家電企業(yè)品牌升級(jí)建議書的課件

1、0家電企業(yè)品牌升級(jí)建議書（佛山某咨詢機(jī)構(gòu)培訓(xùn)）問題與出路一直做低端家電的企業(yè)，怎樣打造高端、高附加值家電品牌？低端通往高端的真正驅(qū)力在哪里？拋棄現(xiàn)有品牌資產(chǎn)、另立新品牌，是不是真的很重要？廣告、大眾傳媒，或公關(guān)，真的是關(guān)鍵嗎？高端家電品牌的成長(zhǎng)規(guī)律，5個(gè)上升力為打造高端家電品牌，我們能夠提供的服務(wù)-我們常年服務(wù)家電高端品牌，更結(jié)合食品、服裝、化妝品、珠寶、農(nóng)藥、機(jī)械等的高端營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)出系統(tǒng)方案、培訓(xùn)，支持雞毛飛上天2華南家電品牌升級(jí)的十字路口什么是品牌升級(jí)表面：更高的零售價(jià)格；更低的渠道費(fèi)用；更高的消費(fèi)者忠誠(chéng)；更少的廣告開支實(shí)質(zhì)：更高的品牌價(jià)值，更豐厚的品牌資產(chǎn)華南家電：品牌、能力處于較低

2、階層產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格同質(zhì)化，品牌價(jià)值同量化，業(yè)績(jī)依賴于品類開發(fā)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，主要不是服務(wù)驅(qū)動(dòng)或品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)同質(zhì)化（用人標(biāo)準(zhǔn)同質(zhì)化、績(jī)效模式同質(zhì)化、工作方式同質(zhì)化）企業(yè)組織同質(zhì)化、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格同質(zhì)化迎合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品開發(fā)能力，低價(jià)政策，薄利多銷方針，而不是品牌差異化（科特勒培訓(xùn)TCL時(shí)的質(zhì)問：誰能告訴我不選康佳而選TCL的充分理由？）華南家電：渠道簡(jiǎn)單粗糙以綜合性大賣場(chǎng)（商超）、專業(yè)大賣場(chǎng)（國(guó)美蘇寧）為主導(dǎo)，商超式電器商行為輔的傳統(tǒng)渠道渠道伙伴同質(zhì)化，合作方式同質(zhì)化企業(yè)致力于理解消費(fèi)者、被市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，而不是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)-華南家電必須升級(jí)市場(chǎng)拓展需要空間：傳統(tǒng)產(chǎn)品、渠道：中低端市場(chǎng)飽和；使用壽命長(zhǎng)、更新?lián)Q

3、代慢；出口障礙增多，國(guó)際市場(chǎng)萎縮團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)需要空間：企業(yè)資金、設(shè)施、人才的潛力；勞動(dòng)力成本上升需要消化；企業(yè)能力成長(zhǎng)需要空間：低價(jià)、低利潤(rùn)使企業(yè)能選擇的運(yùn)營(yíng)策略非常有限。技術(shù)革新費(fèi)用，品牌推廣費(fèi)用，環(huán)境污染治理，員工薪酬，都受影響華南家電必須升級(jí)市場(chǎng)費(fèi)用居高不下：價(jià)格迎合消費(fèi)者現(xiàn)有心理，消費(fèi)者自然購買，無須品牌認(rèn)知，也就品牌忠誠(chéng)銷量依賴于渠道，如終端覆蓋、終端攔截、終端促銷品牌升級(jí)、產(chǎn)品漲價(jià)，讓消費(fèi)者喜出“望”外常規(guī)的價(jià)格，消費(fèi)者滿意；低價(jià)，消費(fèi)者驚喜。高價(jià)不是欺騙消費(fèi)者。沒有人愿意做冤大頭，富人也不例外。高價(jià)，是讓消費(fèi)者“喜出望外”，“沒想到、真沒想到、居然如此”的驚喜品牌升級(jí)，厚利多銷，是企

