自媒體時(shí)代的輿情觀察

1、自媒體時(shí)代的輿情觀察專業(yè)媒體一般指的是有編輯或主管部門對(duì)新聞生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)“把關(guān)”，對(duì)輿情掌控較 為主動(dòng)的媒體，既包括報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，也包括數(shù)字媒體、手機(jī)報(bào)、門戶網(wǎng)站等新媒 體。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，博客、論壇、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)傳播途徑出現(xiàn)了，其傳播主體、 傳播效果、傳播成本、傳播范圍都與專業(yè)媒體有著顛覆性差別，這種具有交互性和全民性的 傳播媒介通稱自媒體。近些年尤其是微博盛行以來(lái)，自媒體在媒介傳播中的作用日益凸顯， 對(duì)輿論的影響力不但具有挑戰(zhàn)專業(yè)媒體的氣勢(shì)，而且在某些熱點(diǎn)問題的傳播推動(dòng)方面有壓倒 專業(yè)媒體的趨勢(shì)。因此，把握自媒體時(shí)代的輿情特征，引導(dǎo)其服務(wù)于社會(huì)和諧、國(guó)家強(qiáng)盛、 人民幸福

2、，就顯得迫切而有意義了。一、自媒體時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)自媒體這一概念由美國(guó)新聞學(xué)會(huì)的媒體中心在2003年7月出版的研究報(bào)告中提出，即： “WeMedia（自媒體）是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始 理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的傳播途徑?！边@一概念的 關(guān)鍵在于，新聞傳播的主體不再是傳統(tǒng)意義上的新聞專業(yè)從業(yè)者，在互聯(lián)網(wǎng)上，人人都可以 是記者，人人都可以是新聞的發(fā)布者和傳播者；媒體逐漸從一個(gè)高門檻的專業(yè)機(jī)構(gòu)，變成越 來(lái)越多的普通人自己可以發(fā)布信息、傳播信息的便捷工具；傳播內(nèi)容變得越來(lái)越個(gè)性化、自 由化。其特點(diǎn)主要有：一是傳播主體草根化、大眾化；二是具

3、有瞬間形成輿論沖擊波的功能； 三是傳播速度快，且可達(dá)世界各地；四是傳播成本低，通常不用付費(fèi)；五是具有匿名性和隨 意性。由于自媒體比較開放、自由，缺乏專業(yè)媒體的“把關(guān)”和“過濾”機(jī)制，使得對(duì)自媒體 輿情的治理成了一個(gè)全球性的難題，我國(guó)也不例外。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)世界第一，已達(dá) 5.64億人，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)4.5億人，信息幾乎在任何地點(diǎn)任何時(shí)間，只要有一臺(tái)可以上網(wǎng)的電 腦或手機(jī)，都能以最快速度被傳播出去，繼而形成社會(huì)熱點(diǎn)和輿論焦點(diǎn)。就我國(guó)當(dāng)前媒體傳 播影響力而言，某種意義上已進(jìn)入自媒體時(shí)代。二、當(dāng)前我國(guó)自媒體傳播的特征及傾向一是自媒體傳播多元化、復(fù)雜化。1、個(gè)體到群體，虛擬到行動(dòng)：傳播途徑自成風(fēng)格。自

4、媒體傳播的參與者個(gè)體不再是傳 統(tǒng)意義上的受眾，他們既可以是信息的接受者，又可以是信息的發(fā)布者和傳播者。個(gè)體的興 趣和價(jià)值偏向?qū)狳c(diǎn)事件或話題成為影響輿情必要因素之一，一旦刺激起公眾的興趣和關(guān) 注，將得到普遍的圍觀和參與，逐漸產(chǎn)生一定的認(rèn)同，群體隨之產(chǎn)生。在群體觀念偏向的引 導(dǎo)下，輿論主體有時(shí)就會(huì)付諸行動(dòng)，并通過各種方式參與到熱點(diǎn)事件中來(lái)。而現(xiàn)實(shí)是，自媒 體形成的熱點(diǎn)話題有時(shí)會(huì)延伸到專業(yè)媒體上，碎片化輿論信息迅速聚合，形成強(qiáng)大的輿論熱 點(diǎn)，甚至在一定程度上影響現(xiàn)實(shí)社會(huì)的價(jià)值取向和發(fā)展趨勢(shì)。而這種行動(dòng)和影響，可能是善 意的、正面的，也有可能是惡意的、極端的，并且具有自發(fā)性質(zhì)，有不可控的風(fēng)險(xiǎn)。2、一

