《基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)》教學(xué)案例“鄭州市大瓶裝純水市場(chǎng)調(diào)查”統(tǒng)計(jì)應(yīng)用案例

1、鄭州市大瓶裝純水市場(chǎng)調(diào)查一、研究背景及問(wèn)題的提出鄭州， 這座坐落在黃河岸邊的中原古城， 因其重要的地理、經(jīng)濟(jì)地位而廣為人知。 然而很多人不知道的是， 正是因?yàn)榭拷S河， 飲用水中的含沙含堿問(wèn)題一直困擾著鄭州的廣大居民。作為提高生活水平的一個(gè)方面，鄭州市的很多家庭和單位開(kāi)始使用大瓶裝飲用純凈水。面對(duì)著巨大的市場(chǎng)潛力， 當(dāng)?shù)氐谋姸嗌碳壹娂娡瞥鲎约旱募儍羲?甚至很多外埠的商家也趕來(lái)分吃這塊蛋糕。在1997 年之前，鄭州市的純水市場(chǎng)基本上是由中美純水有限公司一統(tǒng)天下的。 但是到了 1998 年， 鄭州市可以見(jiàn)到的純凈水晶牌一下子猛增到 30 多個(gè)。 這些品牌紛紛打出了降價(jià)的策略來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，對(duì)老品牌中

2、美純水造成了巨大的沖擊。 1998 年的春季，也就是夏季用水高峰期來(lái)臨之前，中美純水的決策層開(kāi)始面臨如下的問(wèn)題：面對(duì) 30 多家同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)， 1997 年的市場(chǎng)領(lǐng)先地位1988 年能否繼續(xù)保持 ?中美純水計(jì)劃在 1998 年增加 1 5 萬(wàn)戶新用戶，這個(gè)數(shù)字是否科學(xué)、實(shí)際？鄭州的 TOC o 1-5 h z 純水市場(chǎng)容量究竟有多大?潛在的用戶究竟有多少?中美純水公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在哪里?存在的主要問(wèn)題是什么?按照中美純水的經(jīng)營(yíng)思路，競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力主要靠純水的質(zhì)量和公司的服務(wù)，中美純水要樹(shù)立起一個(gè)名牌， 而其純水的價(jià)格比其他品牌的純水都要高出一些。 居民是否接受這樣的品牌?也就是說(shuō)，中美純水是要繼

3、續(xù)保持這樣的價(jià)位和品牌形象呢?還是應(yīng)該降價(jià)或者和其他品牌保持相同的價(jià)格水平?在價(jià)格問(wèn)題上應(yīng)該采取什么策略?所有的這些問(wèn)題都促使中美公司決定進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研， 希望能夠通過(guò)認(rèn)真、 客觀和科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研為公司的領(lǐng)導(dǎo)層提供正確決策的參考依據(jù)。 為此， 中美純水公司委托北京廣播學(xué)院調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所（ 以下簡(jiǎn)稱 SSl） 進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)研。 SSI 將調(diào)研的基本問(wèn)題概括為：確定鄭州市居民用戶和單位用戶對(duì)大瓶裝純水的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和消費(fèi)意向。二、解決方案1 研究方案的設(shè)計(jì)研究方法設(shè)計(jì)對(duì)于這樣一個(gè)大型的調(diào)研，研究分為兩個(gè)階段：定性研究階段和定量研究階段。第一個(gè)階段主要是進(jìn)行探索性研究。 在經(jīng)過(guò)與中美純水公司客戶部

4、等部門(mén)以及部分員工廣泛地溝通和聯(lián)系之后， 第一階段采取的主要方法是二手資料分析和深層訪談。 二手資料分析的主要內(nèi)容一方面是鄭州市主要報(bào)紙近期關(guān)于飲用純凈水的報(bào)道、 消息、 廣告等信息， 另一方面是中美純水公司提供的本公司和個(gè)別其他純水公司的部分用戶資料。 經(jīng)過(guò)廣泛地接觸和分析，研究者開(kāi)始把很多繁雜的問(wèn)題精簡(jiǎn)為幾個(gè)主要想深入了解的方面，比如價(jià)格問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題等等。 針對(duì)這幾個(gè)方面想深入了解的問(wèn)題， 研究者列出了相應(yīng)的訪談提綱， 并在中美純水公司的配合下， SSI 派出高級(jí)訪問(wèn)員，到鄭州對(duì)消費(fèi)純凈水的 6 個(gè)單位用戶和4 個(gè)家庭用戶 （ 個(gè)別是非中美用戶 ） 進(jìn)行了深層訪談。 在此基礎(chǔ)上， 進(jìn)一步

5、明晰了調(diào)研的問(wèn)題， 起草 了調(diào)查問(wèn)卷的初稿。第二階段開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模抽樣調(diào)查。 經(jīng)過(guò)第一階段的研究和與中美純水公司的溝通， SSI 的研究人員確定了調(diào)查想要了解的基本問(wèn)題和研究對(duì)象。在該凋查中，調(diào)查對(duì)象分為兩種，一是普通的居民（ 包括現(xiàn)用戶、潛在用戶， 非用戶 ） ， 另一種是單位（ 包括現(xiàn)用戶、潛在用戶、非用戶 ） ，因?yàn)榧彝ビ脩艉蛦挝挥脩舻挠盟坎顒e較大，其他許多方面也有相當(dāng)大不同。針對(duì)不同的研究問(wèn)題和研究對(duì)象， 初步設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷的初稿（ 針對(duì)家庭和針對(duì)單位兩種 ） 。 針對(duì)問(wèn)卷初稿， 研究者征詢了不同行業(yè)專家的意見(jiàn)， 包括純水行業(yè)和調(diào)查行業(yè)等， 同時(shí)也征求了部分純水用戶 （ 用量多者 ）

6、 的意見(jiàn)； 此外還用對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了小范圍的試調(diào)查， 經(jīng)過(guò)專家咨詢和試調(diào)查的測(cè)試，再次修改了調(diào)查問(wèn)卷。修改后的問(wèn)卷經(jīng)過(guò)反復(fù)斟酌、推敲以及對(duì)少量樣本的再次試訪，最后定稿和印刷。（見(jiàn)本案例輔助材料（一）和（二）定量研究的抽樣設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì)對(duì)家庭和單位兩個(gè)子總體分別進(jìn)行了設(shè)計(jì)。1） 家庭調(diào)查的總體是鄭州市全體居民住戶，考慮到研究的精度和時(shí)間、財(cái)力的要求，確定調(diào)查的樣本量是800個(gè)，即抽取800個(gè)家庭，每個(gè)家庭訪問(wèn)一位 1875歲的居民。抽樣采取多 階段混合抽樣法進(jìn)行：第一階段：按照城區(qū)分層，根據(jù)各城區(qū)的人口比例分配各城區(qū)的家庭樣本量和對(duì)應(yīng)的居 （家）委會(huì)樣本量，然后在各個(gè)城區(qū)等距抽取共計(jì)80個(gè)居（家）委會(huì)

7、（全市各城區(qū)的居、家委會(huì)名單已知）（抽中居委會(huì)名單見(jiàn)本案例輔助材料（三）；第二階段：每個(gè)居（家）委會(huì)隨機(jī)設(shè)2個(gè)抽樣點(diǎn)；第三階段：每個(gè)抽樣點(diǎn)隨機(jī)抽取5個(gè)家庭戶；第四階段：每個(gè)抽中的家庭按照“入戶隨機(jī)數(shù)字表” （即問(wèn)卷中的“入戶隨機(jī)數(shù)字表”）確定一位調(diào)查對(duì)象，共計(jì)面訪800位1875歲的居民。（2）單位調(diào)查的總體是鄭州市所有單位。由于經(jīng)費(fèi)不足對(duì)樣本量進(jìn)行了削減，最后調(diào)查的樣本量是150個(gè)單位的有關(guān)負(fù)責(zé)人。采用分層PPS抽樣方法。首先，按照企業(yè)類型分層（鄭州市各單位的統(tǒng)計(jì)資料事先已知），按比例給各類單位分配樣本數(shù)；然后，在各類單位中用PPS方法共抽取150個(gè)單位；最后在每單位抽取一位純水購(gòu)買(mǎi)的決策者

