基于海倫司港股上市夜間經(jīng)濟蓬勃發(fā)展小酒館商業(yè)模式如何

1、內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250010 海倫司赴港上市，為國內(nèi)規(guī)模最大線下連鎖酒館品牌 5 HYPERLINK l _TOC_250009 國內(nèi)酒館行業(yè)規(guī)模達(dá)千億，市場格局高度分散，連鎖酒館市占率有望持續(xù)提升 8 HYPERLINK l _TOC_250008 年輕人為主要消費群體， “酒水+食品”產(chǎn)品組合成為趨勢 8 HYPERLINK l _TOC_250007 夜間經(jīng)濟刺激酒館行業(yè)發(fā)展，行業(yè)規(guī)模達(dá)千億元 9 HYPERLINK l _TOC_250006 行業(yè)高度分散、連鎖化程度低， 連鎖酒館市占率有望持續(xù)提升 12 HYPERLINK l _TOC_250005 海倫

2、司：為年輕顧客提供極具性價比的酒館體驗，單店模型優(yōu)秀，展店空間廣闊 14 HYPERLINK l _TOC_250004 產(chǎn)品：極具性價比，滿足年輕顧客消費偏好 14 HYPERLINK l _TOC_250003 門店：圍繞高校+商圈進(jìn)行布局，盈虧平衡期持續(xù)縮短 16 HYPERLINK l _TOC_250002 營銷：多措并舉制造互動營銷，持續(xù)加強消費者粘性 20 HYPERLINK l _TOC_250001 經(jīng)營表現(xiàn)：海倫司單店模型表現(xiàn)優(yōu)秀，未來展店空間廣闊 22 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險提示 24圖表目錄圖 1：Helens 小酒館外觀 5圖 2：海倫司

3、發(fā)展歷程 5圖 3：2020 年公司實現(xiàn)營收 8.18 億元 6圖 4：2020 年公司實現(xiàn)凈利潤 0.76 億元 6圖 5：公司銷售毛利率、凈利率 6圖 6：公司成本及費用情況(億元) 6圖 7：海倫司股權(quán)結(jié)構(gòu) 7圖 8：2019 年酒館活動群體年齡情況 8圖 9：2021 年中國小酒館消費者消費目的調(diào)查 8圖 10：2013-2020 年中國酒館收入來源占比情況 9圖 11：中國夜間消費規(guī)模持續(xù)增長 9圖 12：2021Q1 我國青年群體偏好夜間線下娛樂活動調(diào)研 9圖 13：中國酒館行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長 10圖 14：中國酒館總數(shù)量情況 10圖 15：各級城市酒館行業(yè)市場規(guī)模情況 10圖

4、16：各級城市酒館行業(yè)營業(yè)收入增速 10圖 17：各級城市酒館行業(yè)門店規(guī)模情況 11圖 18：各級城市酒館數(shù)量增速 11圖 19：2019 年主要國家人均年飲酒量情況 11圖 20：中國內(nèi)地酒館滲透率較低 11圖 21：2019 年英國酒吧市場份額 13圖 22：2017 年日本酒吧市場份額 13圖 23：年輕人收入來源 14圖 24：每月可支配生活費區(qū)間占比（%） 14圖 25：海倫司菜單：產(chǎn)品極具性價比 14圖 26：海倫司此前提供部分西餐品類 15圖 27：海倫司存貨周轉(zhuǎn)率 2018 年后明顯提升 15圖 28：業(yè)務(wù)分類收入 15圖 29：自有產(chǎn)品分類收入占比 15圖 30：公司自有產(chǎn)品

5、及第三方產(chǎn)品毛利率 16圖 31：Helens 第三方品牌酒飲價格具有優(yōu)勢 16圖 32：海倫司直營、加盟酒館數(shù)量 16圖 33：海倫司直營、加盟酒館收入 16圖 34：公司各線城市酒館分布情況 17圖 35：海倫司門店全國分布情況（截至 2020 年底） 17圖 36：公司在長沙解放西路商圈內(nèi)共有 10 家 Helens 酒館。 18圖 37：公司門店盈虧平衡期持續(xù)降低 19圖 38：海倫司拓店流程圖 19圖 39：針對新開業(yè)酒館的“開業(yè) 7 天免費喝”活動 20圖 40：積極贊助高?；顒?20圖 41：海倫司官方抖音帳號 20圖 42：海倫司微博賬號 20圖 43：海倫司公眾號的官方粉絲群

6、入口及群內(nèi)活動 21圖 44：海倫司端午和六一活動 21圖 45：海倫司音樂小程序 21圖 46：海倫司微博賬號 21圖 47：公司各線城市酒館銷售額、二三線以下城市酒館銷售額占比 22圖 48：各線城市單店日均銷售額 23圖 49：各線城市單店日均下單用戶數(shù) 23表 1：員工持股平臺 HLSH Holding 持股情況 7表 2：中國酒館及其他夜間娛樂場所業(yè)態(tài)比較 8表 3：國內(nèi)酒館行業(yè)規(guī)模測算 12表 4：2020 年國內(nèi)酒館行業(yè)前五大品牌及其市場份額 12表 5：酒館同業(yè)對比 13表 6：上海市門店布局情況 18表 7：海倫司單店模型表現(xiàn)優(yōu)秀 22表 8：Helens 開店空間測算 23

7、海倫司赴港上市，為國內(nèi)規(guī)模最大線下連鎖酒館品牌北京時間 3 月 30 日，海倫司國際控股有限公司向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，中金為獨家保薦人。2009 年，創(chuàng)始人徐炳忠先生成立了第一家 Helens 酒館。其后，創(chuàng)始人 及其業(yè)務(wù)合作伙伴陸續(xù)在國內(nèi)成立若干 Helens 酒館。2018 年，公司開始從加盟模式轉(zhuǎn)型直 營模式。2018-2020 年，直營酒館的數(shù)量分別為 84 家/221 家/337 家，直營門店數(shù)量實現(xiàn)高 速增長。根據(jù)招股書，截至 2021 年 3 月 22 日，海倫司在中國共有 372 家酒館（全部為直營），覆蓋 23 個省級行政區(qū)及 83 個城市，是中國規(guī)模最大的

