客戶關(guān)系管理營銷策略

1、客戶關(guān)系管理營銷策略第三章客戶關(guān)系管理的營銷策略3.1數(shù)據(jù)庫營銷3.2關(guān)系營銷3.3一對一營銷3.4的營銷策略創(chuàng)新3.1數(shù)據(jù)庫營銷1.數(shù)據(jù)庫營銷的定義企業(yè)通過收集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預測消費者有多大可能性去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。數(shù)據(jù)庫營銷的特點：數(shù)據(jù)庫營銷的本質(zhì)是提供了一個關(guān)于市場行情和顧客信息的數(shù)據(jù)庫。顧客數(shù)據(jù)庫是顧客和營銷部門之間的溝通橋梁，營銷部門通過數(shù)據(jù)庫才能有目的的開展營銷策劃。客戶的資料都存儲在數(shù)據(jù)庫中。如身份、聯(lián)系方式、特征、需求、對營銷計劃的反應等。企業(yè)定期通過 、調(diào)查問卷、信件、

2、人員訪問等了解顧客需求變化及產(chǎn)品改進意見，反饋給營銷政策制定者。數(shù)據(jù)庫營銷能代替許多市場調(diào)研工作，能迅速獲得顧客的信息。2.數(shù)據(jù)庫營銷的過程建立前的準備工作更新和保養(yǎng)客戶數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)據(jù)的采集和存儲客戶數(shù)據(jù)分析和挖掘銷售實現(xiàn)提供服務客戶滿意客戶忠誠建立客戶數(shù)據(jù)庫使用客戶數(shù)據(jù)庫3.數(shù)據(jù)庫營銷的作用重點客戶管理確定重點客戶提供客戶化的推薦提高客戶滿意度和忠誠度挖掘潛在客戶根據(jù)客戶資料和信息，將客戶進行分類，然后根據(jù)產(chǎn)品的特點確定營銷目標和對象，做到有的放矢。對潛在客戶進行篩選，挑選其中一部分最有可能成為現(xiàn)實購買者的客戶進行重點營銷。4.數(shù)據(jù)庫營銷的戰(zhàn)略意義幫助企業(yè)準確找到目標消費群幫助企業(yè)降低營銷成

3、本，提高營銷效率通過個性化的客戶交流，維系客戶忠誠為營銷、新產(chǎn)品開發(fā)和市場探測提供信息選擇合適的營銷媒體與消費者建立緊密關(guān)系、防止客戶轉(zhuǎn)向競爭者5.數(shù)據(jù)庫營銷策略廣泛收集有價值的客戶信息建立營銷數(shù)據(jù)庫信息入庫針對性營銷3.2關(guān)系營銷企業(yè)營銷理念的轉(zhuǎn)變產(chǎn)值中心論 銷售中心論利潤中心論客戶中心論1.關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景營銷觀念的轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念 市場營銷觀念社會營銷觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念菲利普科特勒 產(chǎn)生根源經(jīng)濟的發(fā)展 消費觀念的改變信息技術(shù)的發(fā)展 促使企業(yè)與客戶保持良好的關(guān)系企業(yè)與客戶之間更多的交流企業(yè)與客戶之間依賴性增強2.關(guān)系營銷理論的發(fā)展關(guān)系營銷的概念最早由白瑞（）于1983年出。1985年，巴巴

4、拉本德杰克遜（）又提出了“關(guān)系營銷的目的在于捆住消費者”的學說。1994年，摩根和漢特兩位教授提出“關(guān)系營銷是建立、發(fā)展和保持一種成功的關(guān)系交換”的概念.3.關(guān)系營銷的定義白瑞()從保持老顧客比吸引新顧客的營銷效率更高的現(xiàn)象出 發(fā)，認為關(guān)系營銷的實質(zhì)是“保持和改善現(xiàn)有顧客” 摩根和漢特( )從經(jīng)濟交換與社會交換的差異來認識關(guān)系營銷，承諾與信任正是社會交換的本質(zhì)所在 顧木森()則從企業(yè)競爭網(wǎng)絡化的角度來定義關(guān)系營銷，他認為“關(guān)系營銷就是把營銷看作關(guān)系網(wǎng)絡活動?！?塞斯和帕維提亞( )強調(diào)合作的重要性，提出關(guān)系營銷是“通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應商、競爭者為了創(chuàng)造價值而建立密切的互動關(guān)系

5、的導向。” 格魯如斯()對關(guān)系營銷作了很寬廣的定義：“關(guān)系營銷就是管理企業(yè)的市場關(guān)系” 所謂關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他相關(guān)者互動，并建立長期、信任和互惠的關(guān)系的過程。與傳統(tǒng)營銷的比較如下：關(guān)系營銷與交易營銷服務營銷關(guān)系營銷把關(guān)系看成是與其他因素并列的一個營銷變量把關(guān)系營銷看成是營銷活動的核心主要強調(diào)建立與客戶的良好關(guān)系客戶關(guān)系與公眾關(guān)系并重主要通過客戶服務來建立關(guān)系服務只是主要手段之一沒有突破傳統(tǒng)的惡“4”的模式，只是把屬于產(chǎn)品第三層次的服務加以拓展和強調(diào)而已4C模式，建立除產(chǎn)品之外的其他關(guān)系關(guān)系營銷與服務營銷特征 溝通的雙向性 反饋的及

