客戶關(guān)系管理營銷策略

1、客戶關(guān)系管理營銷策略第三章客戶關(guān)系管理的營銷策略3.1數(shù)據(jù)庫營銷3.2關(guān)系營銷3.3一對(duì)一營銷3.4的營銷策略創(chuàng)新3.1數(shù)據(jù)庫營銷1.數(shù)據(jù)庫營銷的定義企業(yè)通過收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能性去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)：數(shù)據(jù)庫營銷的本質(zhì)是提供了一個(gè)關(guān)于市場(chǎng)行情和顧客信息的數(shù)據(jù)庫。顧客數(shù)據(jù)庫是顧客和營銷部門之間的溝通橋梁，營銷部門通過數(shù)據(jù)庫才能有目的的開展?fàn)I銷策劃?？蛻舻馁Y料都存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫中。如身份、聯(lián)系方式、特征、需求、對(duì)營銷計(jì)劃的反應(yīng)等。企業(yè)定期通過 、調(diào)查問卷、信件、

2、人員訪問等了解顧客需求變化及產(chǎn)品改進(jìn)意見，反饋給營銷政策制定者。數(shù)據(jù)庫營銷能代替許多市場(chǎng)調(diào)研工作，能迅速獲得顧客的信息。2.數(shù)據(jù)庫營銷的過程建立前的準(zhǔn)備工作更新和保養(yǎng)客戶數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)據(jù)的采集和存儲(chǔ)客戶數(shù)據(jù)分析和挖掘銷售實(shí)現(xiàn)提供服務(wù)客戶滿意客戶忠誠建立客戶數(shù)據(jù)庫使用客戶數(shù)據(jù)庫3.數(shù)據(jù)庫營銷的作用重點(diǎn)客戶管理確定重點(diǎn)客戶提供客戶化的推薦提高客戶滿意度和忠誠度挖掘潛在客戶根據(jù)客戶資料和信息，將客戶進(jìn)行分類，然后根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)確定營銷目標(biāo)和對(duì)象，做到有的放矢。對(duì)潛在客戶進(jìn)行篩選，挑選其中一部分最有可能成為現(xiàn)實(shí)購買者的客戶進(jìn)行重點(diǎn)營銷。4.數(shù)據(jù)庫營銷的戰(zhàn)略意義幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)群幫助企業(yè)降低營銷成

3、本，提高營銷效率通過個(gè)性化的客戶交流，維系客戶忠誠為營銷、新產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)探測(cè)提供信息選擇合適的營銷媒體與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系、防止客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者5.數(shù)據(jù)庫營銷策略廣泛收集有價(jià)值的客戶信息建立營銷數(shù)據(jù)庫信息入庫針對(duì)性營銷3.2關(guān)系營銷企業(yè)營銷理念的轉(zhuǎn)變產(chǎn)值中心論 銷售中心論利潤中心論客戶中心論1.關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景營銷觀念的轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念 市場(chǎng)營銷觀念社會(huì)營銷觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念菲利普科特勒 產(chǎn)生根源經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 消費(fèi)觀念的改變信息技術(shù)的發(fā)展 促使企業(yè)與客戶保持良好的關(guān)系企業(yè)與客戶之間更多的交流企業(yè)與客戶之間依賴性增強(qiáng)2.關(guān)系營銷理論的發(fā)展關(guān)系營銷的概念最早由白瑞（）于1983年出。1985年，巴巴

4、拉本德杰克遜（）又提出了“關(guān)系營銷的目的在于捆住消費(fèi)者”的學(xué)說。1994年，摩根和漢特兩位教授提出“關(guān)系營銷是建立、發(fā)展和保持一種成功的關(guān)系交換”的概念.3.關(guān)系營銷的定義白瑞()從保持老顧客比吸引新顧客的營銷效率更高的現(xiàn)象出 發(fā)，認(rèn)為關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是“保持和改善現(xiàn)有顧客” 摩根和漢特( )從經(jīng)濟(jì)交換與社會(huì)交換的差異來認(rèn)識(shí)關(guān)系營銷，承諾與信任正是社會(huì)交換的本質(zhì)所在 顧木森()則從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)化的角度來定義關(guān)系營銷，他認(rèn)為“關(guān)系營銷就是把營銷看作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)?！?塞斯和帕維提亞( )強(qiáng)調(diào)合作的重要性，提出關(guān)系營銷是“通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者為了創(chuàng)造價(jià)值而建立密切的互動(dòng)關(guān)系

5、的導(dǎo)向。” 格魯如斯()對(duì)關(guān)系營銷作了很寬廣的定義：“關(guān)系營銷就是管理企業(yè)的市場(chǎng)關(guān)系” 所謂關(guān)系營銷是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他相關(guān)者互動(dòng)，并建立長期、信任和互惠的關(guān)系的過程。與傳統(tǒng)營銷的比較如下：關(guān)系營銷與交易營銷服務(wù)營銷關(guān)系營銷把關(guān)系看成是與其他因素并列的一個(gè)營銷變量把關(guān)系營銷看成是營銷活動(dòng)的核心主要強(qiáng)調(diào)建立與客戶的良好關(guān)系客戶關(guān)系與公眾關(guān)系并重主要通過客戶服務(wù)來建立關(guān)系服務(wù)只是主要手段之一沒有突破傳統(tǒng)的惡“4”的模式，只是把屬于產(chǎn)品第三層次的服務(wù)加以拓展和強(qiáng)調(diào)而已4C模式，建立除產(chǎn)品之外的其他關(guān)系關(guān)系營銷與服務(wù)營銷特征 溝通的雙向性 反饋的及