8、線下連鎖酒館品牌。圖 1：Helens 小酒館外觀資料來源：界面，2009 年，創(chuàng)始人徐炳忠先生在北京五道口創(chuàng)立了第一家 Helens 酒館，之后與其業(yè)務(wù)合作伙伴陸續(xù)在國內(nèi)成立多家 Helens 酒館。2018 年，海倫司國際控股有限公司在開曼群島注冊成立，同年推出 Helens 精釀啤酒，截至年底，海倫司門店數(shù)達(dá)到 162 間。2019 年，海倫司推出斗酒及 Helens 葡萄味果啤，截至年底，酒館數(shù)總數(shù)達(dá)到 252 間。2020 年，海倫司推出白桃味果啤、草莓味果啤及奶啤，截至年底，酒館總數(shù)達(dá) 351 間。圖 2：海倫司發(fā)展歷程資料來源：公司招股書，疫情下公司業(yè)務(wù)堅韌，2020 年收入仍實

9、現(xiàn)正增長。2018/2019/2020 年，海倫司分別實現(xiàn)收入 1.15 億元/5.65 億元/8.18 億元，CAGR 達(dá)到 166.9%；凈利潤分別為 0.11 億元/0.79 億元/0.76 億元。隨著疫情逐步控制，公司單月收入自 2020 年 4 月的 0.36 億元持續(xù)增長至 12 月的 1.40 億元，實現(xiàn)強勢復(fù)蘇。在疫情背景下，公司全年收入仍同比增長 44.8%，凈利潤基本和 2019 年持平，體現(xiàn)了其業(yè)務(wù)的韌性和高增長性。圖 3：2020 年公司實現(xiàn)營收 8.18 億元圖 4：2020 年公司實現(xiàn)凈利潤 0.76 億元 營業(yè)收入(億元)YOY8.185.651.15987654

10、3210201820192020450%400%350%300%250%200%150%100%50%0%0.90.80.70.60.50.40.30.20.10凈利潤(億元）YOY0.790.760.11201820192020700%600%500%400%300%200%100%0%-100% 資料來源：公司招股書，資料來源：公司招股書，公司盈利能力強，疫情下毛利率保持穩(wěn)定，成本費用受原材料、租金、人力成本影響較大。 2018 年/2019 年/2020 年，公司銷售毛利率分別為 72.35%/65.32%/66.82%，銷售凈利率分別 為 9.44%/14.01%/9.26%，2020

11、 年，毛利率基本不變的情況下，公司凈盈利有所下滑，主要 受疫情期間租金和人力成本支出影響。 2018-2020 年自有酒飲的毛利率分別為 71.4%/75.3%/78.4%，是公司高毛利率得以維持的主要原因。公司成本費用中，原材料成本、人力成本、租金占比較大，2020 年分別為 35.83%/23.62%/13.90%，三項加總占比超 70%。圖 5：公司銷售毛利率、凈利率圖 6：公司成本及費用情況(億元)銷售毛利率（%）銷售凈利率（%）72.3565.3266.829.4414.019.26807060504030201002018201920208原材料成本人力成本租金固定資產(chǎn)折舊公用設(shè)備

12、費用宣傳推廣費用短期租賃費用其他費用76543210201820192020資料來源：公司招股書，資料來源：公司招股書，管理層目光前瞻，決策力、執(zhí)行力優(yōu)秀，股權(quán)集中激勵充分。創(chuàng)始人徐炳忠為退役老兵出 身，具備海外酒吧經(jīng)營經(jīng)驗。海倫司于 2009 年開設(shè)第一家酒館，管理層目光前瞻，以極致 的性價比、輕松安全的社交環(huán)境實現(xiàn)對傳統(tǒng)夜店和 KTV 的替代，深受新一代年輕群體青睞。同時，公司管理團隊決策力和執(zhí)行力一流，最初以加盟方式擴張，但意識到品牌及運營層 面的遠(yuǎn)期發(fā)展空間，2018 年起專注直營，調(diào)整力度和速度表現(xiàn)優(yōu)秀。股權(quán)架構(gòu)及激勵方面，公司創(chuàng)始人控股 77.4%，股權(quán)相對集中，各酒館由旗下分公司

13、運營。公司設(shè)立員工持股平 臺，以高管和核心員工為主，內(nèi)部激勵充分架構(gòu)明確。圖 7：海倫司股權(quán)結(jié)構(gòu)資料來源：公司招股書，招股說明書股東姓名/名稱與本集團的關(guān)系持股百分比（概約）張波執(zhí)行董事19.38%趙俊執(zhí)行董事9.30%劉毅高級管理層9.30%夏臨凡附屬公司董事9.30%雷星執(zhí)行董事6.20%楊志剛高級管理層6.20%解艷高級管理層4.65%朱明哲高級管理層4.65%四名人士三名本集團雇員及一名獨立第三方31.02%表 1：員工持股平臺 HLSH Holding 持股情況資料來源：招股說明書，國內(nèi)酒館行業(yè)規(guī)模達(dá)千億，市場格局高度分散，連鎖酒館市占率有望持續(xù)提升年輕人為主要消費群體， “酒水+食

14、品”產(chǎn)品組合成為趨勢國內(nèi)酒館指以向顧客供應(yīng)酒精飲料為主、小食為輔的餐飲場所，有些酒館也向顧客提供現(xiàn)場助唱、臺球、飛鏢等娛樂設(shè)施。與其他夜間娛樂場所相比，酒館主要通過銷售酒飲、食品和小食實現(xiàn)收入，且人均消費及經(jīng)營場所的平均面積較小。表 2：中國酒館及其他夜間娛樂場所業(yè)態(tài)比較酒館夜店卡拉 OK 吧其他夜間娛樂場所主要供應(yīng)酒精飲料，而小食為定義輔的餐飲場所營業(yè)至深夜的娛樂場所，收取入場費，有 DJ、強勁節(jié)拍音樂及舞池提供卡拉 OK 娛樂且亦供應(yīng)酒例如大排檔、燒烤店等精飲料的娛樂場所分設(shè)最低消費小食，且部分設(shè)最低消費人均消費一般為人民幣 50-300 元一般為人民幣 300-2000 元一般為人民幣

