讓消費(fèi)者植于“情境”中去體驗(yàn)

1、讓消費(fèi)者植于“情境”中去體驗(yàn)文/洛陽北方企業(yè)集團(tuán)孫彬 林軍 張樹斌2012,受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的影響，中國的實(shí)體經(jīng)濟(jì)增速在持續(xù)放緩，造成許多 行業(yè)的消費(fèi)市場低迷，尤其是對摩托車廠家來說，下滑趨勢更為嚴(yán)重，從近幾個(gè) 月看，其產(chǎn)銷量已經(jīng)低于2009年金融危機(jī)最嚴(yán)重時(shí)的水平。然而通過我們對各 個(gè)企業(yè)的市場觀察，卻驚奇地發(fā)現(xiàn)，摩托車在營銷模式上，更多是沿襲傳統(tǒng)的思 維和做法，大家來來去去，就那三板斧一一概念、價(jià)格、促銷，在這將近半年的 時(shí)間里，渠道的寒流已冰凍了各品牌經(jīng)銷商熱切的心。我個(gè)人認(rèn)為，應(yīng)該把這個(gè) 低迷看做行業(yè)自我調(diào)適、改變發(fā)展模式的兆端，把消費(fèi)者植于“情景”中去體驗(yàn)， 提升顧客的價(jià)值認(rèn)知，從而實(shí)

2、現(xiàn)銷售持續(xù)不斷地增長。隨著人們審美情趣的日益增強(qiáng)，個(gè)性消費(fèi)化抬頭，人們關(guān)注的不再是產(chǎn)品本 身，更不是價(jià)格，而是產(chǎn)品背后所蘊(yùn)藏的品位及其所倡導(dǎo)生活方式。終端還是那 一個(gè)終端，但不再是價(jià)格和促銷的代名詞，而是個(gè)性化增值消費(fèi)的場所。消費(fèi)需求的變化，將催生出全新的終端營銷模式，這就是情景銷售模式即在 銷售的過程中導(dǎo)入精神生活的場景或情景，將產(chǎn)品與追求個(gè)性、積極進(jìn)取的生活 環(huán)境結(jié)合起來進(jìn)行推介，并最終形成以“彰顯和滿足消費(fèi)者生活品位”的感性銷 售話術(shù)和獨(dú)特終端攔截模式。破局：主題式營銷情景主題式銷售情景設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于抓住體驗(yàn)的氛圍，不求說出產(chǎn)品全部的優(yōu) 點(diǎn)，而在于在最短的時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品感性化的

3、差異點(diǎn)，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi) 共鳴。案例：某摩托車廠家，充分利用淡季，組織售后技術(shù)人服務(wù)員及市場推廣人 員發(fā)起老用戶上門回訪活動(dòng)，借助送鮮花和上門免費(fèi)點(diǎn)檢活動(dòng)，搜集到大量的用 戶使用氛圍的數(shù)碼照片。事后，市場推廣部人員按用戶的特點(diǎn)風(fēng)格對照片進(jìn)行分 類，并設(shè)計(jì)出不同的情景模式進(jìn)行匯總打印成冊，散發(fā)到終端，作為導(dǎo)購人員的 隨身“掌中寶”。該活動(dòng)既解決品牌服務(wù)口碑傳播的問題，又通過回訪活動(dòng)獲取 大量用于編制摩托車使用情景的第一手素材資料，可謂是一舉多得的活動(dòng)模式。在實(shí)際銷售過程中，該廠家市場部人員根據(jù)搜集的照片，設(shè)計(jì)出不同的摩托 車使用生活情景，通過一系列的對比照片，可以與不同類型的顧客產(chǎn)生共鳴，促 使其做

