Ch.4 經(jīng)營國際化的戰(zhàn)略

1、第4講 經(jīng)營國際化的戰(zhàn)略、動機(jī)與過程 經(jīng)營國際化戰(zhàn)略是企業(yè)在世界市場上競爭的行動綱領(lǐng)和遠(yuǎn)景藍(lán)圖， 而經(jīng)營國際化過程則在某種意義上是經(jīng)營國際化戰(zhàn)略的實(shí)施過程。本章要點(diǎn)：國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略要素制定國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略步驟國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略層次企業(yè)國際化經(jīng)營的動機(jī)國際化經(jīng)營過程的漸進(jìn)性一、國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的要素 本企業(yè)打算提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)? 在什么地方用什么方式生產(chǎn)這些產(chǎn)品或提 供相應(yīng)的服務(wù)？ 把這些產(chǎn)品銷往何處？用什么方式銷售？ 從什么地方，用什么方式取得所需的資源？ 用什么方式戰(zhàn)勝自己的競爭對手？國際化經(jīng)營戰(zhàn)略一般要包括以下四大方面的要素：經(jīng)營范圍、資源配置、競爭優(yōu)勢、協(xié)同效應(yīng)。國際化經(jīng)營的基本戰(zhàn)略如何

2、著手國際化經(jīng)營？國際化經(jīng)營進(jìn)入的時(shí)候，首要問題是國際化經(jīng)營的基本戰(zhàn)略戰(zhàn)略對了，其他一切都好辦；戰(zhàn)略錯(cuò)了，可能一切都會跟著出錯(cuò)。那么，怎樣制定國際化經(jīng)營的正確戰(zhàn)略呢？首先應(yīng)該以基本的戰(zhàn)略理論為指導(dǎo)。 國際化經(jīng)營的四個(gè)代表性理論：(1)產(chǎn)品壽命周期理論(2)絕對優(yōu)勢理論(3)內(nèi)部化理論(4)國際生產(chǎn)的折衷理論1） 經(jīng)營范圍 經(jīng)營范圍回答的問題是“ 企業(yè)在什么范圍內(nèi)經(jīng)營”。經(jīng)營范圍可以是地理區(qū)域的范圍，也可以是指市場區(qū)分。由于所有的企業(yè)都只有有限的資源，而且他們在不同產(chǎn)品上的相對優(yōu)勢不同，因此，管理者必須決定哪些市場是對本企業(yè)最有吸引力的。2） 資源配置 資源配置回答的問題是“ 當(dāng)企業(yè)選定了經(jīng)營范圍

3、之后，應(yīng)如何配置資源來服務(wù)所選定的市場”。 資源配置可以按照產(chǎn)品線來做，也可以按照地理區(qū)域來做，還可以既按照產(chǎn)品線又按照地理區(qū)域來做。戰(zhàn)略規(guī)劃決定不同產(chǎn)品或地域獲取企業(yè)有限資源的優(yōu)先權(quán)。3） 競爭優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢要素回答的問題是“相對于競爭對手而言，本企業(yè)有哪些特色和專長”。 一個(gè)經(jīng)營國際化的企業(yè)可以在不同的市場上具有同一種競爭優(yōu)勢，也可以在不同的市場上具有各不相同的競爭優(yōu)勢。4） 協(xié)同效應(yīng) 協(xié)同效應(yīng)這一要素回答的問題是“企業(yè)的不同生產(chǎn)經(jīng)營單位之間如何做到互相促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)1+12的整體系統(tǒng)效應(yīng)?！倍?、制訂經(jīng)營國際化戰(zhàn)略的步驟 簡而言之，戰(zhàn)略制訂是決定企業(yè)要做什么，而戰(zhàn)略實(shí)施則是具體怎么去做。1）確

