某乳業(yè)公司上市公關(guān)策劃方案

1、蒙牛酸酸乳升級(jí)上市暨簽約王心凌發(fā)布會(huì)公關(guān)策劃方案此次提案，我們要什么具體的策略界定：蒙牛酸酸乳升級(jí)發(fā)布與公關(guān)傳播規(guī)劃、訴求概念及宣傳推廣等一系列執(zhí)行內(nèi)容的界定.營(yíng)銷的差異化與傳播的實(shí)效性：我們?nèi)绾芜\(yùn)用差異化策略,如何有效傳播品牌產(chǎn)品等多重升級(jí),我們的傳播策略是什么、如何與目標(biāo)受眾互動(dòng)、以及如何確保品牌深化推廣成功.可是，我們真正要的，是我們的目標(biāo):運(yùn)用發(fā)布會(huì)的新穎性,創(chuàng)造酸酸乳升級(jí)的品牌新價(jià)值記憶點(diǎn)。通過(guò)策略性的傳播,有效放大超女與王心凌接力的正面價(jià)值。通過(guò)酸酸乳升級(jí)與新代言人傳播,塑造蒙牛不斷創(chuàng)新成熟的品牌形象, 通過(guò)傳播拉動(dòng)蒙牛酸酸乳2007年的銷售增長(zhǎng)。我們的回答：無(wú)論是單項(xiàng)酸酸乳升級(jí)上

2、市暨簽約王心凌發(fā)布,還是整個(gè)品牌提升的系統(tǒng)傳播，我們都無(wú)法回避策略性傳播蒙牛品牌提升的關(guān)聯(lián)意義.另外我們必須首先關(guān)注到酸酸乳及代言人升級(jí)的核心口號(hào)上.才能整合蒙牛酸酸乳品牌升級(jí)營(yíng)銷的一系統(tǒng)(企業(yè)/品牌/產(chǎn)品)傳播表達(dá)。我們的結(jié)論12月12日20日，我們組織傳播機(jī)構(gòu)核心顧問(wèn)與智囊成員對(duì)蒙牛酸酸乳的戰(zhàn)略推廣進(jìn)行了多個(gè)輪次的集體探討。我們得出這樣的觀點(diǎn)，在目前大諸候?qū)沟母?jìng)爭(zhēng)局面下，我們必須搶先實(shí)現(xiàn)策略性升級(jí)借勢(shì)占得先機(jī)，而獲得成功的關(guān)鍵點(diǎn)在于：成為新典范贏得一個(gè)有升級(jí)價(jià)值意義的關(guān)聯(lián)話語(yǔ)權(quán)并且通過(guò)三步曲來(lái)策劃實(shí)現(xiàn)：策略界定事件啟動(dòng)公關(guān)傳播此次提案策略界定事件啟動(dòng)公關(guān)傳播我們分成三大部分來(lái)闡述如何達(dá)成

3、目標(biāo)：AGENDA事件公關(guān)前提策略事件核心主題發(fā)布會(huì)具體策劃綜合保障公關(guān)傳播執(zhí)行AGENDA前提13條件投入不可能無(wú)限放量，因此策略第一 效果第一！主體我們的推廣主體，是益菌因子，輔以新代言王心凌?2目標(biāo)不傷害品牌歷史前提下，傳承與創(chuàng)新是第一位的！我們?cè)谑裁礃拥某霭l(fā)點(diǎn)下討論問(wèn)題？4可行是最終條件，方案最終應(yīng)轉(zhuǎn)化為徹底的執(zhí)行！前提我們面臨的思考如此之多“益菌因子”酸酸乳應(yīng)該如何定位？產(chǎn)品升級(jí)會(huì)引起的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛在風(fēng)險(xiǎn)？ 策略發(fā)布需要何樣的一個(gè)口號(hào)？ “益菌因子”與王心凌代言在推廣上如何整合？ 品牌升級(jí)與舊的傳承到底應(yīng)該定如何表達(dá)？如何處理“益菌因子”酸酸乳/ 無(wú)“益菌因子”酸酸乳的區(qū)分？ 如何處

4、理公眾對(duì)中斷超女代言的負(fù)面理解？品牌的機(jī)遇與輿論的潛在風(fēng)險(xiǎn)？ 我們應(yīng)該中調(diào)過(guò)渡嗎？ 整合傳播如何打開新的銷售增長(zhǎng)？如何提升消費(fèi)群的積極性和效率？ 有限的推廣預(yù)算應(yīng)該如何高效整合？什么樣的訴求點(diǎn)最能幫助“益菌因子”與帶言升級(jí)？ “益菌因子”能吸引并且打動(dòng)用戶的真正關(guān)心度到底有多少？上市之后如何進(jìn)行口碑管理？ 客戶關(guān)系管理如何提升？ 媒體關(guān)系如何提升？ 我們可能面臨的危機(jī)預(yù)案？ 怎樣解開問(wèn)題的迷陣而直達(dá)結(jié)果？1：我們?cè)谄髽I(yè)整體成長(zhǎng)發(fā)展上有著優(yōu)勢(shì)：發(fā)展速度上絕對(duì)高于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利。2：但目前蒙牛的在品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)上相對(duì)弱與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-伊利；主要表現(xiàn)在品牌內(nèi)涵的定義認(rèn)知上。(伴飲人群) 據(jù)我們的調(diào)

