公共關(guān)系的職能與原則第二次課件

1、第二部分公共關(guān)系的職能與原則 內(nèi)容：公共關(guān)系的職能、原則 重點：公共關(guān)系的基本職能和原則第1節(jié)：公共關(guān)系的職能一、采集信息，監(jiān)測環(huán)境1、信息采集內(nèi)容（1）組織內(nèi)部信息 （日本本田“部門委員會”，300旅游）（子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校）（2）組織環(huán)境信息 （案例：信息的價值）（3）國際環(huán)境信息環(huán)境資源政府市場金融內(nèi)源信息外源信息2、公關(guān)信息的特點：（1）綜合性：最大特點 包括：經(jīng)濟趨勢、政治動態(tài)、外交格局、戰(zhàn)場風云、流行時尚、公眾心理（2）零次性沒有固定的載體 包括：報紙社論、廣播新聞、電視采訪、專題簡報、會議發(fā)言、顧客投訴、街談巷議（3）隱蔽性不能精確表示3、信息采集的方法（1）社會調(diào)查（社調(diào)隊、城調(diào)隊）

2、（2）媒體傳播（3）會議收集（4）資料收集（情報中心）二、輸出信息，揚名立善1、公關(guān)信息輸出的特點全局性，高層次，指導意義2、公關(guān)信息輸出的要求雙向、系統(tǒng)、科學、及時、經(jīng)濟3、不同時期公關(guān)信息輸出的特點（1）組織創(chuàng)建時期：“創(chuàng)牌”；制造聲勢，先聲奪人（2）發(fā)展風險時期：“救牌”；靈活機動，轉(zhuǎn)危為安（3）組織成長時期：“保牌”；維護形象，擴大影響（4）形象受損時期：“攤牌”；開誠布公，彌補損失（廣州中國大酒店，周年慶）性命攸關(guān)話名牌樂凱現(xiàn)象案例 1995年5月13日CCTV-2經(jīng)濟半小時報道了關(guān)于保定樂凱膠片廠膠片品牌，市場及營銷的狀況。 1、首先比較我國彩色膠片市場的柯達、富士、樂凱的市場調(diào)查

3、狀況。 結(jié)果：都愿意選國外品牌，認為樂凱質(zhì)量不好、色彩偏紅，靠不住。 2、進行質(zhì)量對比：專家肉眼不能分辨。 3、記者調(diào)查 記者來到保定的樂凱膠片廠的營銷部，看到的是一塊漆皮剝落的牌子和一間破舊的房子，而且偌大的我國唯一一家生產(chǎn)彩色膠片的國有大型企業(yè)的營銷部，竟然沒有樂凱膠片的標識，只在破舊的門上貼了一張小小的樂凱包裝紙上的圖案。走進營銷部，只見幾張舊的辦公桌和沒有絲毫現(xiàn)代氣息的辦公用品。有關(guān)人員說，他們用年利潤的1%用于營銷宣傳。 4、事件結(jié)果：1998年上市 5、結(jié)論：現(xiàn)代組織使一個開放系統(tǒng)，它必須和周圍環(huán)境建立廣泛的聯(lián)系，收集信息。同時，要重視自身的信息輸出傳播，擴大組織的知名度、美譽度，

4、以贏得公眾的理解和信任，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。三、協(xié)調(diào)關(guān)系，增進合作1、協(xié)調(diào)的涵義：NO無償奉獻，NO強取豪奪 WHERE矛盾，WHERE協(xié)調(diào)2、協(xié)調(diào)關(guān)系的主要內(nèi)容（1）組織內(nèi)部協(xié)調(diào)（案例：廣州花園酒店）上下級之間，平級之間，立體交往（“木桶原理”）NOTE：組織的層級結(jié)構(gòu)（2）組織外部的交往溝通與客戶的溝通與政府的溝通（案例：“反臟亂”運動）與社區(qū)的溝通與媒介的溝通eg：康佳集團 1997年3007項外部公關(guān)問題，2994項good。=良好的機遇+直接經(jīng)濟效益2004.5萬3、協(xié)調(diào)關(guān)系的原則：（1）服從全局，總體為重（2）注重實效，及時溝通（3）客觀公正，一視同仁（4）公布結(jié)果，透