4、定企業(yè)使命2）進(jìn)行SWOT分析3）設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)4）制訂戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與實(shí)施計(jì)劃5）建立控制體系 三、經(jīng)營國際化戰(zhàn)略的層次 三個(gè)層次的戰(zhàn)略分別是：總公司的戰(zhàn)略，各經(jīng)營單位的戰(zhàn)略，各職能領(lǐng)域的戰(zhàn)略。1）總公司層次的戰(zhàn)略 總公司層次的戰(zhàn)略首先要確定的是企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域。 總公司層次的戰(zhàn)略一般有以下三大類型：單業(yè)經(jīng)營、相關(guān)多元化、不相關(guān)多元化。2）經(jīng)營層次的戰(zhàn)略 國際企業(yè)第二個(gè)層次的戰(zhàn)略是各經(jīng)營單位的戰(zhàn)略，它是總公司戰(zhàn)略在各經(jīng)營單位的具體化。它要回答的問題是“ 我們?nèi)绾卧谒x定的每個(gè)市場里有效地開展競爭？”經(jīng)營層次的戰(zhàn)略一般有 以下三大類型： 差別化戰(zhàn)略， 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略， 專精化戰(zhàn)略。3）職能層次的戰(zhàn)略 職能

5、層次的戰(zhàn)略所關(guān)注的問題是，為了更好的實(shí)現(xiàn)總公司層次的戰(zhàn)略和經(jīng)營層次的戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)該怎樣管理其市場營銷、生產(chǎn)運(yùn)作、財(cái)務(wù)會計(jì)、人力資源、研究開發(fā)等各項(xiàng)職能。四、企業(yè)國際化經(jīng)營的動機(jī)1、企業(yè)實(shí)行國際化的原因 一些成功的企業(yè)用一些口號來證明其實(shí)施國際化的正確性，比如“我的消費(fèi)者正走向全球”、“我們的競爭者已經(jīng)在做了”、 “我們已經(jīng)滲透了國內(nèi)市場，除了進(jìn)軍國際市場別無選擇”。但是，通過研究發(fā)現(xiàn)，那些最初用這些動機(jī)來證明它們的國際化行為的公司并不一定成功。實(shí)際上企業(yè)進(jìn)行國際化的理由是十分充分的，并且不止一個(gè)，關(guān)鍵問題是在走向國際化后，企業(yè)是否能最大化地增加自身的商業(yè)價(jià)值。對于一些企業(yè)國際化也許具有一定的商

6、業(yè)意義，但對其他企業(yè)則完全不是這樣。為了把合理的原因和不合理的分開，歐洲商學(xué)院的學(xué)者們設(shè)計(jì)了一個(gè)框架，標(biāo)出了三種國際化的好處，即成本優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)利益和學(xué)習(xí)機(jī)會，如下圖所示。 企業(yè)國際化的動機(jī)框架（錐形學(xué)習(xí)框架） 企業(yè)國際化的動機(jī)框架（錐形學(xué)習(xí)框架） 企業(yè)國際化的動機(jī)框架（錐形學(xué)習(xí)框架）成本優(yōu)勢1規(guī)模經(jīng)濟(jì)（ ） 成本優(yōu)勢的一個(gè)典型表現(xiàn)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。企業(yè)在擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模后，其單位產(chǎn)品的成本就會降低。在國內(nèi)市場，如果企業(yè)做不到以最低單位成本進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)，并且沒有諸如產(chǎn)品口味差異或管制等障礙的話，它們就可以考慮進(jìn)行國際化運(yùn)作。以歐洲的轎車生產(chǎn)為例，當(dāng)今的技術(shù)已經(jīng)無法滿足一個(gè)廠商只在一個(gè)國家的范圍內(nèi)進(jìn)行有效的

7、生產(chǎn)經(jīng)營。但是需要注意的是，規(guī)模經(jīng)濟(jì)并不是無限制的，只有適度的規(guī)模才是經(jīng)濟(jì)的！ 2生產(chǎn)能力的利用（ ） 優(yōu)化生產(chǎn)力利用系數(shù)表面看起來與規(guī)模經(jīng)濟(jì)相似，但是二者的概念是不同的。生產(chǎn)力利用意味著所有已發(fā)生的固定成本都得到使用。如果一個(gè)生產(chǎn)單元一天可以生產(chǎn)5000只瓶子，而它只生產(chǎn)了3000只，則它的生產(chǎn)能力就沒有得到充分的利用。但是企業(yè)對于沒有生產(chǎn)的那2000只瓶子的固定成本還是要進(jìn)行支付。所以通過國際化，企業(yè)可以為余下的2000只瓶子找到一個(gè)市場，從而提高其成本優(yōu)勢。 3接近生產(chǎn)要素（ ） 早年的企業(yè)經(jīng)常通過進(jìn)行國際化來獲得更好或更便宜的生產(chǎn)要素。在今天的石油和天然氣部門，這一點(diǎn)仍然很重要。只要我