5、查目前北京市30歲-49歲、家庭主婦成員對(duì)蒙牛酸酸乳的認(rèn)識(shí)上較浮躁（數(shù)據(jù)來(lái)源：走訪統(tǒng)計(jì)）益菌因子突出“營(yíng)養(yǎng)+吸收”功能利益訴求，彌補(bǔ)了產(chǎn)品力的不足，有望引領(lǐng)品類發(fā)展方向，但面臨“先行風(fēng)險(xiǎn)”：如何迅速、安全地跨越消費(fèi)者認(rèn)知門檻（技術(shù)創(chuàng)新、企業(yè)形象、科普知識(shí)、消費(fèi)心理）。有必要看一下我們的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)升級(jí)品牌思考一：酸酸乳品牌升級(jí)在怎樣的傳播區(qū)間是最有價(jià)值的？思考二：3049歲人群為伴飲人群購(gòu)物成熟理性，注重產(chǎn)品品質(zhì)和功能這一群體是家庭經(jīng)濟(jì)支柱，具有購(gòu)買決策權(quán) 伴飲人群審視有效溝通策略?與伊利的競(jìng)爭(zhēng)策略?品牌活力（相關(guān)/差異性） 品牌底蘊(yùn)與地位（品牌內(nèi)涵/了解）高低低高蒙牛雖然處于活力領(lǐng)導(dǎo)區(qū)的位置，

6、但酸酸乳品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)定位不明晰，另外品牌基礎(chǔ)地位不足。 領(lǐng)導(dǎo)區(qū) 風(fēng)化區(qū) 新品區(qū) 潛能區(qū)競(jìng)爭(zhēng)地位分析：品牌定位伊利蒙牛娃哈哈光明三鹿小洋人(資料來(lái)源:華南國(guó)際乳飲品牌價(jià)值研究分析)品牌定位看看我們的核心競(jìng)爭(zhēng)品牌：伊利優(yōu)酸乳口號(hào)：我有我的滋味品牌印象：大品牌 歷史悠久 健康品質(zhì)伊利目前的品牌優(yōu)劣勢(shì)：品牌基礎(chǔ)度高，國(guó)內(nèi)第一品牌，通過(guò)代言人提升了其認(rèn)知度與內(nèi)涵，運(yùn)用體育營(yíng)銷作為品牌長(zhǎng)久的驅(qū)動(dòng),但品牌活力不足?；仡櫼幌挛覀兊囊郧?看風(fēng)景的時(shí)候照照鏡子正向感知:單純, 夢(mèng)想, 隨心, 自信, 活力品牌定位反向感知:浮躁, 自我, 品牌長(zhǎng)久營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)不足2004：蒙牛酸酸乳亮相2005：借勢(shì)超女大獲成功競(jìng)爭(zhēng)結(jié)論我

7、們的競(jìng)爭(zhēng)策略：升級(jí)內(nèi)涵,制造差異，創(chuàng)造升級(jí)的品牌活力新形象！三鹿等國(guó)內(nèi)底端品牌，不是我們的可比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。對(duì)于蒙牛酸酸乳的品牌,我們要在傳承歷史的前提下做創(chuàng)新升級(jí)!王心凌代言，給修正品牌負(fù)面印象提供了機(jī)會(huì)。但對(duì)鞏固和提升品牌資產(chǎn)提出挑戰(zhàn)。品牌定位事件公關(guān)前提策略事件核心主題發(fā)布會(huì)具體策劃綜合保障公關(guān)傳播執(zhí)行AGENDA核心活動(dòng)主題觀點(diǎn)提煉任何活動(dòng)案都要具備清晰的策略主題沒有更好的策略主題，很難有系統(tǒng)的執(zhí)行傳播。對(duì)活動(dòng)主題的重視，是我們的核心首要思考。我們強(qiáng)調(diào)主題與策略的強(qiáng)關(guān)聯(lián)與延展性。因此，對(duì)于策略性活動(dòng)執(zhí)行案，我們還是強(qiáng)調(diào)要先探討活動(dòng)主題。蒙牛酸酸乳品牌核心T.目標(biāo)群“益菌因子”酸酸乳產(chǎn)品BR

8、AND品牌訴求核心感性價(jià)值: 活力 自信 快樂(lè) 健康 內(nèi)涵! 目標(biāo):年輕女性崇尚新生活與高品質(zhì)名牌的需求心理品牌創(chuàng)新差異化:傳播產(chǎn)品利益和品牌價(jià)值,推動(dòng)蒙牛酸酸乳的綜合領(lǐng)導(dǎo)地位消費(fèi)態(tài)度與價(jià)值觀其日常娛樂(lè)主要是：網(wǎng)絡(luò)游戲、彩信、彩鈴、電影、歌、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)等其個(gè)性特征：個(gè)性張場(chǎng)、性格外向、年輕時(shí)尚、活潑可愛、富有激情和夢(mèng)想“酸酸乳”技術(shù)創(chuàng)新 促進(jìn)吸收 營(yíng)養(yǎng)健康的訴求品牌定位1529歲人群，年齡越大，女性群體所占比重越大。這一人群的主要是：中學(xué)生、大學(xué)生、上班族 其消費(fèi)特征是：家庭處于中等偏上收入，經(jīng)濟(jì)較為寬裕；講求名牌、品位策略主題緣何而來(lái)?BRAND品牌定義活力時(shí)代/時(shí)尚自信高品質(zhì)快樂(lè)蒙牛益菌因

