報(bào)告揚(yáng)州廣陵新城項(xiàng)目地塊營銷策劃競標(biāo)方案852009年

1、第一部分 地塊價(jià)值成長分析第二部分 目標(biāo)客戶成長分析第三部分 地塊開發(fā)策略第四部分 產(chǎn)品形象塑造分析目錄第一部分 地塊價(jià)值成長分析城市屬性揚(yáng)州市具有豐富人文內(nèi)涵和底蘊(yùn)的歷史文化名城，歷史文化名城是揚(yáng)州城市的核心特質(zhì)歷史人文2500年建城史唯一與古運(yùn)河同生共長的城市古代水陸交通樞紐對外貿(mào)易和國際交往的重要港阜東南地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化重要都會長三角第三梯度城市GDP千億俱樂部成員百萬級人口中等規(guī)模城市2006年聯(lián)合國最佳人居環(huán)境獎(jiǎng)首批中國優(yōu)秀旅游城市 以揚(yáng)州、江都、儀征三個(gè)城區(qū)構(gòu)成帶狀聯(lián)系的“一體兩翼”的格局，形成城區(qū)與開敞生態(tài)綠地水系有機(jī)協(xié)調(diào)、疏密有致的組團(tuán)式空間布局。 揚(yáng)州區(qū)位現(xiàn)狀及未來發(fā)展方

2、向城市群組空間江都：都市區(qū)重要門戶和水陸交通樞紐，具有水鄉(xiāng)園林特色的生態(tài)型工商城市。要充分利用水運(yùn)、陸運(yùn)交通優(yōu)勢、建設(shè)貨物集散和轉(zhuǎn)運(yùn)中心，發(fā)展大型的專業(yè)市場。改造健全以電子、船舶、機(jī)械制造為主的工業(yè)體系。 揚(yáng)州：沿江地區(qū)內(nèi)的核心城市，南京都市圈的副中心城市之一，歷史文化名城，具有傳統(tǒng)特色的旅游城市和現(xiàn)代人居生態(tài)園林城市。是全市政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心，重點(diǎn)發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)化中心城市服務(wù)功能、集散功能和信息功能，增強(qiáng)輻射能力，制造業(yè)逐步向沿江和都市區(qū)各類園區(qū)轉(zhuǎn)移集聚。 儀征：充分發(fā)揮濱江區(qū)位優(yōu)勢和優(yōu)良的港口條件，建設(shè)重化工業(yè)基地和汽車制造基地，積極發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)，

3、提高城市綜合實(shí)力，突出作為全國重要的化纖工業(yè)基地地位，建成發(fā)達(dá)的濱江工業(yè)城市。 城市發(fā)展解析經(jīng)濟(jì)增幅趨緩，主要依托投資拉動，經(jīng)濟(jì)成長的內(nèi)生動力薄弱。整體呈現(xiàn)以二產(chǎn)為核心的產(chǎn)業(yè)格局，三產(chǎn)比重較小，產(chǎn)業(yè)推動力相對較弱。以機(jī)電設(shè)備、石油化工、交通運(yùn)輸設(shè)備為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)格局已基本形成，顯現(xiàn)重工業(yè)化發(fā)展趨勢。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)增長迅速，但產(chǎn)值規(guī)模較小，城市二產(chǎn)進(jìn)入高薪技術(shù)產(chǎn)業(yè)替換傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級階段。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中三產(chǎn)比重較小，產(chǎn)值增速低于GDP發(fā)展水平，對全省三產(chǎn)貢獻(xiàn)逐年下降，產(chǎn)業(yè)推動力相對較弱。交通運(yùn)輸、批發(fā)零售、餐飲等行業(yè)占比較大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層次低，處于以傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)為主的低水平發(fā)展階段。二產(chǎn)增長程度維持恒定，三餐

4、體系處于升級階段，城市經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已至轉(zhuǎn)型期。揚(yáng)州城市發(fā)展正經(jīng)歷從工業(yè)化起飛階段向工業(yè)化加速階段的轉(zhuǎn)變過程。西北分區(qū)西部分區(qū) 西南分區(qū)蜀岡-瘦西湖分區(qū)東北分區(qū)河?xùn)|分區(qū)東部分區(qū) 老城區(qū)東南分區(qū)瓜洲分區(qū) 揚(yáng)子津分區(qū)港口分區(qū) 規(guī)劃建設(shè)用地范圍分為12個(gè)城市分區(qū)。各個(gè)分區(qū)確定 主導(dǎo)的用地功能，靈活處理其用地結(jié)構(gòu)，有一定的獨(dú)立性、又相互依存，形成完整的城市空間結(jié)構(gòu)。分區(qū)控制城市發(fā)展階段規(guī)律城市發(fā)展周期揚(yáng)州作為歷史文化名城發(fā)展階段較為鮮明，四輪階段更替促進(jìn)城市的整體發(fā)展與提升，都市化是歷史文化名城發(fā)展高階階段老城集聚發(fā)展階段居住疏散以及外城發(fā)展階段產(chǎn)業(yè)外遷中心發(fā)展階段都市化發(fā)展階段歷史文化名城發(fā)展階段規(guī)