5、明度高（5）利益一致，共同發(fā)展4、協(xié)調(diào)關(guān)系的方法：（1）自我約束（2）統(tǒng)一認識（3）感情疏通以上即為公共關(guān)系的傳播性職能四、咨詢建議，參與決策1、咨詢建議的作用：決策民主化、科學化、更加美化組織形象2、咨詢建議內(nèi)容：（1）組織形象咨詢領(lǐng)導者的“形象顧問”（2）產(chǎn)品形象咨詢產(chǎn)品的“代言人”（3）市場動態(tài)、公眾意向預(yù)測咨詢聯(lián)系的“紐帶”（4）進攻防御建議戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的“軍師”以下為公關(guān)的決策性職能五、發(fā)現(xiàn)問題，加強管理（組織：問題；個體：挫折）對已經(jīng)發(fā)生的問題進行調(diào)查、監(jiān)控與解決20c6080年代，1985美公關(guān)專家，海恩思沃斯（Hains Worth）1988年發(fā)表問題管理：發(fā)現(xiàn)與定義六、防患未然，

6、危機處理（受阜陽毒奶粉事件、四川毒泡菜事件、“創(chuàng)維黃宏生事件” ）1、防患未然的方法（1）組織內(nèi)部：管理手段有效化，建立系統(tǒng)、完備的管理思路，形成嚴謹有序的管理模式（2）組織外部：與社會各界的溝通、協(xié)調(diào)工作樹立一個良好的外部公關(guān)環(huán)境。2、危機的處理（1）危機：內(nèi)部的事故或糾紛：生產(chǎn)安全事故；職工重大沖突；飲食衛(wèi)生事故 組織與服務(wù)對象的沖突或糾紛（頭發(fā)事件）社會組織相互之間的糾紛組織與新聞媒介組織與所在地居民或鄰居的矛盾（“達菲”事件）第2節(jié)：公共關(guān)系的指導思想和基本原則 指導思想：通過有計劃的公關(guān)活動，在組織內(nèi)外樹立本組織良好的信譽和形象，增進組織同內(nèi)部和外部公眾的相互了解，溝通與諒解，促進組

7、織獲得良好的經(jīng)濟效益和社會整體效益，把組織建設(shè)成為一個健康的社會實體。一、以事實為基礎(chǔ)1、為什么要堅持實事求是原則（1）是公關(guān)工作開展的基礎(chǔ)（先有事實，后有公共關(guān)系）（2）能使組織盡快擺脫危機并矯正形象2、遵循實事求是原則應(yīng)當做好以下工作（1）（全面、客觀）掌握事實（事實的廣泛性、深刻性）（2）傳播事實（信息）（互利、互不利、利一方）二、以社會效益為依據(jù)1、社會效益=組織利益+公眾利益（動機沖突）2、公關(guān)活動的責任=組織責任+公眾責任(三菱) 組織基本任務(wù)完成情況組織責任 組織行為引發(fā)的社會問題 非組織行為引發(fā)的社會問題三、以滿足群眾需求為出發(fā)點1、人們知曉的需求（知情權(quán)）（服裝廠降價）2、人

