青少年消費行為以及消費心理分析

1、青少年消費行為以及消費心理分析改革開放以來，中國從計劃經(jīng)濟走向市場經(jīng)濟。在商品由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場時，參 與競爭的商品必須具備兩個條件：一是要有符合消費者需要的商品質(zhì)量和功能；二是要有吸 引消費者的包裝。于是，人們開始看重品牌和包裝。人們在購物時，買的不僅僅是一件實物， 而且還有商品所能體現(xiàn)的一種概念一一流行時尚、身份地位、個性。在這樣的經(jīng)濟氛圍中成長著的青少年也很關(guān)注商品表達的一種潛在的概念。他們希望擁 有名牌的服飾、名牌的生活學(xué)習(xí)用品，他們有的擁有自己的尋呼機、手機，他們會跟隨時尚 的腳步裝扮自己以表現(xiàn)與眾不同的一面。青少年的消費行為及心理特征在一般的家庭中，特別是獨生子女家庭中，青少年

2、具有很高的消費地位，可謂是“父母 賺錢，孩子花錢”。在生長發(fā)育階段，他們需要更多的食物來滿足生理需要；為了配合學(xué)校 的教育，他們需要各種學(xué)習(xí)用品，包括書、學(xué)習(xí)機、文曲星、電腦以及各種補腦健腦飲品； 為了提高學(xué)習(xí)效率，做到勞逸結(jié)合，他們需要各種體育用品、音像制品以及CD機、DVD， 他們還要逛商店、上網(wǎng)吧、同學(xué)聚會、外出旅游；隨著與社會的頻繁接觸，他們大多重視個 人儀表、追求外在和內(nèi)在的美，所以他們對時尚、文藝作品、娛樂圈內(nèi)的事都十分感興趣。 在這樣的成長環(huán)境中，青少年的消費心理有以下特征：追求新穎時尚青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜歡獵奇。青少年購買的商品要 求是“新、奇、美”

3、的，然后才是實用，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費帶頭人。 為了追求時新，他們也會去模仿所崇拜的明星，他們之間也會相互觀察、議論、模仿，使得 在消費流行中能盡量趕在前頭。求個性化青少年的自我意識加強了，有他們自己的性格、志向、興趣等，他們在各類活動中都會 有意無意地表現(xiàn)他們的特殊性。因此，青少年不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他 們的個性，喜歡購買能反映其個性的商品。當(dāng)然，單個商品是很難反映各類青少年的不同個 性的，因此青少年是在他們?nèi)肯M活動中來表現(xiàn)其個性的。為了在消費活動中反映自己的 個性，他們就不只是對名人、明星進行模仿或簡單地獵奇，還必須有獨創(chuàng)性，因此他們在消 費上的學(xué)習(xí)

4、方式是多樣化的。感情和直覺，沖動性購買色彩濃烈青少年雖然已有較強的思維能力，決策能力，但仍然容易感情用事。他們特別看重商品 的外形、款式、顏色、牌子、商標(biāo)，當(dāng)直覺告訴他們商品是好的，他們就會產(chǎn)生積極的感情， 從而迅速做出購買決策，非買到不可。至于商品的內(nèi)在質(zhì)量、價格、是否會很快過時等問題 就較少考慮了。青少年消費行為及消費心理特征產(chǎn)生的原因為什么當(dāng)前的青少年會產(chǎn)生以上所述的消費行為并形成他們特有的消費心理特征呢？首先是主觀因素根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，按需要的強弱其先后出現(xiàn)的次序是：生理需要、安全需要、 歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實現(xiàn)的需要。生理需要和安全需要作為低級需要，是一 種匱乏性

5、需要，在一般情況下都能得到滿足。于是人們產(chǎn)生了高級需要?？缛胫袑W(xué)之后的青 少年隨著自我意識的不斷增強，他們需要朋友，需要在團體中與同學(xué)建立深厚的友誼，這便 是歸屬與愛的需要。在青少年中往往就是由于“相似”而成為朋友，而這里的“相似”可以 是年齡、家庭的相似，也可以是共同的興趣愛好。所以，青少年力圖在消費時保持這種“相 似”以成為某個小團體中的一員。青少年不僅有歸屬和愛的需要，他們還有自尊的需要。他 們不但希望自己有實力、有成就、能獨立和自由，而且他們渴望得到關(guān)心、重視、高度的評 價以及別人的尊重。因為你穿著入時或是有一樣名牌的東西或是娛樂時出手大方而得到一個 羨慕的眼神、得到一句羨慕的驚嘆，這