8、進(jìn)行訪問(wèn)，共計(jì)面訪150位有關(guān)的負(fù)責(zé)人。（各類單位的分層和分配樣本量見(jiàn)附件四）。統(tǒng)計(jì)分析設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析將采用國(guó)際通用的 SPS必計(jì)軟件。利用家庭樣本 800戶對(duì)鄭州市的家 庭純水市場(chǎng)進(jìn)行估計(jì)時(shí)，絕對(duì)誤差不超過(guò) 3. 5%;采用單位樣本151戶對(duì)鄭州市的單位純 水市場(chǎng)進(jìn)行估計(jì)時(shí)，絕對(duì)誤差不超過(guò) 8%（置信度為95%）。統(tǒng)計(jì)分析設(shè)計(jì)以統(tǒng)計(jì)任務(wù)書(shū)的形式制定。主要內(nèi)容包括：第一，調(diào)查完成后如何進(jìn)行問(wèn)卷的編碼、數(shù)據(jù)的錄入和查錯(cuò)；第二，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)預(yù)處理：缺失數(shù)據(jù)處理、加權(quán)處理、原始數(shù)據(jù)或變量的轉(zhuǎn)換；第三，核心問(wèn)題的統(tǒng)計(jì)分析方法。主要的核心問(wèn)題和對(duì)應(yīng)的統(tǒng)計(jì)分析方法如下所列：何估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)的容量 ？利用家

9、庭問(wèn)卷的 B1和單位問(wèn)卷的B1分別計(jì)算“在過(guò)去的三個(gè)月里”，使用了純水的 家庭用戶和單位用戶的樣本比例戶Pl和戶P2；并分別估計(jì)對(duì)應(yīng)總體比例兀1和兀2的95%的置信區(qū)間，估計(jì)的公式為:（公式一）兀 P 1.96 P(1-P)利用家庭問(wèn)卷的 B2和單位問(wèn)卷的B2分別計(jì)算家庭用戶平均月用水量（桶）和單位用 戶的平均月用水量 X 1和X 2,并分別估計(jì)總體平均用水量科1和科2：的95%的置信區(qū)間，估計(jì)的公式為:（公式一）X 1.96其中5是樣本標(biāo)準(zhǔn)差。利用家庭問(wèn)卷的 B14和單位問(wèn)卷的B14分別計(jì)算家庭用戶春、 夏、秋、冬各季的平均 用水量（桶）和單位用戶的各季平均用水量 X 1和X 2,并分別估計(jì)

10、總體各季的平均用水量科 1 和科2的95%的置信區(qū)間，估計(jì)的公式同 （公式二）。根據(jù)鄭州市的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，該市當(dāng)時(shí)4個(gè)市區(qū)的總戶數(shù)為 327, 314戶，單位的總個(gè)數(shù)為14, 230個(gè)，按照該統(tǒng)計(jì)資料（戶數(shù)、單位數(shù)）估計(jì)當(dāng)前的市場(chǎng)容量的 95%置信區(qū)間：純水家庭用戶數(shù)量（戶廣總戶數(shù)X家庭用戶總體比例純水單位用戶數(shù)量（個(gè)廣總單位數(shù)X單位用戶總體比例家庭月用水總量（桶）：家庭用戶總體平均月用水量 （桶）X純水家庭用戶數(shù)量（戶） 單位月用水總量（桶）：?jiǎn)挝挥脩艨傮w平均月用水量 （桶）X純水單位用戶數(shù)量（個(gè)） 全市月用水總量二家庭月用水總量 （桶）+單位月用水總量（桶）家庭春（夏、秋、冬）用水總量（桶

11、）二家庭用戶總體平均春（夏、秋、冬）用水量（桶）X純水家庭用戶數(shù)量（戶）單位春（夏、秋、冬）用水總量（桶）二單位用戶總體平均春（夏、秋、冬）用水量（桶）X純 水單位用戶數(shù)量（個(gè)）2）如何預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的潛量 ？利用家庭問(wèn)卷和單位問(wèn)卷的問(wèn)題 C1,可以計(jì)算出未來(lái)會(huì)繼續(xù)使用純水的家庭和單位 用戶占全體被調(diào)查戶（單位）的樣本比例P1和P2,并估計(jì)所有現(xiàn)用戶中會(huì)繼續(xù)使用的比例的 95%置信區(qū)間，估計(jì)的公式同（公式一），這些用戶+可以說(shuō)是“今年夏季”的用戶；利用總 體統(tǒng)計(jì)資料，可以對(duì)表示繼續(xù)會(huì)使用純水的：用戶數(shù)量進(jìn)行計(jì)算：會(huì)繼續(xù)使用純水的家庭用戶數(shù) （戶）二總戶數(shù)（戶）X會(huì)繼續(xù)使用的比例會(huì)繼續(xù)使用純水的單

12、位用戶數(shù)（個(gè)）二總單位數(shù)（個(gè)）X會(huì)繼續(xù)使用的比例，利用家庭問(wèn)卷和單位問(wèn)卷口題 _ C2,可以預(yù)計(jì)出未來(lái)會(huì)繼續(xù)使用純水的家庭和單位 用戶當(dāng)年夏季的月平均用水量 X 1和X 2,并估計(jì)現(xiàn)用戶中會(huì)繼續(xù)使用純水的用戶當(dāng)年夏天 平均月用水量科i和科2的95%的置信區(qū)間，估計(jì)的公式同 （公式二）。利用家庭問(wèn)卷和單位問(wèn)卷的問(wèn)題 D1,可以計(jì)算出非現(xiàn)用戶但未來(lái)將會(huì)使用純水的 “意 向用戶”占全體被調(diào)查戶（單位）的樣本比例P1和P2,并估計(jì)總體比例的 95%置信區(qū)間，估 計(jì)的公式同公式一；利用總體統(tǒng)計(jì)資料可以估計(jì)出意向用戶的數(shù)量：家庭意向用戶數(shù)（戶）二總戶數(shù)（戶）X意向使用的總體比例單位意向用戶數(shù)（個(gè)）二總單位

13、數(shù)（個(gè)）X意向使用的總體比例和中的戶數(shù)相加， 可以得出未來(lái)使用純水的家庭戶數(shù)和單位個(gè)數(shù)的總數(shù)，但沒(méi)有考慮時(shí)間因素，下面將考慮時(shí)間因素的設(shè)計(jì)分析。針對(duì)家庭問(wèn)卷和單位問(wèn)卷的問(wèn)題D2,規(guī)定“馬上就會(huì)購(gòu)買(mǎi)”和“一個(gè)月之內(nèi)”會(huì)購(gòu)買(mǎi)純水的用戶為“今年夏季的意向用戶”（調(diào)查的實(shí)施時(shí)間為 5月29日6月8日）；規(guī)定“三 個(gè)月之內(nèi)”和“半年之內(nèi)”會(huì)購(gòu)買(mǎi)純水的用戶加上“今年夏季的意向用戶”為“積極意向用 戶”；規(guī)定“全部意向用戶”是指D1中的意向用戶，也就是 D2的全部答案之和所代表的用戶。對(duì)“今年夏季的意向用戶” 的總體比例開(kāi)，可以用D2中回答“馬上就會(huì)購(gòu)買(mǎi)”和“一 個(gè)月之內(nèi)會(huì)購(gòu)買(mǎi)”的人數(shù)占全體被調(diào)查戶 （單位

14、）的樣本比例P進(jìn)行估計(jì)，估1t的公式同（公 式一）；利用總體統(tǒng)計(jì)資料，可以得出今夏意向用戶的數(shù)量：今夏意向家庭用戶數(shù)（戶）二總戶數(shù)（戶）X今夏意向使用的總體比例今夏意向單位用戶數(shù)（個(gè)）二總單位數(shù)（個(gè)）X今夏意向使用的總體比例對(duì)“積極意向用戶”的總體比例開(kāi)，可以用132中回答“馬上就會(huì)購(gòu)買(mǎi)“、” 個(gè)月之內(nèi)會(huì)購(gòu)買(mǎi)”、“三個(gè)月之內(nèi)”、“半年之內(nèi)”的人數(shù)占全體被調(diào)查戶（單位）的佯本比例P進(jìn)行估計(jì)，估計(jì)的公式同公式一；利用總體統(tǒng)計(jì)資料，可以得出積極意向用戶的數(shù)量：積極意向家庭用戶數(shù) （ 戶 ） 二總戶數(shù) （ 戶 ）X 積極意向家庭用戶的總體比例積極意向單位用戶數(shù)（個(gè)）二總單位數(shù)（個(gè)）X積極意向單位用戶的

