市場營銷專業(yè)新航道深圳分校的營銷策略研究分析

1、題 目：新航道深圳分校的營銷策略研究摘要：隨著改革開放不斷深入和知識經(jīng)濟的快速發(fā)展,教育培訓市場得到了空前的發(fā)展機遇,眾多的英語培訓機構(gòu)應(yīng)運而生,并日益成熟。目前,長時間處于行業(yè)領(lǐng)先地位的新航道深圳分校,面臨著內(nèi)部存在擴張速度過快和人才短缺的矛盾、市場營銷手段單一、業(yè)務(wù)發(fā)展不平衡等諸多問題。此外,隨著教育的產(chǎn)業(yè)化和國際化的發(fā)展,許多教育培訓機構(gòu)得到了空前的發(fā)展,受到了全球戰(zhàn)略投資者所推崇。在激烈的市場競爭壓力和政策調(diào)整的影響下,如何尋找新的市場機遇,調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展戰(zhàn)略,是新航道深圳分校面臨的新的課題。本文以新航道深圳分校的營銷策略研究,分析其內(nèi)部條件和外部環(huán)境等基本情況,著重找出新航

2、道深圳分校自身的優(yōu)勢和劣勢,區(qū)分教育培訓市場的機遇和威脅,定性探討其發(fā)展戰(zhàn)略并進行有效策劃。關(guān)鍵詞：新航道深圳分校；市場分析; 營銷策劃Abstract：With the deepening of reform and opening up and the surging of knowledge economy, the education and training market has got unprecedented opportunities for development. Many English training institutions have emerged as the

3、 times require and become increasingly mature. At present, Shenzhen Branch, which has been in the leading position in the new channel industry for a long time, has many problems such as contradiction between rapid expansion and shortage of talents, single marketing means and unbalanced business deve

4、lopment. In addition, with the development of industrialization and internationalization of education, many educational and training institutions have developed unprecedentedly and are highly respected by global strategic investors. Under the influence of fierce market competition pressure and polic

5、y adjustment, how to find new market opportunities and adjust the development direction and development strategy of enterprises is a new subject facing Shenzhen Branch of New Channel. Based on the analysis of the internal conditions and external environment of Shenzhen Branch of New Channel, this pa

6、per focuses on finding out the advantages and disadvantages of Shenzhen Branch of New Channel, distinguishing the opportunities and threats of the education and training market, qualitatively discussing its development strategy and effectively planning.Key words:New Channel Shenzhen Branch; Market A

7、nalysis; Marketing Planning.目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc6342859 Abstract： PAGEREF _Toc6342859 h II HYPERLINK l _Toc6342860 一、緒論 PAGEREF _Toc6342860 h 1 HYPERLINK l _Toc6342861 （一）研究的背景 PAGEREF _Toc6342861 h 1 HYPERLINK l _Toc6342862 （二）研究意義 PAGEREF _Toc6342862 h 1 HYPERLINK l _Toc6342863 （三）研究的

8、內(nèi)容與方法 PAGEREF _Toc6342863 h 1 HYPERLINK l _Toc6342864 1.研究的內(nèi)容 PAGEREF _Toc6342864 h 1 HYPERLINK l _Toc6342865 2.研究方法 PAGEREF _Toc6342865 h 2 HYPERLINK l _Toc6342866 二、新航道深圳分校的簡介 PAGEREF _Toc6342866 h 3 HYPERLINK l _Toc6342867 （一）新航道深圳分校內(nèi)部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc6342867 h 3 HYPERLINK l _Toc6342868 1.新航道國際教育

9、集團簡介 PAGEREF _Toc6342868 h 3 HYPERLINK l _Toc6342869 2.新航道深圳分校介紹 PAGEREF _Toc6342869 h 3 HYPERLINK l _Toc6342870 3.部門概況 PAGEREF _Toc6342870 h 3 HYPERLINK l _Toc6342871 4.課程設(shè)置及教材概況 PAGEREF _Toc6342871 h 4 HYPERLINK l _Toc6342872 三、新航道深圳分校的營銷策略內(nèi)外部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc6342872 h 4 HYPERLINK l _Toc6342873 （一