5、律模型城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力與功能更替程度老城是城市的絕對中心城市產(chǎn)業(yè)外遷，形成新的產(chǎn)業(yè)集群，是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要支撐為全面提升城市經(jīng)濟(jì)和城市功能，在老城區(qū)限制保護(hù)下，選擇新城市空間發(fā)展城市新經(jīng)濟(jì)規(guī)劃用地分類控制適度發(fā)展區(qū)：為近期視實(shí)際情況可適度發(fā)展的地區(qū)考慮到現(xiàn)階段城市發(fā)展具有很大的不定性，在規(guī)定的建設(shè)用地范圍之外劃定一定的區(qū)域作為備選用地，原則上適度發(fā)展區(qū)的建設(shè)不應(yīng)與鼓勵(lì)發(fā)展區(qū)的建設(shè)形成沖突，應(yīng)優(yōu)先保證后者的建設(shè)需要?？刂瓢l(fā)展區(qū)：為遠(yuǎn)期城市建設(shè)備用地，但近期應(yīng)限制發(fā)展，用地內(nèi)農(nóng)民莊臺應(yīng)逐步撤并、零星建設(shè)嚴(yán)格控制，減少今后城市建設(shè)的拆遷量，為今后的開發(fā)留有余地。限制建設(shè)區(qū)：主要為城市永久性風(fēng)景區(qū)、生態(tài)綠

6、地和根據(jù)歷史文化名城保護(hù)要求需控制建設(shè)的地區(qū)，應(yīng)限制大規(guī)模城市建設(shè)，但可進(jìn)行綠化造林或小規(guī)模整治，建設(shè)強(qiáng)度和密度應(yīng)嚴(yán)格控制。引導(dǎo)改造區(qū)：指近期內(nèi)重點(diǎn)改造的城市地區(qū)，應(yīng)加快區(qū)域內(nèi)“城中村”、 老居住區(qū)的改造和污染企業(yè)“退二進(jìn)三”的步伐，加大基礎(chǔ)設(shè)施改造力度，提高城市用地效率，改善城市環(huán)境。鼓勵(lì)發(fā)展區(qū)：為近期重點(diǎn)發(fā)展的地區(qū)，規(guī)劃應(yīng)通過基礎(chǔ)設(shè)施的投入、行政措施的制定和土地投放等，鼓勵(lì)這些區(qū)域優(yōu)先發(fā)展鼓勵(lì)發(fā)展區(qū)涵蓋所有近期擬建設(shè)的用地范圍。儀征港物流園區(qū)儀征港物流園區(qū)揚(yáng)州城北聯(lián)運(yùn)中心物流園區(qū)江都磚橋物流園區(qū)江都聯(lián)運(yùn)物流中心 揚(yáng)州機(jī)場物流中心 揚(yáng)州港江都港儀征港大運(yùn)河水、鐵、公聯(lián)運(yùn)碼頭 港口：以揚(yáng)州港為

7、統(tǒng)一品牌進(jìn)行整合，加快形成以揚(yáng)州港為主體、江都港和儀征港為補(bǔ)充的“一港二區(qū)”格局。 物流中心：本著“層次分明，對象明確，各有特色，功能互補(bǔ)，發(fā)展協(xié)調(diào)”的原則，在都市區(qū)范圍內(nèi)統(tǒng)籌安排物流園區(qū)，形成六個(gè)物流園區(qū)。規(guī)劃分析西北繞城公路寧啟鐵路丘陵地廖家溝、夾江長 江大運(yùn)河南水北調(diào)水源保護(hù)地西部進(jìn)一步完善、充實(shí)，為近期建設(shè)的重要區(qū)域，是今后城市的主要公共中心，也是城市主要的居住區(qū)域南繞城線至長江之間的用地為城市今后主要的擴(kuò)張空間，建設(shè)沿江港口新區(qū)和瓜洲分區(qū)，增加沿江生活岸線。東部強(qiáng)調(diào)在保持南水北調(diào)水源，保護(hù)地生態(tài)隔離帶的前提下與江都有機(jī)聯(lián)系，改造東部分區(qū)、低強(qiáng)度開發(fā)河?xùn)|分區(qū)、控制廣陵產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)模東北、

8、西北適度發(fā)展，用地范圍應(yīng)嚴(yán)格界定，防止無序蔓延；建設(shè)強(qiáng)度應(yīng)有所控制規(guī)劃分析廣陵新城核心區(qū)位于河?xùn)|分區(qū)組團(tuán)中部，規(guī)模8.5平方公里，區(qū)域?qū)俪鞘谢瘻髤^(qū)，正處于由城鄉(xiāng)結(jié)合部空間向城市空間轉(zhuǎn)變的過渡階段 廣陵區(qū)是揚(yáng)州三個(gè)主要城區(qū)之一，處于揚(yáng)州東部，是揚(yáng)州城市東部發(fā)展的核心組團(tuán) 廣陵區(qū)以廣陵產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)為主體，工業(yè)門類以電子、輕工、裝配等都市工業(yè)為主，規(guī)劃設(shè)置較高的項(xiàng)目環(huán)保門檻，減少對水環(huán)境和大氣環(huán)境的污染。 河?xùn)|分區(qū)河?xùn)|區(qū)域建設(shè)發(fā)展KPI分析以產(chǎn)業(yè)為區(qū)域發(fā)展重點(diǎn)，引領(lǐng)城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革與老城區(qū)有顯著的功能軸線聯(lián)系與老城區(qū)及周邊功能區(qū)之間有天然的空間區(qū)隔，保持較為獨(dú)立發(fā)展區(qū)域腹地?fù)碛辛己玫淖匀簧鷳B(tài)資源便

