飯店市場營銷實務一二章

1、第一章 緒論 引導案例 1-1客人永遠不會錯飯店營銷的核心 要充分理解客人的需求要充分理解客人的想法和心態(tài)要充分理解客人的誤會要充分理解客人的過錯本章內容 第一節(jié) 正確認識飯店市場營銷第二節(jié) 飯店營銷的起點和終點第三節(jié) 做好飯店市場營銷的方法第一節(jié) 正確認識飯店市場營銷飯店市場營銷的概念 飯店市場營銷-是指作為營銷主體的飯店在適當?shù)臅r間，以適當?shù)膬r格，并通過適當?shù)那?，將適當?shù)娘埖戤a(chǎn)品和服務，傳遞給適當?shù)念櫩偷幕顒舆^程飯店產(chǎn)品特殊性及其營銷特點 無形性不可貯存性不可移動性限制性非均質性非專利性文化性飯店市場營銷的作用1.發(fā)現(xiàn)和了解消費者需求2.指導飯店決策3.開拓市場4.滿足消費者需要飯店市場

2、營銷組合 產(chǎn)品 （product）價格 （price）渠道 （place）促銷 （promotion）人 （people）過程 （processes）第二節(jié) 飯店營銷的起點和終點與需求相關的概念1、需要-有機體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境某種不平衡狀態(tài)，是有機體對延續(xù)和發(fā)展其生命所必需的客觀條件的需求的反映2、欲望-指個體想得到某種東西或想達到某種目的的要求3、需求-指愿意購買并且有能力購買某個具體產(chǎn)品的欲望顧客需求飯店營銷的起點和終點小鏈接 1-3 雅高調研客戶需求以迎接其臺灣首家酒店開業(yè)顧客需求飯店營銷的起點和終點顧客需要誠摯關心和愛護顧客需要一步到位的服務顧客需要得到關鍵

3、時刻的服務第三節(jié) 做好飯店市場營銷的方法打好經(jīng)營基礎1、飯店經(jīng)營的“一個中心”2、飯店經(jīng)營的“兩個基本點”經(jīng)營具有創(chuàng)新思維“老三化”-規(guī)范化、標準化、程序化“新三化”-個性化、特色化、形象化做好飯店內部促銷內部促銷是面向已經(jīng)入住的客人或老顧客進行的促銷內部促銷不需要專職人員，與外部促銷活動相比既容易又方便內部促銷不需要專門的經(jīng)費投入內部促銷不受任何限制，在服務過程中隨時隨地都可以展開促銷，非常便捷借機開展營業(yè)推廣飯店營業(yè)推廣的形式包括慶典活動、節(jié)假日促銷、主題銷售、文化表演、美食節(jié)、康娛項目、名人講座、展覽等鄭州中州假日飯店科學運用宣傳手段制造新聞宣傳自己，如設法吸引名人、政要入住飯店，以及舉

4、辦社會反響較大的活動等在飯店主流顧客進入城市的關口，如機場、車站、碼頭設立戶外廣告有針對性地給老客戶和潛在客戶散發(fā)信函、紀念品、宣傳品、上門促銷采用品牌營銷策略假日延伸出另外幾個飯店品牌，比如“Holiday lnn Garden”、“Holiday Inn Express”、“Holiday Crown Plaza”雅高集團通過品牌延伸誕生出“AccorSofitel”、“Accor Novotel”、“Accor Mercure、Accor Lbis”等多個豪華、中檔、經(jīng)濟型的市場品牌第二章 飯店產(chǎn)品策略 引導案例 2-1九華山莊緣何生意火爆？本章內容 第一節(jié) 飯店產(chǎn)品的內容第二節(jié) 飯店新