6、都可以視為一種“得到尊重”。于是這個“羨慕”的 一系列動作和表情便成為正強化物，增強了這種消費行為的出現(xiàn)頻率。當(dāng)然青少年也有自我 實現(xiàn)的需要，只是他們要表達的這種需要僅僅是展現(xiàn)自己、展示自己不同于別人或高于別人 的某個方面，從而獲得同齡人的贊賞。其次是客觀因素在人的成長過程中，特別是青少年十分容易受到外界因素的影響。.社會文化廣義的文化是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，它由 物質(zhì)文化、社會文化的精神文化等構(gòu)成。隨著一曲瀟灑走一回響遍大江南北，“瀟灑” 離人們越來越近。瀟灑是社會主體的一種行為方式和心理體驗，是社會經(jīng)濟、文化等發(fā)展的 表征。它不僅指主體的儀表、體態(tài)的美

7、，而且指主體的生活態(tài)度、人生追求和高層次性；不 僅是一種令人羨慕的行為，而且是一種舒適、愉悅的心理體驗；不僅是一種短暫的美的舉止、 風(fēng)貌，而且是一個過程，一種宏大的目標(biāo)。但是不少人對于瀟灑的理解就是穿著名牌，拿著 手機，出手闊綽，沒有理解瀟灑的深層含義。于是一種“瀟灑”的風(fēng)氣和現(xiàn)象很快滲透在空 氣中，然后青少年也就接受了這種熏陶，接受并模仿著這種“瀟灑”的行為。.社會流行社會流行是在社會上傳播一時的事物，它能在短期內(nèi)爆發(fā)、擴展、蔓延、也可能在短期 內(nèi)消失，它最容易被青年人接受。一方面，消費品不斷地更新?lián)Q代是流行的物質(zhì)基礎(chǔ);另一 方面，求新、自我表現(xiàn)和從眾是流行的心理基礎(chǔ)。確實，社會流行向人們傳

8、遞了一種消息， 當(dāng)人們都去追隨它時就會形成一種群體壓力。眾所周知的阿希“三垂線實驗”就表明信息壓 力和群體規(guī)范壓力是造成從眾現(xiàn)象的原因。試想，一個青少年面對大量的信息卻缺乏客觀的 判斷標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)他們對自己的判斷沒有把握的時候就覺得多數(shù)人的意見正確的可能性要大一 些。于是與其出錯不如從眾。特別是青少年一般以同學(xué)、朋友作為直接的有形的參照群體， 又以他們所崇拜的人物，如明星、優(yōu)秀運動員作為無形的參照群體。參照群體的規(guī)范作用和 比較作用影響了青少年的消費方式、消費動機，刺激了某種需要。所以，青少年總是站在社 會流行的前列并承擔(dān)著傳播者的任務(wù)。(3).家庭因素家庭作為一個基本的消費單位，它的文化、社會地位、生命階段、構(gòu)成、投資意愿等會 影響家庭成員的消費行為。但是家庭對于青少年的影響主要集中在兩個方面。一是子女在家 庭中的地位。在大多數(shù)獨生子女家庭中，孩子是中心，從飲食搭配、作息時間到娛樂時間、 活動項目無一不是按照孩子的時間和需要來定的。經(jīng)濟上，除了家庭的一般開支，剩下的就 是為了讓孩子吃好、穿好、用好、學(xué)好。于是在無形中孩子在家庭中的地位被逐漸確立下來， 也就在不知不覺中使孩子養(yǎng)成了不考慮價格、不考慮父母是否能承擔(dān)、要買就買的習(xí)慣。這 是物質(zhì)上過分滿足縱容的結(jié)果。二是父母對子女的關(guān)注。大多數(shù)父母十分看重孩子的成績， 并努力為孩子創(chuàng)造條件提高學(xué)習(xí)質(zhì)量。因而他們忽視了物質(zhì)生活