15、總體比例為了估計(jì)今年夏季的潛在用水量， 一方面用中 “會(huì)繼續(xù)使用的戶數(shù) （ 單位數(shù) ） ” 以及中估計(jì)的今夏平均月用量（ 桶 ） ，計(jì)算出繼續(xù)使用的用戶今夏月用水總量；另一方面， “今夏的意向用戶 也會(huì)有一個(gè)用水量，因?yàn)檫@部分人沒(méi)有“使用多少”的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)用多少的問(wèn)題回答不出來(lái)或不準(zhǔn)確， 所以問(wèn)卷中沒(méi)有讓他們就數(shù)量進(jìn)行回答， 而是采用現(xiàn)用戶的平均用水量去估計(jì)這些新用戶的用 水量， 即用今夏意向用戶的數(shù)量和中估計(jì)的現(xiàn)用戶今夏平均月用量（ 桶） 相乘，汁算出“今夏意向用戶”在今夏月用水總量；這兩方面的總和，即是對(duì)今夏月潛在舊水總量的估計(jì)。如何計(jì)算各純水晶牌的知名度?為了準(zhǔn)確地估計(jì)鄭州市各個(gè)純水

16、晶牌或純水公司的知名度， 在面訪中先不提示地詢問(wèn)被訪者首先想到的是哪一家純水公司或品牌；然后仍不提示地追問(wèn)還想起哪些純水公司或品牌；最后出示列有鄭州市40 家純水公司或品牌的卡片，請(qǐng)被訪者說(shuō)出他們知道的但剛才沒(méi)有想到的純水公司或品牌。 顯然， 不提示的首想知名度是評(píng)價(jià)公司或品牌知名度的最重要的指標(biāo)。利用問(wèn)卷中的All ，可以計(jì)算出不提示的首想知名度；利用 All 和 A12 的綜合，可以計(jì)算出不提示的累加知名度；利用 A1l 、 A12 和 A13 的綜合，最后計(jì)算出加提示后的綜合知名度。如何估計(jì)各純水晶牌的覆蓋率為了了解和分析鄭州市消費(fèi)者使用各純水公司或純水晶牌的情況， 定義使用某品牌的戶數(shù)

17、占全部用戶的比例為該品牌的覆蓋率。品牌的覆蓋率越高，表示使用該晶牌純水的 （ 家庭或單位 ） 用戶越多； 但并不一定表示該晶牌的使用量越大， 即其市場(chǎng)占有份額并不一定越高。根據(jù)家庭問(wèn)卷和單位問(wèn)卷中的問(wèn)題A2,可以估計(jì)出過(guò)去累加覆蓋率，即過(guò)去用過(guò)某一品牌的用戶數(shù)占總用戶數(shù)的比例；根據(jù) 一品牌用戶數(shù)占總用戶數(shù)的比例；根據(jù) 用某一品牌的戶數(shù)占未來(lái)使用純水的戶數(shù) 的比例。B2,可以計(jì)算“近期覆蓋率”，即最近三個(gè)月用過(guò)某D3和C5,可以估計(jì)未來(lái)覆蓋率，即D3和C5中可能（ 繼續(xù)使用純水的戶數(shù)和意向使用純水的戶數(shù)之和）如何估計(jì)各純水品牌市場(chǎng)占有率根據(jù)問(wèn)卷中的 B2,可以按銷售水量計(jì)算各品牌的市場(chǎng)占有率，即

18、某一品牌的用水量桶數(shù)占所有品牌全部桶數(shù)的比例；因?yàn)楦髌放扑膬r(jià)格有差別，所有結(jié)合B2和B3,也可以按銷售收入計(jì)算各品牌的市場(chǎng)占有率， 計(jì)算時(shí)， 應(yīng)先按被訪者將該被訪者在某一個(gè)品牌上的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)價(jià)格相乘， 得到該被訪者在該品牌的花費(fèi)金額， 最后將所有被訪者的金額按品牌累加， 并可以計(jì)算總金額， 累加后某品牌的金額占總金額的比例就是按銷售收入的市場(chǎng)占 有率。如何估計(jì)用戶對(duì)各純水公司的滿意度 ?問(wèn)卷中的B13題讓各品牌的用戶對(duì)自己使用的純水在12個(gè)指標(biāo)上進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)采用5級(jí)量表， 其中 5 分表示 “非常滿意” ， 4 分表示 “比較滿意” ， 3 分表示 “一般” ， 2 分表示 “不太滿意

19、” ， 1 分表示“非常不滿意” 。用戶在某一指標(biāo)上的滿意度， 比如 （ 口感 ） 可以用滿意的比例 （ 即表示 “非常滿意” 和“比較滿意”的人占用戶的比例 ） 來(lái)表示，利用滿意度可以進(jìn)行各品牌的比較；另外，可以把用5 級(jí)量表對(duì)某一指標(biāo)評(píng)價(jià)的過(guò)程看成是用 5 分制對(duì)該指標(biāo)評(píng)分的過(guò)程， 從而可以計(jì)算這些評(píng) 分的平均值。 平均分不但可以進(jìn)行各個(gè)品牌的比較， 而且可以很快地看出某品牌在某個(gè)指標(biāo) 上是否及格 ( 即是否超過(guò)了 3 分) ，如果平均分超過(guò)了 3 分，說(shuō)明用戶平均是“滿意”的，否則就是不滿意； 采用平均分的另一個(gè)好處是， 可以把對(duì)純水多個(gè)指標(biāo)方面的平均分綜合相加，從而獲得對(duì)某一個(gè)品牌的總

20、滿意度得分。中美純水的價(jià)格定位?目前中美純水的定價(jià)是15 元/ 每桶， 與其他品牌相比偏高， 這個(gè)價(jià)格是否應(yīng)該保持下去呢 ?問(wèn)卷中的 13 問(wèn)題將中美純水的售價(jià)分別定在每桶 15 元、 14 元、 13 元、 12 元、 11 元、 10元、 9 元、 8 元和 8 元以下，詢問(wèn)被訪者在各種情況下購(gòu)買(mǎi)中美純水的可能性。為了便于比較，可以用 5 級(jí)量表計(jì)算購(gòu)買(mǎi)可能性的大小，其中 1 表示“一定不會(huì)買(mǎi)” ， 5 表示“一定會(huì)買(mǎi)” 。得分越高，表示購(gòu)買(mǎi)的可能性越高。數(shù)據(jù)分析時(shí)可以計(jì)算各種價(jià)位下購(gòu)買(mǎi)可能性的平均分。 ( 注意：這里的評(píng)分順序和問(wèn)卷中相反，問(wèn)卷中的數(shù)據(jù)需要事先經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換才能計(jì)算平均分，

21、即15, 2-4,；計(jì)算平均分時(shí)要把缺失值9剔除)中美純水的名稱測(cè)試中美純水公司計(jì)劃推出一種小瓶裝的純凈水， 并通過(guò)咨詢研討， 從古代詩(shī)詞中找到了 “波瀾”這個(gè)詞，準(zhǔn)備用作小瓶裝純水產(chǎn)品的名稱。SSI 的研究者認(rèn)為，產(chǎn)品的名稱也是需要經(jīng)過(guò)調(diào)研和測(cè)試才能比較合理地確定的，一個(gè)好的名稱起碼應(yīng)該具備兩方面的條件， 首先， 這個(gè)名稱確實(shí)能夠使消費(fèi)者聯(lián)想到它所表示的對(duì)應(yīng)商品；其次，它讓消費(fèi)者能夠產(chǎn)生一種與該商品相關(guān)聯(lián)的有利的感覺(jué)。那么， “波瀾”是這個(gè)產(chǎn)品的好名字嗎 ?什么名字比較合適呢 ?由于本研究的目的要求中并不包含名稱的測(cè)試， 因此研究者只能借助這個(gè)調(diào)查進(jìn)行最簡(jiǎn)易的測(cè)試。 在家庭問(wèn)卷中的 E2 和