5、元到多元，民生到政治：信息傳播紛繁復(fù)雜。隨著36技術(shù)的應(yīng)用和4G技術(shù)的推 進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)在人們生活中滲透日劇，使得自媒體輿情的傳播渠道更加多元和便捷。電子郵件、 網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)聊天室、新聞評(píng)論、博客、微博、即時(shí)通訊QQ群、MSN群等）、 微信等都成為目前自媒體傳播的重要途徑。尤其在微博成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的重要形式之 后，更加速了信息的立體式流動(dòng)。在我國(guó)，自媒體參與者關(guān)注的話題從樓市調(diào)控、物價(jià)上漲、 污水排放等與生活息息相關(guān)的民生問題，到針砭時(shí)弊、網(wǎng)絡(luò)反腐、網(wǎng)絡(luò)問政等政治問題，令 輿情信息內(nèi)容日益多元和復(fù)雜。二是自媒體輿情自由化無(wú)序化。1、意見領(lǐng)袖在輿情傳播中的作用越來(lái)越凸顯。某傳播主體一鍵

6、將信息轉(zhuǎn)發(fā)別人，通過 裂變式和N次方的形式傳播開去，其影響力可想而知。那種受關(guān)注度高、粉絲多的傳播主 體，很容易成為輿情事件中的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖可以是在某一領(lǐng)域擁有獨(dú)到見解或言辭犀 利的普通網(wǎng)民，也可以是社會(huì)精英，如政府官員、社會(huì)名人、企業(yè)高管等。尤其在微博平臺(tái) 為意見領(lǐng)袖身份進(jìn)行加“V”認(rèn)證后，這種類似亮明身份、實(shí)名的狀態(tài)，使這些意見領(lǐng)袖發(fā) 布內(nèi)容的影響力更加凸顯。2、通過自媒體“發(fā)聲”已成為網(wǎng)民表達(dá)意愿的常用方式。由于我國(guó)處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期， 法制、社會(huì)管理等方面還有很多不健全不完善的地方，一些社會(huì)矛盾不可避免，一旦遇到感 覺不能（事實(shí)上未必不能）通過現(xiàn)實(shí)途徑解決的問題或表達(dá)的觀點(diǎn)，網(wǎng)民便“

7、信手拈來(lái)”自 媒體“喊話”。而現(xiàn)實(shí)生活中一些社會(huì)事件也正是通過自媒體推動(dòng)了問題的曝光或解決，像“表哥”楊達(dá)才被處理、陜西“房姐”被曝光等。自媒體往往成為事件發(fā)展的最重要推手。 人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布的2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告顯示：在網(wǎng)絡(luò)媒體越來(lái)越發(fā) 達(dá)的“大眾麥克風(fēng)”時(shí)代，公眾的話語(yǔ)權(quán)實(shí)現(xiàn)了空前的普及，社會(huì)各階層都已經(jīng)習(xí)慣于在網(wǎng) 上“喊話”和表達(dá)觀點(diǎn)。3、自由過度的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。我國(guó)當(dāng)前自媒體發(fā)布工具（如微博、微信、QQ等）注 冊(cè)主要采用匿名的方式，這就給了傳播主體極大的自由度，同時(shí)也引發(fā)不負(fù)責(zé)任的言論和行 為盛行，謠言、誹謗、謊言等嚴(yán)重自由過度現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，甚至還有通過自媒體非法結(jié)社、

8、 組織社會(huì)行動(dòng)等問題。據(jù)2011年中國(guó)微博年度報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2011年微博謠言數(shù)量比2010 年增長(zhǎng)了 8倍多，這主要是由于微博發(fā)展快和匿名造成的。三、當(dāng)前應(yīng)對(duì)自媒體輿情的策略自媒體引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)，是世界性難題，甚至能夠沖擊現(xiàn)有的政治秩序和社會(huì)穩(wěn)定。目 前，我國(guó)針對(duì)自媒體輿情迅猛發(fā)展的實(shí)際，采取了各種治理措施，如：一些政府部門針對(duì)自 媒體成立類似輿情中心的專門機(jī)構(gòu)；努力把微博這種屬于網(wǎng)友個(gè)人發(fā)布信息和意見的“自媒 體”變成“網(wǎng)上機(jī)關(guān)報(bào)”；讓門戶網(wǎng)站介入對(duì)自媒體輿情的監(jiān)控；推動(dòng)新聞發(fā)言人隊(duì)伍建設(shè)； 探索建立自媒體輿情處置的聯(lián)防機(jī)制，等等。但是，總體來(lái)看，當(dāng)前對(duì)自媒體輿情的治理還 不能適應(yīng)自媒體輿情過

