2010安溪鐵觀音品牌推廣方案

1、安溪鐵觀音集團(tuán)傳播推廣方案目錄傳播背景1傳播策略2傳播目標(biāo)33傳播計(jì)劃44傳播背景市場競爭狀況：由于近年來，茶文化逐漸風(fēng)靡國內(nèi)外，導(dǎo)致國內(nèi)市場對茶的需求也逐漸興旺，諸多企業(yè)與商家不斷進(jìn)入茶市場，形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來說，市場尚處于上升趨勢，各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價(jià)格、渠道競爭仍有生存的空間。但從長遠(yuǎn)來看，茶市場必將在未來幾年之內(nèi)重新洗牌。那些不具備足夠的競爭實(shí)力、沒有品牌意識(shí)的競爭者必將被清掃出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識(shí)，并塑造出具有自身特色的強(qiáng)勢品牌。 國際品牌“立頓”已經(jīng)進(jìn)駐中國市場，其規(guī)范化的市場運(yùn)作，強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，迎合消費(fèi)者心理需求的營銷模式，必將不斷蠶食中國的茶

2、葉市場，也將培養(yǎng)消費(fèi)者茶葉消費(fèi)的品牌意識(shí)，中國本土企業(yè)要參與競爭，必須跟上國際品牌的步伐。群雄逐鹿，外強(qiáng)肆略，烽煙四起但問英雄何處？ 傳播背景市場機(jī)會(huì)：消費(fèi)者對茶葉帶有中國傳統(tǒng)的情節(jié)，對本土品牌別有所鐘。同時(shí)福建及當(dāng)?shù)卣疄楸就敛杵髽I(yè)提供良好條件。福建省政府及市政府積極關(guān)注本土茶葉市場及企業(yè)的發(fā)展，為本土茶葉企業(yè)提供了良好的發(fā)展平臺(tái)。作為福建龍頭企業(yè)的安溪鐵觀音集團(tuán)，必須抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，為鐵觀音生產(chǎn)及市場營銷提出新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一方面營造良好的茶葉市場環(huán)境，另一方面在規(guī)范的市場環(huán)境中樹立自身的領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時(shí)真正打造出一個(gè)鐵觀音茶的強(qiáng)勢品牌，應(yīng)對未來更激烈的品牌競爭。 傳播背景 所謂亂世出英雄，安

3、溪鐵觀音現(xiàn)在面臨競爭欲成就“英雄”，就可謂是天時(shí)與地利所趨，能否成就英雄，當(dāng)看“人和（才）”了。 目錄傳播背景1傳播策略2傳播目標(biāo)33傳播計(jì)劃44傳播策略個(gè)人消費(fèi)者旅游消費(fèi)者禮品消費(fèi)者團(tuán)體消費(fèi)者專業(yè)場所消費(fèi)者傳播策略個(gè)人消費(fèi)者： 時(shí)尚消費(fèi)：對象主要為城市青年，他們講究情調(diào)和追求生活方式。要抓住未來消費(fèi)者勢力，就必須吸引年輕的消費(fèi)者，在時(shí)尚消費(fèi)上下功夫。習(xí)慣消費(fèi):主要對象為愛茶一族，這些消費(fèi)者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費(fèi)慣性強(qiáng)。功能消費(fèi):主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等因此，在這種消費(fèi)形式中，口碑宣傳比較重要。家庭消費(fèi)：指普通家庭的日常消費(fèi)。家庭消費(fèi)品的購買者主要是

4、家庭主婦，而城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動(dòng)對其吸引力較大。傳播策略旅游消費(fèi)者：茶在中國長期以來被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺(tái)灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會(huì)忘了買地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會(huì)帶上一些普洱茶。 游客的消費(fèi)行為多為一次性消費(fèi)，因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜?，獲取暴利。在這些名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽(yù)度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰鵂I茶場或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ?。由于這些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營觀念陳舊，無法作長遠(yuǎn)的品牌營銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。 傳播策略禮品消費(fèi)者

5、 中國人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項(xiàng)禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動(dòng)中，高檔名茶都是消費(fèi)者的首選。這種消費(fèi)特點(diǎn)是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認(rèn)可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動(dòng)機(jī)。 傳播策略團(tuán)體消費(fèi)者 團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購買為主的消費(fèi)形勢，這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機(jī)會(huì)。團(tuán)體消費(fèi)又分賓館酒店茶樓等公共消費(fèi)場所的消費(fèi)和辦公室消費(fèi)兩種。賓館酒店等的消費(fèi)多由專職部門負(fù)責(zé)，其消費(fèi)品種選擇除品牌、價(jià)格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度