9、捷的內(nèi)外部交通體系，區(qū)域功能的對外輻射性較好東區(qū)客戶以江都人和東區(qū)本地人為主，江都民營企業(yè)多，江都的消費(fèi)力高于市區(qū)。從兩城的交通聯(lián)系來看，2020年前將有近10條橫向聯(lián)系道路?！敖瓝P(yáng)一體化”發(fā)展基礎(chǔ)已經(jīng)建立，各種產(chǎn)業(yè)活動是區(qū)域?qū)訉?shí)現(xiàn)的集中表現(xiàn)江揚(yáng)一體化發(fā)展同時(shí)，航空機(jī)場的設(shè)立將從產(chǎn)業(yè)、人口、交通三方面促進(jìn)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展蘇中機(jī)場選址江都市丁溝鎮(zhèn)，距揚(yáng)州市區(qū)距離30公里，為揚(yáng)州、泰州提供民航服務(wù)4C級（預(yù)留4D級）揚(yáng)州民用機(jī)場，客貨兼用終極目標(biāo)設(shè)計(jì)年旅客吞吐能力300萬人次關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)拉動高端人口聚集便捷交通打造可達(dá)性增強(qiáng)新興產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)投資吸引力強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)聚集產(chǎn)業(yè)人口轉(zhuǎn)移旅游熱度增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化高端人

10、口聚集20092014年20152020年2020年后初步影響期輻射影響期聯(lián)動發(fā)展期機(jī)場對區(qū)域影響效應(yīng)蘇中機(jī)場對河?xùn)|發(fā)展的影響未來可供應(yīng)的土地資源集中在城市西部和東部片區(qū)，廣陵新城市未來可先開發(fā)的集中區(qū)域西部新城4平方公里蔣王片區(qū)12平方公里廣陵新城核心區(qū)8.5平方公里剩余土地集中片區(qū)：西區(qū)集中在火車站以南，蔣王片區(qū)，約12平方公里的規(guī)模。近5年內(nèi)可開發(fā)的土地，包括東區(qū)新城，西南部賈七片區(qū)，這里近期項(xiàng)目比較集中。南部經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)離主城區(qū)比較遠(yuǎn)，5年后才可能具備開發(fā)條件。廣陵新城核心區(qū)未來可供應(yīng)土地面積8.5平方公里，是城市土地供應(yīng)的集中區(qū)域，同時(shí)也是城市東部地區(qū)土地供應(yīng)的核心區(qū)域。揚(yáng)州城市土地供

11、應(yīng)日漸趨緊都市化核心區(qū)都市化城市核心區(qū)的出現(xiàn)推動歷史文化名城的都市化進(jìn)程1、老城區(qū)2、居住功能區(qū)3、城市產(chǎn)業(yè)區(qū)4、都市化核心區(qū)5、自然邊界12223334455來自都市化核心區(qū)的強(qiáng)大拉力老城區(qū)的商業(yè)、休閑吸引力5都市化階段的核心特征產(chǎn)業(yè)升級、現(xiàn)代生活方式注入和高效的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展效率是都市化階段的核心特征傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)體系新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)體系行政首位度優(yōu)勢傳統(tǒng)制造業(yè)優(yōu)勢金融稅收體制優(yōu)勢高附加值活力產(chǎn)業(yè)支撐現(xiàn)代娛樂元素注入生態(tài)游憩空間營造現(xiàn)代都市主義的歷史文化名城完善的高效的國際的各片區(qū)功能構(gòu)成較為單一，功能板塊發(fā)展多為單一功能的規(guī)模外延旅游休閑區(qū)工業(yè)園區(qū)工業(yè)園區(qū)中央居住區(qū)蜀岡新城居住商務(wù)混雜區(qū)廣陵新城廣陵新

12、城在揚(yáng)州空間擴(kuò)展和區(qū)域融合的背景下，依托既有分區(qū)無法實(shí)現(xiàn)復(fù)合都市核心區(qū)的功能演進(jìn)，需要新的功能空間來承載復(fù)合功能的城市新中心區(qū)（城市新的功能空間）儀征市區(qū)西北產(chǎn)業(yè)園西部新城南部產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)區(qū)邗江工業(yè)園廣陵產(chǎn)業(yè)園江都市區(qū)杭集工業(yè)園老城區(qū)蜀岡風(fēng)景區(qū)復(fù)合功能的城市新中心區(qū)軸線聯(lián)系城市東西向軸線文昌路試揚(yáng)州城市空間發(fā)展主軸，廣陵新城核心區(qū)位于主軸東側(cè)延展區(qū)，與老城區(qū)及其他功能組團(tuán)有便捷的功能軸線聯(lián)系城市軸線城市軸線價(jià)值提升帶廣陵新城文昌閣行政中心中央居住區(qū)文昌路是貫穿揚(yáng)州市區(qū)東西的城市主軸：城市交通干道，是揚(yáng)州交通大動脈，以交通引導(dǎo)城市發(fā)展城市功能發(fā)展主軸，沿主軸集聚分布有城市西城新區(qū)、市級行政中心、

