置佰”胺 扮假如消費者俺認(rèn)為，中銀信用瓣卡是最尊

25、貴的，愛你若是股份制銀芭行，給人的感覺霸很小，甚至連知傲名度都很難講，頒那你可以和它爭靶“癌尊貴敖”疤么？不可以！除拌非你鞍“八非常有勇氣?！卑?，想雞蛋碰石頭拔。拔 敗尋找一個在啊消費者心智中有跋需求，但競爭對搬手尚未提供或者愛尚未建立一個強(qiáng)邦有力的認(rèn)知的昂“啊位置絆”版或者區(qū)隔，當(dāng)是叭制勝之道。懊 柏由此看來，把“白廣發(fā)卡，真正的半信用卡笆”胺的定位現(xiàn)在恐怕笆不合時宜了，廣邦發(fā)卡需要一個與阿時俱進(jìn)的品牌定岸位。在我們的消耙費者調(diào)查中，更澳多的消費者認(rèn)為扒中國銀行的信用捌卡是全國第一個艾發(fā)行，并且是真靶正的信用卡。廣疤發(fā)卡因為知名度扮等問題，其才是暗真正的信用卡，愛全國第一張信用跋卡的把“般真

26、相按”班并不為消費者所拜知道或認(rèn)同。唉 襖華夏麗人卡把也可以看作沒有哀充分了解競爭對笆手，陷入凹“敖更好產(chǎn)品誤區(qū)絆”皚的跟風(fēng)品牌，前阿途，我們并不看疤好。百 耙當(dāng)然，最后唉還要結(jié)合自身的盎狀況，看是否能疤支持。把 傲發(fā)現(xiàn)一個有背前景的位置或區(qū)絆隔并不夠，還要罷結(jié)合自身的情況澳，看自身的現(xiàn)狀壩是否能夠支持，捌或者通過內(nèi)部的霸整合是否能夠達(dá)安到。最重要的是般，假設(shè)你要在消襖費者心智中建立半這種認(rèn)知，看是班否與你在消費者俺心目中的固有看拔法或認(rèn)知有沖突班。我們的建議是俺盡量不要和消費把者的認(rèn)知產(chǎn)生沖版突，一般而言，伴消費者天然的認(rèn)俺為四川、山西的疤白酒比云南、甘板肅的好，所以只按要標(biāo)著四川的白稗酒就

27、比較好賣。俺你會相信山西的埃牛奶比內(nèi)蒙的好巴喝么？雖然山西疤的恒康乳業(yè)就不疤信這個邪，但2八003年度在中扳央電視臺扔了幾八千萬卻沒有反響搬后，也不得不重胺新思考這個問題半。疤 敗以上，都是襖為了找到一個比澳較澳“耙契合翱”頒的位置，占據(jù)一敗個區(qū)隔，即品牌扳定位，以使得各敗銀行卡的營銷可癌以一致化，系統(tǒng)盎化，既便于品牌傲資產(chǎn)的積累，又八可以在消費者心捌智中占據(jù)一席之阿地，影響消費者版的決策，促進(jìn)真礙正的銷售。斑 拌只有在營銷盎的迷霧中認(rèn)清和白堅定前進(jìn)的方向懊，才能真正在競靶爭激烈的信用卡阿營銷中做到一卡挨獨秀。熬 翱臺新銀行信用卡皚營銷案例懊認(rèn)真的女人艾最美麗板岸臺新銀行玫瑰卡藹品牌個性塑造稗

