顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)的設(shè)定

1、顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)的設(shè)定顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)的設(shè)定上海市質(zhì)協(xié)用戶評(píng)價(jià)中心摘要建立顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是顧 客滿意度測(cè)評(píng)的核心部分，在很大程度上決 定了測(cè)評(píng)結(jié)果的有效性、可靠性。經(jīng)過長(zhǎng)期 系統(tǒng)的理論研究，在積累了數(shù)百個(gè)測(cè)評(píng)項(xiàng)目 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，上海市質(zhì)協(xié)用戶評(píng)價(jià)中 心提出了一套行之有效的科學(xué)方法，指導(dǎo)顧 客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的建立。l=j關(guān)鍵詞顧客滿意度，測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，體系 層次，指標(biāo)量化，權(quán)重l=j顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)中的顧客期望、顧 客對(duì)質(zhì)量的感知、顧客對(duì)價(jià)值的感知、顧客 滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)均為隱變量， 都不是可以直接測(cè)評(píng)的。我們需要對(duì)隱變量 進(jìn)行逐級(jí)展開，直到形成一系列可以直接測(cè)評(píng)

2、的指標(biāo)，這些逐級(jí)展開的測(cè)評(píng)指標(biāo)就構(gòu)成 了顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。一、建立顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的原則建立顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，必須 遵循以下幾條原則：（1）建立的顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系， 必須是顧客認(rèn)為重要的?！坝深櫩蛠泶_定測(cè) 評(píng)指標(biāo)體系”是設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系最基本的 要求。要準(zhǔn)確把握顧客的需求，選擇顧客認(rèn) 為最關(guān)鍵的測(cè)評(píng)指標(biāo)。（2）測(cè)評(píng)指標(biāo)必須能夠控制。顧客滿 意度測(cè)評(píng)會(huì)使顧客產(chǎn)生新的期望，促使企業(yè) 采取改進(jìn)措施。但如果企業(yè)在某一領(lǐng)域還無 條件或無能力采取行動(dòng)加以改進(jìn)，則應(yīng)暫不 采用這方面的測(cè)評(píng)指標(biāo)。（3）測(cè)評(píng)指標(biāo)必須是可測(cè)量的。顧客 滿意度測(cè)評(píng)的結(jié)果是一個(gè)量化的值，因此設(shè) 定的測(cè)評(píng)指標(biāo)必須

3、是可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、計(jì)算和 分析的。(4 )建立顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系還 需要考慮到與競(jìng)爭(zhēng)者的比較，設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo) 時(shí)要考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的特性。二、顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的的構(gòu)成liiJl=jw顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是一個(gè)多 指標(biāo)的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)， 能夠由表及里、深入清晰地表述顧客滿意度 測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的內(nèi)涵。通過長(zhǎng)期的實(shí)踐總結(jié)， 將測(cè)評(píng)指標(biāo)體系劃分為四個(gè)層次較為合理。 每一層次的測(cè)評(píng)指標(biāo)都是由上一層測(cè)評(píng)指標(biāo) 展開的，而上一層次的測(cè)評(píng)指標(biāo)則是通過下 一層的測(cè)評(píng)指標(biāo)的測(cè)評(píng)結(jié)果反映出來的，其 中“顧客滿意度指數(shù)”是總的測(cè)評(píng)目標(biāo)，為 一級(jí)指標(biāo)，即第一層次；顧客滿意度模型中 的顧客期望、顧客對(duì)質(zhì)

4、量的感知、顧客對(duì)價(jià) 值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠 誠(chéng)等六大要素作為二級(jí)指標(biāo)，即第二層次； 根據(jù)不同的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或行業(yè)的特點(diǎn)， 可將六大要素展開為具體的三級(jí)指標(biāo)，即第 三層次；三級(jí)指標(biāo)可以展開為問卷上的問題，形成了測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的四級(jí)指標(biāo)，即第四層 次。由于顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是依 據(jù)顧客滿意度模型建立的，因此測(cè)評(píng)指標(biāo)體 系中的一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)的內(nèi)容基本上對(duì) 所有的產(chǎn)品和服務(wù)都是適用的，具體見表 1。表1顧客滿意度測(cè)評(píng)的一、二、三級(jí)指標(biāo)一級(jí)指標(biāo)顧客滿意度指數(shù)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體期1=|三三|顧客期望對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量滿足顧客需求程度的期望l=J對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)

5、定性的 期望顧客 顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量滿足需求程 度的評(píng)價(jià)量的感知l=J顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的評(píng) 價(jià)l=J顧客 對(duì)服 務(wù)質(zhì) 量的 感知l=JIR顧客對(duì)價(jià)值的感知顧客滿意度顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量滿足需求程 度的評(píng)價(jià)l=J顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的可靠性的 評(píng)價(jià)給定價(jià)格時(shí)顧客對(duì)質(zhì)量級(jí)別 的評(píng)價(jià)給定質(zhì)量時(shí)顧客對(duì)價(jià)格級(jí)別 的評(píng)價(jià)I=JW顧客對(duì)總成本的感知顧客對(duì)總價(jià)值的感知總體滿意度感知與期望的比較顧客顧客抱怨抱怨顧客投訴情況顧客 忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買的類別能承受的漲價(jià)幅度能抵制的競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)幅度實(shí)際上建立顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系， 主要是設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中的三級(jí)指標(biāo)和四 級(jí)指標(biāo)。