13、文昌閣商圈等功能板塊，軸線區(qū)域價(jià)值凸顯城市景觀大道廣陵新城屬于城市軸線的東部延展區(qū)：城市最具標(biāo)志線性空間內(nèi)，共享軸線價(jià)值。擁有兩公里的主軸展示帶，負(fù)擔(dān)著城市客廳的功能。廣陵新城內(nèi)部路網(wǎng)體系較為完善和發(fā)達(dá)，保證了區(qū)域內(nèi)各功能模塊的高校聯(lián)動揚(yáng)州城江都江揚(yáng)大橋文昌大橋揚(yáng)州大橋廖家溝大橋萬福閘交通條件區(qū)域獨(dú)享京杭運(yùn)河和廖家溝兩條水系生態(tài)景觀，濱水環(huán)境優(yōu)越，具有不可復(fù)制的自然生態(tài)資源優(yōu)勢資源條件京杭大運(yùn)河揚(yáng)州血脈，四級水質(zhì)廖家溝揚(yáng)州水源，二級水質(zhì)濕地資源運(yùn)河、廖家溝水系帶：為區(qū)域提供較大面積的區(qū)域生態(tài)景觀帶，同時(shí)可增加濱水區(qū)域的休閑娛樂商業(yè)價(jià)值區(qū)域內(nèi)部水網(wǎng)：區(qū)域內(nèi)部水網(wǎng)密布，水量充沛，小尺度的水系空間提

14、升了區(qū)域的活水、親水性濕地資源：廖家溝東側(cè)天然林地和濕地的生態(tài)系統(tǒng)增強(qiáng)了區(qū)域的生態(tài)多樣性豐富的水元素+稀有珍貴的濕地資源生態(tài)化資源共生區(qū)域人文條件京杭運(yùn)河承載的積淀豐厚的運(yùn)河文化塑造了區(qū)域無可比擬的歷史文化價(jià)值經(jīng)濟(jì)功能載體+歷史文化載體京杭運(yùn)河廣陵新城歷史文化價(jià)值優(yōu)勢豐厚歷史人文底蘊(yùn)可提高城市、區(qū)域的文化品位運(yùn)河沿線區(qū)域可成為觀光游覽、休閑的基本載體可承載“古今呼應(yīng)”的商業(yè)文化產(chǎn)業(yè)條件江蘇信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)基地（揚(yáng)州）落戶廣陵新城核心區(qū)，成為揚(yáng)州新的經(jīng)濟(jì)增長動力源，為廣陵新城吸聚人口和投資奠定了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)基地情況規(guī)模：首發(fā)項(xiàng)目150畝，建筑面積15萬平方米配套設(shè)施：綜合辦公大樓、商務(wù)酒店、會所、產(chǎn)業(yè)培

15、訓(xùn)中心等開發(fā)分期：共三期（20072011年）招商方向：IT信息服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、科技主題產(chǎn)業(yè)目前已入駐企業(yè)：中國電信江蘇呼叫中心IBM中國軟件測試中心神州數(shù)碼軟件揚(yáng)州核創(chuàng)科技江蘇無憂信息科技地塊價(jià)格提升依據(jù)依托自身生態(tài)資源機(jī)制和政府發(fā)展力度，東區(qū)廣陵新城區(qū)域價(jià)值將支撐揚(yáng)州住宅的品質(zhì)提升揚(yáng)州品質(zhì)住宅供給重心良好的生態(tài)機(jī)制：廖家溝京杭大運(yùn)河區(qū)域內(nèi)眾多小水系人文遺址文化積淀：京杭大運(yùn)河的歷史遺跡京杭大運(yùn)河申請世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)土地空間的供應(yīng)：揚(yáng)州西區(qū)發(fā)展的飽和南區(qū)發(fā)展時(shí)機(jī)不夠成熟北區(qū)發(fā)展受到火葬場的影響，發(fā)展空間受到一定的限制政府發(fā)展力度與投資者信心：區(qū)域宏觀定位政府發(fā)展方向投資者對本區(qū)域發(fā)展前景