8、們獨立自主人格的需求（人格權(quán)）3、滿足人們不斷轉(zhuǎn)移、升華的精神需求（轉(zhuǎn)移、升華心理學）四、以不斷創(chuàng)新為靈魂1、觀念創(chuàng)新是關(guān)鍵2、方法創(chuàng)新是保證3、內(nèi)容創(chuàng)新是源泉（活力）五、全員公關(guān)back 1975年春天，美國亞默爾肉食品加工公司老板菲利浦亞默爾被一則幾十個字的短訊所吸引：“墨西哥發(fā)現(xiàn)了疑似瘟疫的病例?！彼R上進行了認真分析：墨西哥發(fā)現(xiàn)了瘟疫，一定會從加里福利亞州或者德克薩斯州邊境傳到美國來。而這兩個州是美國的肉食品供應(yīng)的主要基地，瘟疫地區(qū)的肉食品不能供應(yīng)市場的，這樣一來，美國肉食品供應(yīng)肯定會緊張，肉價一定會猛漲。他立即做出決定，當天，就派家庭醫(yī)生亨利趕往墨西哥，幾天后，亨利發(fā)回電報，證實了那

9、里確實發(fā)生瘟疫。于是，他立即集中全部資金購買還未被傳染瘟疫的加里福利亞州的牛肉和豬肉，并及時運抵美國東部。果然，瘟疫很快蔓延到美國西部的幾個州，美國政府果然下令：嚴禁一切食品從這幾個州外運，亞默爾在短短的幾個月內(nèi)，便賺了900萬美元。案例：信息的價值back案例：子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校 春秋時期，鄭國人喜歡聚集在鄉(xiāng)間的學校里，七嘴八舌地議論國家主政的官員。大夫然明便對丞相子產(chǎn)說：“下道命令，不讓他們聚集議論，以免是非，可不可以呢？”子產(chǎn)說道：“為什么要這樣做？那些人早晚聚集在一起休息、談笑，當然要議論我們把國家治理的好與壞。他們肯定的，我就努力去做；他們討厭的我就馬上改正。他們是我們的老師呀！為什么要打

10、擊他們呢？我只聽說中成為善可以減少怨恨，沒有聽說以勢作威就能防止怨恨。然明被子產(chǎn)的話折服了。弱小的鄭國也在子產(chǎn)的開明治理下，出現(xiàn)了政通景明的氣象”。防民之口，甚防于川back案例：“員工第一”原廣州花園酒店總經(jīng)理袁偉明向管理人員提出了“員工第一”的口號。重要性1、做法：（1）每月固定一天為員工日，高層炒菜（2）公關(guān)部邀請親屬出席“酒店與員工家庭親善會”（3）總經(jīng)理親自簽發(fā)嘉獎信（4）員工生日總經(jīng)理簽發(fā)賀卡（5）意見獎2、成效：上任半年效益提高，2000多人凝聚力，外張力增強美籍華人，全美酒店管理業(yè)6大明星back1970年美國的柯爾斯公司發(fā)起了一場轟轟烈烈的“反臟亂”運動。它前后共作了四件事情

11、：1、以現(xiàn)金收購本企業(yè)以及其他企業(yè)的廢舊鋁罐2、將該活動制作成13分鐘的電影宣傳片，向社會宣傳“反臟亂”活動的重要意義3、就計劃的有關(guān)社會意義致信國會議員和有關(guān)專家，一時間，回收廢舊鋁罐競成為國會的議題4、撥出1800萬美元專款鼓勵參與這項活動的個人和團體back1、2003年2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延廣州出現(xiàn)流行疾病，幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡，而且受感染者多是醫(yī)生。謠言四起。2、9日，羅氏制藥公司召開媒體見面會，稱可能是禽流感，并告之其產(chǎn)品“達菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達菲能治療該病而敦促各大醫(yī)院和分銷商進貨。3、直接后果是：廣東、福建、海南等周邊省