9、子酸酸乳品牌定義內(nèi)涵品牌定位策略主題的核心思考!主題誤區(qū)1：年輕主義如:年輕時(shí)代,青春活力2：健康主義如: 健康身心，未來(lái)3：營(yíng)養(yǎng)主義如:強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)吸收4：慶典主義如主題大而空，只與項(xiàng)目表面關(guān)聯(lián)5：越俎代皰如代替公眾組織立項(xiàng)宣言6：?jiǎn)雾?xiàng)目思路不具備整體傳播關(guān)聯(lián)性延展那么,我們的主題到底是啥?對(duì)應(yīng)的性質(zhì)內(nèi)容公益營(yíng)養(yǎng)內(nèi)涵活力自信快樂(lè)時(shí)尚青春健康生活核心的挑戰(zhàn)是.如何關(guān)聯(lián)思維.創(chuàng)造一個(gè)適切的傳播內(nèi)涵主題舊元素的傳承意義新組合!-必須強(qiáng)化與產(chǎn)品的強(qiáng)關(guān)聯(lián).我們找到了答案!我們必須跳出一些常規(guī)無(wú)新意的理性話題!如 “青春” “健康” “營(yíng)養(yǎng)”品牌定位品牌發(fā)布活動(dòng)主題:方案一酸甜有益. 活力升級(jí)酸甜-繼承“酸

10、酸甜甜”有益 = 酸甜加益菌因子有益 = 一喝蒙牛酸酸乳,身體更有益活力升級(jí)= 營(yíng)養(yǎng)活力升級(jí)= 代言人活力升級(jí)= 品牌活力升級(jí)= 健康活力升級(jí)品牌定位品牌發(fā)布活動(dòng)主題:方案二開飲有益. 活力升級(jí)開飲有益-開卷有益 升級(jí)內(nèi)涵開飲有益 = 開始喝有益菌因子的酸酸乳開飲有益 = 一喝蒙牛酸酸乳,身體更有益活力升級(jí)= 營(yíng)養(yǎng)活力升級(jí)= 代言人活力升級(jí)= 品牌活力升級(jí)= 健康活力升級(jí)品牌定位品牌發(fā)布活動(dòng)主題:方案三活力有我.更精彩我= 消費(fèi)者我 = 益菌因子我 = 王心凌活力= 營(yíng)養(yǎng)活力= 代言人活力= 品牌活力= 健康活力品牌定位其他活動(dòng)主題推薦營(yíng)養(yǎng)有益.好活力活力有益.更精彩酸酸甜甜更健康事件公關(guān)前提

11、策略事件核心主題發(fā)布會(huì)具體策劃綜合保障公關(guān)傳播執(zhí)行AGENDA發(fā)布會(huì)觀點(diǎn)提煉活力與時(shí)尚，都是為了抓住受眾的心地點(diǎn)不在奢華，強(qiáng)調(diào)的是得當(dāng)。這也是品牌的顯現(xiàn)。活動(dòng)的目的不為養(yǎng)眼，而為養(yǎng)心。時(shí)間不論長(zhǎng)短，可能只是瞬間精彩，但會(huì)記憶終生。因此，我們選擇了一個(gè)不尋常的升級(jí)發(fā)布提案。我們堅(jiān)信它的效果。對(duì)執(zhí)行方案的評(píng)價(jià)，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)是否達(dá)成了效果目標(biāo)。發(fā)布會(huì)主題酸甜有益活力升級(jí) (推薦一)發(fā)布會(huì)名稱蒙牛酸酸乳升級(jí)上市暨簽約王心凌發(fā)布會(huì)發(fā)布會(huì)時(shí)間2007年 1月 18日 周一下午15:00至17:00發(fā)布會(huì)地點(diǎn)推薦一:北京中國(guó)大飯店推薦二:凱萊飯店運(yùn)動(dòng)城主題吧出席人員蒙牛領(lǐng)導(dǎo)35人王心凌及其工作人員35人行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)

12、及營(yíng)養(yǎng)專家10人記者 60人代理商及經(jīng)銷商 15人活動(dòng)內(nèi)容蒙牛酸酸乳升級(jí)上市發(fā)布會(huì)王心凌代言蒙牛酸酸乳發(fā)布會(huì)核心信息北京中國(guó)大飯店北京中國(guó)大飯店傲據(jù)北京市政治及商業(yè)核心，是市內(nèi)首屈一指的酒店，深受商界翹楚、政界名人及精明旅客歡迎。中國(guó)大飯店北京最大型會(huì)議場(chǎng)地之一，配套極臻完善，屢獲殊榮。此外，中國(guó)大飯店矗立于中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心之內(nèi)，中國(guó)國(guó)際展覽中心及名牌林立的大型商場(chǎng)就在其中。發(fā)布會(huì)地點(diǎn)推薦1會(huì)議廳場(chǎng)景圖酒會(huì)式、 劇場(chǎng)式、 宴會(huì)式、 教室式可供選擇北京中國(guó)大飯店一層平面圖大都會(huì)議廳A室 B室C室面積：1537平米長(zhǎng)：53米寬：29米高：7米推薦一：北京中國(guó)大飯店凱萊飯店運(yùn)動(dòng)城主題吧（備選）氣氛活