16、的看好小結(jié) 揚(yáng)州作為中國歷史文化名城，目前正處于城市工業(yè)化加速發(fā)展的階段，工業(yè)化的加速發(fā)展，現(xiàn)有的城市空間已不足以滿足這種需要，揚(yáng)州的城市空間存在迅速擴(kuò)張的巨大動力。 揚(yáng)州一體兩翼的大都市發(fā)展規(guī)劃，為揚(yáng)州西部東部的橫向擴(kuò)張?zhí)峁┝苏弑Ｕ希殡S著西部新城的開發(fā)逐步接近尾聲，東部的發(fā)展將成為揚(yáng)州城市化進(jìn)程的主戰(zhàn)場，揚(yáng)州與江都之間的廣闊的緩沖區(qū)域?qū)⒂瓉砭薮蟮陌l(fā)展契機(jī)。 廣陵新城是目前東部發(fā)展的核心區(qū)域，承載著市區(qū)的擴(kuò)張及江都等區(qū)域城市化雙重功能，它的發(fā)展速度及擴(kuò)張將直接影響到揚(yáng)州城市化進(jìn)程的速度。 本案地處廣陵新城的核心腹地，又可能成為廣陵新城首個(gè)開發(fā)的高檔次大型居住區(qū)，應(yīng)該是東部高品質(zhì)住宅的紀(jì)元

17、之作，具有著標(biāo)志性的歷史意義。 一二三四第二部分 目標(biāo)客戶成長分析目標(biāo)客戶成長分析區(qū)域交通屬性 運(yùn)河?xùn)|路從江都、寶應(yīng)、高郵進(jìn)城的必經(jīng)之路。 大量周邊縣市人口由此導(dǎo)入。 文昌路 揚(yáng)州市主干道，連接市中心，是市區(qū)人 口出城的主要交通道路。區(qū)域配套屬性 地塊周邊生活配套暫時(shí)稀缺，并且規(guī)劃中的廣陵新城不確定時(shí)間，南面運(yùn)河?xùn)|路和東邊的秦郵路影響地塊整體形象的打造。區(qū)域規(guī)劃屬性 廣陵新城的建成必將從整體上提升區(qū)域價(jià)值，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品從多層產(chǎn)品逐漸過渡到小高層產(chǎn)品，品質(zhì)提高。地塊屬性解析進(jìn)市區(qū) 出市區(qū)區(qū)域交通屬性，項(xiàng)目南北兩條主干道導(dǎo)入大量客源政府建設(shè)“廣陵新城”的規(guī)劃帶來大量拆遷客源可預(yù)計(jì)的三大潛在購買者 由

18、江都、高郵、寶應(yīng)等周邊縣市導(dǎo)入的客源從市區(qū)向外疏散的大量客源區(qū)域內(nèi)部隨著拆遷帶來的客源 地塊屬性解析產(chǎn)品客源目標(biāo)客戶成長分析區(qū)域?qū)傩宰兓瘜?dǎo)致各個(gè)階段主力客源變化土地屬性變化影響供求屬性配套屬性人口屬性西區(qū)、老城區(qū)價(jià)位的提升生活配套、環(huán)境逐步完善人口導(dǎo)入，外來常住人口增加價(jià)格生活功能增強(qiáng)人口密度增加交通屬性結(jié)果交通導(dǎo)入型價(jià)差導(dǎo)入型規(guī)劃 配套導(dǎo)入型運(yùn)河?xùn)|路作為通揚(yáng)州的必經(jīng)之路般苦板塊輻射范圍擴(kuò)大目標(biāo)客戶成長分析區(qū)域客源將發(fā)生裂變，外區(qū)域來客將成為新城主力客群.地塊周邊生活配套暫時(shí)稀缺，并且規(guī)劃中的廣陵新城不確定時(shí)間，南面運(yùn)河?xùn)|路和東邊的秦郵路影響地塊整體形象的打造。第一階段（2010-2012年）

19、交通導(dǎo)入型江都、寶應(yīng)、高郵等地共計(jì)281.46萬人,是揚(yáng)州市區(qū)總?cè)丝诘?.38倍。三地國民生產(chǎn)總值供計(jì)567.62已元，與市區(qū)基本持平?？傮w來講，這三個(gè)地區(qū)人口多，購買力大。目標(biāo)客戶成長分析特定客戶擴(kuò)大客戶面第二階段（2012-2013年）價(jià)差導(dǎo)入型市區(qū)客戶市區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者，隨著市區(qū)價(jià)格的升高 ，本區(qū)域價(jià)位優(yōu)勢凸現(xiàn)，價(jià)格差異度的擴(kuò)大是他們選擇在這里購房的主要原因。隨著廣陵新城板塊的大規(guī)模開發(fā)，區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿薮?。目前城區(qū)均價(jià)在5500-6500元/平方米，而東區(qū)域均價(jià)在4000-4500元/平方米左右，二者價(jià)差在1500元/平方米左右。預(yù)計(jì)隨著城市的發(fā)展，及西區(qū)供應(yīng)量的萎縮，08年后兩區(qū)域之間