15、100-500 元一般為人民幣 50-1000 元普遍店面面積一般為 100-500 一般超過 1000 一般超過 2000 一般為 100-1000 收入來源銷售酒精飲料及小食入場費、銷售酒精飲料，且部每小時房租、銷售酒精飲料及銷售食物、飲料及酒精飲料資料來源：弗若斯特沙利文，我國酒館消費主力為 18-24 歲的青年群體，主要消費目的為滿足社交需求如助興、聚會等。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計，2019 年進(jìn)行酒館消費活動的主要人群集中在 18-24 歲的青年 人，其次是 25-34 歲，整體偏向較為年輕的顧客，同時 NCBD 在2021 中國小酒館行業(yè)發(fā) 展研究報告中對酒館消費者的消費目的進(jìn)行調(diào)

16、研，占比前三的理由是社交需要/助興/聚會 需求，分別為 61.5%/58.6%/27.9%。消費者的需求奠定了酒館發(fā)展方向為滿足年輕人對高 性價比的酒飲、服務(wù)及社交氛圍的需求，為年輕客戶創(chuàng)造更滿意的線下社交空間。圖 8：2019 年酒館活動群體年齡情況圖 9：2021 年中國小酒館消費者消費目的調(diào)查0.60.50.40.30.20.10占比(%)27.27%10.45%3.13%2.31%0.17%56.68%18歲及以下18-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55歲以上0.70.60.50.40.30.20.10社交需要助興聚會占比(%)61.5%58.6%57.9%35.6%34.

17、1%14.8%8.5%想喝就喝 緩解壓力 幫助睡眠其他資料來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，資料來源：NCBD，從收入來源上看，酒館行業(yè)“酒水+食品”產(chǎn)品組合成為趨勢，經(jīng)營模式更加多元。目前酒館行業(yè)呈現(xiàn)多元化的經(jīng)營模式，收入來源不僅僅局限于酒水，食品及其他業(yè)務(wù)收入近年來不斷提升，2019 年達(dá)到 283.3 億元，2013-2019 的復(fù)合年增長率達(dá)到 21.4%，營收占比從 2013 年的 34.90%逐步提升至 2020 年的 40.76%。小酒館在中國已經(jīng)衍生出多種形態(tài)，如數(shù)量較多的清吧、“日咖夜酒”模式的咖啡店以及主打江湖菜的小酒館等等，酒水與餐飲的融合創(chuàng)新不斷加速，產(chǎn)品組合更加豐富，能夠滿足客戶

18、的多樣性需求，使收入來源更加多元化。圖 10：2013-2020 年中國酒館收入來源占比情況100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%食品及其他業(yè)務(wù)占比(%)酒水占比(%) 34.90% 37.22% 38.81% 39.49% 39.87% 40.49% 40.76% 65.10% 64.48% 62.78% 61.19% 60.51% 60.13% 59.51% 59.24% 35.52%2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年資料來源：智研咨詢，夜間經(jīng)濟刺激酒館行業(yè)發(fā)展，行業(yè)規(guī)模達(dá)千億元中國夜間消費規(guī)模持續(xù)增長， 作為夜活動

19、的重要載體，酒館行業(yè)蓬勃發(fā)展。iMedia Research 數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國夜間經(jīng)濟的消費規(guī)模已達(dá)到 30.9 萬億元，同比增長 16.9%，預(yù)計 2022 年將增至 42 萬億元。青年群體是夜間經(jīng)濟消費中較為活躍的主體， iMedia Research 在 2021Q1 的調(diào)研中顯示，選擇夜間聚會的青年群體達(dá)到 37.5%。小酒館這類以夜間經(jīng)營為主的新消費業(yè)態(tài)增長潛力巨大。圖 11：中國夜間消費規(guī)模持續(xù)增長圖 12：2021Q1 我國青年群體偏好夜間線下娛樂活動調(diào)研消費規(guī)模(萬億元)42.4236.3530.9026.4318.2820.5122.86同比增長(%)4540353

20、0252015105020162017201820192020 2021E 2022E20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%0.60.50.40.30.20.1052.6%37.5%34.7%33.0%24.6%23.5%21.4%20.7%17.5%14.4%3.9%看電影運動健身逛書店劇本殺跳廣場舞其他資料來源：iMedia Research，資料來源：iMedia Research，受益于年輕群體消費水平的提高以及夜間經(jīng)濟的發(fā)展，近幾年來，中國酒館數(shù)量不斷攀升，行業(yè)規(guī)模迅速擴大。根據(jù)弗若斯特沙利文，中國酒館行業(yè)營業(yè)總收入由 2015 年的人民幣約 844 億元增加至 2

21、019 年的人民幣約 1179 億元，復(fù)合增長率為 8.7%。同時，截至 2019 年末，中國約有 4.21 萬家酒館，相較于 2015 年末的 3.47 萬家，中國酒館總數(shù)的年復(fù)合增長率近 5%。2020 年由于疫情爆發(fā)，4 月中國進(jìn)入大流行病防范常態(tài)化，一系列防疫政策限制了酒館及餐飲消費，因此酒館數(shù)量有所下降，至 2020 年末為 3.51 萬家，2020 年酒館行業(yè)營業(yè)收入也降至 776 億元。隨著國內(nèi)防疫限制政策的放寬和鼓勵消費政策的出臺，中國酒館行業(yè)的發(fā)展將逐漸恢復(fù)。圖 13：中國酒館行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長圖 14：中國酒館總數(shù)量情況 2000180016001400120010008

22、006004002000營業(yè)收入(億元)YoY(%)183916381466131011791150844921100010837762015201720192021E 2023E 2025E60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%-20.0%-30.0%-40.0%總數(shù)量(萬間)YoY(%)5.695.244.794.03 4.214.353.473.67 3.843.923.5165432102015201720192021E2023E2025E20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%-15.0%-20.0% 資料來源：弗