6、等因素。辦公室消費(fèi)一般由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé)，可否及時(shí)送貨上門是很重要的決定因素。 傳播策略專業(yè)場所消費(fèi)者 專業(yè)場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能集中體現(xiàn)中國茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費(fèi)區(qū)域。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些神秘性，不希望價(jià)格公開，因此，對市場價(jià)格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費(fèi)的頂級層次，這個(gè)市場具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。傳播策略清香系列韻香系列濃香系列陳年系列保健系列商超系列定制系列我們?nèi)绾螌⒐镜漠a(chǎn)品與消費(fèi)者對號入座，促進(jìn)銷售？傳播策略 個(gè)人/家庭消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售獲取規(guī)模效益；市場提升品牌知名度 多品牌策略高端

7、走文化，中端走時(shí)尚，低端走健康 旅游消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售獲取單品高利潤；市場營造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象 游客分眾營銷策略特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷 禮品消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售獲取單品高利潤；市場樹立高品位與品質(zhì)形象 高端形象策略抓住禮品消費(fèi)心理，以形象獲取消費(fèi)者 團(tuán)體消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售獲得穩(wěn)步利益增長；市場樹立商務(wù)消費(fèi)形象 增值服務(wù)策略以附加價(jià)值吸引并留住顧客 專業(yè)場所消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售獲取穩(wěn)定收益；市場贏得口碑、專業(yè)形象 專業(yè)服務(wù)策略以專業(yè)對專業(yè)，特別服務(wù)贏得核心顧客 傳播策略可全面覆蓋所有系列產(chǎn)品個(gè)人消費(fèi)：多品牌策略傳播策略旅游消費(fèi)：分眾營銷策略商超系列定制系列傳播策略清香系列陳年系列

8、商超系列傳播策略團(tuán)體消費(fèi)-增值服務(wù)策略定制系列商超系列傳播策略清香系列韻香系列濃香系列陳年系列專業(yè)場所消費(fèi)-獲取穩(wěn)定收益；市場贏得口碑、專業(yè)形象 傳播策略品牌兩步走戰(zhàn)略當(dāng)前位置媒體選擇行業(yè)類媒體：覆蓋旅游、消費(fèi)、金融、大眾等媒體，保證目標(biāo)用戶關(guān)注度；都市類媒體：積極引導(dǎo)主流輿論，樹立品牌個(gè)性；茶行業(yè)媒體：提升鳳山鐵觀音品牌行業(yè)地位。傳播策略目錄傳播背景1傳播策略2傳播目標(biāo)33傳播計(jì)劃44傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)核心解讀鐵觀音的華麗轉(zhuǎn)身精美化產(chǎn)品精準(zhǔn)化傳播直面目標(biāo)受眾延伸原有優(yōu)勢“鳳山鐵觀音-第一健康時(shí)尚茶品牌”圍繞核心出發(fā)點(diǎn)，走貼近大眾文化的公關(guān)路線傳播目標(biāo)行業(yè)層面 從打造“第一健康時(shí)尚茶品牌”的角度

9、出發(fā)，身體力行，將鳳山鐵觀音的優(yōu)勢傳統(tǒng)延伸到流行，擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力，促進(jìn)銷售。 以“第一健康時(shí)尚茶品牌”為傳播點(diǎn)，突出鳳山鐵觀音茶行業(yè)的影響力。 將有著廣泛需求的社會(huì)大眾利益放在第一位，創(chuàng)造一流的消費(fèi)文化、體驗(yàn)，擴(kuò)大影響范圍，產(chǎn)生社會(huì)效益。社會(huì)層面企業(yè)層面動(dòng)力推力拉力 通過整合各方之“力”，營造強(qiáng)勢傳播氛圍，以此帶動(dòng)各角度的營銷推廣活動(dòng)以及公關(guān)傳播，在2010年實(shí)現(xiàn)“第一健康時(shí)尚茶品牌”的目標(biāo)，構(gòu)建更具長期戰(zhàn)略意義的銷售平臺(tái)。目錄傳播背景1傳播策略2傳播目標(biāo)33傳播計(jì)劃44傳奧簡介5傳播計(jì)劃公關(guān)策劃日常傳播突發(fā)事件傳播鳳山鐵觀音2010年傳播規(guī)劃傳播計(jì)劃2010年度傳播規(guī)劃時(shí)間表5月6月7月