8、們看看那些西方石油公司就會知道，他們之所以蜂擁到前蘇聯(lián)各共和國地區(qū)，就是為了獲得石油和天然氣的開采合同。廉價(jià)的勞動力是另一個(gè)生產(chǎn)要素，廉價(jià)的勞動力因?yàn)椴荒芰鲃?，由此成為國際化的另外一個(gè)原因。西方的公司把它們的魚和蝦運(yùn)到亞洲進(jìn)行清洗，再運(yùn)回西方銷售就是一個(gè)很好的例子。 4學(xué)習(xí)曲線 （ ） 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家也強(qiáng)調(diào)了學(xué)習(xí)曲線現(xiàn)象。從學(xué)習(xí)曲線（如下圖）上我們可以看到，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)量增加，并在技術(shù)上和系統(tǒng)運(yùn)作中變得更富有經(jīng)驗(yàn)時(shí)，企業(yè)就可以更有成效地降低成本。由于企業(yè)進(jìn)行國際化的目的就是要增加企業(yè)的產(chǎn)量，因此，它將使企業(yè)在學(xué)習(xí)曲線上更快地向下方移動。 學(xué)習(xí)曲線（ ）5推行專有技能（ ） 通過國際化，一個(gè)企業(yè)還可能

9、輕易地推廣它的技能和各種資源。如果一個(gè)公司成功地在國外復(fù)制一個(gè)現(xiàn)成的體系，那就意味著它投入到該體系的資本可以通過設(shè)立多個(gè)點(diǎn)而抵消。一個(gè)典型的例子就是麥當(dāng)勞和美體小鋪（ ），他們都成功地推廣了他們的商業(yè)體系。此外，與其他的成本優(yōu)勢不同，企業(yè)專有技能的推廣在服務(wù)業(yè)會更為典型，而不是在制造業(yè)。 網(wǎng)絡(luò)利益 網(wǎng)絡(luò)利益必須在有顧客的地方才能起作用。與成本優(yōu)勢不同，網(wǎng)絡(luò)利益主要影響企業(yè)的收益。 在一些行業(yè)中，國際化的確是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵。以美國的快遞公司為例，其關(guān)鍵的成功因素之一就在于它的國際化網(wǎng)絡(luò)。對于一個(gè)旅行者來說，擁有一張可以在世界各地通用的美國運(yùn)通信用卡，是非常重要的。另外一個(gè)例子是國際酒店連鎖，

10、商業(yè)人士喜歡在不同的目的地找同一家知名的酒店，因?yàn)樗麄冎乐频甏砹耸裁?。通過國際化，酒店的客戶搜尋成本降低了。同樣的理由也適用于美國新聞網(wǎng)絡(luò)（）國際臺，他們需要在全世界建立收視網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)受眾是國際的旅行商人。 學(xué)習(xí)機(jī)會 學(xué)習(xí)機(jī)會的好處也許是在國際化帶來的利益中最難以量化的。國際化迫使企業(yè)在各個(gè)不同的國家和商業(yè)環(huán)境中參與更多的企業(yè)競爭，從中企業(yè)可以學(xué)到很多新的知識，并將其應(yīng)用到全部商業(yè)活動中，他們可能因此變得更加強(qiáng)大。此外他們還學(xué)會了在不同的環(huán)境下勇于與其他企業(yè)競爭，而不是躲避他們。百舸爭流，奮楫者先，在這種艱苦的環(huán)境下，顧客的反饋迫使他們迅速反應(yīng)，并與之相協(xié)調(diào)。他們的根本出發(fā)點(diǎn)