23、若斯特沙利文，資料來源：弗若斯特沙利文，酒館行業(yè)迅速擴張，三線及以下城市發(fā)展?jié)摿^大。從市場規(guī)模角度，2019 年中國酒館在一線/二線/三線及以下城市實現(xiàn)營收分別為 275 億元(23.3%)/659 億元(55.9%)/245 億元 (20.8%)，2015-2019 年間各線城市營收復(fù)合年增長率分別為 6.3%/8.1%/13.8%；在消除疫情影響后，受益于居民社交及娛樂需求的持續(xù)釋放，酒館行業(yè)有望迅速復(fù)蘇，在 2020- 2025 年間營收的預(yù)計復(fù)合年增長率約為 18.8%，其中一線/二線/三線及以下城市的復(fù)合年增長率分別為 15.4%/17.5%/26.7%。從酒館數(shù)量角度，截至 20

24、19 年末，我國一線/二線/三線及以下城市擁有酒館數(shù)量分別為 0.62 萬家(14.7%)/1.73 萬家(41.1%)/1.86 萬家(44.2%)， 2015-2019 年間各線城市酒館數(shù)量的復(fù)合年增長率分別為 2.1%/3.0%/8.1%；同時，2020年-2025 年，中國酒館總數(shù)的年復(fù)合增長率預(yù)計為 10.1%，其中一線/二線/三線及以下城市的復(fù)合年增長率分別為 2.0%/5.2%/17.4%。綜合來看，三線及以下城市發(fā)展?jié)摿^大，擁有廣大的消費人群，隨著城市化的推進(jìn)，酒館行業(yè)在這些城市將有極大的發(fā)展。圖 15：各級城市酒館行業(yè)市場規(guī)模情況圖 16：各級城市酒館行業(yè)營業(yè)收入增速200

25、18016014012010080一線二線三線及以下100%80%60%40%20%0%一線二線三線及以下60402002015201720192021E2023E2025E-20% 2016年2018年2020年2022E2024E-40%-60%資料來源：弗若斯特沙利文，資料來源：弗若斯特沙利文，圖 17：各級城市酒館行業(yè)門店規(guī)模情況圖 18：各級城市酒館數(shù)量增速三線及以下二線一線605030%20%4010%300%一線二線三線及以下201002015年2017年2019年2021E2023E2025E-10% 2016年2018年2020年2022E2024E-20%-30%資料來源：

26、弗若斯特沙利文，資料來源：弗若斯特沙利文，相比海外成熟市場，我國內(nèi)地酒館行業(yè)市場滲透率較低，酒水消費與酒館拓店均有較大發(fā)展空間。根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)，從酒水消費市場規(guī)模上來看，2019 年我國人均年飲酒量為 1.5L，距成熟市場仍有一定差距，且我國酒精消費品類較為單一，主要集中在烈性酒與啤酒上。同時，從每萬人平均酒館數(shù)量來看，2019 年我國內(nèi)地每萬人平均酒館數(shù)量為0.3 家，低于英國（7.0 家）、美國（2.0 家）、中國臺灣（1.5 家）以及中國香港（1.0 家），我國內(nèi)地酒館行業(yè)滲透率相對較低，隨著下沉市場消費潛力不斷釋放，酒館行業(yè)市場滲透率、連鎖化率有望持續(xù)提升。圖 1

27、9：2019 年主要國家人均年飲酒量情況圖 20：中國內(nèi)地酒館滲透率較低54.543.532.521.510.50人均年飲酒量(換算成純酒精，L)4.33.62.62.41.51.21.11.1德國 俄羅斯 印度法國中國巴西日本英國每萬人平均酒館數(shù)量(家)7.02.01.51.00.3876543210英國美國中國臺灣 中國香港中國內(nèi)地資料來源：Euromonitor，資料來源：IBIS World，弗若斯特沙利文，行業(yè)規(guī)模預(yù)計：2025 年市場或?qū)U容至近 2000 億，三線及以下市場加速滲透下沉，一二 線單店收入水平提升預(yù)計更為明顯。疫情后酒館行業(yè)有望反彈式恢復(fù)，未來或?qū)⒁缘碗p位 數(shù)快速擴

28、容。從單酒館收入看，預(yù)計到 2025 年，一線城市/二線城市/三線及以下城市分別 為 620 萬元/496 萬元/146 萬元，2021-2025 年一線城市/二線城市/三線及以下城市 CAGR 分別為 7.81%/6.40%/0.87%，一二線市場有望維持穩(wěn)健增長，單店質(zhì)量和收益的提升預(yù)計 更為明顯，三線及以下城市長期單店收入有望向一二線市場看齊，貢獻(xiàn)行業(yè)下一階段增量。從酒館數(shù)量看，預(yù)計到 2025 年，一線城市/二線城市/三線及以下城市分別為 6400 家/20200 家/30300 家，2021-2025 年一線城市/二線城市/三線及以下城市 CAGR 分別為 2.05%/5.03%/1

29、6.06%，三線及以下市場酒館加速滲透下數(shù)量擴容，驅(qū)動市場規(guī)模增長。預(yù)計到 2025 年酒館行業(yè)規(guī)模，一線城市/二線城市/三線及以下城市分別為 397 億元/1001 億元 /441 億元， 2021-2025 年一線城市/ 二線城市/ 三線及以下城市 CAGR 分別為 10.02%/11.70%/16.92%。一二線城市單店收益和三線及以下城市酒館數(shù)量高增長助力中國酒館行業(yè)規(guī)模實現(xiàn)高增速，2025 年中國酒館市場有望擴容至近 2000 億。項目2015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E酒館行業(yè)規(guī)模（十億元） 84.492.1100108

30、.3117.977.6115131146.6163.8183.9YoY9%9%8%9%-34%48%14%12%12%12%一線城市（十億元） 21.52324.425.927.519.427.13032.93639.7YoY7%6%6%6%-29%40%11%10%9%10%占比25%25%24%24%23%25%24%23%22%22%22%酒館數(shù)量（家） 57005900600061006200580059006100620063006400YoY4%2%2%2%-6%2%3%2%2%2%單酒館收入(萬元/家） 377390407425444334459492531571620YoY3%

31、4%4%4%-25%37%7%8%8%9%二線城市（十億元） 48.352.356.460.765.944.764.372.680.789.7100.1YoY8%8%8%9%-32%44%13%11%11%12%占比57%57%56%56%56%58%56%55%55%55%54%酒館數(shù)量(家） 1540015900163001680017300157001660017500184001930020200YoY3%3%3%3%-9%6%5%5%5%5%單酒館收入(萬元/家） 314329346361381285387415439465496YoY5%5%4%5%-25%36%7%6%6%7%三