13、潑、具有時(shí)尚感發(fā)布會(huì)地點(diǎn)推薦2活動(dòng)進(jìn)程控制 升級(jí)準(zhǔn)備期酸甜有益 活力升級(jí)會(huì)場(chǎng)周邊海報(bào)的張貼/預(yù)熱以及活動(dòng)開始前的音樂(lè)視頻升級(jí)亮點(diǎn)期升級(jí)延展期精彩的瞬間展示，令與會(huì)觀眾的心情一同升級(jí)現(xiàn)場(chǎng)采訪與產(chǎn)品展示/專家證言,媒體的全面采訪時(shí) 間進(jìn)程內(nèi) 容備 注14:30 15:00入場(chǎng)與會(huì)人員入場(chǎng)/ 發(fā)放紀(jì)念品、資料TVC企業(yè)宣傳片廣告拍攝花絮14:55 15:00貴賓入場(chǎng)貴賓入場(chǎng)TVC企業(yè)宣傳片廣告拍攝花絮15:00 15:02開場(chǎng)白主持人宣布活動(dòng)開始 實(shí)況直播15:03 15:10蒙牛領(lǐng)導(dǎo)致詞蒙牛總裁楊文俊實(shí)況直播15:10 15:15協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)講話中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)劉成果實(shí)況直播15:15 15:20新

14、包裝亮相Flash短片展示包裝的藝術(shù)升級(jí)情景益菌因子圖標(biāo)不停地飛旋，瞬間定格在老包裝上，同時(shí)出現(xiàn) 畫外音 “營(yíng)養(yǎng)升級(jí)好吸收” ，激光益菌因子圖標(biāo)繞場(chǎng)飛旋。15:20 15:30產(chǎn)品介紹蒙牛酸酸乳產(chǎn)品經(jīng)理短片包含益菌因子圖標(biāo)及新廣告語(yǔ)“營(yíng)養(yǎng)升級(jí)好吸收”的利樂(lè)包、利樂(lè)枕、塑料瓶、百利包等包裝紛紛出現(xiàn)飛旋。亮點(diǎn)環(huán)節(jié)見詳述發(fā)布會(huì)流程設(shè)計(jì)具體細(xì)化流程見附件的現(xiàn)場(chǎng)控制臺(tái)本等時(shí) 間進(jìn)程內(nèi) 容備 注15:30 15:40歌舞表演由年輕女孩著六色服裝演出音樂(lè)劇（分別代表酸酸乳六種不同口味）實(shí)況直播（配樂(lè)為王心凌歌曲)15:40 15:50王心凌亮相王心凌在眾人期待中從開合背板走出廣告拍攝花絮15:50 15:5

15、5儀式蒙牛高層與王心凌同時(shí)分享飲料實(shí)況直播15:55 16:15營(yíng)養(yǎng)專家發(fā)言闡釋益菌因子功能利益TVC16:15 16:30記者問(wèn)答實(shí)況直播16:30 17:00專訪核心媒體vip室專訪發(fā)布會(huì)流程設(shè)計(jì)亮點(diǎn)環(huán)節(jié)見后述現(xiàn)場(chǎng)布置環(huán)節(jié)氣球發(fā)放活動(dòng)前，身穿印有蒙牛酸酸乳益菌因子LOGO和活動(dòng)主題衣服的工作人員在活動(dòng)場(chǎng)地周圍為過(guò)往的行人贈(zèng)送印有：）的氣球。來(lái)賓簽到來(lái)賓走上地毯，在簽到背景板上簽下自己的名字。禮儀人員為來(lái)賓佩戴上熒光笑臉胸章。讓活力心情在來(lái)賓中不斷放飛1月的北京，戶外依然還有很是寒意。一杯香濃的熱咖啡或是熱乎乎的奶茶，讓來(lái)賓們?cè)谶@樣的天氣中依然可以放飛心情。所以，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，我們充分利用咖啡

16、的氛圍資源為來(lái)賓準(zhǔn)備了一個(gè)水臺(tái)，提供溫情軟飲，與來(lái)賓的心情有個(gè)激情互連熱飲咖啡臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)布置環(huán)節(jié)活動(dòng)亮點(diǎn)1益菌因子發(fā)布主持人宣布即將發(fā)布。隨著現(xiàn)場(chǎng)響起了歡快時(shí)尚的音樂(lè)。觀眾席上空紛紛揚(yáng)揚(yáng)的飄起人造雪花或泡泡機(jī)吹出的泡泡將發(fā)布會(huì)議籠罩。播放益菌因子flash短片, 益菌因子閃動(dòng)特效燈光.(后描述:益菌因子圖標(biāo)不停地飛旋，瞬間定格在老包裝上，同時(shí)出現(xiàn) 畫外音 “營(yíng)養(yǎng)升級(jí)好吸收” ，激光益菌因子圖標(biāo)繞場(chǎng)飛旋。 包含益菌因子圖標(biāo)及新廣告語(yǔ)“營(yíng)養(yǎng)升級(jí)好吸收”的利樂(lè)包、利樂(lè)枕、塑料瓶、百利包等包裝紛紛出現(xiàn)飛旋，最后排列整齊定格。時(shí)尚音樂(lè)劇vs王心凌出場(chǎng)活動(dòng)高潮：明星娛樂(lè)營(yíng)銷需要與品牌升級(jí)精密關(guān)聯(lián),需要讓大家的