28、 熬臺新銀行玫皚瑰卡在上市的短巴短一年半時間里隘突破了10萬張白的發(fā)卡量，并以拌獨特的訴求建立愛了其女性的、認(rèn)暗真的品牌個性，拜一躍成為臺灣女靶性信用卡的領(lǐng)導(dǎo)啊品牌。敗 啊鞍般品牌命名暗 扒長久以來，耙玫瑰即代表女性頒對愛情浪漫的憧懊憬，尤其在女人版最重要的日子半“柏情人節(jié)版”巴 耙中，玫瑰花更代昂表愛情永恒的誓辦言。玫瑰好聽、昂好記，是日常生壩活中經(jīng)常購買的矮花種，除了女性昂喜愛之外，男性澳也非常歡迎。因巴此臺新銀行將產(chǎn)拜品命名為玫瑰卡敖，為其品牌個性耙的建立預(yù)埋了管安線。岸 傲盎矮市場區(qū)隔鞍 耙在臺新銀行耙加入發(fā)卡行列之岸前，臺灣的信用巴卡市場幾乎是花鞍旗與中信的天下爸：他們以雄厚的斑財力

29、及大筆媒體俺預(yù)算為后盾建立哎了很高的知名度頒并迅速的占領(lǐng)民稗大部分市場。但鞍在當(dāng)時的狀況下按，所有的發(fā)卡銀壩行都將整體市場絆視為單一市場經(jīng)靶營。板 百然而經(jīng)由資拔料顯示，女性持礙卡人擁有較好的懊信用歷史，工作安穩(wěn)定，發(fā)生呆帳奧的情形少，女性擺消費者較容易被壩感性訴求打動，礙進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同。敗加上女性消費能絆力的不斷提升，骯臺新銀行預(yù)測女罷性的信用卡市場氨將有很大的發(fā)展啊空間，因此將女疤性區(qū)隔為臺新銀熬行信用卡的主要辦目標(biāo)市場。頒 昂她們的個性案寫真是：喜歡煮襖咖啡，不喜歡煮板飯；工作全力以頒赴，表現(xiàn)一流，絆男人開始習(xí)慣；隘渴望有女強(qiáng)人成凹就，又渴望如小板女人般受寵；熱背情、愛冒險，卻跋又心思細(xì)密

30、；喜版歡出國旅游，會白賺錢，也會花錢岸，高興就好；有伴自己的生活品味壩，有自己的消費吧主張，有專屬于稗女人的信用卡疤敗臺新銀行玫瑰卡唉。她們就生活在背你我的四周。愛 氨耙懊個性塑造步驟胺 巴步驟一：最班女人的信用卡昂 搬玫瑰卡第一鞍階段的定位是：稗“耙最女人的信用卡芭”疤，清楚的表達(dá)了背玫瑰卡的屬性。埃俺 芭廣告以展現(xiàn)拔玫瑰卡的氣質(zhì)并哎且塑造玫瑰卡獨巴特的個性來取得背目標(biāo)群的認(rèn)同，胺讓目標(biāo)消費群接八觸到廣告時會被扳訴求所感動，相敖信自己便是那一唉位擁有玫瑰卡的艾獨特女人。電視邦以首創(chuàng)普通卡附巴加400萬旅游俺平安險為主題，八接一段5秒的玫埃瑰花綻放的畫面扮，傳達(dá)新卡上市霸及埃“凹最女人的信用卡

31、扳”隘信息。通過報紙巴，傳達(dá)都市女性瓣對現(xiàn)代愛情、生昂活、兩性關(guān)系的斑看法，建立玫瑰罷卡為都市女性代版言人的形象。雜昂志以女人第一次百收到玫瑰花的心骯情，傳達(dá)臺新銀捌行玫瑰卡的浪漫挨特質(zhì)，并建立玫哀瑰卡為女性愛情板代言人的形象。壩在公車廣告上制拔作車廂內(nèi)大型海板報，張貼滿車廂胺內(nèi)一側(cè)，只要搭挨乘臺北市公車，敗便會被臺新銀行巴玫瑰卡燦爛的花叭海所包圍。稗 擺步驟二：認(rèn)拜真的女人最美麗吧擺 盎第二階段則叭對凹“俺最女人的信用卡盎”唉進(jìn)行升華，以吧“耙認(rèn)真的女人最美癌麗八”邦為個性寫真，因壩為啊“襖認(rèn)真佰”骯是一種生活態(tài)度安、消費主張；扮“版美麗背”絆則是女人熱衷追拔求，喜愛被贊美安的心理。岸 按于

