市場營銷桉例分析

1、市場營銷案例分析第九組周曉華 李建東 張琦 楊秀龍 鄧海文 楊杰1佐丹奴服裝營銷案例分析 港資品牌“佐丹奴”在90年代初開始進(jìn)駐國內(nèi)市場，短短幾年里，其專賣店數(shù)量發(fā)展迅猛，而且其銷售和利潤率都躍居同行業(yè)榜首，成為成功實施品牌戰(zhàn)略的經(jīng)典之作。2 從面料的考究和選擇來看，當(dāng)今世界科技日新月異，化纖面料層出不窮，但經(jīng)過人們長期使用和篩選，人們至今鐘情的依然是棉制品。棉布面料以其透氣性好，吸水性強(qiáng)，手感舒適，耐用廉價等特點(diǎn)，而表現(xiàn)出其永恒的生命力。 “佐丹奴”服裝從T恤、襯衫、夾克衫、長褲、內(nèi)褲和襪，無一不是由全棉或高含棉面料制成。這樣就滿足了各種年齡階段的消費(fèi)者的需求，為獲得盡可能多的消費(fèi)者群體奠定

2、了基礎(chǔ)。再根據(jù)價格和款式突出服務(wù)于1845歲的中青年人，因為這一年齡層的人士，服裝購買欲最旺盛、更新?lián)Q代頻率最高。 3 其次從服裝的價格定位來看，“佐丹奴”敏銳地察覺到我國服裝市場上中高檔價格男裝花色品種的匱乏，尤其是款式表現(xiàn)為“大路貨”的斷檔。針對這種情況，“佐丹奴”將產(chǎn)品價格定位為：全棉長短袖T恤50150元，棉布襯衫100200元，長褲100300元，皮帶100200元。夾克與加厚棉料夾克200400元。風(fēng)衣500元左右，羊毛衣150300元。這種價格定位非常適合我國現(xiàn)階段大中城市居民的消費(fèi)水平。 再次該品牌服裝款式的確定，其經(jīng)營者深諳國人的著裝心理和習(xí)慣，對我國的服裝文化亦下了一番功夫

3、進(jìn)行研究，把握較準(zhǔn)。我國是一個文化歷史悠久，崇尚中庸的古老民族，穿著樸素，不寒磣亦不過火乃最高境界，較之于西方民族更含蓄和傳統(tǒng)。盡管現(xiàn)在我們生活水平提高很快，與西方文化亦有所交融，但自身的穿著打扮卻有其自身漸進(jìn)的發(fā)展進(jìn)程，大多數(shù)人并不追求新奇。針對這種市場狀況，“佐丹奴”服裝款式設(shè)計力求簡明、流暢，而不見粗陋。給人感覺透著古典、渾樸的平凡，但又毫無落伍、過時之感，體現(xiàn)出一貫稟承的“優(yōu)雅中愈見洗練的沉穩(wěn)風(fēng)格”。 4信息及使命說明如何起草使命說明？1了解消費(fèi)者的需求是多種多樣的并且不斷變化，并不是所有的消費(fèi)者都偏好于某一種產(chǎn)品或價高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。2根據(jù)第一條作出適合消費(fèi)者需求的市場定位。3根據(jù)前兩條

4、來確定市場營銷戰(zhàn)略，從而來制定最符合公司的使命說明。 5目標(biāo)市場目標(biāo)市場定位于1845歲的中青年人，實踐證明這并不是最優(yōu)目標(biāo)市場，這是由該產(chǎn)品本身的設(shè)計缺陷決定的6“佐丹奴”在進(jìn)行了充分細(xì)致的市場調(diào)研后，確立了以中國大中城市為目標(biāo)市場的策略，形成了以深圳為總部，以珠江三角洲為中心，并向全國大中城市輻射的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。 在城市里，“佐丹奴”將專賣店設(shè)在人流量大、客流量多、影響廣的商業(yè)旺市，即使該地段租金遠(yuǎn)高于其它地段，亦在所不惜。因它可以通過商品流通速度的加快和資金周轉(zhuǎn)的加速，來提高資金的利用率，從而贏得較高的利潤率。根據(jù)各大城市不同的人口數(shù)量，確定設(shè)立不同規(guī)模和數(shù)量的專賣店。城市大，人口多，店鋪規(guī)

5、模就大，數(shù)量也就越多。 雖然佐丹奴在全國各地的專賣店規(guī)模大小不一，但其品牌風(fēng)格卻完全保持一致。所有該品牌的專賣店都以淺蘭底色、配以橫寫的白色粗體的中英文“佐丹奴”字樣的注冊商標(biāo)直接作為商店名稱，既簡潔醒目、印象突出，又象幅廣告牌，令人賞心悅目。各地專賣店，從建筑物外觀到裝修包括色彩、造型、用料和貨架以及服裝擺設(shè)都稟行統(tǒng)一的風(fēng)格。 店內(nèi)張貼表現(xiàn)其品牌主題，充滿活力、令人遐想和回味無窮的海報和年歷。這無疑提高了該品牌的形象品位，豐富了其內(nèi)涵，潛移默化中加深了品牌的穿透力和擴(kuò)大了影響度。同時身處城市商業(yè)中心旺市的巨大的“佐丹奴”店牌，本身也就是不叫廣告的廣告，向過往行人展示其風(fēng)采，效果顯著 7 “佐