17、心情融會(huì)，是活動(dòng)效果的最大化體現(xiàn)。短短的活動(dòng)內(nèi)容里，我們要組織一次活力內(nèi)涵的高潮，達(dá)成與會(huì)來(lái)賓頭腦的強(qiáng)刺激，從而牢記蒙牛酸酸乳品牌升級(jí)代言的關(guān)聯(lián)訴求。“時(shí)尚音樂(lè)劇”作為新內(nèi)涵的活力娛樂(lè)內(nèi)容，不但渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛，同樣可在營(yíng)銷環(huán)節(jié)幫助我們提升品牌.活動(dòng)亮點(diǎn)時(shí)尚音樂(lè)劇由年輕女孩著六色服裝演出音樂(lè)?。ǚ謩e代表酸酸乳六種不同口味）實(shí)況直播（配樂(lè)為王心凌歌曲）活動(dòng)亮點(diǎn)2王心凌出場(chǎng)在從閃動(dòng)燈光及煙霧的襯托下,王心凌在從開合背板走出,視頻背景廣告拍攝花絮.王心凌臺(tái)灣新生代人氣歌手外號(hào)“甜密教主”2007年1月10日獲新浪網(wǎng)絡(luò)盛典“最受歡迎歌手”稱號(hào)活動(dòng)亮點(diǎn)3現(xiàn)場(chǎng)布置活動(dòng)場(chǎng)地與視覺設(shè)計(jì)場(chǎng)地布置簽到背板場(chǎng)地布置指示

18、牌效果場(chǎng)地布置藝術(shù)堆頭雅娟北京人民廣播電臺(tái)主持人主持風(fēng)格輕松活潑，控場(chǎng)能力強(qiáng)。主持人推薦1方瓊（備選）央視著名主持人“三星智力快車”主持人主持風(fēng)格幽默恢諧，控場(chǎng)能力強(qiáng)，深受年輕人的喜愛。主持人推薦2會(huì)務(wù)管理-計(jì)劃使用的其它服務(wù)公司禮儀模特公司推介概念久芭時(shí)尚推廣機(jī)構(gòu)與公司直接簽約的有120名男女職業(yè)模特，其中包括50名曾在國(guó)際國(guó)內(nèi)獲獎(jiǎng)的超級(jí)模特。以發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、包裝和推廣職業(yè)模特為主要業(yè)務(wù)，下設(shè)超級(jí)模特管理部、商用模特管理部、國(guó)際模特管理部 、新模特發(fā)展部。專業(yè)模特經(jīng)紀(jì)公司會(huì)務(wù)管理-計(jì)劃使用的其它服務(wù)公司AV公司推介AV PROMOTIONS LTD總公司在香港，北京、上海、廣州、吉隆坡均設(shè)有辦

19、事處，擁有籌辦不同類型會(huì)議、表演及展覽會(huì)的經(jīng)驗(yàn)曾參與制作的大型會(huì)議有： 555創(chuàng)見大征集 世界銀行及國(guó)際貨幣基金會(huì)周年大會(huì) 世界金融會(huì)議 香港資訊基建博覽會(huì) 德國(guó)消費(fèi)展上海等附屬執(zhí)行文檔現(xiàn)場(chǎng)控制臺(tái)本3項(xiàng)目推進(jìn)表1費(fèi)用預(yù)算4擬邀請(qǐng)媒體列表5彩排指導(dǎo)書2安全保衛(wèi)工作預(yù)案6緊急預(yù)案7安全協(xié)議書8附件1：工作進(jìn)程控制表附件2：工作小組結(jié)構(gòu)圖附件3：發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)責(zé)任分工表工作文件附件4：發(fā)布會(huì)流程附件5：發(fā)布會(huì)主持人串場(chǎng)詞附件6：領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言提綱及基本內(nèi)容附件7：媒體名單附件8：媒體專訪方案(發(fā)布會(huì)Q&A、專訪)附件9：新聞通稿附件10：評(píng)論類文章附件11：媒體及嘉賓邀請(qǐng)函資料文件附件12：會(huì)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)布置設(shè)計(jì)（

20、主背景板、易拉寶、簽到背景板、展示臺(tái)、指路牌）附件13：會(huì)議道具的設(shè)計(jì)附件14：嘉賓名單、桌牌、工作人員胸卡附件15：燈光、音像器材名單附件16：發(fā)布會(huì)安全措施會(huì)場(chǎng)設(shè)置及設(shè)計(jì)文件事件公關(guān)前提策略事件核心主題發(fā)布會(huì)具體策劃綜合保障公關(guān)傳播執(zhí)行AGENDA 1、產(chǎn)品升級(jí)：市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與潛在風(fēng)險(xiǎn)蒙牛酸酸乳：品牌形象突出，但產(chǎn)品力單薄，產(chǎn)品與品牌關(guān)系趨于緊張；益菌因子突出“營(yíng)養(yǎng)+吸收”功能利益訴求，彌補(bǔ)了產(chǎn)品力的不足，有望引領(lǐng)品類發(fā)展方向，但面臨“先行風(fēng)險(xiǎn)”：如何迅速、安全地跨越消費(fèi)者認(rèn)知門檻（技術(shù)創(chuàng)新、企業(yè)形象、科普知識(shí)、消費(fèi)心理）。需求偏好變化，傳播需慎之又慎。實(shí)用功能（好喝、營(yíng)養(yǎng)）需求上升，特殊及