5、產(chǎn)品的開發(fā)第三節(jié) 品牌決策第一節(jié) 飯店產(chǎn)品的內容飯店產(chǎn)品概念飯店產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種需求和欲望的任何有形產(chǎn)品和無形服務有形產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品實體及其品質、特色（如色澤味道等）、式樣、品牌和包裝等五大標志無形服務包括可以給客人帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售后服務飯店產(chǎn)品整體概念的三個層次核心產(chǎn)品-顧客購買某種產(chǎn)品時所追求的基本效用和利益，是賓客真心要買的東西形式產(chǎn)品-指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式附加產(chǎn)品-指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益飯店產(chǎn)品的基本構成標準品-飯店為客人提供的標準產(chǎn)品和服務選購品-飯店提供的可供客人選擇的產(chǎn)品和服務精 品-為客人提供的VIP設

6、施及服務項目附加品-即飯店給客人帶來的附加利益和享受，屬于非必需品飯店產(chǎn)品組合飯店產(chǎn)品組合是指飯店為顧客提供的各種設施的種類和服務的質量水平產(chǎn)品組合由飯店產(chǎn)品的寬度、長度、深度和相關性所決定飯店產(chǎn)品組合產(chǎn)品線指一組作用和功能相似的產(chǎn)品產(chǎn)品組合的寬度是指飯店能提供多少條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度是指每一項分類產(chǎn)品中可以提供多少種不同的服務項目產(chǎn)品組合的深度是指每一項目中能提供多少品種相關性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面的關聯(lián)程度飯店對產(chǎn)品線的項目變更決策擴大保持收獲放棄飯店產(chǎn)品生命周期飯店產(chǎn)品生命周期是指某種產(chǎn)品從投放市場，經(jīng)過成長、成熟到最后被淘汰的整個市場過程生命周期的四個

7、階段分別是投入期、成長期、成熟期和衰退期飯店產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略1.飯店產(chǎn)品投入期-突出一個“短”字2.飯店產(chǎn)品成長期-突出一個“快”字3.飯店產(chǎn)品成熟期-突出一個“長”字4.飯店產(chǎn)品衰退期-突出一個“轉”字第二節(jié) 飯店新產(chǎn)品的開發(fā)新產(chǎn)品概念新產(chǎn)品指與原有產(chǎn)品在技術、功能、結構、形態(tài)和服務等方面都有顯著差異的產(chǎn)品飯店新產(chǎn)品類型（一）全新產(chǎn)品（二）換代新產(chǎn)品（三）仿制新產(chǎn)品飯店新產(chǎn)品開發(fā)的程序（一）調查分析（二）新產(chǎn)品構思（三）篩選階段（四）產(chǎn)品概念形成（五）初擬營銷規(guī)劃（六）商業(yè)分析（七）新產(chǎn)品研制（八）市場試銷（九）商業(yè)投放（十）新產(chǎn)品投放市場后的評價小鏈接 2-3歷史+功能：運用差異

8、化戰(zhàn)略改造老飯店的案例 第三節(jié) 品牌決策飯店塑造品牌的方法一、建立品牌組織管理系統(tǒng)二、把握品牌的本質三、明確品牌定位四、飯店品牌的設計和創(chuàng)意五、品牌的傳播六、品牌國際化七、加強品牌管理一、建立品牌組織管理系統(tǒng)1. 建立品牌創(chuàng)建的領導機構2. 建立品牌管理組織，制定職責3. 堅持兩個“結合” ，保證品牌健康長壽二、把握品牌的本質品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合使用目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來品牌包括品牌名稱（brand name）和品牌標志（brand mark）兩部分三、明確品牌定位品牌定位是指在市場調研和細分的基礎上，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出品牌獨特的差異，并與目標消費者心智模式中的空白點進行匹配擇優(yōu)，從而確定出一個獨特的位置，借助傳播手段在消費者心中打上深深的印記，建立起強有力的聯(lián)想和獨特印象的策略性行為四、飯店品牌的設計和創(chuàng)意(一)飯店品牌的特點第一，個性化第二，人性化特征第三，文化性四、飯店品牌的設計