葵花寶典之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告及主要形式

1、葵花寶典之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告及主要形式標(biāo)王廣告！2004-11-18日晚上，中央電視臺(tái)黃金段廣告招標(biāo)終于塵埃落定，在參加招標(biāo)的100多家企業(yè)中，寶潔公司以 3.8515億的中標(biāo)總額名列榜首，成為本次招標(biāo)會(huì)上最大的贏家，這家以舒膚佳、海飛絲、碧浪、汰漬、護(hù)舒寶等知名品牌日化用品的著名外企成為新一屆標(biāo)王。 標(biāo)王歷史標(biāo)王效應(yīng)孔府宴酒以3079萬(wàn)元成為第一任“標(biāo)王”，但如今它那“叫人想家”的廣告語(yǔ)已經(jīng)隨著產(chǎn)品黯然湮滅；1996年，秦池以6666萬(wàn)元一舉成為“標(biāo)王”，嘗到甜頭后，次年竟砸下3.2億元蟬聯(lián)“標(biāo)王”，僅僅兩三年后，秦池就負(fù)債累累，其商標(biāo)被作價(jià)300萬(wàn)元拍賣；1998年愛(ài)多與步步高火拼“標(biāo)王

2、”桂冠，以2.1億元?jiǎng)俪龅膼?ài)多卻當(dāng)年就在碟機(jī)價(jià)格大戰(zhàn)中敗北。正因往屆“標(biāo)王”多落馬，所謂“標(biāo)王的魔咒”的傳說(shuō)開(kāi)始盛行。 7.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展和上網(wǎng)人數(shù)的日益增多，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為一種重要的廣告形式。在各大門戶和專業(yè)網(wǎng)站中，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入也成為其重要的收入渠道之一。 與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的優(yōu)勢(shì)。1. 網(wǎng)絡(luò)廣告是多維廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體是二維的，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機(jī)地組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對(duì)其感興趣的產(chǎn)品信息進(jìn)行更詳細(xì)的了解，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品

3、、服務(wù)與品牌。這種圖、文、聲、像相結(jié)合的廣告形式，將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。 2網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的消費(fèi)群體據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)用戶70%集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，2/3家庭人均月收入高于1000元，超過(guò)80%的網(wǎng)民年齡在18歲到35歲之間，80%以上受過(guò)大學(xué)以上教育。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體是目前社會(huì)上層次最高、收入最高、消費(fèi)能力最高的最具活力的消費(fèi)群體。這一群體的消費(fèi)總額往往大于其他消費(fèi)層次之和。3網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低，速度快， 更改靈活網(wǎng)絡(luò)廣告制作周期短，即使在較短的周期進(jìn)行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作。而傳統(tǒng)廣告制作成本高，投放周期固定。在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)布后很難更改，

4、即使可以改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告能夠按照客戶需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營(yíng)決策的變化就能及時(shí)實(shí)施和推廣。4網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和縱深性交互性強(qiáng)交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢(shì)，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。用戶只需簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊鏈接，就可以從廠商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。用戶可通過(guò)廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息，進(jìn)一步減少了用戶和廣告客戶之間的距離。網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供進(jìn)一步的產(chǎn)品查詢需求。5網(wǎng)絡(luò)廣告能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)及時(shí)和精確的統(tǒng)計(jì)機(jī)制，使廣告主能夠直接對(duì)廣告的發(fā)布進(jìn)行在線監(jiān)控。而傳統(tǒng)的廣告形式只

5、能通過(guò)并不精確的收視率、發(fā)行量等來(lái)統(tǒng)計(jì)投放的受眾數(shù)量。6網(wǎng)絡(luò)廣告可以跟蹤和衡量廣告的效果廣告主能通過(guò)Internet即時(shí)衡量廣告的效果。通過(guò)監(jiān)視廣告的瀏覽量、點(diǎn)擊率等指標(biāo)，廣告主可以統(tǒng)計(jì)出多少人看到了廣告，其中有多少人對(duì)廣告感興趣進(jìn)而進(jìn)一步了解了廣告的詳細(xì)信息。因此，較之其他任何廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主能夠更好地跟蹤廣告受眾的反應(yīng)，及時(shí)了解用戶和潛在用戶的情況。7網(wǎng)絡(luò)廣告的投放更具有針對(duì)性通過(guò)提供眾多的免費(fèi)服務(wù)，網(wǎng)站一般都能建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛(ài)好等。這些資料可幫助廣告主分析市場(chǎng)與受眾，根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，有針對(duì)性地投放廣告，并根據(jù)用戶