11、就是要和競爭者呆在一起。 上述框架可以作為一種工具幫助人們用一種系統(tǒng)的方法來評估國際化的優(yōu)勢。在某些情況下，全球化帶來的所有好處企業(yè)很難把它全部都追求到，應(yīng)當(dāng)相應(yīng)地調(diào)整組織去適應(yīng)，優(yōu)先考慮應(yīng)該先追求哪些好處，可能有助于避免錯(cuò)過所有的好處，獲取最有效的機(jī)會利益。 2、 幾種典型的經(jīng)營國際化動機(jī)1）市場指向型市場指向型的經(jīng)營國際化是以占據(jù)和擴(kuò)大海外產(chǎn)品市場為目的，包括：（1）領(lǐng)先進(jìn)入國際市場。（2）爭取和擴(kuò)充新市場。2）勞動力指向型 勞動力指向型的經(jīng)營國際化旨在利用東道國相對低廉的勞動力。3）自然資源指向型 自然資源指向型的經(jīng)營國際化旨在獲得穩(wěn)定而相對便宜的原料來源，類型：一 是在海外尋求國內(nèi)的劣

12、勢資源。二 是維護(hù)原料來源的穩(wěn)定性。三 是利用生產(chǎn)區(qū)位優(yōu)勢。4）繞過貿(mào)易壁壘型 高額關(guān)稅、低進(jìn)口配額、進(jìn)口管制等是貿(mào)易保護(hù)主義的主要手段。貿(mào)易壁壘主要是為了保護(hù)本國的民族工業(yè)。5）全球戰(zhàn)略一體化型 經(jīng)營國際化的最高境界是全球戰(zhàn)略一體化，能夠達(dá)到這種境界的主要是大型跨國公司。（1) 在世界范圍內(nèi)配置生產(chǎn)基地，建立公司內(nèi)部的水平分工與垂直分工。（2） 多元化經(jīng)營。這主要是指產(chǎn)品生產(chǎn)的多元化。五、經(jīng)營國際化的“帶動論” 經(jīng)營國際化的幾種主要帶動論：1）訂單帶動論2）客戶帶動論3）競爭帶動論 4）關(guān)鍵企業(yè)帶動論六、企業(yè)經(jīng)營國際化的過程： 其一是企業(yè)經(jīng)營活動的國際化，即企業(yè)產(chǎn) 銷活動的范圍怎樣從一國走向

13、世界； 其二是企業(yè)自身的國際化，就是說一個(gè)原 先“土生土長” 的地方性國內(nèi)企業(yè)如何向國 際化企業(yè)演變發(fā)展。七、經(jīng)營國際化的漸進(jìn)論 內(nèi)容：1、目標(biāo)市場選擇的漸進(jìn)性：由近及遠(yuǎn)，先熟悉后陌生。 本地市場 地區(qū)市場 全國市場 海外相鄰市場 全球市場影響企業(yè)國際化經(jīng)營初期疆域擴(kuò)展的主要因素是： 第一地域相鄰，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相近。第二個(gè)主要考慮因素是文化的相近性。2、國際化經(jīng)營方式的漸進(jìn)性 企業(yè)國際化經(jīng)營的漸進(jìn)性也明顯地表現(xiàn)在企業(yè)國際化經(jīng)營方式的選擇上。在企業(yè)國際化經(jīng)營的各種方式中，最簡單易行、投資要求最少的是間接出口，然后依次是直接出口，設(shè)立海外銷售辦事處和在海外設(shè)立生產(chǎn)點(diǎn)。從一般企業(yè)來看，其國際化經(jīng)營方