22、 E3 中， 首先把“波瀾” 這個(gè)名稱混入其他幾個(gè)類似的名詞中以供測(cè)試，供測(cè)試的名稱分別是：玉泉、雪源、春溪、期望、波瀾、天山綠、中美純、雪浪花。然后請(qǐng)被訪者回答這些名稱分別最像什么商品的名稱( 供選擇的商品有雪糕、純水、碳酸飲料、果汁飲料、保健食品、空調(diào)、洗衣機(jī)、毛毯) ，以及這個(gè)名稱分別能使人產(chǎn)生什么感覺(jué) ( 供選擇的答案有清爽、甘甜、歡快、純凈、安閑、個(gè)性、興奮、高檔 ) 。在實(shí)用的調(diào)查研究中， 多元統(tǒng)計(jì)分析法并不經(jīng)常使用。 而對(duì)于這樣的一個(gè)問(wèn)題， 采用多元分析中對(duì)應(yīng)分析法(Correspondence Analysis) 則是比較合適的。這種方法的結(jié)果能夠使人直觀地看到各種名稱、商品和

23、感覺(jué)是如何對(duì)應(yīng)的。、數(shù)據(jù)的采集深層訪談?dòng)?1998 年的 5 月 13 日 15 日實(shí)施， 由 SSI 派專門(mén)的研究人員訪11 可了中美的6 個(gè)單位用戶和 4 個(gè)家庭用戶。大樣本的隨機(jī)抽樣調(diào)查于 5 月 29 日 -6 月 8 日實(shí)施。(1) 調(diào)查質(zhì)量控制措施制定培訓(xùn)手冊(cè)培訓(xùn)手冊(cè)包括常規(guī)培訓(xùn)手冊(cè)和針對(duì)每一道題的培訓(xùn)手冊(cè)兩部分。督導(dǎo)和調(diào)查員的培訓(xùn)調(diào)查的實(shí)施委托了鄭州當(dāng)?shù)氐囊患艺{(diào)查公司具體執(zhí)行。從培訓(xùn)開(kāi)始， SSI 就派兩位專人前往進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督控制工作。 而對(duì)當(dāng)?shù)囟綄?dǎo)和調(diào)查員的培訓(xùn)， 就由這兩位人員進(jìn)行。 調(diào)查員都是河南大學(xué)的學(xué)生，基本上都有過(guò)做調(diào)查的經(jīng)歷。經(jīng)過(guò)反復(fù)講解、示例的培訓(xùn)后，還讓調(diào)查員相

24、互練習(xí)模擬實(shí)地訪問(wèn) 2 個(gè)小時(shí)，使調(diào)查員都確實(shí)掌握了這次實(shí)施訪問(wèn)的要領(lǐng)。調(diào)查實(shí)施的監(jiān)督調(diào)查實(shí)施過(guò)程中， SSI 派了一位主管每天隨時(shí)檢查： 一是調(diào)查員在訪問(wèn)中有無(wú)遇到問(wèn)題，如何解決遇到的問(wèn)題， 拒訪率如何； 二是及時(shí)對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)收； 三是對(duì)調(diào)查結(jié)果及時(shí)復(fù)核。調(diào)查問(wèn)卷的驗(yàn)收調(diào)查問(wèn)卷的驗(yàn)收分別進(jìn)行了3次：調(diào)查員自查、當(dāng)?shù)囟綄?dǎo)員檢查、SSI主管在當(dāng)?shù)仳?yàn)收。調(diào)查結(jié)果的復(fù)核對(duì)驗(yàn)收后的問(wèn)卷進(jìn)行了 2次復(fù)核：當(dāng)?shù)囟綄?dǎo)員電話復(fù)核或再次面訪（復(fù)核率共50%）;SSI主管在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行再次的電話復(fù)核（15%）,包括當(dāng)?shù)匾殉榈綇?fù)核的和未抽到復(fù)核的。數(shù)據(jù)的編碼、錄入、查錯(cuò)工作：按計(jì)劃任務(wù)書(shū)。數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)預(yù)處理：按計(jì)劃任

25、務(wù)書(shū)。三、數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析過(guò)程、根據(jù)事先的統(tǒng)計(jì)分析設(shè)計(jì)方案，進(jìn)行了以下基本問(wèn)題的數(shù)據(jù)分析：1 .目前市場(chǎng)容量的估計(jì)調(diào)查結(jié)果表明，在800戶被訪家庭中，有66戶（占8. 3%）被訪家庭在過(guò)去的三個(gè)月里， 使用了純水；在151個(gè)被訪單位中，有51個(gè)單位（占33. 8%）被訪單位在過(guò)去的三個(gè)月里， 使用了純水。在過(guò)去的三個(gè)月里，66戶家庭平均每戶的月用水量為3. 3桶；51個(gè)單位平均每單位的月用水量為43. 4桶。對(duì)總體比例和總體均值置信區(qū)間的估計(jì)如表1所示：表1鄭州市目前純水市場(chǎng)的基本估計(jì)（置信區(qū)間的置信度為95%）家庭用戶單位用戶現(xiàn)用戶比例8.3% 1.9%33.8% 7.5%現(xiàn)用戶過(guò)去三個(gè)月平均

26、每戶月用 水量0.71（桶）2.0（桶）現(xiàn)用戶平均每戶季度用水量 春季夏季 秋季冬季+ 1.41 （桶）+ 18.4 （桶）士 10.86 （桶）+ 36.3 （桶）+ 1.96 （桶）+ 18.6 （桶）+ 1.36 （桶）+ 18.0 （桶）根據(jù)鄭州市市區(qū)家庭戶的統(tǒng)計(jì)資料和鄭州市企業(yè)的統(tǒng)計(jì)資料估算，目前鄭州市的純水 家庭現(xiàn)用戶估計(jì)有 20,948戶33,386戶；單位現(xiàn)用戶估計(jì)有 3, 743個(gè)5,877個(gè)。根據(jù)鄭州市市區(qū)家庭戶的統(tǒng)計(jì)資料和鄭州市企業(yè)的統(tǒng)計(jì)資料估算，鄭州市純水市場(chǎng)的目前容量估計(jì)為：家庭用戶平均每月總用水量68, 291桶 108, 839桶；單位用戶平均每月總用水量162,

27、 446桶255, 061桶。具體的計(jì)算結(jié)果如人 2所示：表2鄭州市目前純水市場(chǎng)的基本估計(jì)（置信區(qū)間的置信度為95%）家庭用戶單位用戶現(xiàn)用戶比例士 6.219（戶）+ 1.067 （戶）現(xiàn)用戶過(guò)去三個(gè)月平均月 用水總量 19.289（桶）+ 9.620（桶）現(xiàn)用戶平均季度用水量 春季夏季 秋季冬季+ 38.306 （桶）+ 295.034 （桶）+ 53.247 （桶）+ 36.947 （桶）+ 88.504 （桶）+ 174.603 （桶）+ 89.466 （桶）+ 86.580 （桶）2、預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)潛量調(diào)查結(jié)果表明，在 800戶被訪家庭中，有 58戶現(xiàn)用戶（7, 3%）表示今后會(huì)繼續(xù)使用

28、純 水；有228戶非用戶（28. 5%）表示今后打算購(gòu)買(mǎi)純水；在總計(jì)286戶純水的意向用戶（占全部被訪戶的35. 8%）中，打算在半年之內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的積極意向用戶有140戶（包才58戶現(xiàn)用戶，占全部被訪戶的17. 5%）。在151個(gè)被訪單位中，有 49個(gè)現(xiàn)用戶單位（32 . 5%）表示今后會(huì)繼續(xù)使用純水；有 22 個(gè)非用戶單位（14. 5%）表示今后打算購(gòu)買(mǎi)純水；在總計(jì)71個(gè)純水的意向用戶單位（占全部被訪單位的47. 0%）中，打算在半年之內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的積極意向用戶單位有57個(gè)（包才49個(gè)現(xiàn)有用戶單位，占全部被訪單位的37. 8%）。58 戶會(huì)繼續(xù)使用純水的家庭戶當(dāng)年夏季平均每戶的月用水量為4. 93桶；