32、線及以下（十億元） 14.616.819.221.724.513.523.628.43338.144.1YoY15%14%13%13%-45%75%20%16%15%16%占比17%18%19%20%21%17%21%22%23%23%24%酒館數(shù)量(家） 1360014900161001740018600136001670019900233002680030300YoY10%8%8%7%-27%23%19%17%15%13%單酒館收入(萬元/家） 10711311912513299141143142142146YoY5%6%5%6%-25%42%1%-1%0%2%表 3：國內(nèi)酒館行業(yè)規(guī)模測算

33、資料來源：弗若斯特沙利文，行業(yè)高度分散、連鎖化程度低， 連鎖酒館市占率有望持續(xù)提升中國酒館行業(yè)市場份額高度分散，連鎖化程度低，疫情加速市場出清，行業(yè)集中度有望提升。中國的酒館行業(yè)呈現(xiàn)高度分散化的特點，主要由大量的獨立酒館（少于 3 間場所的酒館）與少數(shù)連鎖酒館網(wǎng)絡(luò)組成。根據(jù)弗若斯特沙利文，截至 2020 年末，中國約有 3.51 萬家酒館，其中 95%以上為獨立酒館。從收入角度來看，2020 年中國酒館行業(yè) CR5 僅為 2.2%，其中排名第一的行業(yè)龍頭海倫司約占 1.1%的市場份額，而 2019 年英國酒吧行業(yè) CR4 為 25.5%，2017 年日本酒吧行業(yè) CR4 為 15.0%，行業(yè)集

34、中度較成熟國外市場明顯偏低。受疫情影響，部分缺乏品牌特色、主題模糊、供應(yīng)鏈不盡成熟的小型獨立酒館因國內(nèi)嚴(yán)格的防疫政策缺乏現(xiàn)金流及運營資本停止?fàn)I業(yè)，疫情加速了行業(yè)洗牌，酒館行業(yè)中擁有較大優(yōu)勢的連鎖品牌市場份額有望不斷擴大，品牌優(yōu)勢將逐步凸顯。排名酒館經(jīng)營者2020 年收入(單位:十億元)2020 年市場份額(%)2020 年酒館數(shù)量(間)1海倫司0.821.1%3512公司 A0.340.4%403公司 B0.270.3%704公司 C0.260.3%405公司 D0.100.1%65前五名合計1.82.2%其他75.897.8%總計77.6100%表 4：2020 年國內(nèi)酒館行業(yè)前五大品牌及其

35、市場份額資料來源：弗若斯特沙利文，圖 21：2019 年英國酒吧市場份額圖 22：2017 年日本酒吧市場份額 JDWetherspoon, 8.8%Others, 74.5%Mitchells&B utlers, 7.3%Greene King plc, 5.8%Stonegate Pub Company, 36.0%Others,85.0%Monteroza,6.2%Chimney, 3.5% Torikizoku,2.7%Watami Food Service, 2.6% 資料來源：Foodservice Equipment Journal，資料來源：Statista，酒館名稱成立時間門

36、店數(shù)第一大分布區(qū)域及占比客單價單店評論數(shù)好評率星級海倫司2004 年512新一線：47.24%72.09 元128.1688.05%4.01胡桃里音樂酒館2013 年367新一線：26.67%115.06 元1123.9884.99%4.22貳麻酒館2014 年149新一線：23.29%146.9 元437.7488.81%4.22半步顛小酒館2015 年54一線：45.45%91.5 元1824.3382.19%4.4Perrys2012 年52一線：92.16%95.15 元230.2182.58%4.08耍酒館2016 年37新一線：97.37%88.67 元374.5589.51%4.

37、64小酒館主題烤肉2018 年36二線：48.48%67.67 元528.592.32%4.15貓員外精釀啤酒管2018 年27一線：100%60.54 元82.3694.49%4.41表 5：酒館同業(yè)對比資料來源：窄門餐眼，海倫司：為年輕顧客提供極具性價比的酒館體驗，單店模型優(yōu)秀，展店空間廣闊產(chǎn)品：極具性價比，滿足年輕顧客消費偏好以低價策略突圍，迎合年輕顧客消費心理。公司堅持為年輕客戶提供優(yōu)質(zhì)且具有極致性價比的產(chǎn)品。產(chǎn)品定價上，所有瓶裝酒飲價格均低于 10 元，人均消費 50 元左右，滿足年輕人群的平價消費心理。據(jù)校果研究院發(fā)布的2020 中國大學(xué)生消費行為調(diào)研報告顯示， 2020 年我國大

38、學(xué)生的主要經(jīng)濟來源依靠父母，占比 95.2%，每月可支配生活費在 1000-2000元之間的人數(shù)占比達(dá)到 64.9%。定位于平價小酒館的 Helens 提供的高性價比產(chǎn)品在大學(xué)生人群乃至白領(lǐng)中極具競爭力。圖 23：年輕人收入來源圖 24：每月可支配生活費區(qū)間占比（%）00.10.20.30.4資料來源：校果研究院，資料來源：校果研究院，圖 25：海倫司菜單：產(chǎn)品極具性價比資料來源：海倫司公眾號，通過精簡 SKU 降低供應(yīng)鏈管理難度，提高存貨周轉(zhuǎn)率。公司提供 41 款產(chǎn)品，包括 24 款酒飲、8 款小食、6 款軟飲、3 款其他產(chǎn)品。而公司在 2016 年之前還會做一些西餐品類，如沙拉、意面、披薩

39、等，而在此后的菜單中，Helens 將菜單逐步精簡，只保留了能夠快速出餐、不需要重度加工的點心。Helens 沒有生鮮等復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理，幾乎無后廚，不依賴廚師。少 SKU 策略既降低了供應(yīng)鏈管理難度，更高的存貨周轉(zhuǎn)保證酒飲食品安全可控，規(guī)模效應(yīng)放大帶來更強的成本控制能力，保證了公司的高毛利。圖 26：海倫司此前提供部分西餐品類圖 27：海倫司存貨周轉(zhuǎn)率 2018 年后明顯提升9.04.41412.8121086420201820192020資料來源：運營研究社，資料來源：公司招股書，Helens 形成自有產(chǎn)品（Helens 啤酒、飲料化酒飲、小食）為主，第三方品牌酒飲為輔的產(chǎn)品矩陣。自有產(chǎn)品