9、于洶涌的發(fā)展態(tài)勢(shì)，突出表現(xiàn)在：一是在自媒體形成的輿論沖擊波面 前，專業(yè)媒體尚不太適應(yīng)，顯得被動(dòng)，缺乏足夠有效的應(yīng)對(duì)措施;二是媒體管理部門在應(yīng)對(duì) 自媒體輿情方面缺乏系統(tǒng)性，手段有限，方式簡(jiǎn)單，尚不能適應(yīng)紛繁復(fù)雜的自媒體輿情處置 需要；三是適合中國(guó)國(guó)情的、具有中國(guó)特色的自媒體管理方面的法律法規(guī)體系尚有待建立。 那么，在自媒體輿情影響不可避免的今天，怎么辦？一是領(lǐng)導(dǎo)和管理部門必須高度重視。當(dāng)前中國(guó)處在快速發(fā)展的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，國(guó)際國(guó)內(nèi)形 勢(shì)都較為復(fù)雜，一些無(wú)序的自媒體表達(dá)和政治參與會(huì)嚴(yán)重影響社會(huì)秩序。因此，需要社會(huì)各 界尤其是領(lǐng)導(dǎo)和管理部門必須把對(duì)自媒體的治理和對(duì)自媒體輿情的引導(dǎo)提高到政治穩(wěn)定和 社會(huì)治

10、理的高度，切實(shí)提高全社會(huì)的認(rèn)識(shí)，切實(shí)動(dòng)員相關(guān)力量，切實(shí)研究應(yīng)對(duì)措施，切實(shí)采 取有效行動(dòng)，來(lái)降低政治風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。二是有針對(duì)性地加強(qiáng)立法。不斷總結(jié)自媒體治理方面的好經(jīng)驗(yàn)好做法，借鑒國(guó)外自媒體 輿情治理方面的有效模式，從維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和國(guó)家安全的高度出發(fā)，盡快推動(dòng)相關(guān)立法工作。 當(dāng)前尤其需要推動(dòng)針對(duì)意見領(lǐng)袖、匿名注冊(cè)、自由過度等方面的監(jiān)管和立法工作。三是處理好堵與疏的關(guān)系。對(duì)自媒體的管理，不能完全采取“堵”的辦法，事實(shí)一再證 明，在“人人都是記者”的自媒體時(shí)代，“堵”往往事與愿違，甚至弄巧成拙。因此，與其 “堵”不如“疏”。在認(rèn)清自媒體時(shí)代輿情特點(diǎn)的情況下，深入了解新聞傳播的社會(huì)心理， 多角度

11、分析新聞源，依據(jù)政府信息公開條例，把握新聞事件發(fā)展的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，發(fā)揮好新 聞發(fā)言人的作用，從新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行疏導(dǎo)；盡可能動(dòng)員專業(yè)媒體資源，發(fā)揮政務(wù)微博、網(wǎng) 絡(luò)評(píng)論員的作用，主動(dòng)接觸意見領(lǐng)袖，建立相應(yīng)輿情反應(yīng)機(jī)制，從民生、穩(wěn)定、占據(jù)輿論話 語(yǔ)權(quán)的角度出發(fā)，在輿情處置環(huán)節(jié)進(jìn)行疏導(dǎo)。四是發(fā)揮好專業(yè)媒體的引領(lǐng)作用。自媒體對(duì)許多重點(diǎn)、熱點(diǎn)事件的推動(dòng)不僅針對(duì)社會(huì)， 對(duì)專業(yè)媒體也是如此。但是，專業(yè)媒體如果跟著自媒體起哄（比如不負(fù)責(zé)任地轉(zhuǎn)載或據(jù)自媒 體的碎片信息加工），是在逃避自身的社會(huì)責(zé)任，應(yīng)該時(shí)刻警惕和摒棄。相反，在自媒體時(shí) 代，專業(yè)媒體需要變得更快、更敏感，需要在更高層面占領(lǐng)輿情主陣地，主動(dòng)承擔(dān)引導(dǎo)輿論 正向發(fā)展的責(zé)任。管理部門應(yīng)思考給予專業(yè)媒體更大的自由和空間，主動(dòng)為專業(yè)媒體設(shè)置議 程，通過專業(yè)媒體來(lái)滿足公眾的信息需求和知情權(quán)，讓專業(yè)媒體在與自媒體的