4、出迅速購買的決策。另外該品牌市場推廣部根據(jù)使用特點(diǎn)又細(xì)分出不同類別的生活情景，使消費(fèi) 者的生活品位躍然于紙上，視覺化的主題推介的目的是為了營造“導(dǎo)購是站在消 費(fèi)者的立場去考慮問題”的銷售氛圍，這樣更容易拉近與消費(fèi)者之間的距離，只 有在信任的基礎(chǔ)上，顧問式銷售模式才能得到最大的發(fā)揮?？梢姡瑢τ谥黝}式營銷情景的設(shè)計(jì)，我們應(yīng)充分利用思維的發(fā)散力，不要將 營銷目光和思維局限銷售硬件上（如過于強(qiáng)調(diào)借助硬件建設(shè)來營造終端陳列氛 圍），而應(yīng)在能力許可的范圍內(nèi)挖掘軟性資源，借助軟性的資源的介入，巧妙破 解由于硬件（受費(fèi)用及賣場環(huán)境的限制，大多數(shù)摩托車的陳列情景元素是缺失的） 的先天不足導(dǎo)致主題式營銷情景缺失的

5、問題。體驗(yàn)：引導(dǎo)式情景營銷根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)分析，決定消費(fèi)者購買有兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻：“買的時(shí)候”和 “用的時(shí)候”，消費(fèi)者的購買行為直接由這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)的“情感”所決定，所以 增加賣場環(huán)境和產(chǎn)品本身的樂趣就是增加銷售的關(guān)鍵。案例：某品牌為了強(qiáng)化摩托車低噪音和音響效果的賣點(diǎn)和多元化應(yīng)用的概 念，破解消費(fèi)者認(rèn)為騎摩托車由于發(fā)動(dòng)機(jī)噪音的限制不能聽音響的心理阻礙，市 場推廣部人員在終端特別舉辦了一場藝術(shù)表演，邀請當(dāng)?shù)赜忻墓徘傺葑啻髱煘?媒體記者們和消費(fèi)者呈上一堂別開生面的“寧靜課”。在活動(dòng)現(xiàn)場，由古琴大師 即興演奏，要么讓記者和消費(fèi)者點(diǎn)題演奏，聽古音錚錚，使人們的心靈澄凈下來。 而古琴大師身后摩托車播放著一組原

6、創(chuàng)詩歌，這些詩歌在古琴大師演奏音樂的烘 托下描述摩托車的各項(xiàng)主要特征，則又突現(xiàn)出一個(gè)鮮明的具像。所聽、所見、被 渲染，讓消費(fèi)者和記者們這樣高雅地體驗(yàn)到該品牌摩托車的寧靜和音響效果。通 過極具臨場感的藝術(shù)體驗(yàn)，比起發(fā)傳單等傳統(tǒng)促銷方式來說更具吸引力和說服 力，這一舉措使終端有效地“亮起來，響起來，動(dòng)起來”！藝術(shù)氛圍現(xiàn)場體驗(yàn)，將娛樂元素導(dǎo)入到終端，為消費(fèi)者創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的氛圍， 引發(fā)顧客的購買動(dòng)機(jī)，并通過感性的手段增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。在買的時(shí)候，終 端通過“娛樂情景”的設(shè)置，引導(dǎo)消費(fèi)者深入“體驗(yàn)”的使用情景，吸引消費(fèi)者 參與，延長消費(fèi)者逗留的時(shí)間，直接促動(dòng)消費(fèi)者現(xiàn)場購買。另外，鼓勵(lì)消費(fèi)者現(xiàn) 場“使用

7、”，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)消費(fèi)者購買過程中的樂趣，這 種附加增值很容易拉近與消費(fèi)者之間的心理距離，并建立信任感。從這個(gè)意義上來說，娛樂只是銷售的道具，是用來塑造“消費(fèi)者生活時(shí)可能 的使用情景”，進(jìn)而創(chuàng)造出感官營銷的環(huán)境，讓消費(fèi)者感動(dòng)，并伺機(jī)擄獲他們的 芳心。隨著摩托車競爭的同質(zhì)化，單純靠性能、概念或產(chǎn)品本身是很難給消費(fèi)者 營造出獨(dú)特的體驗(yàn)，誰能在感觀氛圍上下功夫并將他作為銷售的道具來引導(dǎo)消費(fèi) 者，誰就能在終端走出一條差異化競爭之路！感知：流程式情景營銷流程式營銷最大的特點(diǎn)在于它能夠確保成功的終端樣板和優(yōu)秀的導(dǎo)購經(jīng)驗(yàn) 在最短的時(shí)間得到快速推廣，減少不必要的彎路，提高終端整體的競爭力。案