40、：2018/2019/2020 年 Helens 自有產(chǎn)品實現(xiàn)收入 0.49 億元/3.69 億元/5.95 億元，占當(dāng)期總收入的 72.0%/68.8%/73.5%。2018-2020 年自有酒飲的毛利率分別為 71.4%/75.3%/78.4%，毛利率呈逐年上升趨勢，主要得益于不斷放大的規(guī)模效益，而高毛利率則是公司自行研發(fā)酒水并直接聯(lián)系上游供應(yīng)商生產(chǎn)，省去中間商環(huán)節(jié)對利潤的擠壓。第三方品牌酒飲：完善產(chǎn)品矩陣，強議價能力支撐低價。2018-2020 年第三方品牌酒飲實現(xiàn)收入 0.15 億元/1.47 億元/1.90 億元，毛利率分別為 39.2%/52.8%/51.5%，占當(dāng)期總收入的 22

41、.1%/27.3%/23.5%，第三方品牌酒飲占比呈下降趨勢。公司提供百威、科羅娜、1664、野格等第三方品牌酒飲以完善其產(chǎn)品矩陣，憑借其對啤酒廠商的強議價能力獲得產(chǎn)品低價。根據(jù)大眾點評上 Helens、Perrys、胡桃里的菜單顯示，Helens 店內(nèi)百威/科羅娜/1664 白啤售價均為 9.8 元/瓶；Perrys 百威/科羅娜/1664 白啤售價分別為 10.6/12.3/14.8 元/瓶，胡桃里百威/科羅娜/1664 白啤售價分別為 23/29.1/40 元/瓶。圖 28：業(yè)務(wù)分類收入圖 29：自有產(chǎn)品分類收入占比小食 飲料化酒飲 Helens啤酒Helens自有產(chǎn)品收入（億元）第三方

42、品牌酒飲收入（億元）其他收入（億元）100%90%76543.69321.475.951.9080%70%60%50%40%30%10.490.150.04020180.2120190.24202020%10%0%201820192020資料來源：公司招股書，資料來源：公司招股書，圖 30：公司自有產(chǎn)品及第三方產(chǎn)品毛利率圖 31：Helens 第三方品牌酒飲價格具有優(yōu)勢自有產(chǎn)品毛利率（%）第三方品牌酒飲毛利率（%）71.475.378.452.851.539.29080706050403020100201820192020Perrys胡桃里Helens38353514.10.69.812.39

43、.89.884035302520151050百威330ml科羅娜330ml1664白啤330ml 資料來源：公司招股書，資料來源：公司招股書，門店：圍繞高校+商圈進(jìn)行布局，盈虧平衡期持續(xù)縮短海倫司通過持續(xù)成立新的直營門店和整合舊的加盟門店推動門店擴張。2018 年起，公司確立了發(fā)展直營門店的戰(zhàn)略，配合其高度標(biāo)準(zhǔn)化且極具穿透力的運營模式，實現(xiàn)快速及高質(zhì)量的擴展。截至 2018 年底/2019 年底/2020 年底，直營酒館的數(shù)量分別為 84 家/221 家/337家，CAGR 約 100.3%。2018 年/2019 年/2020 年，直營酒館產(chǎn)生的收入分別為 0.69 億元/5.40 億元/8

44、.13 億元，分別占同年內(nèi)總收入的 60.2%/95.7%/99.4%。截至 2021 年 3 月 22日，海倫司 372 家門店皆為直營酒館。相比于加盟模式，直營模式加強了對產(chǎn)品、運營、服務(wù)、供應(yīng)鏈及人才培養(yǎng)等方面的控制和更有效的監(jiān)督，使 Helens 品牌、服務(wù)及經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)具有高度的統(tǒng)一性及更好的商業(yè)擴展性。通過持續(xù)推廣直營業(yè)務(wù)模式，有效提升 Helens 酒館的經(jīng)營效率、盈利能力及可持續(xù)的長期發(fā)展。圖 32：海倫司直營、加盟酒館數(shù)量圖 33：海倫司直營、加盟酒館收入400350300250200150加盟酒館數(shù)量(家)直營酒館數(shù)量(家)1431337直營酒館收入(億元)加盟酒館收入(億元)

45、8.135.40.69 0.460.250.0598765410050078842018221201920203210201820192020資料來源：海倫司招股書，資料來源：海倫司招股書，門店多分布下沉市場，持續(xù)發(fā)力拓展三線及以下城市酒館。截止 2021 年 6 月 10 日，公司 已覆蓋全國 20 個省及直轄市，109 個地級市，初步形成全國化布局，二線城市門店最多且 擴張勢頭最為強勁，連鎖擴張勢頭初顯。超過 30 家門店的省包括湖北、湖南、廣東和福建，但省開店數(shù)尚低，門店體量尚處于早期階段。公司為進(jìn)一步提升市占率，未來將門店擴展 重心放在進(jìn)駐更多三線及以下城市上，依托小鎮(zhèn)經(jīng)濟的巨大體量，

46、公司仍有較大發(fā)展空間。圖 34：公司各線城市酒館分布情況一線城市酒館(家)二線城市酒館(家)三線及以下城市酒館(家)香港酒館（家）20014382947353562635111250200150100500201820192020資料來源：海倫司招股書，圖 35：海倫司門店全國分布情況（截至 2020 年底）資料來源：公司招股書，門店圍繞高校+商圈進(jìn)行布局，充裕且穩(wěn)定的客流是海倫司選址的首要因素。以上海市為例，據(jù)百度地圖顯示，海倫司在上海市合計開業(yè) 25 家店，其中有 17 家門店定位大學(xué)附近，占 比 68%，上海市幾處大學(xué)城如松江大學(xué)城、奉賢大學(xué)城、臨港大學(xué)園區(qū)等均有門店布局， 多數(shù)門店附近