6、丹奴”在向全國進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的同時，為維護(hù)其連鎖店統(tǒng)一的品牌風(fēng)格，連鎖經(jīng)營實行“四統(tǒng)一”： 1、統(tǒng)一商號。所屬專賣店全部使用該品牌的統(tǒng)一名稱，經(jīng)營場所的企業(yè)商標(biāo)、外部形象、內(nèi)部裝璜、商品陳列、貨架與服裝都統(tǒng)一制作。 2、統(tǒng)一供貨。實行“集中供應(yīng)，分散經(jīng)銷”，對所屬各分店經(jīng)營的商品，都由配送中心直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，統(tǒng)一由其發(fā)送貨物。 3、統(tǒng)一定價。對所屬各分店經(jīng)營商品的銷售價格，執(zhí)行總部所確定的統(tǒng)一定價，禁止擅自打折和擾亂市場價格、破壞其品牌形象行為的發(fā)生。 4、統(tǒng)一管理。對所屬各分店的經(jīng)營計劃、指標(biāo)考核、經(jīng)營規(guī)范、員工培訓(xùn)以及人事、財務(wù)、行政等各項管理都執(zhí)行公司的統(tǒng)一規(guī)定。（利用連鎖特許經(jīng)營權(quán)，

7、實施擴(kuò)張策略，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。 ） 8 “佐丹奴”以品牌為核心發(fā)展加盟工廠和加盟店，由“佐丹奴”為加盟商家提供銷售分析、營銷推廣、市場分析、形象設(shè)計、財務(wù)分析、人事培訓(xùn)、倉貨分析及電腦支援，組建了一支全國性的強(qiáng)大穩(wěn)定的加盟大軍，形成了一個覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。 9營銷組合產(chǎn)品：在性價比上十分優(yōu)越，但卻存在著消費(fèi)者需求方面的缺陷。價格：價格適中，購買率高，收益高。地點(diǎn)：不同地區(qū)設(shè)立不同大小的店面，選在商業(yè)中心旺市。銷售：營銷手段合理，具有吸引力，經(jīng)銷伙伴的選擇科學(xué)。10競爭者“佐丹奴”服飾與其他服飾比較：11啟示企業(yè)的營銷必須要以滿足消費(fèi)者的需要為前提，企業(yè)的一切活動都必須以消費(fèi)者為中心。唯有能滿足

8、消費(fèi)者需要的企業(yè)，才能獲得消費(fèi)者的支持，才能實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 12全球第一大零售商沃爾瑪 沃爾瑪公司（Wal-Mart Stores, Inc.）（WMT）是一家美國的世界性連鎖企業(yè)，以營業(yè)額計算為全球最大的公司，沃爾瑪主要涉足零售業(yè)，是世界上雇員最多的企業(yè)，連續(xù)多年在美國財富雜志全球500強(qiáng)企業(yè)中居首。經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。目前，沃爾瑪在全球15個國家開設(shè)了超過8,000家商場，員工總數(shù)210多萬人，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?億人次。在過去的20年中,沃爾瑪以每年20%的增長速度膨脹,業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張. 2009年4082.14億美元的營業(yè)收入 13沃

9、爾瑪公司最基本的特點(diǎn)是:一,由友善的員工以較低的價格,獨(dú)到的顧客服務(wù)向消費(fèi)者提供種類齊全的優(yōu)質(zhì)商品,其經(jīng)營的核心是:天天平價,物超所值,服務(wù)卓越.二,使用領(lǐng)先的信息技術(shù)和后勤系統(tǒng)不斷地大幅降低其運(yùn)營成本.三,迫使其供應(yīng)商進(jìn)行流程改造,使他們同沃爾瑪一樣致力于降低成本的運(yùn)作,如對供應(yīng)商的勞動力成本,生產(chǎn)場所,存貨控制及管理工作進(jìn)行質(zhì)詢等.14三大信仰1.尊重個人 2.服務(wù)顧客 3.追求卓越 成功經(jīng)營十大法則1控制成本。 2利潤分享計劃。 3激勵你的同事。4可以向任何人學(xué)習(xí)。 5感激同事對公司的貢獻(xiàn)。 6允許失敗。 7聆聽公司內(nèi)每一個人的意見。 8超越顧客的期望，他們就會一再光臨。 9控制成本低于