4、業(yè)家的責(zé)任渠道責(zé)任：客戶利益最大化：高價(jià)-資源空間-品牌特殊價(jià)值-渠道伙伴合理回報(bào)員工責(zé)任：歐美法律禁止“血汗工廠”；松下得知美國(guó)工人兩天多工資可買收音機(jī)，松下員工則要一個(gè)多月，深以為恥。經(jīng)過努力，松下薪酬接近了美國(guó)華南家電可以升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈完整，產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng)，能滿足高端的需求國(guó)內(nèi)服裝和家電兩個(gè)行業(yè)，率先涌現(xiàn)出高端品牌，探索出了中國(guó)高端產(chǎn)品的基本規(guī)律，積累了成型技術(shù)和基本團(tuán)隊(duì)國(guó)外一批擅長(zhǎng)于高端的家電企業(yè)，如日本松下索尼東芝、德國(guó)西門子，培育了中國(guó)消費(fèi)者的高端消費(fèi)需求，傳播了可資借鑒的高端品牌的經(jīng)營(yíng)技術(shù)11五大驅(qū)力雞毛上天的真正驅(qū)力曾祥文消費(fèi)者忠誠(chéng)消費(fèi)者高價(jià)格-產(chǎn)品的工具化、用具化、道具化傳播資源

5、整合終端營(yíng)銷差異化渠道資源結(jié)構(gòu)調(diào)整權(quán)重變化人力資源與企業(yè)文化變革從5個(gè)角度，設(shè)計(jì)品牌升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力驅(qū)力一：高端產(chǎn)品戰(zhàn)略“消費(fèi)者價(jià)值更高”的產(chǎn)品概念；從工具、用具、道具、玩具，向高端方向突圍高端產(chǎn)品定位戰(zhàn)略（產(chǎn)品顧客定位、戰(zhàn)略目標(biāo)定位、價(jià)格定位、品質(zhì)定位、外觀形象定位等）的規(guī)劃；高端產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略（市場(chǎng)推廣費(fèi)用、市場(chǎng)占有率預(yù)期、獲利率預(yù)期、產(chǎn)品升級(jí)空間、生命周期等）的規(guī)劃；高端產(chǎn)品組合、品類組合的規(guī)劃。高端產(chǎn)品管理：高端產(chǎn)品核心價(jià)值管理，產(chǎn)品生命周期管理（高端品牌必須擁有很長(zhǎng)的生命周期）、產(chǎn)品營(yíng)銷資源管理、產(chǎn)品管理組織和管理流程優(yōu)化等幫助企業(yè)建立“高端產(chǎn)品創(chuàng)意機(jī)制”，從市場(chǎng)研究到技術(shù)、生產(chǎn)等的整合創(chuàng)

6、新價(jià)值，提高消費(fèi)者總利益輸出“人員形象”利益，創(chuàng)造“情感”價(jià)值把“用具”變?yōu)椤肮ぞ摺?，改換價(jià)格更高的價(jià)值尺度把“用具”變?yōu)椤暗谰摺保俅翁Ц邇r(jià)格妥協(xié)度把“用具”變?yōu)椤巴婢摺睕]用的才可以是最貴的驅(qū)力二：傳播戰(zhàn)略創(chuàng)意新的概念品牌體驗(yàn)營(yíng)銷高端家電傳播戰(zhàn)略的核心。以品牌為聚焦點(diǎn)，實(shí)施對(duì)顧客購買認(rèn)知與購買行為的全過程管理。高端品牌的品牌規(guī)劃：包括對(duì)品牌不定期診斷的規(guī)劃、對(duì)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃、對(duì)品牌體驗(yàn)與實(shí)施活動(dòng)的規(guī)劃；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：包括對(duì)品牌特性（也就是品牌核心價(jià)值）的規(guī)劃、對(duì)品牌定位（主要是顧客定位、競(jìng)爭(zhēng)定位）的規(guī)劃，和對(duì)品牌架構(gòu)的規(guī)劃。品牌資產(chǎn)管理（消費(fèi)者忠誠(chéng)、消費(fèi)者賞識(shí)等的管理，品牌羨慕著管理，等）驅(qū)