6、特點(diǎn)作定點(diǎn)投放和跟蹤分析，對(duì)廣告效果做出客觀準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)廣告還可以提供有針對(duì)性的內(nèi)容環(huán)境。不同的網(wǎng)站或頻道所提供的服務(wù)是不同質(zhì)的，并且進(jìn)行了很好的分類，這就為密切迎合廣告目標(biāo)受眾的興趣提供了可能。8網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾關(guān)注度高傳統(tǒng)媒體中，電視并不能集中人的注意力。在收看電視的觀眾中，有相當(dāng)比例的人同時(shí)在閱讀、做家務(wù)、吃喝、玩賞它物、烹飪、寫作和打 。而大部分網(wǎng)民在使用計(jì)算機(jī)時(shí)不做任何其他事，只有極少數(shù)的人同時(shí)在打 、吃喝或?qū)懽鳌?9網(wǎng)絡(luò)廣告縮短了媒體投放的進(jìn)程廣告主在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行市場(chǎng)推廣一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期、市場(chǎng)鞏固期和市場(chǎng)維持期。在這三個(gè)階段中，廠商要首先獲取客戶注意力，創(chuàng)立品牌知

7、名度；在消費(fèi)者獲得品牌的初步信息后，推廣更為詳細(xì)的產(chǎn)品信息。然后是建立和消費(fèi)者之間較為牢固的聯(lián)系，以建立品牌忠誠(chéng)。而互聯(lián)網(wǎng)將這三個(gè)階段合并在一次廣告投放中實(shí)現(xiàn)：消費(fèi)者看到網(wǎng)絡(luò)廣告，點(diǎn)擊后獲得詳細(xì)信息，并填寫用戶資料或直接參與廣告主的市場(chǎng)活動(dòng)，甚至直接在網(wǎng)上實(shí)施購(gòu)買行為。10網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、不受時(shí)空限制通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以將廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界的每一個(gè)角落。只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點(diǎn)都可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的。11網(wǎng)絡(luò)廣告具有可重復(fù)性和可檢索性網(wǎng)絡(luò)廣告可以將文字、聲音、畫面完美地結(jié)合之后供用戶主動(dòng)檢索，重復(fù)觀看。而與之相比電視廣告卻是讓廣告受眾被動(dòng)地

8、接受廣告內(nèi)容。如果錯(cuò)過(guò)廣告時(shí)間，就不能再得到廣告信息。較之網(wǎng)絡(luò)廣告的檢索,平面廣告的檢索要費(fèi)時(shí)、費(fèi)事得多。12網(wǎng)絡(luò)廣告具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)從價(jià)格方面考慮，與報(bào)紙雜志或電視廣告相比，目前網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用還是較為低廉的。獲得同等的廣告效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的有效千人成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告媒體。一個(gè)廣告主頁(yè)一年的費(fèi)用大致為幾千元人民幣，而且主頁(yè)內(nèi)容可以隨企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的變更隨時(shí)改變，這是傳統(tǒng)廣告媒體不可想象的。7.2 網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)術(shù)語(yǔ)頁(yè)面顯示（Ad View或Page View，也稱頁(yè)面訪問(wèn)或頁(yè)面瀏覽）：一般以一個(gè)時(shí)間段（小時(shí)、天、周、月等）來(lái)衡量網(wǎng)上廣告被顯示的次數(shù)。印象（Impression）：同頁(yè)面顯示。點(diǎn)擊（Hit

9、）：從一個(gè)網(wǎng)頁(yè)提取信息點(diǎn)的數(shù)量。網(wǎng)頁(yè)上的每一個(gè)圖標(biāo)、鏈接點(diǎn)都是一個(gè)信息點(diǎn)，所以對(duì)網(wǎng)頁(yè)的一次訪問(wèn)由于該網(wǎng)頁(yè)所含信息點(diǎn)的數(shù)量及瀏覽器設(shè)置的不同可以產(chǎn)生多次點(diǎn)擊。因此，用一段時(shí)間內(nèi)有多少次點(diǎn)擊來(lái)比較網(wǎng)站訪問(wèn)流量是不準(zhǔn)確的。日志文件（Log File）：由服務(wù)器產(chǎn)生的，記錄所有用戶訪問(wèn)信息的文件。獨(dú)立用戶（Unique Users）：指在單位時(shí)間內(nèi)訪問(wèn)某一站點(diǎn)的所有不同用戶的數(shù)量。一般根據(jù)訪客的IP來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。會(huì)話（User Session）：一個(gè)獨(dú)立用戶訪問(wèn)一個(gè)站點(diǎn)的全過(guò)程，即稱為一次會(huì)話。在一定時(shí)間內(nèi)所有的會(huì)話的總和稱為訪問(wèn)人次（User Sessions）。訪問(wèn)（Visit）：用戶點(diǎn)擊進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)