10、競爭對手。 10逆流而上，走不同的路，放棄傳統(tǒng)觀念。 15沃爾瑪堅信,顧客第一是其成功的精髓.沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆?沃爾頓曾說過:我們的老板只有一個,那就是我們的顧客.是他付給我們每月的薪水,只有他有權(quán)解雇上至董事長的每一個人.道理很簡單,只要他改變一下購物習(xí)慣,換到別家商店買東西就是了.沃爾瑪?shù)臓I業(yè)場所總是醒目地寫著其經(jīng)營信條:第一條:顧客永遠(yuǎn)是對的;第二條:如有疑問,請參照第一條.16 在沃爾瑪，消費(fèi)者可以體驗“一站式”購物的新概念。在商品結(jié)構(gòu)上，它力求富有變化和特色，以滿足顧客的各種喜好。其經(jīng)營項目繁多，包括食品、玩具、新款服裝、化妝用品、家用電器、日用百貨、肉類果菜等等。 另外,沃爾瑪還

11、從顧客需求出發(fā)提供多項特殊的服務(wù)類型以方便顧客購物: 免費(fèi)停車. 沃爾瑪將糕點(diǎn)房搬進(jìn)了商場。 免費(fèi)咨詢.店內(nèi)聘有專業(yè)人士為顧客免費(fèi)咨詢電腦,照相機(jī),錄像機(jī)及其相關(guān)用品的有關(guān)情況,有助于減少盲目購買帶來的風(fēng)險. 商務(wù)中心.店內(nèi)設(shè)有文件處理商務(wù)中心,可為顧客提供包括彩色文件制作,復(fù)印,工程圖紙放大縮小,高速文印在內(nèi)的多項服務(wù). 送貨服務(wù).一次購物滿2000元或以上,沃爾瑪皆可提供送貨服務(wù),在指定范圍內(nèi)收取廉價的費(fèi)用。17沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r沃爾瑪一直都特別重視價格競爭,長期奉行薄利多銷的經(jīng)營方針爭取低廉進(jìn)價.沃爾瑪避開了一切中間環(huán)節(jié),直接從工廠進(jìn)貨,其雄厚的經(jīng)濟(jì)實力使之具有強(qiáng)大的議價能力. 完善的物流

12、管理系統(tǒng).沃爾瑪被稱為零售配送革命的領(lǐng)袖.其獨(dú)特的配送體系,大大降低了成本,加速了存貨周轉(zhuǎn),成為天天低價的最有力的支持. 182008年，沃爾瑪在中國實現(xiàn)銷售額278億元 ,以銷售額而言，位居中國百強(qiáng)連鎖百貨企業(yè)第11位。 1)管理團(tuán)隊:對其主管級以上的管理層進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn).2)采購: “采購中國”是沃爾瑪中國發(fā)展戰(zhàn)略的一部分.本土化采購不僅可以有效地節(jié)約成本,而且還能促進(jìn)與當(dāng)?shù)卣?商界的關(guān)系,可謂一舉兩得.沃爾瑪中國公司經(jīng)營的商品有95%以上是由中國生產(chǎn)的.(每年直接采購中國商品出口金額約為90億美元，間接采購金額也超過90億美元。)3)經(jīng)營方式:沃爾瑪除了在中國培養(yǎng)人才外,進(jìn)行適應(yīng)中國市

13、場的調(diào)整也一直在進(jìn)行.近年來,沃爾瑪新開設(shè)的分店和最初進(jìn)入中國開設(shè)的店鋪已經(jīng)有不小的變化,調(diào)整的范圍不僅包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu),還涉及到經(jīng)營方式,沃爾瑪在深圳華僑城和大連新開設(shè)的店鋪都出現(xiàn)了專柜,國外沃爾瑪?shù)隂]有專柜,而且,沃爾瑪也和中國的零售企業(yè)一樣,對供應(yīng)商的付款,也延長了賬期給供貨商的貨款結(jié)算周期從以往的37天一舉延長到2個月沃爾瑪在中國 19沃爾瑪在中國政府公關(guān)1)搞好關(guān)系.在中國加入WTO前,中國零售業(yè)并不是一個全面開放的市場,政府的認(rèn)可與支持顯得尤其重要.早在1992年,沃爾瑪就拿到了中國經(jīng)營零售業(yè)的許可證,而每進(jìn)入一個城市,都與當(dāng)?shù)氐恼⒘己玫年P(guān)系.2)遵紀(jì)守法.進(jìn)入中國市場之初,沃爾瑪在深圳摸索經(jīng)驗的同時,在對外擴(kuò)張上一直保持少有的謹(jǐn)慎.盡管沃爾瑪早就籌劃進(jìn)入部分重點(diǎn)地區(qū),但只要政府不批準(zhǔn) ,沃爾瑪便不去開店.因此沃爾瑪在政府眼中,也是副遵紀(jì)守法的形象.3)多行善事. 邀請中國的政府官員訪問沃爾瑪在本頓維爾的總部,向沃爾瑪商店所在地的福利機(jī)構(gòu)捐款,甚至還建立過一所學(xué)校.結(jié)果是,沃爾瑪往往能得到它所希望要的位置建立分店.2000年4月份,沃爾瑪和大連市政府公布了建立一項新的巨型超市的