10、）新航道深圳分校外部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc6342873 h 4 HYPERLINK l _Toc6342874 1.環(huán)境分析 PAGEREF _Toc6342874 h 4 HYPERLINK l _Toc6342875 （二）SWOT分析 PAGEREF _Toc6342875 h 6 HYPERLINK l _Toc6342876 1.優(yōu)勢分析 PAGEREF _Toc6342876 h 6 HYPERLINK l _Toc6342877 2.劣勢分析 PAGEREF _Toc6342877 h 6 HYPERLINK l _Toc6342878 3.機會分析 PAGEREF

11、 _Toc6342878 h 7 HYPERLINK l _Toc6342879 4.威脅分析 PAGEREF _Toc6342879 h 7 HYPERLINK l _Toc6342880 （三）STP分析 PAGEREF _Toc6342880 h 7 HYPERLINK l _Toc6342881 1.市場細分 PAGEREF _Toc6342881 h 7 HYPERLINK l _Toc6342882 2.目標市場選擇 PAGEREF _Toc6342882 h 8 HYPERLINK l _Toc6342883 3.市場定位 PAGEREF _Toc6342883 h 8 HYPE

12、RLINK l _Toc6342884 四、營銷策略及改進對策分析 PAGEREF _Toc6342884 h 8 HYPERLINK l _Toc6342885 （一）產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc6342885 h 8 HYPERLINK l _Toc6342886 1.課程產(chǎn)品存在的問題 PAGEREF _Toc6342886 h 9 HYPERLINK l _Toc6342887 2.產(chǎn)品策略改進建議 PAGEREF _Toc6342887 h 9 HYPERLINK l _Toc6342888 （二）價格策略 PAGEREF _Toc6342888 h 9 HYPERLINK l

13、 _Toc6342889 1.定價存在的問題 PAGEREF _Toc6342889 h 10 HYPERLINK l _Toc6342890 2.定價改進策略 PAGEREF _Toc6342890 h 10 HYPERLINK l _Toc6342891 （三）渠道策略 PAGEREF _Toc6342891 h 10 HYPERLINK l _Toc6342892 1.渠道策略存在的問題 PAGEREF _Toc6342892 h 10 HYPERLINK l _Toc6342893 2.渠道策略改進建議 PAGEREF _Toc6342893 h 11 HYPERLINK l _Toc

14、6342894 （四）促銷策略 PAGEREF _Toc6342894 h 11 HYPERLINK l _Toc6342895 1.促銷策略存在問題 PAGEREF _Toc6342895 h 11 HYPERLINK l _Toc6342896 2.促銷策略建議 PAGEREF _Toc6342896 h 11 HYPERLINK l _Toc6342897 五、結(jié)論 PAGEREF _Toc6342897 h 12 HYPERLINK l _Toc6342898 參考文獻 PAGEREF _Toc6342898 h 12新航道深圳分校的營銷策略研究一、緒論（一）研究的背景新航道深圳分校國

15、際教育集團進入深圳的第一步，于2014年1月在深圳開設(shè)了第一個校區(qū)，羅湖校區(qū)成立。新航道深圳分校主要是提供雅思、托福，GER的培訓服務(wù)，以及留學咨詢。新航道深圳分校的客戶群體主要為準備申請國外本科或碩士的高中生及大學生，以及想提高英語的社會在職人員。在新航道進駐深圳之前，深圳的培訓市場被幾家規(guī)模較大的培訓機構(gòu)壟斷，比如全國連鎖品牌環(huán)球雅思，深圳本土品牌中加雅思等。新航道在深圳的知名度不高，再加上深圳培訓市場本身偏向飽和的狀態(tài)以及其他種種原因，導(dǎo)致新航道進駐深圳的第一家機構(gòu)一深圳新航道，在深圳的發(fā)展并不如預(yù)想中順利。因此，深圳新航道通過市場營銷分析找到合適的策略以實現(xiàn)持續(xù)盈利增長和市場份額增長。