29、228戶打算購(gòu)買(mǎi)純水的新用戶當(dāng)年夏季平均每戶的月用水量也按此估計(jì)。49 戶會(huì)繼續(xù)使用純水的單位戶當(dāng)年夏季平均每戶的月用水量為58. 9桶；22戶打算購(gòu)買(mǎi)純水的新用戶當(dāng)年夏季平均每戶的月用水量也按此估計(jì)。對(duì)意向用戶的比例和今夏月平均用水量的估計(jì)見(jiàn)表3:表3鄭州市未來(lái)種水市場(chǎng)的基本估計(jì)（置信區(qū)間的置信度為95%）家庭用戶單位用戶意向用戶比例會(huì)繼續(xù)使用的現(xiàn)用戶7.3% 1.8%32.5%+ 7.5%馬上就會(huì)購(gòu)買(mǎi)的新用戶1.1%+ 0.7%2.6% 2.5%一個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的新用戶3.0% 0.7%0.7% 1.3%今年百般季意向用戶比例合計(jì)11.4% 2.2%35.8%+ 7.6%三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的新用戶3

30、.6% 1.3%0.7% 1.3%半年之內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的新用戶2.5%+ 1.1%1.3% 1.8%積極意向用戶比例合計(jì)17.5%+ 2.6%37.8%+ 7.7%一年之內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的新用戶3.3% 1.2%2.0% 2.2%一年以后購(gòu)買(mǎi)的新用戶6.4% 1.7%1.3% 1.8%還沒(méi)有決定何時(shí)購(gòu)買(mǎi)的8.6% 1.9%5.9% 3.8%全部意向用戶比例合計(jì)35.8%+ 3.3%47.0%+ 8.0%意向用戶今年夏季平均每戶月用水費(fèi)+ 0.85 （桶）+ 28.6 （桶）根據(jù)鄭州市市區(qū)家庭戶的統(tǒng)計(jì)資料和鄭州市企業(yè)的統(tǒng)計(jì)資料估算，未來(lái)鄭州市的純水家庭意向用戶估計(jì)有 106, 377戶127, 980戶；其中積極

31、的意向用戶有48, 770戶一 65,790戶，估計(jì)今年夏季使用純水的用戶有30, 113戶44 , 515戶。單位意向用戶估計(jì)有 5,550個(gè)7, 826個(gè)；其中積極的意向用戶為48 , 770個(gè)16, 475個(gè)，估計(jì)今年夏季使用純水的用戶有 4, 013個(gè) 6, 175個(gè)。根據(jù)鄭州市市區(qū)家庭戶的統(tǒng)計(jì)資料和鄭州市企業(yè)的統(tǒng)計(jì)資料估算，鄭州市純水市場(chǎng)的今年夏季每月的市場(chǎng)潛量的保守估計(jì)（基于今夏意向用戶）為：家庭用戶每月總用水量152,241桶215, 673桶，樂(lè)觀的估計(jì)（基于積極意向用戶）為每月總用水量233, 702桶331, 078桶；單位用戶每月總用水量154, 367桶445, 707

32、桶（樂(lè)觀的估計(jì)為162, 983桶 470,663桶）。具體見(jiàn)表 4:表4鄭州市未來(lái)純水市場(chǎng)容量的估計(jì)（置信區(qū)間的置信度為95%）家庭用戶單位用戶意向用戶總數(shù)量今年夏季意向用戶總數(shù)合計(jì) 積極意向用戶總數(shù)合計(jì) 全部意向用戶總數(shù)合計(jì)37,313 7,201（戶）57,280 8,510（戶）117,178+ 10,801（戶）5,094 1,081（戶）5,379 1,096（戶）6,688 1,138（戶）意向用戶今年夏季月用水總量 市場(chǎng)潛量的保守估計(jì) 市場(chǎng)潛量的樂(lè)觀估計(jì)31.716（桶）282,390 48,688（桶）300,037+ 145,670 （桶）316,823+ 153,840

33、（桶）3.品牌知名度的計(jì)算根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析設(shè)計(jì)對(duì)品牌知名度的設(shè)想，計(jì)算了首想不提示知名度、不提示累加知名度、加提示的綜合知名度，計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表5（由于篇幅所限，僅列出前 7名）：表5鄭州市各純水公司或品牌的知名度（按對(duì)家庭用戶的綜合知名度的前15名排序）對(duì)一般家庭成員對(duì)單位有關(guān)負(fù)責(zé)人不提示的首想 知名度不提示的累加 知名度加提不后的綜 合知名度不提示的首想 知名度不提示的累加 知名度加提不后的綜 合知名度1、中美358 44.8%466 58.3%635 79.4%69 45.7%111 73.5%133 88.1%2、沃力10613.2%28435.3%46658.3%2113.9%6543.0%

34、10388.2%3、森氏698.6%22327.9%42753.4%2113.9%5637.1%112 74.2%4、奧克13506.3%20025.0%3221.2%5、沃特13698.6%18723.4%23221.2%6、天龍泉12313.9%10613.3%32415.9%7、小黑子9182.3%8811.0%138.6%從這個(gè)結(jié)果看，知名度最高的三家純水公司或品牌分別是史差、沃力和森氏；其中中美的不提示的首想知名度遙遙領(lǐng)先。估計(jì)品牌覆蓋率根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析設(shè)計(jì)對(duì)品牌覆蓋率的設(shè)想，計(jì)算了過(guò)去累加覆蓋率、近期覆蓋率、未來(lái)覆蓋率，計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表 6（由于篇幅所限，僅列出前 3名）：表6鄭州市各純水

35、公司或品牌的覆蓋率家庭用戶單位用戶過(guò)去累加覆蓋 率（多選）近期覆蓋率 （單選）未來(lái)覆蓋率 （單選）過(guò)去累加覆蓋 率（多選）近期覆蓋率 （單選）未來(lái)覆蓋率 （單選）1、中美44 66.7%29 43.9%127 44.4%23 45.1%16 31.4%23 32.4%2、沃力29 43.9%13 19.7%40 14.0%15 29.4%12 23.5%10 14.1%3、森氏17 25.8%11 16.7%50 17.5%11 21.6%9 17.6%11 15.5%考慮現(xiàn)用戶曾經(jīng)使用過(guò)的品牌，“過(guò)去累加覆蓋率”較高的集中在史羞、沃力和森氏三個(gè)品牌上；考慮現(xiàn)用戶最近三個(gè)月購(gòu)買(mǎi)的品牌，“近期覆

36、蓋率”較高的也集中在這三個(gè)品牌；當(dāng)詢問(wèn)到現(xiàn)用戶準(zhǔn)備繼續(xù)使用什么品牌，以及非現(xiàn)用戶的意向用戶最有可能購(gòu)買(mǎi)的品牌時(shí)，“未來(lái)覆蓋率”最高的仍是中美，但第二名變?yōu)樯?，第三名為沃力。使用過(guò)或未來(lái)最可能使用其他晶牌的用戶數(shù)量太少，覆蓋率的計(jì)算沒(méi)有統(tǒng)計(jì)意義，所以只列出用戶數(shù)，以供參考。.估計(jì)各品牌的市場(chǎng)占有率按照統(tǒng)計(jì)分析設(shè)計(jì)的規(guī)定，對(duì)各品牌市場(chǎng)占有率的估計(jì)可以通過(guò)用戶購(gòu)買(mǎi)純水的數(shù)量（桶數(shù)或金額數(shù)）來(lái)推算，計(jì)算結(jié)果如表7所示，其中括號(hào)內(nèi)的數(shù)字表示抽中的用戶個(gè)數(shù)。用戶太少的品牌其市場(chǎng)占有率計(jì)算沒(méi)有統(tǒng)計(jì)意義，所以只列出數(shù)量供參考（由于篇幅所限，僅列出前5名）。表7鄭州市各純水公司或品牌的目前的市場(chǎng)占有率目前市場(chǎng)

37、占有率（家庭用戶）目前市場(chǎng)占有率（單位用戶）按銷售水量估計(jì)按銷售收入估計(jì)按銷售水量估計(jì)按銷售收入估計(jì)1、中美249 (29) 38.5%3.872 40.6%604(16) 8.8%9,092 11%2、沃力93(13) 14.4%1.396 14.6%1,689(12) 24.7%24,715 29.8%3、森氏68(11) 10.5%972 10.2%770(9) 11.2%10,895 13,1%6、天龍泉5(1)842,180(3) 31.8%20,300 24.5%12、雙喜59(3) 9.1%169(6) 2.5%2.244 2.7%合計(jì)646 桶 100.0%9,540 元 10