20、的價(jià)差將進(jìn)一步拉大，預(yù)計(jì)將存在3000元/平方米左右價(jià)差。東區(qū)房產(chǎn)的發(fā)展逐漸突起目標(biāo)客戶成長分析市區(qū)客戶+關(guān)注的特定客戶+全市客戶覆蓋全市的客戶面隨著區(qū)域升級，廣陵新城規(guī)劃的一步步實(shí)現(xiàn)，本區(qū)域的周邊配套趨于完善，消費(fèi)者對該區(qū)域的認(rèn)同度升高。第三階段（2013-2015年）規(guī)劃配套導(dǎo)入型目標(biāo)客戶成長分析B、城區(qū)的改善性需求客源A、由運(yùn)河?xùn)|路連接的江都、高郵、寶應(yīng)的客源這部分人易于接受新鮮信息，對于城市的認(rèn)同受政府引導(dǎo)比較嚴(yán)重，對城市生活十分向往，更易于接受該區(qū)域的房源，有但是對價(jià)格的明感度較大?？深A(yù)計(jì)的三大潛在購買者大部分為拆遷客戶，已經(jīng)形成在東區(qū)居住的習(xí)慣，但由于現(xiàn)有房屋舒適度不夠，所以都產(chǎn)品

21、品質(zhì)和舒適感要求較高。C、區(qū)域內(nèi)中高檔消費(fèi)人群 品質(zhì)是他們主要追求的，收入客觀，大部分是有學(xué)識、有見地的人，本身為了提升居住檔次在此購房。所以產(chǎn)品的大氣和尊崇感是他們第一的追求。這群人是否走向東區(qū)，有他們自己的理由周邊縣市客源區(qū)域內(nèi)部客源市區(qū)客源目標(biāo)客戶心理特征描述目標(biāo)客戶成長分析全市客戶+全市的中青年成長性客戶，政府的導(dǎo)向性是他們選擇購房的重要原因。周邊縣市特定客戶+周邊縣市的消費(fèi)者，對于他們來講，地價(jià)進(jìn)城很具有誘惑力，還可以考慮以企業(yè)公寓的形式吸引企業(yè)主購買。區(qū)域客戶隨著新城的規(guī)劃建成，區(qū)域內(nèi)拆遷戶逐漸增加，產(chǎn)生了大量消費(fèi)者。對于他們要進(jìn)行居住品質(zhì)觀念上的引導(dǎo)。從以上3種不同的客戶導(dǎo)入，推

22、導(dǎo)出消費(fèi)群的定位策略：目標(biāo)客戶成長分析目標(biāo)客戶定位策略目標(biāo)客戶置業(yè)心理一次置業(yè)者，高性價(jià)比追求者（城鎮(zhèn)客戶/市區(qū)客戶）經(jīng)濟(jì)能力與置業(yè)目標(biāo)存在差距，但又無法退而求次他們或者等待，或者去向新城。二次置業(yè)者，升級生活追求者（全市范圍內(nèi)客戶）經(jīng)濟(jì)能力與樓盤檔次相當(dāng)，享受優(yōu)質(zhì)生活，之前為了事業(yè)或?yàn)榱思胰耍诶铣沁x擇了符合經(jīng)濟(jì)能力卻不符合心理追求的房子。針對其不同的消費(fèi)目標(biāo)，探討其不同的置業(yè)心理：我們的主力客戶需求的是經(jīng)濟(jì)型和舒適型2大類產(chǎn)品主力需求：經(jīng)濟(jì)型2房和3房主力需求：舒適型產(chǎn)品目標(biāo)客戶成長分析未來客戶消費(fèi)偏好描述發(fā)展階段第一、二階段第三階段 主力置業(yè)客戶群 江都、寶應(yīng)、高郵等地的消費(fèi)者以及中心城

23、區(qū)的 消費(fèi)者有實(shí)力的購買年齡段，32-45歲，全市范圍內(nèi) 購買用途自用為主，首次置業(yè)為主，對配套有極高的要求 自用為主，改善目前的居住環(huán)境，基本為首次購 買類別墅產(chǎn)品，對品質(zhì)和身份有一定的需求行業(yè)可能一類：老城和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，行業(yè)特征不明顯二類：青年白領(lǐng)三類：周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)的從業(yè)人員（中層技術(shù)人員）一類：區(qū)域周邊工作的高層人員二類：產(chǎn)業(yè)園區(qū)中高層管理者三類：私企經(jīng)營業(yè)主（區(qū)域周邊的私營業(yè)主） 購房者愿承擔(dān)的總價(jià)50萬-70萬70-100萬主力戶型 需求2房、小3房3房、4房及以上面積區(qū)間70M2 110M2110 M2140 M2 附加需求室內(nèi)：露臺、陽臺、凸窗等細(xì)部設(shè)計(jì)室外：運(yùn)動設(shè)施與完善的生

24、活配套設(shè)施需求：總價(jià)控制，性價(jià)比高室內(nèi)：結(jié)構(gòu)可調(diào)性較大室外：高尚的運(yùn)動設(shè)施與園林景觀需求：安全且私密性，有充足的車位目標(biāo)客戶成長分析第三部分 地塊開發(fā)策略開發(fā)順序區(qū)域情況分析區(qū)域板塊分析開發(fā)順序運(yùn)河路京杭路秦郵路基地照片周邊實(shí)景照片開發(fā)順序分析指標(biāo)私密性景觀因素 配套完備度地塊成熟度客戶接受度客戶接受度影響因素開發(fā)順序項(xiàng)目ABC D私密性良差優(yōu)差配套完備度差良差良景觀質(zhì)素優(yōu)差良差地塊成熟度良差差良客戶接受度差良差良A/B/C/D四地塊質(zhì)素分析表開發(fā)順序評估因素交集價(jià)值成長性開發(fā)難易度地塊質(zhì)素評估方法開發(fā)順序開發(fā)次序一優(yōu)點(diǎn)：A地塊基本為平地，開發(fā)條件成熟，先期啟動，開發(fā)投入小，啟動速度快；B地塊