16、作為第三產(chǎn)業(yè)，英語培訓行業(yè)競爭較為激烈，而且英語培訓機構(gòu)常采用連鎖的商業(yè)模式，進軍區(qū)域市場是必然之舉，但是當開展營銷活動之后市場占有率仍無法提高時，營銷策略診斷顯得尤為重要。（二）研究意義本文通過PEST分析模型、SWOT分析模型、波特五力模型，對深圳新航道目前的外部環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境及營銷策略進行分析和診斷，并結(jié)合營銷組合，改進營銷策略，不僅對新航道深圳分校的營銷策略改進提出了建設(shè)性意見，還對其他培訓機構(gòu)在深圳開展市場營銷活動起到指導(dǎo)和借鑒的作用。（三）研究的內(nèi)容與方法1.研究的內(nèi)容本論文通過對新航道深圳分校的營銷策略作出分析，研究內(nèi)容主要有以下部分組成：第一章：緒論部分闡述選題背景研究意義，明

17、確本文主要的研究內(nèi)容與研究目標，說明本文使用的主要研究方法、以及確定本文研究思路。第二章：新航道深圳分校的簡介。第三章：總結(jié)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，以及SWOT分析；根據(jù)STP理論分析深圳新航道的市場細分、目標市場選擇以及市場定位。第四章：研究營銷策略改進對策，針對目前新航道深圳分校的營銷組合中包含的產(chǎn)品、價格、促銷、渠道進行診斷和分析，找出存在的問題，詳細闡述基于4P理論并提出新的營銷改進措施。第五章 ：結(jié)論。2.研究方法（1）文獻研究法，利用圖書館、現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)等多種文獻檢索手段，通過查閱文獻，并對査閱的文獻和資料進行整理、分析和總結(jié)以獲得資料，吸取前人培訓行業(yè)和行業(yè)營銷策略的研究方法以及見解，為

18、本論文的構(gòu)思和撰寫打下基礎(chǔ)。（2）本文運用PEST分析法，包含經(jīng)濟、政治、技術(shù)、文化方面對深圳新航道的外部環(huán)境分析。（3）SWOT分析，主要是對新航道深圳分校當前面臨的內(nèi)外環(huán)境展開分析，明確其當前面臨的優(yōu)劣勢以及機會與威脅。二、新航道深圳分校的簡介（一）新航道深圳分校內(nèi)部環(huán)境分析1.新航道國際教育集團簡介 2004年，前新東方總裁，前北京新東方學校的校長胡敏先生走出新東方，自立門戶，與一批教育界專家共同創(chuàng)辦新航道國際教育集團。新航道歷經(jīng)15年時間，在全國40多個城市，開設(shè)了超過300個學習中心。新航道以“我堅持，我成功”為精神內(nèi)涵，堅持“學術(shù)、勵志、激情”的教學風格，憑借著深厚的學術(shù)功底、務(wù)實

19、的教學作風、強勁的研發(fā)能力和旺盛的進取精神成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在教學內(nèi)容、教材研發(fā)、授課質(zhì)量、環(huán)境服務(wù)等多個方面為業(yè)界創(chuàng)立了全新的標準，并不斷引領(lǐng)中國英語培訓業(yè)的全面升級。2-1新航道主要業(yè)務(wù)類別表。主要業(yè)務(wù)基本情況出國考試提供IELTS(雅思)、TOEFL(托福)、GRE, GMAT, SAT, AP, SSAT等優(yōu)質(zhì)出國考試培訓課程；并提供不同班型和費用組合供學員選擇。留學服務(wù)為有出國意向的學生特別制定專業(yè)的留學規(guī)劃方案。在線教育利用互聯(lián)網(wǎng)，為學員提供如雅思、托福等課程，以錄播、直播等方式為學員提供服務(wù)，而且利用在線學習方式，教師和學生之間能夠進行及時的互動和溝通，借助網(wǎng)絡(luò)遠程交互，將高質(zhì)

