宣傳廣告學(xué)概論重點(diǎn)歸納

1、15/15廣告學(xué)概論廣告的起源、發(fā)展與現(xiàn)代形態(tài)廣告的誕生和發(fā)展背后的動因：1.社會經(jīng)濟(jì)文化的變化 2.媒介技術(shù)的引進(jìn)現(xiàn)當(dāng)代廣告的發(fā)展趨勢：20世紀(jì)末至21世紀(jì)處，經(jīng)濟(jì)全球化和數(shù)字化的趨向使消費(fèi)市場和媒介發(fā)生了很大改變。傳統(tǒng)的四大媒介已不能滿足市場的需求，于是一些新型的廣告形式開始出現(xiàn)。體驗(yàn)式廣告消費(fèi)者心理 可結(jié)合的知識點(diǎn)-讓消費(fèi)者去感受和參與，在不知不覺中接受品牌-適應(yīng)于互動性較強(qiáng)的新興媒介-從“產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代”向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代”轉(zhuǎn)型；體驗(yàn)成為新的核心價(jià)值體驗(yàn)式廣告Eg：創(chuàng)意中插小劇場廣告真人秀的智能植入口播廣告KPI發(fā)的原生廣告戶外廣告（體驗(yàn)式廣告與）VR廣告以上均是廣告未來的發(fā)展趨

2、向植入式廣告-將產(chǎn)品或品牌與其代表性的視覺符號甚至服務(wù)容，策略性地融入媒介中-四大特點(diǎn)：不可分割性真實(shí)性多贏性靈活性迷營銷迷文化與高峰體驗(yàn)&認(rèn)同經(jīng)濟(jì)與延伸體驗(yàn)廣告在現(xiàn)代社會中的功能與作用文化：廣告的有一種社會性功能與作用 P32-P33文化為什么會具有利銷性受眾和文化間的關(guān)系廣告要實(shí)現(xiàn)其營銷功能，必須通過與目標(biāo)受眾的有效溝通；而這些目標(biāo)受眾恰恰浸淫在文化土壤之中。受眾的很多觀念、行為莫斯都是出自于文化。因此，廣告必須借助文化的各種容物作為自己的溝通手段。文化本身的符號性（能指和所指）作用在廣告?zhèn)鞑ブ形幕蛩夭粩嗟丶訌?qiáng)，文化意識不斷地提升，文化作為一種手段在商業(yè)廣告中頻繁地被使用，廣告?zhèn)鞑ソ栌弥?/p>

3、文化、利用著文化，其目的是為了更好的履行商業(yè)廣告勸導(dǎo)消費(fèi)的功能，進(jìn)一步提高廣告商業(yè)信息傳播的有效性，廣告?zhèn)鞑ニ粗氐闹皇俏幕诂F(xiàn)代商業(yè)營銷中的利銷作用，這就是我們經(jīng)常提到的“文化的利銷性”問題。文化之所以具有利銷性，是因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)活動經(jīng)常取決于文化；而消費(fèi)者是社會的生物，他們的消費(fèi)一定是在某種和特定的社會文化背景下進(jìn)行的消費(fèi)，消費(fèi)不僅是經(jīng)濟(jì)行為，而且也是社會行為和文化行為。老師原話：受眾浸淫在文化的土壤之中，由于文化具有符號意義，所以對身處其中的受眾具有強(qiáng)大的感染力和作用力。在廣告?zhèn)鞑鞑ミ^程中，文化因素不斷的加強(qiáng)，將很多文化核心融入到商業(yè)理念之中，提升在傳播過程中

4、的文化意識。雖然我們的商業(yè)原本帶有功利性，但因?yàn)榇钶d了文化的原因，能進(jìn)一步給我們受眾帶來感染力和影響力。使得廣告?zhèn)鞑ヅc受眾的聯(lián)系愈加變強(qiáng)，所以文化具有利銷性。而且有了文化，一個產(chǎn)品就有了靈魂，有了靈魂，才可以長久的在市場中長久的生存下去。概念消費(fèi)文化：表達(dá)某種意義或者傳承某種價(jià)系統(tǒng)的符號系統(tǒng)。條條框框廣告?zhèn)惱頉_突的表現(xiàn)：（只能調(diào)適，無法解決。）宣揚(yáng)物質(zhì)至上的享樂主義和拜金主義傳播不健康的價(jià)值觀念鼓吹不良生活方式造成不良的社會心理語言文字不規(guī)廣告?zhèn)鞑ツＪ酱蟊妭鞑ツＪ嚼鬼f爾“五W模式”香農(nóng)韋弗模式德福勒修正模式施拉姆大眾傳播模式（*受眾的選擇性定律：必然會根據(jù)個人需要有所選擇，側(cè)重，甚至曲解，以