21、個(gè)性化功能（提高免疫力、改善睡眠、美容、減肥等）需求下降（Brief資料相互印證，信度高）消費(fèi)時(shí)機(jī)調(diào)查：就餐時(shí)和看電視時(shí)主要不滿的焦點(diǎn)訪談結(jié)果：營(yíng)養(yǎng)，口味益菌因子概念，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)訴求是正向信息，但對(duì)于好喝口感需求，卻可能引致混亂和懷疑。公關(guān)傳播思考 2、簽約代言：品牌的機(jī)遇與潛在風(fēng)險(xiǎn)既往的成功運(yùn)作，賦予品牌突出個(gè)性，相關(guān)的聯(lián)想也很牢固形象之正、反兩面（資產(chǎn)和負(fù)債，浮華、浮躁、商業(yè)味濃）聯(lián)想面臨現(xiàn)實(shí)的風(fēng)化和分解王心凌代言，給修正品牌負(fù)面印象提供了機(jī)會(huì)。但對(duì)鞏固和提升品牌資產(chǎn)提出挑戰(zhàn)。品牌固有屬性應(yīng)維持不變，性更加鮮明：自信、活力、快樂(lè)達(dá)成品牌形象的一致性和連貫性，打消忠誠(chéng)消費(fèi)群的顧慮和不信任公關(guān)傳

22、播思考 3、消費(fèi)群：有效溝通的策略乳酸飲料的核心族群是年輕女性群體年輕女性群體是忠誠(chéng)消費(fèi)群從口碑傳播的角度看，她們同時(shí)也是意見領(lǐng)袖從品牌個(gè)性的角度看，她們尋求品牌認(rèn)同感，因此也是品牌在受眾角度的表現(xiàn)者與其他消費(fèi)群的溝通，須考慮上述因素，并設(shè)法建立關(guān)聯(lián)鑒于前述產(chǎn)品和品牌背景分析，我們的傳播信息有離散和矛盾的風(fēng)險(xiǎn)。這要求產(chǎn)品信息必須上升到品牌信息來(lái)加以傳播。“健康”元素，是將紛亂溝通信息有機(jī)整合的最佳粘合劑。健康作為品牌概念，既是價(jià)值承諾，又可作為品牌個(gè)性，它包括并超越了功能含義，還有積極、陽(yáng)光、活力等心理含義。健康一方面指產(chǎn)品升級(jí)信息，即益菌因子功能利益訴求；另一方面暗示品牌之提升，即去浮躁喧嚷

23、，令品牌個(gè)性（自信、活力、快樂(lè)）在健康這一元素的映照下更為清晰和易于接受（健康雖也是品牌訴求，但并不突出）。公關(guān)傳播思考 4、結(jié)論1：洞悉任務(wù)和責(zé)任在蒙牛的品牌結(jié)構(gòu)中，蒙牛酸酸乳作為子品牌，其角色是典型的銀彈品牌。從市場(chǎng)和形象兩個(gè)方面，事關(guān)蒙牛戰(zhàn)略博弈的大局，應(yīng)予以高度的重視。乳品行業(yè)中酸味奶/酸奶市場(chǎng)增長(zhǎng)率超過(guò)55,是增長(zhǎng)速度最快的品類?？梢哉f(shuō)，酸酸乳品類市場(chǎng)是具有戰(zhàn)略性意義的市場(chǎng)積淀或歸結(jié)于母品牌的資產(chǎn)，如何延遞、繼承并增值本次活動(dòng)，形式上看僅是產(chǎn)品升級(jí)和代言發(fā)布，但其實(shí)質(zhì)，卻是蒙牛品牌運(yùn)營(yíng)的新策略。因此，相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)和傳播，必須立足品牌維護(hù)和品牌溝通的高度。公關(guān)傳播思考 4、結(jié)論2：策

24、略思維框架策略路徑：任務(wù)遞進(jìn)：發(fā)布會(huì)籌備、組織、實(shí)施-活動(dòng)傳播-后續(xù)傳播深化策略思維框架酸酸乳品牌行業(yè)演變產(chǎn)品創(chuàng)新品牌資產(chǎn)消費(fèi)者利益企業(yè)形象功能利益表現(xiàn)利益認(rèn)知度/忠誠(chéng)度/聯(lián)想/跟隨公關(guān)傳播思考 4、結(jié)論3：策略重點(diǎn)策略重點(diǎn)，協(xié)調(diào)（而非并行推進(jìn)）兩大公關(guān)任務(wù)：利益認(rèn)知和品牌溝通?！八崴崽鹛稹?口感特色無(wú)改變損傷品牌形象的一致性和連貫性，融洽而完美打消忠誠(chéng)消費(fèi)群的顧慮和不信任公關(guān)傳播思考傳播主題規(guī)劃媒體整體策略信息發(fā)布深度傳播輿論策動(dòng)聲音統(tǒng)一廣泛覆蓋眼球轟炸受眾細(xì)分精選媒體定點(diǎn)投放高端話語(yǔ)前沿話題準(zhǔn)確定位傳播重點(diǎn)提升三個(gè)形象創(chuàng)新、負(fù)責(zé)，關(guān)注消費(fèi)者價(jià)值并引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)潮流的企業(yè)形象；強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)與吸收，益菌