20、、優(yōu)秀的教學在更大的范圍內(nèi)傳播。圖書出版目前已有300多種自主研發(fā)的圖書、音頻等產(chǎn)品，主要內(nèi)容包括國內(nèi)外各類英語考試。加盟事業(yè)以“新航道”品牌為模式，已在全國40多個城市設(shè)立了加盟單位。2.新航道深圳分校介紹新航道深圳分校作為新航道教育集團旗下的加盟機構(gòu)，于2010年底登陸深圳，2011年春節(jié)過后正式開始招生，成立第一個羅湖校區(qū)。2014年9月，第二個校區(qū)一深圳大學校區(qū)(以下簡稱西大校區(qū))開始招生運營，不同于羅湖校區(qū)的“鬧市學府”，深圳大校區(qū)處于深圳大學附近的機構(gòu)密集區(qū)域，與深圳其他培訓機構(gòu)英孚英語、環(huán)球雅思成為鄰居，開始了激烈的市場競爭。3.部門概況據(jù)機構(gòu)運營手冊，目前新航道深圳分校的機構(gòu)部

21、門設(shè)置如表2-2所示：表2-2新航道深圳分校部門情況簡介表部門名稱主要職責人數(shù)課程咨詢部負責課程的銷售和續(xù)報以及轉(zhuǎn)介紹等相關(guān)工作，如向潛在學員介紹課程，為學員設(shè)計契合自己基礎(chǔ)及需求的課程;與學員建立良好的關(guān)系，完善學員信息，促進學員學習目標的達成。6人市場部開展調(diào)研活動，了解機構(gòu)市場動態(tài)，根據(jù)預(yù)算目標制定市場推廣和活動計劃;負責與學生建立友好聯(lián)系和開展各類合作;開展各種宣傳和線下推廣工作，設(shè)計宣傳海報、單頁等。4人教學部提供課程的教學、解答學生問題;研究不同課程的講義與教材;參與配合市場部在高校的講座及市場推廣活動;18人教務(wù)部輔佐教學部老師的教學準備工作，提前建立家長和學生的聯(lián)系;對學生學習

22、監(jiān)督和上課質(zhì)量進行監(jiān)督和反饋；記錄考勤，安排補課，聽取學生意見；完成學生的學習跟蹤任務(wù)，挖掘二次報班的學員，安排學生下一階段的課程安排和續(xù)費工作等;6人行政人事部負責人員招聘、職工考核;制定公司人事制度;管理職工檔案;對外的聯(lián)系與協(xié)調(diào)等等。1人財務(wù)部按時做好記賬和報賬等工作，審核原始憑證，整理保管會計檔案。1人4.課程設(shè)置及教材概況而在課程設(shè)置方面，目前深圳新航道并沒有引進總部的全部課程，而是有選擇地先引進了一些基礎(chǔ)課程、雅思、托福等課程，在確保教師能夠夠?qū)⒁陨险n程內(nèi)容有質(zhì)量地輸出后，又大膽的將新航道總部獨立出版的留學預(yù)備課程引入機構(gòu)課程大綱。新航道總部的圖書研發(fā)能力向來被業(yè)界人士稱贊，所以在

23、教材使用方面，新航道深圳分校摒棄了己經(jīng)有20年歷史并積累了一定口碑的新概念英語，一律使用總部的配套教材，在不同學習階段匹配相應(yīng)的優(yōu)勢教材，比如，在雅思階段，使用新航道自主研發(fā)的雅思教材胡敏雅思第七代教材、9分達人等。三、新航道深圳分校的營銷策略內(nèi)外部環(huán)境分析（一）新航道深圳分校外部環(huán)境分析1.環(huán)境分析（1）政治法律環(huán)境 政治法律環(huán)境包括有政治體制制度、政治環(huán)境是否穩(wěn)定以及政府是否制定過與行業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)或者發(fā)表過相關(guān)文件。 教發(fā)201510號文件中，專門就教育領(lǐng)域如何吸引、利用更多的民間資本進行了說明，而且還在該文件中提出必須重視和鼓勵更多的民間資金辦學、開設(shè)培訓機構(gòu)，為民辦教育提供強大助力