38、0.0%6,846 桶 100.0%82,456 元 100.0%對(duì)于家庭戶純水市場(chǎng)，按銷售水量 （桶數(shù)）的多少或按銷售收入（元）的多少來(lái)估計(jì)，結(jié)果相差都不大。中美、沃力、森氏和雙喜四家占據(jù)了鄭州市純水市場(chǎng)的73%左右，中美純水在家庭戶純水市場(chǎng)中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。但是對(duì)于單位用戶純水市場(chǎng)，中美純水就沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。占據(jù)大約80%純水市場(chǎng)的前四家純水公司是沃力、天龍泉、森氏和中美，而中美僅排在第四，與前三位差距還很大。當(dāng)然這也可能是由于調(diào)查的樣本量不夠大造成的誤差，調(diào)查中只抽中了 3家使用天龍泉的單位。.用戶對(duì)純水公司的滿意度在調(diào)查的66戶現(xiàn)有純水用戶中，正在使用的純水晶牌共有17個(gè)；在調(diào)查的51

39、個(gè)使用純水的單位中，正在使用的純水晶牌有14個(gè)。但很多品牌的被調(diào)查到的用戶非常少，對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析沒(méi)有意義，所以僅對(duì)用戶比較集中的中美、森氏、沃力三個(gè)品牌進(jìn)行比較。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果見(jiàn)表 8、表9、表10、表11、表12。表8用戶對(duì)中美、森氏、沃力三家純水質(zhì)量的滿意度比較家庭用戶單位用戶滿意比例不滿意比例平均分滿意比例不滿意比例平均分純水水質(zhì)中美80.0%082.4%0森氏77.8%083.3%0沃力81.8%088.9%0純水口感中美84.0%058.8%0森氏88.9%083.3%0沃力81.8%044.4%0純水質(zhì)量綜合 得分中美森氏沃力表9用戶對(duì)中美、森氏、沃力三家純水價(jià)格的滿意度比較家

40、庭用戶單位用戶滿意比例不滿意比例平均分滿意比例不滿意比例平均分純水價(jià)格中美16.0%40.0%17.6%35.3%森氏33.3%11.1%50.0%16.7%沃力9.1%72.7%33.3%33.3%表10用戶對(duì)中美、森氏、沃力三家公司服務(wù)的滿意度比較家庭用戶單位用戶滿意比例不滿意比例平均分滿意比例不滿意比例平均分送水的 及時(shí)程度中美80.0%4.0%82.4%0森氏77.8%22.2%100.0%0沃力54.5%9.1%77.8%11.1%送水員 態(tài)度舉止中美72.0%4.0%76.5%0森氏100.0%066.7%0沃力54.5%0100.0%0送水員 的服務(wù)中美72.0%4.0%52.9

41、%11.8%森氏100.0%083.3%0沃力54.5%066.7%0撥通訂水電話 的難易程度中美76.0%082.4%0森氏87.5%066.7%0沃力63.6%9.1%77.8%11.1%電話 接線員 的態(tài)度中美84.0%4.0%88.2%0森氏88.9%066.7%0沃力63.6%088.9%0純水公司 的服務(wù) 綜合得分中美森氏沃力表11用戶對(duì)中美、森氏、沃力三家公司廣告宣傳力度的滿意度比較家庭用戶單位用戶滿意比例不滿意比例平均分滿意比例不滿意比例平均分廣告中美60.0%8.0%58.8%5.9%宣傳森氏55.6%016.7%33.3%力度沃力45.5%18.2%55.6%11.1%表1

42、2用戶對(duì)中美、森氏、沃力三家公司知名度的滿意度比較家庭用戶單位用戶滿意比例不滿意比例平均分滿意比例不滿意比例平均分純水公司的知 名度中美80.4%4.0%94.1%0森氏77.8%04.0050.0%16.7%沃力63.6%077.8%0純水公司的美 譽(yù)度中美64.0%058.8%5.9%森氏55.6%050.0%0沃力45.5%9.1%44.4%0純水公司信譽(yù)中美96.0%082.4%在展示這些數(shù)據(jù)的時(shí)候，太多的表格讓人有些抓不住重點(diǎn)，借助圖形的方法（通過(guò)Excel作圖）則可以使結(jié)果更清晰。如把上述表格中家庭用戶對(duì)三個(gè)品牌的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)摘出，可作如 圖1的圖形（形象圖）：從中可以看到，中美在信譽(yù)

43、上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而在服務(wù)上不如森氏令人滿意；三大純水公司在價(jià)格上都沒(méi)有讓消費(fèi)者太滿意。.中美純水的價(jià)格定位根據(jù)輔助材料13的數(shù)據(jù)，按照統(tǒng)計(jì)分析設(shè)計(jì)的要求計(jì)算出每種價(jià)位下購(gòu)買(mǎi)可能性的平均分，例如表13:表13家庭戶在各種價(jià)位下購(gòu)買(mǎi)純水的可能性15元/桶14元/桶13元/桶12元/桶11元/桶10元/桶9元/桶8元/桶再低些可以看出，價(jià)格在10元處是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也就是人們購(gòu)買(mǎi)可能性最大的價(jià)位。從這個(gè)數(shù)據(jù)看出，定價(jià)必須有科學(xué)的依據(jù)，而并不是定得越低越好。在價(jià)格定位中，還有一個(gè)非常有意思的結(jié)果。就是以背景資料中“家中有無(wú)4歲以下兒童”和“家中有無(wú) 60歲以上老人”兩個(gè)變量作分類變量，分別計(jì)算各類別的家

44、庭對(duì)價(jià)格的認(rèn)可程度的平均分，如表14所示：表14有無(wú)14歲以上兒童和有無(wú) 60歲以上老人的家庭用戶對(duì)價(jià)格的認(rèn)可程度的比較購(gòu)買(mǎi)如下住價(jià)（單位：元/桶）的中美純水的可能性大小 （用5級(jí)量表，1 “一定不會(huì)買(mǎi)”，5 “一定會(huì)買(mǎi)”）151413121110988以下兒童無(wú)14歲以下有14歲以下老人無(wú)14歲以下有14歲以下可以看出，有14歲以下兒童的家庭，在各種價(jià)格下購(gòu)買(mǎi)純水的可能性都高于沒(méi)有兒童的家庭；而有60歲以上老人的家庭，在各種價(jià)格下購(gòu)買(mǎi)純水的可能性都低于無(wú)老人的家庭。 但對(duì)于有無(wú)14歲以下兒童和有無(wú) 60歲以上老人的家庭，10元價(jià)格都是一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。.中美純水的名稱測(cè)試名稱測(cè)試的結(jié)果分析采

45、用了多元統(tǒng)計(jì)分析中的“對(duì)應(yīng)分析法”。對(duì)應(yīng)分析法要求的分析數(shù)據(jù)其實(shí)是名稱分別和商品、感覺(jué)的交互分析的頻數(shù)，即表 15的數(shù)據(jù)：表15對(duì)應(yīng)分析的數(shù)據(jù)格式玉泉雪源春溪期望波瀾天山綠中美純雪浪花雪糕504422721145020258純水50811027251838860579碳酸飲料5568933671473777果汁飲料1099514941361254365保健食品342945302371354218空調(diào)1128112146113392031洗衣機(jī)20125464365138210毛毯24173629272935清爽3683221675357129149170甘甜237237142413495119

46、116歡快19251851051234422193純凈142140128473812333068安閑1616106166811642136個(gè)性21497294413742興奮4111078248351781高檔3519107631266349對(duì)應(yīng)分析法是一種圖示分析技術(shù)，它把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的距離，最終形成圖形結(jié)果（見(jiàn)圖5）,從對(duì)應(yīng)分析圖中可以看出：“波瀾”不是一個(gè)成功的純水晶牌，它更象是洗衣機(jī)的品 牌，讓人產(chǎn)生的感覺(jué)是“興奮”，而“中美純”則是一個(gè)比較合適的純水晶牌，它能夠讓人 聯(lián)想到純水產(chǎn)品和產(chǎn)生純凈的感覺(jué)。由于本案例中用于名稱測(cè)試的三組變量（名稱、商品和感覺(jué)）都是定類變量，并且這些變 量之