5、使接受的信息與自己固有的價(jià)值體系和既定的思維方式相協(xié)調(diào)。）廣告?zhèn)鞑ツＪ綇V告效果等級-AIDA模式-DAGMAR模式廣告信息生產(chǎn)模式-ROI模式 -USP模式 -KISS模式 -3B模式Beauty（美女） Baby（兒童） Beast（野獸）從古至今，簡潔卻有效。廣告?zhèn)鞑サ牧鞒膛c要素（流程圖）注意噪音廣告?zhèn)鞑サ腘級傳播模式 P95-P99必考舉例廣告信息傳播的特殊性不僅表現(xiàn)在傳播主體的多元性上，也表現(xiàn)在受眾反應(yīng)的多元性上。小紅書、大眾點(diǎn)評條條框框重復(fù)律：由同一媒體重復(fù)刊播同一信息的模式，我們稱為“重復(fù)律”。 重復(fù)律的意義：能增加受眾的觸率能增強(qiáng)受眾的認(rèn)知度能增加受眾的記憶率能消除“睡眠者效應(yīng)”

6、P101 睡眠者效應(yīng)：鑫源可信度高者具有更高的說服力，但是經(jīng)歷一段時間后，他對受眾態(tài)度改變的影響力陡然下降，受眾似乎處于一種“休眠”狀態(tài)，他們稱這種現(xiàn)象為“睡眠者效應(yīng)”。第五章 廣告信息生產(chǎn)與容分析條條框框市場調(diào)查的容需要記住營銷環(huán)境調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查品牌調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查競爭狀況調(diào)查產(chǎn)品與廣告需要記住且會舉例分析產(chǎn)品：用來滿足人們需求和欲望的物體或無形的載體。五大層次：-核心利益 顧客需要的基本服務(wù)-基礎(chǔ)產(chǎn)品 產(chǎn)品的基本形式-期望產(chǎn)品 期望或默認(rèn)的屬性-附加產(chǎn)品 超過顧客期望的部分-潛在產(chǎn)品 在將來最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加產(chǎn)品和轉(zhuǎn)換部分廣告的信息生產(chǎn)流程條條框框時機(jī)策略：根據(jù)特定時機(jī)人們所特有的定勢心

7、理，策劃出相應(yīng)的訴求意境，來展示廣告活動。條條框框情境策略：在作品中設(shè)置符合商品基本消費(fèi)途徑的日常生活場景。在生活化，真實(shí)化的情境中展示商品的特點(diǎn)和功效。廣告的容分析廣告的工具性限制 關(guān)鍵詞：偏向性傳播工具（可結(jié)合P122-P125廣告?zhèn)鞑サ姆峭耆畔⑴c完全信息），媒介容量限制偏向性傳播工具（可結(jié)合P122-P125廣告?zhèn)鞑サ姆峭耆畔⑴c完全信息）需要消化：為什么廣告?zhèn)鞑ビ羞@樣的發(fā)展歷程。廣告主手上握有大量信息 不平等消費(fèi)者想從廣告中獲取信息廣告主告知信息時不說缺點(diǎn)只說優(yōu)點(diǎn) 且越來越了解消費(fèi)者 消費(fèi)者處于弱勢 由于網(wǎng)絡(luò)的平臺 消費(fèi)者可以發(fā)聲 廣告主回歸了完全信息傳播 開始注重評價(jià)廣告信息的真實(shí)

8、性原則需要了解真實(shí)是復(fù)雜而難以判斷的廣告真實(shí)的涵各國自有界定虛假廣告與藝術(shù)處理的“度”廣告是非完全不對稱的信息傳播第六章 廣告?zhèn)鞑サ那婪治雒浇榈臄?shù)字化重點(diǎn)數(shù)字技術(shù)對廣告媒介形態(tài)的影響出現(xiàn)了遺傳性、共生型、衍生型等廣告媒介形態(tài)并存的局面。數(shù)字技術(shù)對廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的影響-單向傳播雙向傳播-大眾傳播分眾傳播-單一傳播整合傳播媒介的碎片化重點(diǎn)媒介碎片對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀邯M窄宣傳 不是廣泛覆蓋而是精準(zhǔn)覆蓋 如美妝的宣傳由美妝博主進(jìn)行“載具”投放 小物件上的廣告 傳播流程 先選擇媒介或者載具，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)制作只在同一類媒介中進(jìn)行甲之熊掌，乙之砒霜動態(tài)指標(biāo)必須結(jié)合多項(xiàng)因素考慮只在同一類媒介中進(jìn)行甲之熊掌，乙之砒霜動態(tài)指標(biāo)必須結(jié)合多項(xiàng)因素考慮了解傳統(tǒng)衡量標(biāo)準(zhǔn)具有局限性發(fā)行量收視（收聽）率人流量千人成本媒介商業(yè)價(jià)值衡量體系的重新制訂媒介受眾與目標(biāo)受眾的契合度媒介受眾結(jié)構(gòu)媒介影響力媒介廣告現(xiàn)有狀況條條框框P145 媒介影響力：媒介自身實(shí)力、權(quán)威性和在受眾心目中的分量。廣告?zhèn)鞑ッ浇榈倪x擇與組合條條框框影響媒介選擇的主要因素廣告預(yù)算廣告主營銷戰(zhàn)略媒介商業(yè)價(jià)值競爭對手的媒介策略 條條框框媒介組合原則媒介組合應(yīng)圍繞有效目標(biāo)受眾展開媒介組合應(yīng)增強(qiáng)對廣告信息的適當(dāng)重復(fù)媒介組合應(yīng)互相彌補(bǔ)各自媒介的不足