品牌與產(chǎn)品的組合矩陣概要課件

1、The Brand-Product Matrix 品牌產(chǎn)品矩陣 公司的所有產(chǎn)品和品牌的組合圖產(chǎn)品 1產(chǎn)品2產(chǎn)品3品牌A品牌B品牌 行: 品牌-產(chǎn)品 關系 表現(xiàn)品牌延伸戰(zhàn)略（brand extension）列: 產(chǎn)品-品牌 關系 表現(xiàn)品牌組合戰(zhàn)略（brand portfolio ）品牌線品牌組合品牌線: 某個品牌名下的整個產(chǎn)品大類。品牌組合:產(chǎn)品大類下的所有品牌和品牌線Example: 寶馬汽車公司的品牌產(chǎn)品矩陣BMW轎車跑車越野車X SeriesZ Series7 Series寬度（Breadth）品牌-產(chǎn)品關系品牌延伸戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)了一個公司所銷售的不同產(chǎn)品所具有的普遍和獨特品牌要素特征

2、。深度（Depth）產(chǎn)品-品牌關系品牌組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略的描述維度：品牌戰(zhàn)略的寬度覆蓋多少個產(chǎn)品線每個產(chǎn)品線下還有多少款式品牌戰(zhàn)略的深度how many brands?why different?Example: Why need a brand protfolioFigure. Ford的品牌組合設計品牌組合的基本原則市場覆蓋最大化 不要忽略任何潛在顧客品牌交叉最小化 不要自相殘殺每個品牌應該有獨特的目標市場和定位Brand Hierarchy 品牌層次 品牌-產(chǎn)品矩陣可以明確品牌和產(chǎn)品的范圍，但是很多情況下，品牌名稱和產(chǎn)品并不完全是一對一的，而是許多品牌要素的復雜組合。e.g.公司品牌家族品

3、牌單個品牌修飾品牌Corporate brandFamily brandIndividual brandModifier brandHP 的品牌變革A printercompanyA printer and a PC companyA modern, relevant technology companyA modern, relevant technologysolutions companyA broadtechnology companyAn iconic21st century brandYesterday:Product makersToday:Market makersTomorr

4、ow:Experience makers設計品牌戰(zhàn)略 適合于所有公司及其產(chǎn)品的標準化品牌戰(zhàn)略是沒有的，即便在一家公司內(nèi)部，不同產(chǎn)品大類也會采用不同的品牌戰(zhàn)略。設計品牌層次Corporate brandFamily brandIndividual brandModifier brand1234ABC設計品牌矩陣Brands決定層次的數(shù)目簡單原則: 盡量少清晰原則: 各種品牌要素的關系要明顯，可傳達設計品牌層次決定每個層次的品牌認知和品牌聯(lián)想相關原則: 各獨立品牌之間應該有共同的聯(lián)想差異化原則: 單個品牌和品牌線都應該有特點決定不同的品牌層次如何關聯(lián)突出原則: 現(xiàn)有品牌和新品牌都受到突出特點的影響決定不同產(chǎn)品之間的品牌關聯(lián)共性原則: 各產(chǎn)品能共享一些品牌要素為了市場覆蓋，品牌多樣化是常態(tài)瞄準不同的細分市場基本的品牌組合原