25、因子促成功能升級(jí)的產(chǎn)品形象；王心凌代言蒙牛酸酸乳，續(xù)領(lǐng)時(shí)尚潮、個(gè)性更鮮明的品牌形象。制造新聞話題透過(guò)社會(huì)廣泛關(guān)注的新聞話題（娛樂(lè)、健康、產(chǎn)業(yè)等），引發(fā)受眾對(duì)蒙牛以及蒙牛酸酸乳的關(guān)注并強(qiáng)化認(rèn)知 發(fā)布會(huì)精彩造勢(shì)，鋪墊春節(jié)旺銷通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及后續(xù)傳播，引導(dǎo)消費(fèi)心理和需求，鞏固并提升蒙牛強(qiáng)勢(shì)品牌形象，為即將到來(lái)的春節(jié)銷售做好鋪墊多角度、針對(duì)性傳播根據(jù)不同的媒體特性和閱讀人群，選取不同的傳播角度，進(jìn)行針對(duì)性的投放和傳播。產(chǎn)品角度：主要受眾為大眾消費(fèi)者，選擇大眾和都市類媒體娛樂(lè)角度：主要受眾年輕消費(fèi)者，選擇大眾和娛樂(lè)類媒體企業(yè)角度：主要受眾為商務(wù)人士，選擇產(chǎn)經(jīng)和財(cái)經(jīng)類媒體產(chǎn)業(yè)角度：主要受眾為專業(yè)人士，選擇食

26、品及乳品專業(yè)媒體 新聞性報(bào)道為主通過(guò)能引起廣泛關(guān)注的事件性新聞的報(bào)道，將蒙牛酸酸乳的產(chǎn)品和品牌訴求潛移默化地傳遞給消費(fèi)者，低成本、高效率地進(jìn)行傳播。發(fā)布會(huì)媒體策略發(fā)布會(huì)主題規(guī)劃（2007年1月15日2月1日）序號(hào)文章標(biāo)題 角度 文章性質(zhì) 字?jǐn)?shù) 1酸甜有“益”健康活力蒙牛酸酸乳再領(lǐng)乳飲料發(fā)展潮流品牌新聞稿10002營(yíng)養(yǎng)升級(jí)好吸收蒙牛酸酸乳再領(lǐng)乳飲料健康潮流品牌新聞稿10003酸甜有“益”營(yíng)養(yǎng)升級(jí)益菌因子助力，蒙牛酸酸乳新品上市產(chǎn)品新聞稿10004酸酸甜甜更健康蒙牛酸酸乳的創(chuàng)新之旅技術(shù)新聞稿10005接棒超女 王心凌代言蒙牛酸酸乳 代言人新聞稿1000序號(hào)文章標(biāo)題 角度 文章性質(zhì) 字?jǐn)?shù) 6“甜蜜教

27、主”登陸內(nèi)地 蒙牛酸酸乳續(xù)領(lǐng)新潮王心凌大陸首次代言代言人新聞稿10007王心凌代言蒙牛酸酸乳消費(fèi)者成大贏家品牌述評(píng)稿20008乳飲料消費(fèi)需求深化蒙牛酸酸乳順勢(shì)升級(jí)消費(fèi)者述評(píng)稿20009產(chǎn)品升級(jí)：蒙牛酸酸乳布局乳飲料市場(chǎng)霸業(yè)行業(yè)述評(píng)稿200010蒙牛酸酸乳：續(xù)寫品牌傳奇品牌述評(píng)稿3000發(fā)布會(huì)主題規(guī)劃（2007年1月15日2月1日）性質(zhì)內(nèi)容標(biāo)題酸甜有“益”健康活力 蒙牛酸酸乳再領(lǐng)乳飲料發(fā)展潮流營(yíng)養(yǎng)升級(jí)好吸收 蒙牛酸酸乳再領(lǐng)乳飲料健康潮流稿件類型 新聞稿稿件描述 以蒙牛酸酸乳升級(jí)上市為由頭切入； 重點(diǎn)闡述益菌因子對(duì)蒙牛酸酸乳產(chǎn)品功能升級(jí)所發(fā)揮的作用； 從產(chǎn)品升級(jí)、代言人升級(jí)、品牌深化等角度，強(qiáng)調(diào)蒙

28、牛引領(lǐng)乳飲料發(fā)展方向。媒體選擇 平面（都市、產(chǎn)經(jīng)、行業(yè)） 網(wǎng)絡(luò)（門戶、行業(yè)） 廣播電臺(tái) 電視臺(tái)傳播主題說(shuō)明 -品牌角度性質(zhì) 內(nèi)容標(biāo)題酸甜有“益”營(yíng)養(yǎng)升級(jí) 益菌因子助力，蒙牛酸酸乳新品上市酸酸甜甜更健康 蒙牛酸酸乳的創(chuàng)新之旅稿件類型 新聞稿稿件描述把握口味特色和品牌內(nèi)涵基調(diào)，著重闡述益菌因子對(duì)消費(fèi)者的功能利益訴求。媒體選擇 平面（都市、產(chǎn)經(jīng)、行業(yè)） 網(wǎng)絡(luò)（門戶、行業(yè)） 傳播主題說(shuō)明 -產(chǎn)品/技術(shù)角度性質(zhì) 內(nèi)容標(biāo)題接棒超女 王心凌代言蒙牛酸酸乳 “甜蜜教主”登陸內(nèi)地 蒙牛酸酸乳續(xù)領(lǐng)新潮 王心凌大陸首次代言稿件類型新聞稿稿件描述 多角度炒作王心凌代言蒙牛酸酸乳，使之成為一個(gè)廣為傳播的娛樂(lè)話題； 從王