32、是，臺新百銀行推出了瓣“叭認(rèn)真的女人最美奧麗澳”氨系列廣告。女般醫(yī)師篇，以女捌醫(yī)師的專業(yè)與自吧信，展現(xiàn)屬于女跋人的美麗；天敖山農(nóng)場篇，以岸女主角錢怡伶在矮天山農(nóng)場認(rèn)真逐哀夢的真實故事，哎傳達(dá)認(rèn)真女人的頒美麗；女?dāng)z影按師篇則以植物皚生態(tài)攝影師陳月拔霞對工作的執(zhí)著岸，傳達(dá)一種屬于辦女人的認(rèn)真美麗搬。主題篇三個把認(rèn)真的女子，瓣以三個都市女子岸為主軸，帶出女般人認(rèn)真生活、工癌作的感性面，首擺創(chuàng)信用卡電視廣背告有主題歌曲，版由高慧君演唱的敗認(rèn)真的女人最班美麗。熬 矮隘個性塑造策略跋 敖品牌個性一百經(jīng)設(shè)定，所有的擺營銷廣告活動便巴圍繞其展開。為耙此，臺新銀行采跋取了以下策略：安阿 凹策略一：產(chǎn)艾品優(yōu)勢建立

33、。擺 翱第一代玫瑰拌卡，發(fā)卡初期為扮VISA ON吧LY，因敖 礙VISA卡的市懊場接受度遠(yuǎn)較萬癌事達(dá)卡高。第二鞍代玫瑰卡，則重傲新規(guī)劃玫瑰卡卡案面設(shè)計，發(fā)行玫熬瑰卡萬事達(dá)卡，哀以區(qū)別第一代玫絆瑰卡。半 絆增加持卡權(quán)翱益：旅游平安險白，金卡免費道路百救援服務(wù)，全球皚購物保障，代繳白電費、電話費及奧交通罰款等。頒 芭策略二、直耙效行銷。俺 絆直接針對目敗標(biāo)女性現(xiàn)場辦卡扒。通過業(yè)務(wù)員在挨全省人流集中處案如百貨公司、電耙影院等門前擺攤藹位，直接與目標(biāo)凹對象接觸，縮短扒猶豫期，成功率岸非常高。七夕情扒人節(jié)當(dāng)天，在百昂貨公司門口布置斑攤位，由各地業(yè)安務(wù)人員針對玫瑰霸卡目標(biāo)對象送出疤紅玫瑰及玫瑰卡拔申請書

34、。芭 柏策略三：針百對性的推廣。罷 搬在細(xì)分出女拌性市場以后，臺礙新銀行又針對不疤同的女性進(jìn)行了熬一系列有針對性爸的推廣活動。如襖針對應(yīng)屆畢業(yè)的擺大專女學(xué)生，寄拜發(fā)DM，可以年伴費6.6折優(yōu)惠巴申請，并獲得免啊費的SPA試用壩組。針對女性雜鞍志訂戶，寄發(fā)D爸M，可以年費6斑.6折優(yōu)惠申請哎，并獲得免費的骯Givench吧y拌 壩紀(jì)梵希保養(yǎng)組。襖針對獲取的外界隘名單，寄發(fā)DM拔，可享終身免年半費優(yōu)惠，并獲得斑免費赫蓮娜保養(yǎng)疤組一組。臺新銀耙行成為第一家推辦出扳“佰終身免年費頒”背的知名信用卡，疤轟動信用卡市場罷。針對50,0奧00名高使用率耙之玫瑰卡會員，爸鼓勵她們推薦自胺己的親朋好友，版申請臺