14、式演變的最常見類型是： 純國內(nèi)經(jīng)營通過中間商間接出口企業(yè)自行直接出口設(shè)立海外銷售分部設(shè)立海外生產(chǎn)點(diǎn)。國際化經(jīng)營漸進(jìn)性的原因 為什么大多數(shù)企業(yè)在走向海外市場的時(shí)候，不從最佳目標(biāo)市場開始，不采取最有利的經(jīng)營方式，而要采取漸進(jìn)的方式呢？ 由于企業(yè)本身的成長過程: 1、企業(yè)經(jīng)營的規(guī)模越大，需要處理的信 息量也越大； 2、管理人員需要掌握的知識面要廣泛。 國際化經(jīng)營并不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品走向世界，它同時(shí)也是企業(yè)管理人員開擴(kuò)眼界、認(rèn)識世界的過程。在經(jīng)營國際化過程的初期，企業(yè)管理人員對市場的理解和觀察往往局限于其生長的本國本土的直接環(huán)境，對于遙遠(yuǎn)的異國他鄉(xiāng)的環(huán)境，了解則相對有限。由于對海外市場缺乏了解，知之甚

15、少，因而望而生畏，主觀感覺上風(fēng)險(xiǎn)大，自信心低。跨國公司對華投資戰(zhàn)略市場導(dǎo)向型投資戰(zhàn)略： 一國市場是否具有戰(zhàn)略意義，主要取決于，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、人口數(shù)量、貿(mào)易壁壘、貨幣可兌換性、股權(quán)限制等。具體表現(xiàn)：以占有中國市場為目標(biāo)的投資所占比重越來越大；“獵物”投資迅速增加；單個(gè)項(xiàng)目投資向有組織的集團(tuán)化投資轉(zhuǎn)變。資源導(dǎo)向型投資戰(zhàn)略： 利用中國的人力資源優(yōu)勢、自然資源優(yōu)勢在華經(jīng)營戰(zhàn)略 融資戰(zhàn)略 人事戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 技術(shù)戰(zhàn)略跨國家電企業(yè)戰(zhàn)略跨國家電企業(yè)在華投資經(jīng)歷了舊“三步曲”和“新三步曲”。舊“三步曲”首先是銷售階段：80年代初期。沒有大規(guī)模在華投資，更多的是把中國當(dāng)作銷售場地。二是80年代中期

16、到90年代初，開始了技術(shù)轉(zhuǎn)讓；三是從1992年開始規(guī)模性直接投資，建立生產(chǎn)基地。新“三步曲”：是跨國家電企業(yè)全面投資戰(zhàn)略由制造中心向研發(fā)中心繼而運(yùn)營服務(wù)中心轉(zhuǎn)變，運(yùn)營服務(wù)業(yè)包括企業(yè)人力資源、物流、運(yùn)輸、金融、批發(fā)和售后服務(wù)等。日本家電企業(yè)紛紛在做戰(zhàn)略調(diào)整，逐漸把制造業(yè)轉(zhuǎn)向中國。歐美跨國家電企業(yè)并不熱衷于再投資家電制造業(yè)，而是更傾向于投資在知識密集型的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，包括金融、保險(xiǎn)、物流、運(yùn)輸、咨詢、批發(fā)、零售等。美的制冷集團(tuán)海外戰(zhàn)略發(fā)展部總監(jiān)顧炎民博士中國家電業(yè)的國際化戰(zhàn)略：與狼共舞與外資企業(yè)合資合作是中國企業(yè)發(fā)展成長的階段。目前國內(nèi)家電企業(yè)在資金、技術(shù)、營銷等方面和外資企業(yè)既是合作又是競爭關(guān)系。顧先生指出，即使在合作過程中，存在被“狼”吃掉的危險(xiǎn)，但要想發(fā)展壯大甚至把自己變成“狼”，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該毫無疑問的選擇與狼共舞，尤其和“大狼”共舞。星星之火國際銷售是企業(yè)走出中國的關(guān)鍵一步。國內(nèi)企業(yè)也已走向世界，海爾、TCL、美的、長虹等自主品牌的產(chǎn)品也開始在世界各地（美國、日本、亞太、中東、歐洲等）銷售，并在當(dāng)?shù)爻闪⒘虽N售公司、辦事處等，雖然規(guī)模不大，但已有星星之火之勢。國內(nèi)企業(yè)從出口到建立海外銷售公司，下一步就是