47、間的關(guān)系可以看成是對(duì)等的相依關(guān)系 （可以不區(qū)分自變量和因變量 ），因此多元對(duì)應(yīng)分析 法是處理這類多變量間相互關(guān)系的比較合適的方法，其最大的優(yōu)點(diǎn)是可以從圖示中直觀地給出這些變量間的相互關(guān)系。當(dāng)然，也可以通過(guò)比較 簡(jiǎn)單的二元的方法（列聯(lián)表分析等），分別探討各個(gè)名稱與商品、各個(gè)名稱與感覺(jué)之間的關(guān)聯(lián)性，然后得到關(guān)聯(lián)性比較密切的名稱；當(dāng)然，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷：時(shí)也可以考慮修改提問(wèn)的方式， 以獲取較高測(cè)量級(jí)別（定序或定距）的變量，那么分析的方法也將隨之改變。四、結(jié)論和討論；調(diào)研報(bào)告根據(jù)調(diào)研的主要問(wèn)題和數(shù)據(jù)分析結(jié)果，調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容的目錄是：鄭州市大瓶裝純水的市場(chǎng)概況1）對(duì)目前市場(chǎng)容量的估計(jì)2）對(duì)未來(lái)市場(chǎng)容量的預(yù)

48、測(cè)3）對(duì)各品牌知名度的估計(jì)4）對(duì)各品牌覆蓋率的估計(jì)5）對(duì)各品牌市場(chǎng)占有率的估計(jì)鄭州市大瓶裝純水用戶對(duì)純水公司的滿意度1）用戶對(duì)純水產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度2）用戶對(duì)純水價(jià)格的滿意度3）用戶對(duì)純水公司服務(wù)的滿意度4）用戶對(duì)純水公司廣告宣傳力度的滿意度5）用戶對(duì)純水公司知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)的滿意度6）各品牌純水公司的整體滿意度比較（3）鄭州市主要純水公司的企業(yè)形象1）最喜歡的純水公司2）最值得信賴的純水公司3）規(guī)模最大的純水公司4）能保證純水質(zhì)量的純水公司5）服務(wù)質(zhì)量最好的純水公司6）價(jià)格最合理的純水公司7）慎重承諾的純水公司技術(shù)最先進(jìn)的純水公司最有發(fā)展?jié)摿康募兯?0)主要純水公司的整體形象比較11)

49、主要純水公司的廣告知名度比較主要純水公司的廣告印象比較鄭州市居民對(duì)大瓶裝純水的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念分析1)消費(fèi)者規(guī)模純水時(shí)考慮的首要因素及其他主要因素現(xiàn)用戶第一次規(guī)模的主要品牌及其選擇牌子的原因現(xiàn)用戶準(zhǔn)備繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的主要品牌及其選擇牌子的原因意向用戶可能購(gòu)買(mǎi)的主要晶牌及其選擇品牌的原因消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)純水的主要原因消費(fèi)者了解純水晶牌或純水公司的主要信息渠道消費(fèi)者印象最深的廣告形式消費(fèi)者的媒體接觸行為消費(fèi)者對(duì)純水和礦泉水的看法關(guān)于中美純水有限公司的進(jìn)一步分析中美用戶與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶的基本情況比較中美純水的品牌形象中美純水的企業(yè)形象中美純水的廣告效果中美純水的價(jià)格定位分析調(diào)研的實(shí)際效益SSI 為

50、中美純水公司所做的市場(chǎng)調(diào)研，使中美純水公司對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有了一個(gè)客觀、全面的認(rèn)識(shí)。 公司以調(diào)研結(jié)果為重要依據(jù)，對(duì)公司的營(yíng)銷策略、 價(jià)格定位、 廣告策劃及媒體選擇、服務(wù)管理體系等方面進(jìn)行了調(diào)整和開(kāi)發(fā)。 公司調(diào)整了對(duì)單位用戶的水價(jià)， 采取買(mǎi)票贈(zèng)票的形式，讓利于單位用戶，并加強(qiáng)了對(duì)單位用戶的維護(hù)，使單位用戶的流失得到了很好的控制。同時(shí)， 公司注重對(duì)家庭用戶的開(kāi)發(fā)， 吸引了大量外公司的客戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此項(xiàng)占每月銷量的35左右。通過(guò)調(diào)整，效果顯著。1998 年，公司的客戶規(guī)模、營(yíng)業(yè)額、送水量分別是1997年的 2 倍、 1 4 倍和 2 3 倍。 1999 年， 公司把工作重點(diǎn)放在內(nèi)部挖潛及加強(qiáng)客戶服務(wù)方面，

51、做到了更上一層樓。相信該公司以后的路會(huì)走得更扎實(shí)。( 注：本案例的使用得到過(guò)中美純水有限公司的同意)調(diào)研的不足之處本次調(diào)研的主要遺憾是樣本量不足， 特別是單位戶的樣本量不夠， 導(dǎo)致在估計(jì)上精度不夠理想， 也沒(méi)能考慮設(shè)計(jì)效應(yīng)。 主要原因是委托方中美純水公司當(dāng)年計(jì)劃中并沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)查的預(yù)算， 加上領(lǐng)導(dǎo)班子中對(duì)是否開(kāi)展這項(xiàng)調(diào)研也沒(méi)能達(dá)成很好的共識(shí)， 因此 SSl 只得同意削減樣本量以降低費(fèi)用。思考與討論案例中用現(xiàn)用戶當(dāng)夏的平均月用水量估計(jì)意向用戶當(dāng)夏的平均月用水量。為什么要這樣做 ?是否合理?你還能想到其他的解決方法嗎 ?在進(jìn)行知名度測(cè)試時(shí)，如果把該問(wèn)題放在最后進(jìn)行測(cè)試可以嗎? 為什么?(3)如果修改

52、附錄中問(wèn)卷(家庭) 內(nèi)涉及到名稱測(cè)試的 E2 和 E3 題的問(wèn)法，以便得到定序的或定距的數(shù)據(jù)，那么你將如何提問(wèn)?還有別的提問(wèn)方式嗎?所得到的數(shù)據(jù)將如何分析?還有別的分析方法嗎 ?資料來(lái)源：王吉利、何書(shū)元、吳喜之， 統(tǒng)計(jì)學(xué)教學(xué)案例 ，中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社， 2004 年 4B 全國(guó)電視觀眾抽樣調(diào)查的樣本設(shè)計(jì)與加權(quán)方法一、背景介紹我國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家， 也擁有世界上數(shù)量最大的電視收視群體。 全國(guó)電視觀眾抽樣調(diào)查是由中央電視臺(tái)組織的對(duì)全國(guó)電視觀眾的大規(guī)模的抽樣調(diào)查。從1987 年開(kāi)始，每5 年進(jìn)行一次， 2002 年是第四次調(diào)查。 電視觀眾調(diào)查的目的是： 準(zhǔn)確獲取全國(guó)電視觀眾群體規(guī)模、 構(gòu)成以及分布

53、情況，獲取這些觀眾的收視習(xí)慣，對(duì)電視頻道和欄目的選擇傾向、 收視 人數(shù)、收視率與喜愛(ài)程度，為改進(jìn)電視頻道和欄目、開(kāi)展電視觀眾行為研究提供新的依據(jù)。為保證調(diào)查的客觀、 公正和準(zhǔn)確， 中央電視臺(tái)將此次調(diào)查委托中國(guó)科學(xué)院數(shù)學(xué)與系統(tǒng)科學(xué)研究院系統(tǒng)科學(xué)所、 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局農(nóng)村調(diào)查總隊(duì)及央視市場(chǎng)調(diào)查股份有限公司等機(jī)構(gòu)共同完成，其中調(diào)查的抽樣設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)的加權(quán)處理方法是由筆者承擔(dān)的。本次調(diào)查采用分層PPS抽樣方法，把全國(guó)所有的區(qū)、縣作為第一級(jí)（階）抽樣單位，并且確定了所有樣本區(qū)縣與居委會(huì)、 村委會(huì)的樣本量以及每個(gè)居 （ 村委會(huì) ） 分配的具體樣本量， 共 抽中覆蓋全國(guó) 31 個(gè)省，自治區(qū)，直轄市（ 港，澳，臺(tái)除外