6、時(shí)性 營銷的互利性 利益的長期性 戰(zhàn)略的協(xié)同性 本質(zhì)特征關(guān)系營銷的特征關(guān)系營銷的雙重價(jià)值對(duì)企業(yè)銷售量增加成本降低口碑效應(yīng)對(duì)顧客信任利益社會(huì)利益特殊對(duì)待4.關(guān)系營銷的實(shí)施貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造客戶價(jià)值的關(guān)系營銷層次。一級(jí)關(guān)系營銷 它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)客戶的財(cái)務(wù)利益。 二級(jí)關(guān)系營銷 即增加目標(biāo)客戶的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社會(huì)利益。 三級(jí)關(guān)系營銷 增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。 關(guān)系營銷是建立在客戶、關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個(gè)層面基礎(chǔ)上的，它要求企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)時(shí)，必須處理好與這三者的關(guān)系 建立、保持并加強(qiáng)同客戶的良好關(guān)系 與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共

7、同開發(fā)市場(chǎng) 與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致 六大市場(chǎng)客戶市場(chǎng)內(nèi)部市場(chǎng)分銷商市場(chǎng)相關(guān)利益者市場(chǎng)供應(yīng)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)鍵因素主動(dòng)溝通 互利互惠 承諾信任 關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基礎(chǔ)，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。 關(guān)系營銷實(shí)施基礎(chǔ)：三大原則消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者及政府機(jī)構(gòu)等各方面編織的關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 供應(yīng)商政 府競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者關(guān)系營銷實(shí)施對(duì)象 實(shí)施策略提高客戶忠誠度 適當(dāng)增加客戶讓渡價(jià)值 提升企業(yè)客戶關(guān)系層次 建立垂直營銷系統(tǒng) 建立柔性生產(chǎn)體系 建立既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作的同行關(guān)系 建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，防止客戶流失 構(gòu)建緊密，長遠(yuǎn)的合作伙伴關(guān)系理順關(guān)系，保持良性發(fā)展環(huán)境節(jié)約成本，提高客戶忠誠

8、度實(shí)施的意義5.關(guān)系營銷的價(jià)值測(cè)定關(guān)系營銷為客戶創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值一般用“讓渡價(jià)值”來衡量。所謂讓渡價(jià)值，就是客戶總價(jià)值與客戶總成本之差。 客戶盈余能力客戶保留成本客戶流失成本3.3一對(duì)一營銷一對(duì)一營銷，是指在系統(tǒng)中建立人文關(guān)懷流程，幫助市場(chǎng)銷售人員和產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，更貼近客戶，以提升產(chǎn)品或服務(wù)來滿足客戶的個(gè)別需求，體現(xiàn)人文關(guān)懷，達(dá)到價(jià)值最大化。一對(duì)一營銷的核心思想是以“顧客份額”為中心，通過與每個(gè)客戶的互動(dòng)對(duì)話，與客戶建立持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品。(1)一對(duì)一營銷的特點(diǎn)企業(yè)由追求市場(chǎng)占有率變?yōu)樽非箢櫩驼加新势髽I(yè)從注重產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)向注重顧客差異化企業(yè)的營銷組織從產(chǎn)品管理型到

9、顧客管理型企業(yè)由強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)范圍經(jīng)濟(jì)（2）一對(duì)一營銷的過程1）識(shí)別客戶深入了解比浮光掠影更重要長期研究比走馬觀花更有效2）差異化分析最有價(jià)值客戶最具有成長潛力客戶負(fù)值客戶3）企業(yè)與客戶雙向溝通4）企業(yè)行為“定制”一對(duì)一營銷戰(zhàn)略發(fā)展和根據(jù)“一對(duì)一營銷”戰(zhàn)略的實(shí)施水平，把企業(yè)“一對(duì)一營銷”戰(zhàn)略分成四個(gè)階段：企業(yè)階段產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型客戶敏感型客戶驅(qū)動(dòng)型整合一對(duì)一戰(zhàn)略實(shí)施水平識(shí)別追蹤產(chǎn)品而非客戶根據(jù)產(chǎn)品識(shí)別客戶企業(yè)層面識(shí)別客戶企業(yè) “擁有”個(gè)體的愛好區(qū)分產(chǎn)品而非客戶僅按照價(jià)值識(shí)別客戶按照價(jià)值與需求區(qū)分客戶企業(yè)追求滿足每個(gè)客戶的需求互動(dòng)極少與客戶接觸斷斷續(xù)續(xù)接觸，許多為單向雙向互動(dòng)，協(xié)調(diào)并不完善與每個(gè)客戶的反饋循環(huán)定制所有客戶一種產(chǎn)品不同層次有不同的產(chǎn)品不同的層次有裁減的選擇為單個(gè)客戶的批量定制3.4的營銷策略創(chuàng)新3.4.1的營銷目標(biāo)了解和提煉客戶真正的需求提高客戶忠誠度尋找有價(jià)值的關(guān)鍵客戶挖掘客戶現(xiàn)在價(jià)值3.4.2的營銷特點(diǎn)是營銷觀念指導(dǎo)下的營銷創(chuàng)新“以客戶為中心”是營銷的核心數(shù)據(jù)庫運(yùn)用是營銷的關(guān)鍵集成是營銷的特征3.4.3的營銷功能決策支持商業(yè)行為分析客戶特征分析客戶忠誠度分析客戶注意力分析客戶行銷分析客戶收益分析服務(wù)支持3.4.4的營銷策略創(chuàng)新1、觀念創(chuàng)新以動(dòng)態(tài)營銷代替靜態(tài)營銷市場(chǎng)開