47、不少于兩所高校。共 6 家門店布局在核心商圈附近，黃浦區(qū)在知名酒吧聚集 區(qū)延中公園 found158 附近均有布局門店。黃埔區(qū)以外其余商圈類門店，僅在各個區(qū)內(nèi)最核 心商圈附近有 1 家門店，如徐家匯、五角場、七寶等。因此，海倫司酒館緊密圍繞大學(xué)、 核心商圈以及周邊小區(qū)較多的地點進(jìn)行布局，充裕且穩(wěn)定的客流是海倫司選址的首要因素，鎖定區(qū)域后，選擇周邊性價比較高的商鋪租賃。在年輕人高度集中的區(qū)域，采取不斷加密 的形式，以增強品牌力，并充分刺激消費者的需求。例如，截至 2020 年底，公司在長沙解放西路商圈，共有 10 家門店。表 6：上海市門店布局情況分類門店附近大學(xué)/商圈市轄區(qū)1上海碧云壹零店臨港

48、大學(xué)園區(qū)浦東新區(qū)2上海佳源夢想廣場店南匯科教園區(qū)浦東新區(qū)3上海樂源城店上海工商外國語學(xué)院浦東新區(qū)4上海金泰廣場店上海第二工業(yè)大學(xué)、杉達(dá)學(xué)院浦東新區(qū)5上海曹路寶龍店上海第二工業(yè)大學(xué)、杉達(dá)學(xué)院浦東新區(qū)6上海復(fù)旦大學(xué)店復(fù)旦大學(xué)楊浦區(qū)7上?？亟返晖瑵髮W(xué)楊浦區(qū)8上海中原城市廣場店上海體育學(xué)院楊浦區(qū)9聚焦大學(xué)上海開元地中海店松江大學(xué)城松江區(qū)10上海東鼎購物中心松江大學(xué)城松江區(qū)11上海奉賢大學(xué)城店奉賢大學(xué)城奉賢區(qū)12上海吳涇寶龍店華東師大、上海交大閔行區(qū)13上海弘基廣場店上海大學(xué)寶山校區(qū)寶山區(qū)14上海平型關(guān)路店上海大學(xué)延長校區(qū)靜安區(qū)15上海疁城新天地店上海外國語大學(xué)嘉定區(qū)16上海棗陽路店華東師范大學(xué)普陀

49、區(qū)17上海金虹橋商場店上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)古北校區(qū)長寧區(qū)18上海天鑰橋路店徐家匯商圈徐匯區(qū)19上海關(guān)山路店五角場商圈楊浦區(qū)20聚焦核心商圈上海致遠(yuǎn)大廈店田子坊商圈黃浦區(qū)上?；春Ｖ新返闒ound158黃浦區(qū)上海茂名北路店興業(yè)太古匯商圈靜安區(qū)上海七寶寶龍城店七寶商圈閔行區(qū)其它上海新會路店無普陀區(qū) 25上海曲陽路店無虹口區(qū)資料來源：海倫司官網(wǎng)，百度地圖，圖 36：公司在長沙解放西路商圈內(nèi)共有 10 家 Helens 酒館。資料來源：公司招股書，標(biāo)準(zhǔn)化拓店流程助力門店擴張，盈虧平衡期持續(xù)縮短。正常情況下，海倫司拓展新店需要大約 2-3 個月完成從選址到籌備開業(yè)的整個流程。憑借標(biāo)準(zhǔn)化和高效的酒館拓展流程，每

50、家新開 Helens 直營酒館的盈虧平衡期于 2018 年/2019 年/2020 年不斷下降，一般分別為 6 個月/5 個月/3 個月，門店初期盈利能力加強，有利于其良性發(fā)展。圖 37：公司門店盈虧平衡期持續(xù)降低765432102018盈虧平衡期（月）65320192020資料來源：公司招股書，酒館標(biāo)準(zhǔn)化運營，F(xiàn)uture BI 智能管理系統(tǒng)為酒館賦能。標(biāo)準(zhǔn)化一體化的酒館運營模式，酒館選址、酒店裝修、物流采購、音樂播放由公司職能部門統(tǒng)一管理，極大提高了公司運營效率。例如，基于標(biāo)準(zhǔn)化的運營模式，公司提高了原本復(fù)雜的酒館裝修流程，裝修環(huán)節(jié)目前僅耗時約 40 天，使新酒館得以實現(xiàn)選址簽約至具備開業(yè)

51、條件僅需約 2-3 個月，極大提高了拓店效率。海倫司自有的商業(yè)智能系統(tǒng)-Future BI 系統(tǒng)，由兩個前端系統(tǒng)，ERP 系統(tǒng)和 CRM 組成，可以實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷、自動化庫存管理、內(nèi)部財務(wù)管理等運營職能。例如，依靠 Future BI 系統(tǒng)的數(shù)據(jù)搜集功能，公司可以結(jié)合已有酒館累計下單用戶數(shù)和排隊情況等數(shù)據(jù)，確定現(xiàn)有酒館附近是否需要布局新店。如果一個酒館的部分業(yè)績指標(biāo)，例如該酒館顧客的復(fù)購比例、等位情況等，超過預(yù)設(shè)值，則可以在該酒館周邊設(shè)臵新的 Helens 酒館。充分挖掘客戶需求，同時避免門店惡性競爭，實現(xiàn)核心商圈的聚集效應(yīng)。圖 38：海倫司拓店流程圖資料來源：海倫司招股書，營銷：多措并舉制造

52、互動營銷，持續(xù)加強消費者粘性標(biāo)準(zhǔn)化精準(zhǔn)營銷流程，做到老客留存和持續(xù)拉新。海倫司目前形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化的營銷流程，針對新開張、業(yè)績增長及業(yè)績穩(wěn)定的酒館，分別采取不同的營銷手段，并通過 Future BI 系統(tǒng)查看并評估市場營銷活動的效果。例如，針對新開的酒館，推出“開業(yè) 7 天免費喝” “招牌酒水免費送”等活動，迅速吸引周邊客戶群體。針對在校大學(xué)生這一核心客群，積極贊助高校校園活動，目前已贊助超過 150 所高校的大型活動、累計贊助超 200 萬元，贊助的活動形式包括新生軍訓(xùn)、歌手比賽、招聘活動、社團活動等，會提供現(xiàn)金獎勵、免費酒水、場地等。針對高校店，還會和周邊學(xué)校深度合作，設(shè)立高校合作人，在校