54、 ） 的 11950 個(gè)成人樣本，實(shí)際回收有效問(wèn)卷 11760 份，有效率為 98 41 。另外還附帶調(diào)查了 2042 個(gè)兒童樣本。為了確保調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確， 中央電視臺(tái)總編室先后召開(kāi)了 4 次專家討論會(huì)相論證會(huì)， 對(duì)此次調(diào)查的問(wèn)卷內(nèi)容， 抽樣設(shè)計(jì)進(jìn)行了反復(fù)推敲和論證。 整個(gè)調(diào)查活動(dòng)從籌備到公布調(diào)查結(jié)果歷時(shí)一年。 調(diào)查的新聞發(fā)布會(huì)于 12 月 19 日上午在中央電視臺(tái)舉行， 并在當(dāng)天的新聞聯(lián)播 中進(jìn)行了報(bào)道，引起廣泛的社會(huì)反響，調(diào)查取得良好的社會(huì)效果。本文著重介紹此次調(diào)查的樣本設(shè)計(jì)及為估計(jì)全國(guó)及不同地區(qū)目標(biāo)量的數(shù)據(jù)加權(quán)方法。2002 年調(diào)查的抽樣方案的設(shè)計(jì)思想及具體抽樣方法與前幾次調(diào)查有很大差別

55、。從設(shè)計(jì)思想上， 本次調(diào)查的抽樣以精確估計(jì)全國(guó)目標(biāo)量為重點(diǎn)， 而個(gè)考慮省級(jí)估計(jì)的需要， 樣本分配更為科學(xué)與合理。 對(duì)第一階抽樣單元即區(qū)、 縣進(jìn)行了非常仔細(xì)的分層， 從而大大地提高于估計(jì)的精度； 對(duì)自我代表層的設(shè)立、 城鄉(xiāng)區(qū)分等具體問(wèn)題都作了妥善的處理， 這次調(diào)查的抽樣設(shè) 計(jì)是一個(gè)科學(xué)性強(qiáng)、放率高、操作便利的方案。二、目標(biāo)總體、抽樣設(shè)計(jì)的原則及需要考慮的具體問(wèn)題目標(biāo)總體此次調(diào)查的目標(biāo)總體定為全國(guó) 31 個(gè)省、自治區(qū)、直轄市（ 港澳臺(tái)除外） 電視信號(hào)覆蓋區(qū)域內(nèi)所有城鄉(xiāng)家庭戶中的13歲以上可視居民以及412歲的兒童。包括有戶籍的正式住戶也包括所有臨時(shí)的或其他的住戶， 只要已在本居（村）委會(huì)內(nèi)居住滿6

56、個(gè)月或預(yù)計(jì)居住6個(gè)月以上，都包括在內(nèi)，但不包括住在軍營(yíng)內(nèi)的現(xiàn)役軍人、集體戶及無(wú)固定住所的人口。抽樣設(shè)計(jì)的原則抽樣設(shè)計(jì)按照科學(xué)、效率、便利的原則。首先，作為一項(xiàng)全國(guó)性抽樣調(diào)查，整體方案必須是嚴(yán)格的概率抽樣， 要求樣本對(duì)全國(guó)及某些指定的城市或地區(qū)有代人性。 其次， 抽樣方案必須保證有較高的效率， 即在相同樣本量的條件下， 方案設(shè)汁應(yīng)使調(diào)查精度盡可能高， 也即目標(biāo)量估計(jì)的抽樣誤差盡可能小。 第三， 方案必須有較強(qiáng)的可操作性， 不僅便于具體抽樣的實(shí)施，也要求便于后期的數(shù)據(jù)處理，需要考慮的具體問(wèn)題及相應(yīng)的處理方法城鄉(xiāng)區(qū)分城市與農(nóng)村的電視觀眾的收視習(xí)慣與愛(ài)好有很大的區(qū)別。 理所當(dāng)然地應(yīng)分別進(jìn)行研究， 以便

57、于對(duì)比。 最方便的處理是將他們作為兩個(gè)研究域進(jìn)行獨(dú)立抽樣， 但這樣做的代價(jià)是調(diào)查樣本點(diǎn)數(shù)量大， 地域分散， 相應(yīng)的費(fèi)用也就較高。 另一種處理方式是在第一階抽樣中不考慮區(qū)分城鄉(xiāng)，統(tǒng)一抽取抽樣單元（ 例如區(qū)、縣） ，在其后的抽樣中再區(qū)分城、鄉(xiāng)。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是樣本點(diǎn)相對(duì)集中，但數(shù)據(jù)處理較為復(fù)雜。綜合考慮各種因素，本方案采用第二種處理方式。在樣本區(qū)、縣中，以居委會(huì)的數(shù)據(jù)代表城市；以村委會(huì)的數(shù)據(jù)代表農(nóng)村。抽樣方案的類型與抽樣單元的確定全國(guó)性抽樣必須采用利用區(qū)域框的多階抽樣， 而多階抽樣中設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是各階抽樣單元的選擇， 其中尤以第一階抽樣單元最為重要。 本項(xiàng)調(diào)查除個(gè)別直轄市及大城市外， 不要求對(duì)省、自治

58、區(qū)進(jìn)行推斷，從而可不考慮樣本對(duì)省的代表性。在這種情況下，選擇區(qū)、 縣作為初級(jí)抽樣單元最為適宜。因?yàn)槿珖?guó)區(qū)、縣的總數(shù)量很大，區(qū)、縣樣本量也會(huì)比較大，因而第一階的抽樣誤差比較小。另外對(duì)區(qū)、縣的分層也可分得更為精細(xì)。本抽樣方案采用分層五階抽樣。各階抽樣單元確定為：第一階抽樣：區(qū)（地級(jí)市以上城市的市轄區(qū) ） 、縣 （包括縣級(jí)市等） ；第二階抽樣：街道、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)；第三階抽樣：居委會(huì)、村委會(huì)；第四階抽樣：家庭戶；第五階抽樣：個(gè)人。為提高抽樣效率， 減少抽樣誤差， 在第一階抽樣中對(duì)區(qū)、縣采用按地域及類別分層。 在每一層內(nèi)前三階抽樣均采用按與人口成正比的不等概率系統(tǒng)抽樣PPS 系統(tǒng)抽樣 ） ， 而第四階抽樣采用

59、等概率系統(tǒng)抽樣，即等距抽樣，第五階抽樣采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。自我代表層的設(shè)立根據(jù)主持單位的要求， 本次調(diào)查需要對(duì)北京、上海兩個(gè)直轄市以及廣州、 成都、 長(zhǎng)沙與西安四個(gè)省會(huì)城市進(jìn)行獨(dú)立分析， 因而在處理上將這些城市（ 包括下轄的所有區(qū)、 縣 ） 每個(gè)都作為單獨(dú)的一層處理。為方便起見(jiàn)，以下把這樣的層稱為自我代表層?？紤]到在這樣處理后，全國(guó)其他區(qū)縣在分層中的一些具體問(wèn)題以及各地的特殊情況， 將天津市也作為自我代表層處理。另外， 鑒于海南與西藏情況特殊，因此也將它們作為自我代表層處理。 這樣自我代表層共有 9 個(gè)。三、樣本區(qū)、縣的抽選方法全國(guó)區(qū)、縣的調(diào)查總體根據(jù) 2001 年的全國(guó)行政區(qū)劃資料4 ，全國(guó)

60、（港澳臺(tái)除外）共有 787個(gè)市轄區(qū)，此外有5個(gè)地級(jí)市 （湖州、 東莞、 中山、 三亞、 嘉峪關(guān) ）不設(shè)市轄區(qū)， 若將它們每個(gè)都視同一個(gè)市轄區(qū)，則共有 792 個(gè)區(qū)；全國(guó)共有1674 個(gè)縣 （ 包括自治縣及旗、自治旗、特區(qū)與林區(qū)等） 、 400 個(gè)縣級(jí)市，縣級(jí)行政單位的總數(shù)為2074個(gè)，這中間包括福建省的金門(mén)縣，不能進(jìn)行調(diào)查，因此除金門(mén)縣以外的所有 2865個(gè)區(qū)、縣（792個(gè)區(qū)及2073個(gè)縣）構(gòu)成此次調(diào)查的調(diào)查總體。.區(qū)、縣分層為便于調(diào)查后的資料分類匯總及提高精度，應(yīng)將全國(guó)區(qū)、縣進(jìn)行分層。分層叫以按多種標(biāo)識(shí)進(jìn)行，從理論而言，分層標(biāo)識(shí)應(yīng)選取與調(diào)查指標(biāo)相關(guān)程度較高的那些變量。在本次調(diào)查中也就是應(yīng)選取