12、份的食醋、板藍根及其它抗毒藥品脫銷，價格上漲幾倍及至十幾倍，投機商大發(fā)“國難財”，“達菲” 8日前廣東省內(nèi)僅1000盒，9日后飆升到10萬盒。曾有顧客以5900元買下100盒“達菲 ”！4、15日，南方都市報發(fā)表質(zhì)疑“達菲”：“禽流感”恐慌與銷量劇增有何關(guān)系？的署名文章,指責羅氏制藥蓄意制造謠言以促進其藥品的銷售，并向廣東省公安廳舉報。羅氏公司的商業(yè)誠信和社會良知受到公眾質(zhì)疑，其形象一落千丈。直接的后果是“達菲”銷量的直線下跌。南方都市報的消息發(fā)出后第二天，廣州某醫(yī)院“達菲”的銷量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消費者提出退貨和索賠要求。案例：羅氏：“達菲”風波back思考

13、題1為什么公共關(guān)系部是組織不可缺少的部門？2公共關(guān)系公司的優(yōu)勢如何得到充分發(fā)揮？3公共關(guān)系從業(yè)人員需要什么樣的素質(zhì)？公共關(guān)系社團社會組織公共關(guān)系部公共關(guān)系公司課前思考題 第三節(jié) 社會組織中的公關(guān)機構(gòu)-公共關(guān)系部一、公共關(guān)系在組織中的戰(zhàn)略地位 公共關(guān)系工作是負責組織內(nèi)外環(huán)境問題的。公共關(guān)系考慮的范圍既涉及到組織內(nèi)部全體員工的問題，又覆蓋至外部多方面公眾的問題；其工作的內(nèi)容既有基礎(chǔ)的調(diào)查工作、日常的宣傳、協(xié)調(diào)、教育工作，還有重大問題的參謀、特殊活動的策劃等工作。組織領(lǐng)導人應(yīng)從戰(zhàn)略的高度，對組織中的公共關(guān)系，予以高度的重視。 二、公關(guān)部在組織中的地位1、公共關(guān)系部應(yīng)高于一般職能部門2、公共關(guān)系部居于

14、決策層之側(cè)古人云，德者居上，能者居中，智者居側(cè)，工者居下。各居其位，各司其職，諸事自然順遂。 三、公關(guān)部的工作內(nèi)容1確定組織的目標公眾，在組織內(nèi)部和外部開展有針對性的調(diào)查活動；2整理資料或建立資料庫；3將調(diào)查結(jié)果和建議報送決策層，并提出下一步行動的策劃方案；4負責接待投訴或反映意見的內(nèi)部與外部公眾，并對之妥善處理，將處理結(jié)果及時予以上報；5送往迎來組織的重要客人；6編輯組織的宣傳資料、新聞稿，以及對內(nèi)、對外刊物等；7實施組織重大的公關(guān)活動，并將實施效果的評估報告提交決策層；8進行內(nèi)部職工的日常培訓教育；9布置特定的內(nèi)部環(huán)境宣傳氛圍，對公眾施加長期的影響；10安排記者招待會或新聞發(fā)布會。 第四節(jié)

15、 專業(yè)公關(guān)機構(gòu)公共關(guān)系公司一、公共關(guān)系公司的類型（一）公共關(guān)系顧問公司（二）專業(yè)公共關(guān)系公司（三）綜合公共關(guān)系公司二、公共關(guān)系公司的優(yōu)勢（一）公關(guān)公司相對具有客觀、達觀的視角（二）公關(guān)公司具有一定的經(jīng)濟性（三）公關(guān)公司更具有專業(yè)性2003年度中國最佳公共關(guān)系公司 TOP10-international（按公司英文名排序）安可顧問有限公司(APCO Worldwide)博雅公關(guān)（中國）有限公司(Burson-Marsteller China)愛得曼國際公關(guān)（中國）有限公司(Fdelman China)富萊靈克公關(guān)咨詢有限公司(Fleishman link Consulting)偉達（中國）公關(guān)顧