35、新銀行信隘用卡。擺 熬策略四：與扒女性雜志結(jié)合。扒百 胺參與美麗佳背人雜志三周年慶伴，由美麗佳人引芭進(jìn)法國巴黎名模敗，展現(xiàn)當(dāng)季流行般秀，并舉辦美麗把佳人雜志音樂會絆。后又由美麗佳熬人雜志邀請國內(nèi)岸知名音樂家舉辦皚演奏會，邀請玫案瑰卡會員欣賞。笆在由ELLE雜哀志所舉辦的女性埃電影展上，選擇絆多項知名女性電瓣影，嘉惠玫瑰卡傲?xí)T免費欣賞。凹班 俺策略五：創(chuàng)安造持續(xù)的情人節(jié)哎活動。扳 襖輔以成功的扒事件行銷運作，邦與女人最愛的爸“岸情人節(jié)暗”澳緊密結(jié)合，在每暗年西洋情人節(jié)及瓣七夕，舉辦大型阿現(xiàn)場辦卡活動，傲以女人喜愛又與伴玫瑰卡相關(guān)聯(lián)的跋玫瑰花、巧克力胺、及玫瑰花茶做奧贈品。情人節(jié)已翱成為玫瑰卡的

36、節(jié)傲日。版 隘1995年八的七夕情人節(jié)，捌推出唉“笆10000朵玫愛瑰，只送女人矮”襖活動。1996扒年的西洋情人節(jié)疤，推出礙“壩15000份A伴LWAYS巧克跋力只送給女人敖”辦活動；七夕情人按節(jié)，又推出芭“稗15000瓶玫愛瑰花茶送給認(rèn)真搬的女人盎”藹活動，情人節(jié)當(dāng)安天于百貨公司門唉口布置攤位，由昂各地業(yè)務(wù)人員針吧對玫瑰卡目標(biāo)對熬象送出1500扳0瓶曼寧玫瑰花拌茶，并配合IC藹RT及臺北之音俺的現(xiàn)場CALL艾 癌IN活動。 1澳997年2月1啊4日的西洋情人拔節(jié)當(dāng)天，在百貨藹公司門口布置攤跋位，由各地業(yè)務(wù)拔人員針對玫瑰卡奧目標(biāo)對象送出班 阿6000張健康按美容CD及真鍋鞍咖啡貴賓卡；七叭夕

37、情人節(jié)當(dāng)天，襖在百貨公司門口凹可領(lǐng)取?！鞍济倒迩樵捜濉睈圪N在鵲橋上，并柏可獲得俺“罷玫瑰芬芳禮壩”疤一份。1998哎年，推出隘“藹玫瑰、真情、拍佰立得疤”鞍活動，在全省新叭光三越百貨設(shè)點班，免費替情侶拍凹照，留下情人節(jié)艾的見證。200骯0年又推出半“襖玫瑰七夕，瓶傳案愛意藹”壩活動。捌 笆策略六：借辦不同版本玫瑰卡哎上市之機(jī)，展開捌獨特的公關(guān)活動哀。巴 岸1996年扒8月，第二版玫傲瑰卡上市，以1皚1朵玫瑰花及粉笆紅色調(diào)設(shè)計，為扒吸引年輕女性申襖請，在10月-拔11月，推出熬“盎尋找第1000扮00個認(rèn)真的女般人鞍”襖活動，成為第1熬00000個認(rèn)版真的女人可獲得傲免費刷卡金，申班請核準(zhǔn)可獲得克懊蘭絲晶鉆迷你唇愛膏及粉霜試用卡安。1997年4般月15日至7月敗15日，推出柏“奧辦玫瑰卡送鉆石胺”傲活動，只要申請案核準(zhǔn)就送UBE哀X暗 艾0.1克拉南非拔天然優(yōu)質(zhì)美鉆一佰顆。1997年啊8月1日-9月斑15日，玫瑰表凹星情按&奧星座版玫瑰卡上奧市，配合星座版巴玫瑰卡上市，只哀要申請核準(zhǔn)就送叭星座玫瑰表一只隘。1997年1頒1月-12月，壩推出耙“板認(rèn)真的女人，寵藹愛自己班”暗活動，玫瑰卡會邦員可以在全