25、有充足時(shí)間完成基地的動拆遷，D地塊完成秦郵路的改造工程（市政），達(dá)到開發(fā)成熟條件；C地塊作為質(zhì)素較好地塊，最后開發(fā)，可有效實(shí)現(xiàn)的價(jià)值的最大化。在現(xiàn)有條件下，基本都可達(dá)成實(shí)現(xiàn)。ABDCC實(shí)現(xiàn)條件：D、B地塊可迅速完成動拆遷及市政道路的改造工作；達(dá)成開發(fā)條件；D、B地塊質(zhì)素相對較差，先期啟動，更有利于前期客戶的導(dǎo)入和人氣的形成；C、A地塊質(zhì)素較好，后期開發(fā)，伴隨著區(qū)域環(huán)境的改善，更有利于整體地塊價(jià)值提升，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化；優(yōu)點(diǎn)：DBCA開發(fā)次序二鑒于B、D地塊，拆遷及市政改造的不可控性：第一開發(fā)循序更具有可操作性、執(zhí)行性CABDC小結(jié)物業(yè)形態(tài)研判一期戶型配比原則產(chǎn)品配置策略產(chǎn)品配置策略商、住互動三

26、大部分 可行性成本控制競爭性物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)研判物業(yè)形態(tài)影響因素土地規(guī)劃控制表地塊編號ABCD用地面積4.024.23.863.62容積率1.821.82建筑密度25%25%25%25%建筑限高住宅36-55住宅36-55住宅36-55住宅36-55綠地率35%35%35%35%物業(yè)形態(tài)研判土地規(guī)劃控制表注：僅從滿足容積率考慮，不考慮限高；以A、C地塊為例物業(yè)形態(tài)組合 物業(yè)實(shí)現(xiàn)的容積率小高層12-18層1.8多層+小高層6層多層，18層小高1.8電梯多層+小高層8層電梯多層，18層小高1.8聯(lián)排+花園洋房+高層6-8聯(lián)排，四層疊加，24層以上高層1.8物業(yè)形態(tài)研判物業(yè)組合形態(tài)層數(shù)建筑占地（平方

27、米）建筑密度1878800.112118200.1510141840.188177300.225注：總占地：78800平方米，容積率1.8，建筑密度不超過0.25弊端：小高層要求滿鋪地下室，地下室建筑成本大增，開發(fā)成本較大。小高層低樓層區(qū)房源，價(jià)格提升難度大，不利于整盤價(jià)格提升。利好：可滿足用地規(guī)劃條件；物業(yè)形態(tài)為12-18層小高層（滿足限高），具有現(xiàn)實(shí)可行性物業(yè)形態(tài)研判形態(tài)一：全小高層形態(tài)二：多層+小高層注：總占地：78800平方米，容積率1.8，建筑密度不超過0.25優(yōu)點(diǎn)：多層房源在當(dāng)前情況下更容易被客戶接受，一期開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較??；多層房源建設(shè)成本低（地下室部分），可縮小開發(fā)成本物業(yè)形態(tài)容積率

28、占地面積（）建筑面積（）占比多層1.4399005586039%小高層2.2389008558061%78800141440100%弊端：多層房源以50%的用地，產(chǎn)出39%的建筑面積，投入產(chǎn)出比低下；用地效率不高，價(jià)格提升率也不高，后期小高層壓力巨大，不利于整盤的利潤最大化實(shí)現(xiàn)物業(yè)形態(tài)研判物業(yè)形態(tài)容積率占地面積（）建筑面積（）占比電梯多層1.6530008480060%小高層2.2258005676040%78800141560100%優(yōu)點(diǎn)：8層電梯多層為區(qū)域內(nèi)空白產(chǎn)品，既可符合客戶的消費(fèi)趨向，又可有效提升樓盤價(jià)值；節(jié)約開發(fā)成本，地下室部分可按多層標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施。競爭產(chǎn)品少，價(jià)值提升潛力大；注：總占

29、地：78800平方米，容積率1.8，建筑密度不超過0.25弊端：不符合用地規(guī)劃要求，需與政府部分協(xié)調(diào)。形態(tài)三：電梯多層+小高層物業(yè)形態(tài)研判形態(tài)四：聯(lián)排+疊加+高層物業(yè)形態(tài)容積率占地面積（）建筑面積（）占比聯(lián)排0.7200001400010%疊加1230002300016%高層33580010740074%78800144400100%優(yōu)點(diǎn)：聯(lián)排、疊加較高的物業(yè)檔次水準(zhǔn)，會極大提升整體樓盤的檔次；弊端：聯(lián)排、疊加的投入產(chǎn)出過低，不足以實(shí)現(xiàn)前期的資金平衡；高層的銷售壓力很大。注：總占地：78800平方米，容積率1.8，建筑密度不超過0.25物業(yè)形態(tài)研判小結(jié)滿足用地規(guī)范要求，可實(shí)現(xiàn)性強(qiáng)；作為物業(yè)選擇