24、，推動民辦教育更加穩(wěn)定、健康的發(fā)展。主要內(nèi)容包括以下方面:充分發(fā)揮民間資金推動教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用、拓寬民間資金參與教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的渠道、制定和完善促進民辦教育發(fā)展的政策、引導(dǎo)民辦教育健康發(fā)展和健全民辦教育服務(wù)體系。（2）經(jīng)濟環(huán)境我國經(jīng)濟近年來迅速發(fā)展，2012年國民生產(chǎn)總值超過了日本位居全球第二，2017年我國仍以122427. 75億美元的國民生產(chǎn)總值排名全球第二，人均GDP達到8583. 94美元。雖然國內(nèi)各個地區(qū)之間有經(jīng)濟發(fā)展不均衡的現(xiàn)象，單深圳在東部沿海地區(qū)經(jīng)濟較為發(fā)達。隨著居民人均生產(chǎn)總值和人均可支配收入的增高，居民消費結(jié)構(gòu)中的恩格爾系數(shù)，即食品支出占生活之處的比例有所下降，而居民在教

25、育、娛樂、文化方面的支出比例會隨之增加，據(jù)2014年統(tǒng)計，15%左右的居民收入會被投資于教育。表3-1 2014年一2017年國民生產(chǎn)總值和第三產(chǎn)業(yè)增加值年度國內(nèi)生產(chǎn)總值(億元)第三產(chǎn)業(yè)增加值(億元)2014595244.4278058.92015643974.6307959.52016689052.7348058.72017759052.6396149.8表3-2 2014年一2017年深圳市生產(chǎn)總值和第三產(chǎn)業(yè)增加值年度國內(nèi)生產(chǎn)總值(億元)第三產(chǎn)業(yè)增加值(億元)201414449.905427.95201515672.895934.59201616803.126520.16201718317

26、.647247.19 根據(jù)中國教育培訓行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研和發(fā)展前景分析報告(2018-2025年)，教育培訓行業(yè)展示出了強大的生命力和發(fā)展?jié)摿?，人們對該行業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)出了極大的期許。當前，國內(nèi)教育培訓行業(yè)依舊處于高速發(fā)展階段，教育行業(yè)吸引了大量的投資者，而且對于教育行業(yè)而言，為了實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，需要資本市場提供助力。預(yù)計在未來10年內(nèi)，教育培訓行業(yè)還是我國最具成長潛力的行業(yè)之一，資本市場對該行業(yè)依然會投入足夠的關(guān)注。（3）社會環(huán)境自2001年加入WTO, 2010年承辦上海世博會，我國逐步與世界接軌，家長也漸漸意識到英語的重要性。在我國城市家庭支出中，子女的教育支出已經(jīng)成為了重要支出項目。根據(jù)相關(guān)

27、調(diào)查顯示，家庭支出中，每年用于子女的教育平均支出所占比重約為37.5%，在子女總支出中的比重約為79.3%。并且在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，選擇語數(shù)外學科輔導(dǎo)的，占比超過82%，還有將近35%的會選擇舞蹈等藝術(shù)類培訓;還有15.8%的會選擇武術(shù)等體育類培訓，此外，還有4.6%的家庭，會選擇科技類培訓。綜上分析，整個社會環(huán)境中，家長對教育培訓的重視程度越來越高。（4）技術(shù)環(huán)境隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，錄播課程和線上直播教學課程逐漸受到消費者的青睞?，F(xiàn)代人工作任務(wù)和學習任務(wù)繁重，很少一部分人能夠固定且長時間地集中學習，所以人們更傾向于利用自己碎片化的時間來達到提升自我的目的，線上課程的時間以及地點都不