10、站，然后進(jìn)行的一系列點(diǎn)擊。由于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)以“數(shù)據(jù)包”的方式傳送，而不是持續(xù)連接。當(dāng)用戶在系統(tǒng)規(guī)定的時(shí)間段內(nèi)沒(méi)有再次點(diǎn)擊該網(wǎng)頁(yè)，則下一次點(diǎn)擊將被認(rèn)為另一次訪問(wèn)。點(diǎn)進(jìn)次數(shù)（Click throughs）：網(wǎng)上廣告被用戶打開(kāi)、瀏覽的次數(shù)。點(diǎn)進(jìn)率（Click-through Rate）：網(wǎng)上廣告被點(diǎn)進(jìn)的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比。每行動(dòng)成本（Cost per Action，簡(jiǎn)稱CPA）：廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在廣告產(chǎn)生銷售后才按銷售筆數(shù)或金額付給廣告站點(diǎn)的費(fèi)用，一般較普通廣告方式的價(jià)格高。千印象費(fèi)用（Cost per Thousand Impressions，簡(jiǎn)稱CPM）：網(wǎng)上廣告每播放1000次的費(fèi)

11、用。7.3 網(wǎng)絡(luò)廣告常見(jiàn)形式文字廣告（Text）：以文字鏈接的形式進(jìn)行廣告宣傳。旗幟廣告（Banner）：又名“橫幅廣告”，常為Gif、Jpg等格式圖像文件，大多用來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可使用JavaScript使其產(chǎn)生交互性，用Flash等工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。其最常用的廣告尺寸是46860（或46880）像素（pixels）或40040像素。按鈕廣告（Buttons）：常用尺寸有125125像素（方形按鈕）、12090像素、12060像素、10030像素、8831像素等。后兩種一般也稱為圖標(biāo)廣告（Logo）。另外，也有其他相近的尺寸。按鈕廣告和圖標(biāo)廣告定位在網(wǎng)頁(yè)中，由于尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡(jiǎn)單。

12、通欄廣告：在欄目與欄目之間插入通欄的橫條廣告。浮動(dòng)廣告和飄動(dòng)廣告：無(wú)論如何滾動(dòng)頁(yè)面，均浮動(dòng)于屏幕表面的廣告。飄動(dòng)廣告除浮動(dòng)于頁(yè)面上之外，還會(huì)在屏幕上飄動(dòng)。郵件列表（電子雜志）廣告：又名“直郵廣告”，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在讀者訂閱的刊物中發(fā)放。廣告形式多樣化，例如旗幟廣告、按鈕廣告、文字廣告等。如果使用圖象廣告的形式，圖片的尺寸最好不要太大。墻紙式廣告：把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上。贊助式廣告：分為內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助和節(jié)日贊助等類型。贊助式廣告形式很多樣，廣告主可根據(jù)自己所感興趣的網(wǎng)站內(nèi)容或網(wǎng)站節(jié)目進(jìn)行贊助。但網(wǎng)站節(jié)目特指時(shí)效性網(wǎng)站，例如：澳門回歸網(wǎng)站，世界杯

13、網(wǎng)站。另外，節(jié)日贊助是指網(wǎng)站在特別節(jié)目所推出的網(wǎng)站推廣活動(dòng)。電子郵件廣告：廣告形式以旗幟廣告和按鈕廣告為主，廣告體現(xiàn)在擁有免費(fèi)電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站上，廣告會(huì)出現(xiàn)在個(gè)人郵箱的主頁(yè)上。插頁(yè)式廣告：又名“彈跳廣告”，廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個(gè)新窗口顯示廣告?；?dòng)游戲廣告：在網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)始、中間、結(jié)束的時(shí)候，廣告都可隨時(shí)出現(xiàn)。并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個(gè)屬于自己產(chǎn)品的互動(dòng)游戲廣告。其廣告形式多樣。例如：圣誕節(jié)的互動(dòng)游戲賀卡，在欣賞完整個(gè)賀卡之后，廣告會(huì)作為整個(gè)游戲賀卡的結(jié)束頁(yè)面。全屏廣告：網(wǎng)頁(yè)顯示前先顯示一個(gè)流動(dòng)的大型廣告。聲音廣告：在各種廣告形式中加入聲音，增強(qiáng)廣告效果，加深受重印象。畫中畫廣告：畫中畫廣告存在于某