16、問有限公司(Hill &knowlton China)凱旋先驅(qū)公共關(guān)系有限公司(Ketchum newscan)奧美公關(guān)國際集團(Ogilvy Worldwide)普樂普公共關(guān)系顧問有限公司(PRAP Consultants)羅德公關(guān)顧問（北京）有限公司(RuderFinn Beijing)萬博宣偉公關(guān)（中國）有限公司(Weber Shandwick China) TOP10-local(按公司英文名排序)藍色光標公關(guān)顧問機構(gòu)（BuleFocus Consulting）廣通偉業(yè)公關(guān)策劃有限公司(Broadcom consulting)中國環(huán)球公共關(guān)系公司(China Global)迪思公關(guān)顧問

17、有限公司(D & S Consulting)時空視點公關(guān)顧問有限公司(eVision Consulting)海天網(wǎng)聯(lián)公關(guān)顧問有限公司(HighTeam Communications)帕格索斯傳播機構(gòu)(Marketing Resource Group)嘉利公關(guān)顧問有限公司（Marketing Resource Group）博誠智杰公關(guān)有限公司(PFT Consulting)上海哲基公關(guān)咨詢有限公司(Zenith Integrated Communications)說明：進入本次排名前10位的單位基本符合以下條件：參與本次調(diào)查，如實提供有關(guān)數(shù)據(jù)；營業(yè)收入超過1200萬元人民幣；員工人數(shù)超過35人；

18、長期客戶超過5個；已建立全國網(wǎng)絡(luò)。（資料來源：2004中國國際公共關(guān)系大會） 三、公關(guān)公司職業(yè)道德1、講求誠信，重視信譽；2、公開公正，清廉自潔；3、坦言直陳，抱樸守真；4、勤勉敬業(yè)，尊重客戶。 第四節(jié) 公關(guān)活動的操作者 公共關(guān)系從業(yè)人員 一、公關(guān)從業(yè)人員的工作內(nèi)容（一） 調(diào)查 （二） 新聞寫作（三）編輯 （四）活動策劃 （五）協(xié)調(diào)關(guān)系 （六）接待來訪（七）上傳下達 （八） 教育培訓（九）制定計劃 （十）督促檢查（實施與評估） 二、公關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)要求（一）道德 在公關(guān)人員素質(zhì)中，最重要的就是道德素養(yǎng)。 1重承諾，講信譽 2講真話，不欺瞞 3尊公眾，不作假 4唯敬業(yè)，不違法分析與思考- 中國

19、公共關(guān)系職業(yè)道德準則（節(jié)選） 1.每個公共關(guān)系從業(yè)人員必須使自己的公共關(guān)系實踐和理論符合我國的憲法、法律和社會公認的道德規(guī)范，必須銘記他自身的一舉一動都將影響到社會對這種職業(yè)的總體評價。 2在任何情況下，公共關(guān)系從業(yè)人員必須做到全心全意為我國的社會主義事業(yè)服務(wù)，都應(yīng)該考慮到有關(guān)各方的利益，首先應(yīng)該考慮社會公眾的利益，同時也應(yīng)該考慮自己所在組織的利益。 3.公共關(guān)系從業(yè)人員在進行公共關(guān)系活動的時候，力求真實、準確、公正和對公眾負責。請問:在認真閱讀這段文字及全部內(nèi)容的時候,你對公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)感有怎樣的認識?二、公關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)要求（二）心理 心理素質(zhì)是僅次于職業(yè)道德的重要內(nèi)容 1知微見著，隨機應(yīng)變 2自我控制，忙而不亂 3專注一事，兼及其余 4沉著冷靜，臨危不懼 二、公關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)要求（三）禮儀1語言禮儀 2面部禮儀 3身體禮儀 4服飾禮儀 二、公關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)要求（四）能力 公關(guān)人員具備的能力與公共關(guān)系的職能密切相關(guān) 1調(diào)查能力 2語言表達能力 3寫作與編輯能力 4謀劃能力 5組織能力 6管理能力 7協(xié)調(diào)能力 8人際交往能力 二、公關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)要求（五）知識 知識是公共關(guān)系從業(yè)人員素質(zhì)中最基礎(chǔ)的部分 1、經(jīng)濟系統(tǒng) 2、基