10、8月10月11月12月9月各媒體加以報(bào)道；網(wǎng)絡(luò)、平媒媒體進(jìn)行深度挖掘，介紹特色、強(qiáng)調(diào)意義，做好鋪墊?？焖倮呷藲?，促進(jìn)銷售；公關(guān)軟文配合進(jìn)活動(dòng)行補(bǔ)充、升華。利用年底節(jié)日多的優(yōu)勢，通過賀卡加載等方式進(jìn)行植入式病毒傳播；進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍，狩獵漏網(wǎng)人群；活動(dòng)后期通過精選媒體對鳳山鐵觀音進(jìn)行總結(jié)和品牌升華。4月 鳳山鐵觀音，第一鐵觀音品牌鳳山鐵觀音，時(shí)尚之茶鳳山鐵觀音，健康之茶傳播部分第一階段稿件類型稿件題目稿件大綱稿件字?jǐn)?shù)新聞稿鳳山鐵觀音攜“眾”出爐1.隆重推出鳳山鐵觀音2.重點(diǎn)進(jìn)行介紹，從產(chǎn)品的歷史之眾、功效之眾等方面著手突出其與眾不同之處。3.得出鳳山鐵觀音中國第一茶的結(jié)論。1000新聞稿留下

11、最美，帶走最好第一鐵觀音鳳山茶1.以每一次旅行都會(huì)產(chǎn)生歡歌笑語，也都會(huì)帶走一些特產(chǎn)為引子從而說出鳳山鐵觀音是其首選的結(jié)論。2.可以和其他特產(chǎn)進(jìn)行比較，從綠色、文化特色等方面闡述得出其實(shí)最佳選擇。3.展望未來發(fā)展趨勢1000產(chǎn)品稿送禮就送鳳山鐵觀音1.可以從腦白金導(dǎo)入到鳳山鐵觀音表明其已是即腦白金禮品之后的新秀。2.重點(diǎn)介紹其產(chǎn)品特色，目前狀況等。1000綜述稿我們一起品味 中國鐵觀音第一茶1.團(tuán)購已經(jīng)成為目前人們便捷消費(fèi)的主流，但茶作為中華歷史的傳承，有其獨(dú)特的內(nèi)涵，更是人們永久的寵兒。而鳳山鐵觀音更是獨(dú)具魅力。2.從其功效方面突出其目前是團(tuán)購首先，老少皆宜結(jié)論，可以與同一級別飲品對比，加強(qiáng)其

12、第一的認(rèn)知。1500第二階段稿件類型稿件題目稿件大綱稿件字?jǐn)?shù)綜述稿現(xiàn)在人的時(shí)尚伴侶鳳山鐵觀音目前時(shí)尚成為新的生活的代名詞，然后引出茶品新時(shí)尚。從目前的飲品的市場狀況與酒、咖啡等對比從綠色天然等方面突出茶的時(shí)尚無與倫比的地位。深化個(gè)人消費(fèi)的時(shí)尚之選的概念。1500綜述稿觀綠色風(fēng)景，享時(shí)尚之茶從綠色旅行入手，引出綠色之茶的概念。從市場對比上突出其綠色。從本身特色上突出其綠色。1500新聞稿鳳山鐵觀音幫您打造時(shí)尚人生禮品成為人們表達(dá)感情的寄托，鳳山鐵觀音更是全盤通吃的佳選。從老少皆宜的角度闡述。從男女通吃的角度證明。1000評述稿什么使他們?nèi)绱薍i？由于工作生活等的壓力團(tuán)體消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)熱點(diǎn)，集體

13、品茶聊天更成為其解放壓力的突破口引出引出集體飲鳳山茶狀況。從營養(yǎng)、解壓等角度闡述鳳山茶給人帶來的時(shí)尚Hi之感?？偨Y(jié)行業(yè)地位，突出其輝煌之處。1500第三階段稿件類型稿件題目稿件大綱稿件字?jǐn)?shù)新聞稿您關(guān)心健康嗎？那您就關(guān)注鳳山鐵觀音吧！開篇寫出 健康的重要，目前已經(jīng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)引出健康鐵觀音;鳳山鐵觀音的健康之處，從生長、研制等多方面闡述，得出鳳山鐵觀音健康首選的結(jié)論;強(qiáng)調(diào)其未來在個(gè)人健康消費(fèi)領(lǐng)域不可替代的地位。1000體驗(yàn)稿與健康一起旅行，鳳山鐵觀音旅行軌跡健康旅行成為新的旅行的代名詞，鳳山鐵觀音更會(huì)給你不一樣的旅行體會(huì)。通過參觀鳳山鐵觀音的研制流程，突出它的健康特色。1500產(chǎn)品稿禮尚往