28、受限制，打開手機就可以進行學習，因此受眾人群，即目標客戶群體十分龐大。（二）SWOT分析1.優(yōu)勢分析（1）教學研發(fā)能力 教學研發(fā)能力是指新航道優(yōu)秀的圖書研發(fā)能力，如上文中提到的胡敏第七代雅思教材以及9分達人系列教材，深圳新航道目前所使用的教材均引用新航道集團總部，相較于傳統(tǒng)的教學模式更容易調(diào)動學生上課的積極性。（2）服務(wù) 新航道深圳分校針對不同年齡階段的學生，產(chǎn)品內(nèi)容的獨特選定且準確定位，使用互動白板進行輔助教學，此外還擁有寬敞獨立的自習室并有專門的老師負責進行課后輔助回顧之前的上課內(nèi)容。2.劣勢分析（1）營銷手段單一 目前，新航道深圳分校主要依靠介紹“新航道英語教材”帶來的市場口碑，但大部分

29、的營銷手段和其它教育機構(gòu)雷同，宣傳力度小，這種較為單一的營銷手段對于教育機構(gòu)的知名度、認可度、美譽度有很大影響。（2）課余活動較少為了更大程度上的提高英語能力，企業(yè)自然離不開英語以母語的西方國家的文化熏陶，各種不同的中西方節(jié)日可以給培訓提供不同主題來舉辦各式各樣的活動，如母親節(jié)活動、感恩節(jié)活動、圣誕節(jié)活動等，活動類型可以包括下午茶，英語角，公開課等。但是深圳新航道自開始招生以來，類似的活動舉辦的很少，而新東方，環(huán)球雅思等機構(gòu)在這方面做的較好，并且在每次活動結(jié)束后，會在公眾號上活動照片，學生也能做到自愿轉(zhuǎn)發(fā)，宣傳效果也好。3.機會分析（1）英語培訓需求量大根據(jù)教育部年度統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年中國出

30、國留學人數(shù)人員總數(shù)為66.21萬人，此外選擇雅思和托福出國語言培訓和英語作為考試的需求量也在逐年遞增，2017年，我國雅思考試考生總規(guī)模相較于上一年上漲37%，至少達到了40萬，中國雅思考生人數(shù)創(chuàng)世界第一。（2）出國留學年齡低齡化目前有很多家長選擇在孩子進入大學之前送到國外學習，出國留學的孩子的年齡越來越小，呈留學低齡化趨勢。4.威脅分析（1）競爭對手實力強大深圳新航道屬于加盟分校，加盟分校無論從資金還是技術(shù)方面總部扶持的力度不如直營分校。目前教育培訓市場競爭激烈，總部能夠提供的資金給直營分校，使其在當?shù)氐膸熧Y力量和教學質(zhì)量都成為領(lǐng)先，并且加大品牌營銷力度，從而擴張市場份額。（2）線上教育的沖

31、擊互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，也促使了網(wǎng)絡(luò)課程的興起，如上文中提及的直播課程和錄播課程等能做到不受時間和地理的限制，加上人們獲取信息的方式也比以前多樣化，線上教育的持續(xù)升溫勢必給傳統(tǒng)的教育機構(gòu)帶來一定的沖擊。（三）STP分析1.市場細分市場細分是指在經(jīng)過市場調(diào)研后，分析市場消費者需求，以及消費者的消費行為和購買習慣等，根據(jù)消費者在這些方面的差異，將市場進行細分，得到多個子市場，而已每個子市場中消費者群體的特性是相同的，或者有類似的需求。英語培訓機構(gòu)的市場群體較為龐大，可以說只要有學習英語傾向的消費者，都可以歸為英語培訓機構(gòu)的市場群體。但是一家英語培訓機構(gòu)很難把這一市場的所有消費者都覆蓋到，所以要對消費者