29、心凌形象特征出發(fā)，強(qiáng)化品牌個(gè)性，營(yíng)造酸酸乳繼續(xù)引領(lǐng)潮流的消費(fèi)氛圍。媒體選擇 都市類平媒：娛樂(lè)版或財(cái)經(jīng)版 門戶網(wǎng)站：新聞或娛樂(lè)欄目 廣播 ：新聞或娛樂(lè)欄目 電視：新聞或娛樂(lè)欄目傳播主題說(shuō)明 -代言人角度傳播主題說(shuō)明 品牌角度性質(zhì)內(nèi)容標(biāo)題王心凌代言蒙牛酸酸乳消費(fèi)者成大贏家稿件類型述評(píng)稿稿件描述 定調(diào)王心凌代言蒙牛實(shí)現(xiàn)了廠家、明星和消費(fèi)者的多贏，同時(shí)指出消費(fèi)者是最大贏家；健康升級(jí)的直接利益；王心凌不僅繼承超女的自信、快樂(lè)、活力并且有所提升，給忠誠(chéng)消費(fèi)者以認(rèn)同，更給消費(fèi)者以驚喜；夢(mèng)牛酸酸乳，讓消費(fèi)者成就更精彩的自己。 媒體選擇都市類平面媒體 經(jīng)濟(jì)版、消費(fèi)版 產(chǎn)經(jīng)類平面媒體 經(jīng)濟(jì)版 、消費(fèi)版行業(yè)類平面媒

30、體 新聞版或公司版門戶網(wǎng)站 新聞欄目或財(cái)經(jīng)欄目傳播主題說(shuō)明 品牌角度性質(zhì)內(nèi)容標(biāo)題乳飲料消費(fèi)需求深化蒙牛酸酸乳順勢(shì)升級(jí)產(chǎn)品升級(jí)：蒙牛酸酸乳布局乳飲料市場(chǎng)霸業(yè)稿件類型述評(píng)稿稿件描述以行業(yè)分析和展望的手法，客觀性地分析蒙牛益菌因子新概念帶給乳飲料行業(yè)的沖擊，以及由此給行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)的變化。闡述蒙牛酸酸乳由產(chǎn)品升級(jí)而奠定的行業(yè)地位。媒體選擇都市類平面媒體 經(jīng)濟(jì)新聞版 產(chǎn)經(jīng)類平面媒體 經(jīng)濟(jì)新聞版 行業(yè)類平面媒體 新聞版或公司版門戶網(wǎng)站 新聞欄目或財(cái)經(jīng)欄目專業(yè)網(wǎng)站 市場(chǎng)分析欄目傳播主題說(shuō)明品牌角度序號(hào)性質(zhì)內(nèi)容1標(biāo)題蒙牛酸酸乳：續(xù)寫品牌傳奇2稿件類型述評(píng)稿3稿件描述 超女營(yíng)銷是一個(gè)不可復(fù)制的營(yíng)銷

31、經(jīng)典 由“超女”事件營(yíng)銷到王心凌代言，酸酸乳品牌更上新臺(tái)階 以蒙牛酸酸乳代言人的改變切入，分析蒙牛酸酸乳品牌戰(zhàn)略的變化，以及蒙牛為提升酸酸乳品牌所采取的一系列措施，挖掘蒙牛酸酸乳品牌發(fā)展的故事。4媒體選擇都市類平面媒體 公司版產(chǎn)經(jīng)類平面媒體 新聞版或公司版 行業(yè)類平面媒體 新聞版或公司版門戶網(wǎng)站 新聞欄目或財(cái)經(jīng)欄目專業(yè)網(wǎng)站 市場(chǎng)分析欄目 后續(xù)傳播傳播重點(diǎn)前一階段的事件告知，包含著明確的產(chǎn)品功能利益訴求以及品牌形象方面的信息。本階段對(duì)此將分別予以深化和強(qiáng)化24產(chǎn)品功能訴求消費(fèi)者教育寓消費(fèi)者教育于品牌表現(xiàn)之中，使功能利益和品牌表現(xiàn)利益完美融合，維護(hù)并擴(kuò)展蒙牛酸酸乳與消費(fèi)者的關(guān)系：加強(qiáng)認(rèn)同，增進(jìn)信心和忠誠(chéng)，推動(dòng)持續(xù)、理性消費(fèi)。品牌個(gè)性訴求品牌表現(xiàn)后續(xù)主題規(guī)劃（2007年2月1日3月31日）序號(hào)文章標(biāo)題 角度 文章性質(zhì) 字?jǐn)?shù) 1時(shí)尚消費(fèi)健康飲品蒙牛酸酸乳走俏春節(jié)市場(chǎng)市場(chǎng)新聞5002益菌因子：蒙牛酸酸乳的增值攻略產(chǎn)品綜述10003營(yíng)養(yǎng)升級(jí)好吸收專家稱贊蒙牛酸酸乳產(chǎn)品科普6004營(yíng)養(yǎng)加吸收：益菌因子的健康奧妙產(chǎn)品科普6005王心凌人氣驟升 蒙牛酸酸乳續(xù)舞時(shí)尚前沿代言人綜述10006從超女到王心凌：蒙牛酸酸乳品牌解讀品牌代言人綜述15007消費(fèi)者青睞蒙牛酸酸乳健康理念推動(dòng)乳飲料產(chǎn)業(yè)升級(jí)市場(chǎng)綜述2000后續(xù)傳播主題說(shuō)明-市場(chǎng)角度性質(zhì)內(nèi)容標(biāo)題 時(shí)尚消