8、例：某摩托車廠家，在終端推廣推介流程化和標(biāo)準(zhǔn)化工作，他們將摩托車 的工作流程細(xì)分成售前陳列氛圍攔截、售中話術(shù)攔截、售后服務(wù)攔截的模式。在 售前，他們率先導(dǎo)入春夏秋冬的季節(jié)陳列元素，借助季節(jié)的主題色的變化，巧妙 將主題色融入到促銷物料之中去，盡可能實(shí)現(xiàn)終端生活化陳列，比如利用墻紙和 演示視頻低成本實(shí)現(xiàn)生活情景氛圍的渲染，營造出一種溫馨感。在售中，在他們 將導(dǎo)購人員定位為“生活顧問”，組織終端骨干圍繞摩托車生活的方方面面進(jìn)行 話術(shù)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)話術(shù)由理性推介過渡到感性推介上面；在終端攔截上，該品牌還 在部分旗艦店內(nèi)籌建“生活體驗(yàn)館”，借助音響、小茶幾、沙發(fā)、CD架、數(shù)碼 相冊等生活化元素，營造出一種充

9、滿情趣化的生活氛圍。為了強(qiáng)化品牌的口碑傳播，提高品牌的美溢度，他們在售后服務(wù)攔截上更是 下足了功夫，當(dāng)顧客購買后，售后服務(wù)人員就會(huì)保證在一周內(nèi)實(shí)現(xiàn)售后回訪，強(qiáng) 化顧客的滿意度，遇到季節(jié)日則會(huì)群發(fā)祝賀短信；當(dāng)遇到顧客生日的時(shí)候，則會(huì) 郵寄上一張精美的祝福賀卡；更令人稱道的是，他們還開通了黑白服務(wù)熱線，確 保用戶二十四小時(shí)內(nèi)，都能享受到熱誠的服務(wù)，另外他們電話錄音上統(tǒng)一使用了 “個(gè)性生活，精彩演繹，某品牌摩托車真誠為您服務(wù)”，經(jīng)過流程化改造， 將售后服務(wù)視口碑?dāng)r截的重要陣地。消費(fèi)者是健忘的，因此我們需要利用流程式情景，既要讓消費(fèi)者感知品牌專 業(yè)化的一面，又要讓消費(fèi)者感知到生活化的一面，時(shí)時(shí)刻刻地準(zhǔn)

10、備著將品牌滲透 到消費(fèi)者日常生活之中去。售前，精心的布局，為差異化營銷埋下伏筆；售中， 通過人性化、生活化的終端攔截模式，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感，運(yùn)用感官的 氛圍消除銷售過程中一切不利的障礙；售后，在品牌善解人意的溫馨提示下，巧 妙引爆銷售流程的“感知效應(yīng)”，將口碑深深植入到消費(fèi)者的心智資源之中去。流程式情景營銷的目的，是為了讓我們的口碑象“病毒”一樣傳染給消費(fèi)者 身邊的每一位朋友、親人、同事，最終為產(chǎn)品的“二次銷售”打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。增值：邀請式情景營銷對于價(jià)格較高的國III產(chǎn)品來說，銷售機(jī)會(huì)不會(huì)憑空出現(xiàn)，我們的導(dǎo)購人員 “如何設(shè)計(jì)一個(gè)讓客戶感覺親切且又覺得來之不易的情景”，讓我們的目標(biāo)消費(fèi)

11、 者再次光臨賣場，并將我們強(qiáng)有力的營銷信息傳遞給他們，觸發(fā)他們做出購買決 策的動(dòng)機(jī)。案例：某摩托車品牌在6、7、8月份的時(shí)候，啟動(dòng)“淡季奪金”計(jì)劃，號召 終端導(dǎo)購人員將有購買的意向但還未做出購買決策的摩托車用戶匯總起來，并建 立相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)庫，根據(jù)銷售中存在的異議進(jìn)行歸類分析，并制定一系列的跟 進(jìn)政策，由終端導(dǎo)購人員開展一對一的邀請式營銷。該品牌主動(dòng)與旅游景點(diǎn)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將該品牌的摩托車作為旅游 元素融入到景點(diǎn)的旅游工具內(nèi)，導(dǎo)購人員主動(dòng)邀請并陪同潛在客戶到旅游景點(diǎn)參 觀，巧妙將旅游景點(diǎn)促銷資源比如可以提供較低的價(jià)格折扣、優(yōu)惠券等轉(zhuǎn)變成邀 請的理由，將景點(diǎn)轉(zhuǎn)化成情景賣場的陣地，進(jìn)一步