32、進行劃分和歸類，以便于將企業(yè)自身的資源和優(yōu)勢發(fā)揮到最大化。2.目標市場選擇目標市場是指企業(yè)在進行完市場細分之后，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點，以及子市場中消費者的需求特征，確定產(chǎn)品的目標市場，并圍繞目標市場制定有針對性的營銷策略。據(jù)新航道深圳分校開展近年招生來看，形成了以出國英語培訓為主，其他類型課程為輔的企業(yè)模式。因此目標市場定位是支付能力水平中高或者支付能力水平較高的、并且大部分以出國考試為目的的客戶群體。3.市場定位市場定位是指當企業(yè)明確了其目標市場后，進一步確認產(chǎn)品在市場中的位置。在整個新航道深圳分校市場中，深圳新航道的市場定位為:（1）教學資源方面具有優(yōu)勢的行業(yè)新進者，具有較大的提升空間，目前

33、應(yīng)通過有效營銷手段，加快擴大市場份額的速度，向轉(zhuǎn)換為市場領(lǐng)導(dǎo)者努力。（2）目標客戶為出國留學且對價格有較高支付能力的群體。 （3）相較于同行業(yè)競爭者，具有自己獨特的教學優(yōu)勢和豐富的圖書資源，應(yīng)更看重自身在市場中的口碑。四、營銷策略及改進對策分析（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略，指側(cè)重從整體上理解產(chǎn)品概念，強調(diào)消費者為了滿足自身意愿和需求而進行的產(chǎn)品或服務(wù)的消費、購買。對于企業(yè)來講，應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特性、消費者欲望和消費者購買力以及市場競爭情況，重新制定或者調(diào)整產(chǎn)品線，通過多種策略，進行產(chǎn)品組合，比如縮減或擴大產(chǎn)品組合、延伸產(chǎn)品線等。對于英語培訓機構(gòu)來說，其提供的產(chǎn)品就是培訓的課程，而衡量產(chǎn)品質(zhì)量的主要因素

34、則是培訓課程的教學質(zhì)量，看學生是否能在學習中掌握一定知識或取得理想的成績，其次是學生的滿意度以及機構(gòu)的市場口碑等都會直接影響到產(chǎn)品的質(zhì)量。1.課程產(chǎn)品存在的問題（1）教材豐富，但班型較少深圳新航道提供的課程涵蓋較為全面，但是班型卻較為單一，只有VIP一對一和小班8人班型，不能迎合有特殊要求的消費者。（2）口語課程設(shè)置不夠突出 主要的口語課程是針對雅思考生口語較差的的群體，忽略了其他客戶群體對實用英語和商務(wù)英語的需求，導(dǎo)致很多前來咨詢口語的客戶找不到合適的課程和班型。2.產(chǎn)品策略改進建議（1）開發(fā)新的班型 目前新航道深圳分校所提供的課程基本涵蓋了深圳目標市場的需求，但當前可供選擇的班型和課程組合

35、不多，因此，建議根據(jù)報班學生不同的基礎(chǔ)，開設(shè)不同的班型，基礎(chǔ)提升班、考前練題班、雅思口語強化班、封閉班等等，使用不同班型和組合吸引學生;根據(jù)各學生費用預(yù)算的不同，考慮大班模式和小班模式并用。（2）根據(jù)客戶需求提供多元化產(chǎn)品和服務(wù) 新航道深圳分校的生源并非只是個體學生，可以利用市場部門的不同機構(gòu)和不同渠道進行合作，比如目前新航道深圳分校已經(jīng)與當?shù)氐囊恍└咧泻痛髮W有相關(guān)合作，但是在企業(yè)培訓這一塊并沒有涉及，因此可以嘗試先設(shè)計推出企業(yè)培訓產(chǎn)品然后進行宣傳，吸引相關(guān)的企業(yè)來一起合作。（二）價格策略價格，是市場營銷4P組合中較為靈活的因素，對市場的反映非常靈敏。企業(yè)在制定定價策略時，需要進行雙向考慮，即