53、園內(nèi)通過校園地推、學(xué)生口口相傳等多途徑營銷。圖 39：針對新開業(yè)酒館的“開業(yè) 7 天免費喝”活動圖 40：積極贊助高?；顒?資料來源：海倫司官方微信號，資料來源：海倫司官網(wǎng)，運營社交媒體賬號，制造社會化互動營銷。由于消費群體定位在 20-30 歲的年輕人，為擴大在年輕人中的知名度，海倫司充分利用微信公眾號、微博、抖音等線上平臺。根據(jù)招股書，截至 2021 年 3 月 22 日，公司官方微信、抖音和微博賬號累計粉絲超過 570 萬。為迎合年輕人的社交文化，抖音平臺開辟了“Helens 告白小隊”和“Helens 聚會游戲都在這”兩個板塊，以時下流行的情感小短劇來凸顯其社交屬性。去年 12 月，“

54、海倫司可樂桶”挑戰(zhàn)“出圈”，刷屏抖音，相關(guān)話題視頻累計播放量超過 10 億次，“可樂桶”也借此獲得大量曝光，成為店內(nèi)最火爆的產(chǎn)品。同時鼓勵顧客通過微博、抖音、小紅書等社交媒體曬單領(lǐng)取優(yōu)惠券，通過社交平臺之間的聯(lián)動進(jìn)一步觸達(dá)客群。圖 41：海倫司官方抖音帳號圖 42：海倫司微博賬號資料來源：抖音，資料來源：新浪微博，鞏固私域流量，采用精細(xì)化社區(qū)運營。海倫司按照門店建立微信官方部落群，并在群內(nèi)定期發(fā)布“買一送一”等福利活動，吸引顧客二次消費，鞏固客群。為和年輕顧客進(jìn)行更有效的互動，建立情感鏈接，把握年輕人的消費心理，海倫司的員工也主打年輕化，平均年齡約為 22 歲。公眾號會發(fā)布豐富多元的酒館活動，

55、針對年輕人中流行的節(jié)日開展特色主題活動，不斷提升客戶黏性及忠誠度。例如在端午節(jié)開展“拼數(shù)字、交朋友”“曬含海量、贏酒水券”等活動，兒童節(jié)舉辦“Helens 搖骰 party”，加強品牌的社交屬性，增強消費者的互動體驗感。圖 43：海倫司公眾號的官方粉絲群入口及群內(nèi)活動圖 44：海倫司端午和六一活動資料來源：海倫司官方微信，資料來源：海倫司官方微信，先發(fā)優(yōu)勢占領(lǐng)年輕客群心智，運營抖音微博賬號、社群，營銷發(fā)力持續(xù)拉新和留存客戶。作為國內(nèi)酒館行業(yè)的領(lǐng)先者，Helens 快速擴店，根據(jù)公司招股書，截至 2021.3.22，酒館數(shù) 372 家，為行業(yè)第一。門店擴張觸達(dá)更多目標(biāo)客戶，客戶滿意度達(dá) 93.9

56、%，給公司帶來好口碑和忠誠客戶。在海倫司的連鎖化進(jìn)程加快下，公司利用先發(fā)優(yōu)勢更快獲客并培養(yǎng)年輕客群忠誠度，為其構(gòu)建壁壘。圖 45：海倫司音樂小程序圖 46：海倫司微博賬號資料來源：微信小程序，資料來源：新浪微博，經(jīng)營表現(xiàn)：海倫司單店模型表現(xiàn)優(yōu)秀，未來展店空間廣闊抓住下沉市場客戶，同店表現(xiàn)抵住疫情沖擊。2018-2020 年，二三線及以下城市酒館銷售額占直營酒館銷售額比重為 96.8%/90.5%/89.0%，公司深耕并且持續(xù)發(fā)力下沉市場。在單個直營酒館日均下單用戶數(shù)量上，2020 年一線/二線/三線及以下城市酒館為 83.1 個/112.2個/99.5 個，二線城市日均客流量最大。2018-2

57、019 年同店銷售額從 0.19 億元增長至 0.52億元，同比增長 170%，除去經(jīng)營天數(shù)從 200 天拉長至 300 天的影響，同店表現(xiàn)仍然亮眼，處于快速增長期。2019-2020 年同店銷售額從 1.47 億元至 1.46 億元，基本持平，主要受疫情導(dǎo)致的經(jīng)營期和客流量減少影響。圖 47：公司各線城市酒館銷售額、二三線以下城市酒館銷售額占比500000450000400000350000300000250000200000150000100000500000201820192020100.0%一線城市（千元）三線及以下城市（千元）二線城市（千元）二三線及以下城市占比90.0%80.0%7

58、0.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%資料來源：公司招股書，海倫司單店模型表現(xiàn)優(yōu)秀，收入端發(fā)展勢頭強勁，2018 年/2019 年/2020 年，單店收入分別為 80.72 萬元/241.57 萬元/239.45 萬元。連鎖小酒館業(yè)態(tài)滲透率持續(xù)提升下，客群人數(shù)、下單數(shù)以及連帶消費水平均有所提升，單店收入水平、日均下單用戶數(shù)、客單價、單店桌數(shù)以及翻臺率等指標(biāo)均持續(xù)向好。單店日均下單用戶數(shù) 2018 年/2019 年/2020 年分別為61.1 個/96.4 個/104.4 個，主要得益于 2018 年到 2020 年單店平均桌數(shù)穩(wěn)定提升，分別為36 個/41 個/45 個，以及不斷優(yōu)化的翻桌率，分別為 1.70/2.35/2.32。客單價 2018 年/2019年/2020 年分別為 93.2 元/108.1 元/109.6 元，消費水平穩(wěn)定提高。單店模式成熟高效，盈虧平衡期和投資回收期較短，2019 年分別為 5 個月/9 個月。單店模型201820192020單店收入（萬元)80.72241.57239.45面積（） 350坪效（萬元/） 0.230.690.68單店日均銷售額（萬元） 0.571.041.09客單價（元） 93.2108.1109.6單店日均下單用戶數(shù)（個） 61.196.4104.4