14、來，健康隨行從送禮送健康角度引出鳳山鐵觀音成為新的健康禮品之選。從產(chǎn)品的功效、生長環(huán)境、包裝等各個(gè)方面進(jìn)行說明。從行業(yè)角度進(jìn)行說明鳳山鐵觀音的地位。1000綜述稿寫給那些團(tuán)體的“青春”從團(tuán)體消費(fèi)工共同健康角度入手引出鳳山鐵觀音的概念。從市場角度闡述鳳山鐵觀音為其首選。從用戶角度闡述其為首選的原因。從自生角度說明，展望未來發(fā)展前景。1500媒體范圍活動(dòng)部分傳播計(jì)劃活動(dòng)建議活動(dòng)一鐵觀音在福建市場具有“天時(shí)，地利，人和”的優(yōu)勢，因此，樹立品牌形象當(dāng)從福建開始，以福建作為樣板市場，以現(xiàn)代品牌運(yùn)作及推廣手段贏得本土的消費(fèi)者，通過本土消費(fèi)者的口碑效應(yīng)，不斷向來外地游客宣傳?；顒?dòng)形式：大型鐵觀音品鑒會(huì)、贊助

15、旅游文化節(jié)。活動(dòng)二 選擇消費(fèi)比較成熟，經(jīng)濟(jì)水平較高及茶飲文化比較成熟的地區(qū)，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行樣板市場的建設(shè)。實(shí)現(xiàn)品牌推廣到哪里，營銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，或者營銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國地域廣闊，各地消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)需求各有所不同，因此應(yīng)針對當(dāng)?shù)厥袌鰧ζ放仆茝V策略作靈活的調(diào)整，以使品牌深入當(dāng)?shù)厝诵??；顒?dòng)形式：參加大型國際性展會(huì)、交易會(huì)。傳播計(jì)劃 事件營銷：借助臨時(shí)或周期性的熱點(diǎn)事件，借勢對品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)炒作。同時(shí)，近年來，茶葉行業(yè)領(lǐng)域均不斷有熱點(diǎn)新聞出現(xiàn)，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進(jìn)行捆綁，進(jìn)行事件營銷，特別是全民關(guān)注率非常高的事件

16、。事件營銷傳播計(jì)劃 節(jié)日營銷：主要是禮品市場的推廣，最為具有深厚文化底蘊(yùn)的茶，越來越具有替代煙、酒、保健品，成為消費(fèi)者送禮首選的趨勢。節(jié)日是送禮的最好時(shí)機(jī)，也是禮品促銷的最好時(shí)機(jī)。如何針對不同的節(jié)日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進(jìn)行促銷，是做好茶葉禮品市場的關(guān)鍵。 同時(shí)節(jié)日也是消費(fèi)者集中采購、嘗試新品的最佳時(shí)機(jī)，如能結(jié)合禮品促銷，進(jìn)行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹立品牌形象。 中國傳統(tǒng)節(jié)日期間，主推禮品裝，配合專賣店、商超生動(dòng)化陳列。減少庸俗的商業(yè)促銷廣告，增強(qiáng)主題宣傳，制作精美主題禮品手袋，增加促銷人員力量。由于禮品購買者多會(huì)同時(shí)購買幾種禮品，因此可與禮品市場的高端產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆綁式促銷，但節(jié)假日禮品裝的捆綁式促銷是近年來各商家屢試不爽的促銷手段。針對個(gè)人購買者，可以禮品裝搭贈(zèng)家庭裝形式進(jìn)行促銷；針對團(tuán)購者，可在節(jié)假日設(shè)立公關(guān)小組，專門開發(fā)團(tuán)購客戶，為團(tuán)購客戶提供便利及折扣。中秋節(jié)勞動(dòng)節(jié)元旦教師節(jié)春節(jié)其他可用公關(guān)推廣活動(dòng)列舉“鳳山”鐵觀音公關(guān)推廣公關(guān)植入 “秒殺”活動(dòng)炒作 選秀活動(dòng)傳播預(yù)算 安溪鳳山鐵觀音2010年公關(guān)傳播費(fèi)用表(4月-12月）類型媒體類型發(fā)布篇數(shù)單 價(jià)(元/篇)總價(jià)(元）備 注公關(guān)傳播大眾媒體63120075600.00 12字/平面厘米財(cái)經(jīng)媒