30、的第一推薦方案；對于其弊端，可通過特色產(chǎn)品及戶型的設(shè)置予以轉(zhuǎn)化。（本次不做詳述）對于整體樓盤的價(jià)值提升及土地價(jià)值的最大化發(fā)揮具有良好意義；若能與相關(guān)政府部門協(xié)商，取消限高規(guī)定，也是一個(gè)優(yōu)選的方案參考。其他方案，弊端較大，建議不予采取。方案一方案三其他方案A.奉送空中花園如成都天鵝湖項(xiàng)目，采用兩層陽臺間的凈空高度達(dá)到兩層樓體層高5.6米左右。 這樣陽臺將突破傳統(tǒng)陽臺的功能，采光性大大加強(qiáng)，形成真正的“空中庭院”。 另外，由于高度超過兩層層高按照測繪標(biāo)準(zhǔn)可以不算面積，不計(jì)入容積率。一方面使開發(fā)商能夠更多的出面積，巧妙“超”容積率；還增加了客戶舒適度，從雙方面增加吸引力。小高層創(chuàng)新示例B.準(zhǔn)一梯一戶

31、每層贈送2.2米夾層。形成空中小復(fù)式。面積控制90-100+40平方（贈送面積）.特點(diǎn)：利用電梯的智能化控制（刷卡、指紋控制等）使電梯可以朝兩側(cè)分別開門。客戶可以通過刷卡直接進(jìn)入自己的獨(dú)享空間。私密感大大加強(qiáng)，形成類似一梯一戶的格局，使樓盤品質(zhì)大大提高。C.將情景洋房和高層住宅巧妙結(jié)合成都萬科金色花園將高層住宅前側(cè)引入帶有入戶庭院的復(fù)式公寓，降低高層尺度，增加親切感。變底層不利為有利。小高層創(chuàng)新示例D.底層 泛聯(lián)排別墅將1-2層處理成小復(fù)式。面積控制150-180平方米,. .特點(diǎn)：將標(biāo)準(zhǔn)層一梯兩戶的戶型處理成三戶, 從而有效的控制了面積.南面贈送40-60平方的花園, 北側(cè)處理為汽車庫. 形

32、成與聯(lián)排別墅相同的空間, 從而大幅提高樓盤檔次.小高層創(chuàng)新示例戶型配比建議客戶目的性市場競爭性需求導(dǎo)向性戶型配比80-100平米，100-120平米房源為揚(yáng)州中等需求客源的主力購買區(qū)間；120-144區(qū)間房源則為改善性需求客源的首選成交分析戶型配比建議廣陵世家已售房源分布圖120平方米以下房源銷售占到總銷售的70%以上個(gè)案分析戶型配比建議戶型面積（）配比2房1廳1衛(wèi)80-9025%2房1廳2衛(wèi)90-9520%3房2廳1衛(wèi)100-11525%3房2廳2衛(wèi)120-13025%四房2廳2衛(wèi)140以上5%本案戶型配比戶型配比建議大盤開發(fā)，商住的互動對于樓盤價(jià)值提升具有重要作用；商業(yè)配套的建造時(shí)機(jī)，與人

33、群的進(jìn)入須銜接良好。就本案而言，商業(yè)配套（農(nóng)貿(mào)市場、幼兒園等）的建設(shè)應(yīng)與一期房源的開發(fā)同步進(jìn)行，這將有利于后期房源的價(jià)值提升。同時(shí)商業(yè)配套的位置（農(nóng)貿(mào)市場、幼兒園等）也將在一期開發(fā)地塊（A或D地塊）的范圍內(nèi)。商、住互動本案商住配套價(jià)格定位建議市場競爭性價(jià)格成長性供求導(dǎo)向性價(jià)格定位揚(yáng)州在售商品房分布圖價(jià)格定位建議揚(yáng)州市場區(qū)域均價(jià)分布價(jià)格定位建議案名總套數(shù)已售套數(shù)在售均價(jià)（元）銷售率備注駿和天城15011316570087.67% 2007年10月開盤，使目前東片區(qū)價(jià)位最高，開發(fā)周期最快的樓盤廣陵世家514275430053.50% 2008年6月開盤，是區(qū)域內(nèi)距離本項(xiàng)目最近的新開樓盤東方名城11341120470098.77%05年開盤，多層房源為主競爭性個(gè)案銷售分析價(jià)格定位建議廣陵世家及東方明城與本案同屬河?xùn)|分區(qū)，可作為本案基價(jià)的參考對象兩者加權(quán)平均，廣陵世家（60%）、東方名城（40%）4300*0.4+4700*0.6=4540元/平方米基價(jià)研究4540元可作為本案08年8月的均價(jià)參照價(jià)格定位建議后市供給量預(yù)測 07年、08年揚(yáng)州東區(qū)、南區(qū)各出讓地塊達(dá)到300萬平方米，457萬平方米，按1/3之一的住宅地塊量、按1.