6、時性 營銷的互利性 利益的長期性 戰(zhàn)略的協(xié)同性 本質(zhì)特征關(guān)系營銷的特征關(guān)系營銷的雙重價值對企業(yè)銷售量增加成本降低口碑效應對顧客信任利益社會利益特殊對待4.關(guān)系營銷的實施貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造客戶價值的關(guān)系營銷層次。一級關(guān)系營銷 它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目標市場客戶的財務利益。 二級關(guān)系營銷 即增加目標客戶的財務利益，同時也增加他們的社會利益。 三級關(guān)系營銷 增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務利益和社會利益。 關(guān)系營銷是建立在客戶、關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個層面基礎上的，它要求企業(yè)在進行經(jīng)營活動時，必須處理好與這三者的關(guān)系 建立、保持并加強同客戶的良好關(guān)系 與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共

7、同開發(fā)市場 與政府及公眾團體協(xié)調(diào)一致 六大市場客戶市場內(nèi)部市場分銷商市場相關(guān)利益者市場供應商市場競爭者市場關(guān)鍵因素主動溝通 互利互惠 承諾信任 關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基礎，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟的大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。 關(guān)系營銷實施基礎：三大原則消費者、供應商、競爭者及政府機構(gòu)等各方面編織的關(guān)系網(wǎng)絡 供應商政 府競爭者消費者關(guān)系營銷實施對象 實施策略提高客戶忠誠度 適當增加客戶讓渡價值 提升企業(yè)客戶關(guān)系層次 建立垂直營銷系統(tǒng) 建立柔性生產(chǎn)體系 建立既有競爭又有合作的同行關(guān)系 建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，防止客戶流失 構(gòu)建緊密，長遠的合作伙伴關(guān)系理順關(guān)系，保持良性發(fā)展環(huán)境節(jié)約成本，提高客戶忠誠

8、度實施的意義5.關(guān)系營銷的價值測定關(guān)系營銷為客戶創(chuàng)造和傳遞的價值一般用“讓渡價值”來衡量。所謂讓渡價值，就是客戶總價值與客戶總成本之差。 客戶盈余能力客戶保留成本客戶流失成本3.3一對一營銷一對一營銷，是指在系統(tǒng)中建立人文關(guān)懷流程，幫助市場銷售人員和產(chǎn)品設計人員，更貼近客戶，以提升產(chǎn)品或服務來滿足客戶的個別需求，體現(xiàn)人文關(guān)懷，達到價值最大化。一對一營銷的核心思想是以“顧客份額”為中心，通過與每個客戶的互動對話，與客戶建立持久、長遠的“雙贏”關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品。(1)一對一營銷的特點企業(yè)由追求市場占有率變?yōu)樽非箢櫩驼加新势髽I(yè)從注重產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)向注重顧客差異化企業(yè)的營銷組織從產(chǎn)品管理型到

9、顧客管理型企業(yè)由強調(diào)規(guī)模經(jīng)濟變?yōu)閺娬{(diào)范圍經(jīng)濟（2）一對一營銷的過程1）識別客戶深入了解比浮光掠影更重要長期研究比走馬觀花更有效2）差異化分析最有價值客戶最具有成長潛力客戶負值客戶3）企業(yè)與客戶雙向溝通4）企業(yè)行為“定制”一對一營銷戰(zhàn)略發(fā)展和根據(jù)“一對一營銷”戰(zhàn)略的實施水平，把企業(yè)“一對一營銷”戰(zhàn)略分成四個階段：企業(yè)階段產(chǎn)品驅(qū)動型客戶敏感型客戶驅(qū)動型整合一對一戰(zhàn)略實施水平識別追蹤產(chǎn)品而非客戶根據(jù)產(chǎn)品識別客戶企業(yè)層面識別客戶企業(yè) “擁有”個體的愛好區(qū)分產(chǎn)品而非客戶僅按照價值識別客戶按照價值與需求區(qū)分客戶企業(yè)追求滿足每個客戶的需求互動極少與客戶接觸斷斷續(xù)續(xù)接觸，許多為單向雙向互動，協(xié)調(diào)并不完善與每個客戶的反饋循環(huán)定制所有客戶一種產(chǎn)品不同層次有不同的產(chǎn)品不同的層次有裁減的選擇為單個客戶的批量定制3.4的營銷策略創(chuàng)新3.4.1的營銷目標了解和提煉客戶真正的需求提高客戶忠誠度尋找有價值的關(guān)鍵客戶挖掘客戶現(xiàn)在價值3.4.2的營銷特點是營銷觀念指導下的營銷創(chuàng)新“以客戶為中心”是營銷的核心數(shù)據(jù)庫運用是營銷的關(guān)鍵集成是營銷的特征3.4.3的營銷功能決策支持商業(yè)行為分析客戶特征分析客戶忠誠度分析客戶注意力分析客戶行銷分析客戶收益分析服務支持3.4.4的營銷策略創(chuàng)新1、觀念創(chuàng)新以動態(tài)營銷代替靜態(tài)營銷市場開