12、強(qiáng)化顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的印象; 對于哪些出于價(jià)格因素的顧客，該品牌拿出幾款特價(jià)車型，由導(dǎo)購人員發(fā)出價(jià)格 邀請；對于哪些態(tài)度不定的顧客，該品牌制定了電話調(diào)研計(jì)劃，消費(fèi)者只需要簡 單回答幾個(gè)問題即可獲得一份精美的禮品，但需要消費(fèi)者到賣場去領(lǐng)取，這 些特殊的邀請式營銷，將市場進(jìn)行了精確掃描和鎖定，為導(dǎo)購與潛在顧客再次進(jìn) 行接觸提供了可能。實(shí)施有效邀請式營銷的關(guān)鍵在于如何建立潛在客戶的資料庫，如果缺少潛在 客戶資料庫，導(dǎo)購也就很難根據(jù)顧客的需求發(fā)出邀請，更談不上后期的銷售跟進(jìn) 問題。因此在邀請式營銷的第一步就是建立潛在客戶需求資料，首先，對于每一 個(gè)到賣場的顧客導(dǎo)購都不應(yīng)放棄與他們交換聯(lián)系方式的機(jī)會(huì)，交

13、換聯(lián)系方式是建 立客戶資料庫最簡潔的辦法；其次，在產(chǎn)品推介的過程中應(yīng)充分了解或分析他們 存在異議的原因，為下次發(fā)生接觸提供需求依據(jù)。邀請式營銷的第二步是制造理由，為潛在的客戶提供有價(jià)值的免費(fèi)產(chǎn)品或服 務(wù)，以引起他們的注意，如免費(fèi)的代金券、優(yōu)惠券、精美的小禮品等，一般來說 免費(fèi)是發(fā)出“邀請最直接用效”的理由，更容易引發(fā)受眾的注意力和興趣。邀請式營銷的第三步是提供更多可感知的增值內(nèi)容，摩托車只是他們?nèi)粘?“購物籃”中很小的一部分，我們應(yīng)將摩托車與其他關(guān)聯(lián)需求捆綁，進(jìn)行再次的 “販賣”，跳出為賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品的怪圈，不僅要成為顧客的產(chǎn)品顧問，還要成 為顧客的生活顧問，這樣我們的邀請式營銷才會(huì)有的放矢！

14、邀請式營銷的最后一 步是發(fā)出邀請，由導(dǎo)購人員根據(jù)潛在客戶的需求，結(jié)合公司制定的客戶激活計(jì)劃， 拓展銷售跟進(jìn)的形式與內(nèi)容，點(diǎn)對點(diǎn)發(fā)出邀請，創(chuàng)造盡可能的銷售機(jī)會(huì)?？傊?，由于終端導(dǎo)購人員相同的視野造就了同質(zhì)化的推介模式，若想在困境 中脫穎而出，需要有觸類旁通的技能，邀請式營銷情景的設(shè)計(jì)沒有固定的模式， 只需要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，將每一個(gè)到場的顧客視為潛在客戶，充分進(jìn)行需求關(guān)聯(lián)捆綁， 借助邀請巧妙引爆，最終促使顧客作出購買的決定。對于眾多摩托車廠商來說，摩托車要從“同質(zhì)化競爭的泥淖”中走出來的 話，就必須更加重視“軟性的情景資源”的綜合應(yīng)用，局部實(shí)現(xiàn)或在推介的某個(gè) 流程上導(dǎo)入生活情景的元素，聚中精力在應(yīng)用情景、使用情景、氛圍情景、體驗(yàn) 情景上下足功夫。在這一階段，廠家扮演的是“一個(gè)為導(dǎo)購搭臺(tái)唱戲”的角色， 而不是將情景營銷的工作內(nèi)容單方面地交由導(dǎo)購或某一個(gè)部門負(fù)責(zé)，應(yīng)“至上而