7、力三：終端戰(zhàn)略傳統(tǒng)的終端，只能傳遞產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；品牌升級(jí)方案則把品牌力、服務(wù)力等所有為消費(fèi)者創(chuàng)造終極價(jià)值的能力都整合起來推廣終端：把產(chǎn)品價(jià)值傳遞升華為整體價(jià)值傳遞（藝術(shù)感受，服務(wù)，人員形象，身份歸屬感，等），從單向獨(dú)白傳遞升級(jí)為對(duì)話傳遞以品牌推廣終端來監(jiān)測(cè)品牌凝聚力要素的市場(chǎng)表現(xiàn)，為整個(gè)“高端營(yíng)銷”體系奠定基礎(chǔ)，持續(xù)優(yōu)化企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力家電的雙渠道-雙終端 驅(qū)力四：渠道戰(zhàn)略 不同于現(xiàn)有產(chǎn)品“依賴經(jīng)銷商”的做法；降低銷售型經(jīng)銷商的利潤(rùn)率，降低它們的作用補(bǔ)充營(yíng)銷型渠道，從品牌體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)、人員服務(wù)等角度，發(fā)展新型渠道建立雙渠道互動(dòng)、從而“驅(qū)動(dòng)高端品牌持續(xù)成長(zhǎng)”的機(jī)制新老渠道的招商服務(wù)，經(jīng)營(yíng)服務(wù)

8、驅(qū)力五：人力資源價(jià)值與企業(yè)文化戰(zhàn)略人力資源的差異化：崗位與組織設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)流程的變化；員工工作方式、用人制度的變化績(jī)效管理方式的變化；組織制度、業(yè)務(wù)流程的差異化；服務(wù)、人員形象差異化企業(yè)文化的差異化：忠誠(chéng)與能力的權(quán)重的變化，能力結(jié)構(gòu)的變化；經(jīng)營(yíng)風(fēng)格差異化-24河粉產(chǎn)品與終端的互動(dòng)上升安南集團(tuán)董事長(zhǎng)LY QUI TRUNG：“我的思想高度決定我不可能貧窮。我即使在越南路邊撿石頭、再高價(jià)賣給越南人，也能成為億萬富翁?！痹侥吓湃A，他財(cái)產(chǎn)全毀。03年6月，他撿到了石頭-越南河粉，高價(jià)格，新空間，終端新模式，終端資源差異化、終端合作模式差異化，連鎖店迅速向東南亞、中東擴(kuò)張，最近進(jìn)入廣東、浙江。他又成了億萬

9、富翁佛山松川食品包裝機(jī)械，漲價(jià)決定出路公司產(chǎn)品價(jià)格比溫州、青島兩地同行高出20%左右，業(yè)務(wù)員們頗為吃力。曾祥文受聘為營(yíng)銷顧問。先漲價(jià)100%，顧客聚焦于食品企業(yè)密集區(qū)；技術(shù)前移、服務(wù)提升，差異化營(yíng)銷；兩年后，上海青浦、天津、成都彭州等工廠建立，四大食品強(qiáng)區(qū)客戶基本鎖定，行業(yè)龍頭老大地位根深蒂固興奮于低價(jià)戰(zhàn)的青島、溫州同行，淪落為“拾遺補(bǔ)闕型”企業(yè)海南正業(yè)中農(nóng)高科，漲價(jià)才是消費(fèi)者利益最大化海南的工業(yè)企業(yè)，由于島內(nèi)配套企業(yè)缺乏，由于“兩頭在外”，在生產(chǎn)成本上總是處于劣勢(shì)。曾祥文方案：兩條腿走路，現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有渠道不動(dòng)，針對(duì)“高耗作物”推出新品，價(jià)格比同類產(chǎn)品高50%。同時(shí)，擴(kuò)大技術(shù)部門，前移到高耗作物區(qū)。探索半年的新終端、新模式，年底經(jīng)銷商大會(huì)，舊有客戶的訂單未變，新模式的客戶訂單居然與老模式相等。等于是公司銷售額增長(zhǎng)100%！當(dāng)然，新訂單客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，要比老客戶打得多！海南正業(yè)從此踏入快車道，成為中國(guó)“復(fù)配農(nóng)藥”的老二以渠道-終端變革為導(dǎo)向的內(nèi)部變革松下收音機(jī)：降低對(duì)原有專業(yè)技術(shù)性網(wǎng)絡(luò)的依賴；加大產(chǎn)品投入、扶持沒有技術(shù)的電器行。以新終端為導(dǎo)向，對(duì)生產(chǎn)部門提出新要求，