36、考慮企業(yè)運營成本和客戶購買能力以及對價格的接受能力，因此，定價策略的一大特征是買賣雙方能夠進行雙向決策。目前企業(yè)較為常用的定價策略有撇脂定價法、滲透定價法、組合定價法、消費者定價法等。培訓機構(gòu)的定價策略彈性較大，因為其提供的產(chǎn)品多為無形產(chǎn)品或者服務(wù)。企業(yè)在進行定價策略制定時，需要考慮的主要因素應(yīng)當包括:自身成本、競爭者提供的價格以及顧客需求。1.定價存在的問題（1）目前使用的較多的是成本導(dǎo)向定價法 這種定價法雖然穩(wěn)妥，但是在培訓市場及客戶需求差異化較大的情況下，不能利用價格使利潤達到最大化。因此建議使用根據(jù)班型、課程、市場競爭、消費者購買力等多個因素實行不同定價方法。（2）定價未參考同地區(qū)競爭

37、對手的價格 因新航道深圳分校的班型多數(shù)為小班授課，因此開班成本較高，在定價時首先考慮成本問題，卻忽略了深圳其他競爭對手的定價，則導(dǎo)致定價過高，在市場中不占價格優(yōu)勢。2.定價改進策略定價對于培訓機構(gòu)來說極為重要，合理的分析相關(guān)因素并制定適合的定價策略有助于招生。隨意定價和錯誤定價可能會導(dǎo)致學生數(shù)量減少，造成開班困難等情況，對員工信心和企業(yè)口碑都是較大的打擊，因此應(yīng)要對市場部門或咨詢部門的定價調(diào)研人員進行不定期培訓，避免盲目降價或漲價。（三）渠道策略 教育機構(gòu)作為坐落在街邊、商場或?qū)懽謽抢锩娴膶嶓w店鋪，不做任何的營銷推廣工作而直接等待客戶上門是不切實際的，因此，營銷渠道和市場份額增加有著密切的關(guān)系

38、。1.渠道策略存在的問題 (1)市場引流方式較為傳統(tǒng) 局限于地面發(fā)單和廣告，網(wǎng)絡(luò)宣傳引流則使用性價比低的百度推廣，沒有利用好時下熱門的自媒體或其他網(wǎng)絡(luò)推廣渠道。 (2)高校合作業(yè)務(wù)力度不夠 目前新航道深圳分校在努力的與深圳一些高校合作業(yè)務(wù)，但是力度和速度還遠遠不夠。 (3)沒有重視校園代理的發(fā)展 校園代理招生是多數(shù)培訓機構(gòu)使用的較早的校園業(yè)務(wù)拓展方式，找學生代理作為兼職顧問并進行招生，從中抽取提成，如今時代信息化大背景下，大學生手中有很多機構(gòu)都無法掌握到的資源，業(yè)務(wù)能力和抗壓能力也比較強，而深圳新航道目前校園代理明顯不足。2.渠道策略改進建議 （1）加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度 網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅指百度引流推

39、廣的網(wǎng)站營銷，而是包括多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。比如加大新航道深圳分校的公眾號推廣力度，增加一些趣味性和功能性的板塊，設(shè)置多個欄目；當然還可以利用其他自媒體平臺抖音、梨視以及其他直播平臺等。 （2）在原有基礎(chǔ)上加強校園渠道營銷 保持原有的地推力度，即招聘兼職人員發(fā)傳單，在目標校園片區(qū)向?qū)W生派發(fā)機構(gòu)介紹傳單、逢考必過小卡片以及印有新航道logo的小禮品等，從而增加品牌的推廣力度。（四）促銷策略是指為了提高銷售，加快新服務(wù)的導(dǎo)入，加速消費者接受新服務(wù)的過程。促銷對象不僅限于顧客，也可以被用來激勵員工和刺激中間商。1.促銷策略存在問題（1）提供報名優(yōu)惠不同日期的報名優(yōu)惠不同，主要有以下幾種：三人報班，共享八折；學員續(xù)費，可享九五折優(yōu)惠；微信轉(zhuǎn)發(fā)或集贊相關(guān)的鏈接，可根據(jù)贊數(shù)獲