6、三級(jí)指標(biāo)的具體內(nèi)容可歸納為如表1所 示，共有20項(xiàng)三級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)。這些三級(jí)指標(biāo) 是一個(gè)邏輯框架，在各行業(yè)原則上都是可以 運(yùn)用的。對(duì)某一具體產(chǎn)品或服務(wù)的顧客滿意 度測(cè)評(píng)的實(shí)際操作中，應(yīng)該根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品 或服務(wù)的期望和關(guān)注點(diǎn)具體選擇，靈活運(yùn)用。測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的四級(jí)指標(biāo)是由三級(jí) 指標(biāo)展開而來，是顧客滿意度測(cè)評(píng)中直接面 對(duì)顧客的指標(biāo)，它是和顧客滿意度測(cè)評(píng)問卷 中的問題相對(duì)應(yīng)的。 圖1以顧客對(duì)自來水供應(yīng)質(zhì)量感知的實(shí)例具體說明了如何將三級(jí)指1=1標(biāo)展開為四級(jí)指標(biāo)。水頂氣味 水質(zhì)口感理辰時(shí)忸卷理殷務(wù)度修理些果r杪表訪盅務(wù)瑟度杪表呈杏有徨錯(cuò)L壬E髭看及葉盛曾戶二姓帽特三壽指懷目轂邪掉囹1面客罪目未木供快頂篷輯知明

7、袖律拒掉三、測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化顧客滿意度測(cè)評(píng)的本質(zhì)是一個(gè)定量l=JI三EJ分析的過程，即用數(shù)字去反映顧客對(duì)測(cè)量對(duì) 象的屬性的態(tài)度，因此需要對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)進(jìn)行量化。顧客滿意度測(cè)評(píng)了解的是顧客對(duì)產(chǎn)品、 詢問或觀察的方法來了解顧客態(tài)度是困難 的。利用某些特殊的態(tài)度測(cè)量技術(shù)進(jìn)行量化 處理，將會(huì)使那些難于表達(dá)和衡量的“態(tài)度” 既客觀又方便地表示出來，這種態(tài)度測(cè)量技 術(shù)所運(yùn)用的基本工具，就是所謂的“量表”。服務(wù)或企業(yè)的看法、偏好和態(tài)度，通過直接u量表的設(shè)計(jì)包括兩步。第一步是“賦值”， 根據(jù)設(shè)定的規(guī)則，對(duì)不同的態(tài)度特性賦予不i=j同的數(shù)值。第二步是“定位”，將這些數(shù)字 排列或組成一個(gè)序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài) 度，將

8、其在這一序列上進(jìn)行定位。 量表中用 數(shù)字表征態(tài)度的特性是出于兩個(gè)目的。 首先， 數(shù)字便于統(tǒng)計(jì)分析；其次，數(shù)字使態(tài)度測(cè)量 活動(dòng)本身變得容易、清楚和明確。l=jl=jw顧客滿意度測(cè)評(píng)中使用了 5級(jí)李克特量 表，采用的5級(jí)態(tài)度是：滿意、較滿意、一 般、較不滿意和不滿意，相應(yīng)賦值為 5、4、 3、2、1。表2是一個(gè)利用李克特量表測(cè)評(píng)顧 客對(duì)某產(chǎn)品質(zhì)量滿意程度的例子。表2顧客對(duì)某產(chǎn)品質(zhì)量滿意度測(cè)評(píng)表l=Jw滿意較滿意一般較不滿意不滿意 口口 口外觀質(zhì)&穩(wěn)定性口 口口liiJl=jw通過了解可以匯總計(jì)算每個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo) 的顧客滿意度評(píng)價(jià)值，從而了解被訪者群體 對(duì)測(cè)量對(duì)象各方面的態(tài)度；也可以計(jì)算每個(gè) 受訪者對(duì)測(cè)

9、量對(duì)象的態(tài)度總分，以了解不同 被訪者對(duì)受測(cè)對(duì)象的不同態(tài)度。l=jwl=Jw在顧客滿意度測(cè)評(píng)中我們常常會(huì)遇到 許多定量的測(cè)評(píng)指標(biāo)，而這些指標(biāo)又不能直 接用于李克特量表。為方便數(shù)據(jù)信息的搜集 和統(tǒng)計(jì)分析，必須將這些指標(biāo)轉(zhuǎn)化成李克特 量表所要求的測(cè)評(píng)指標(biāo)。其轉(zhuǎn)化的方法是， 將指標(biāo)的量值恰當(dāng)?shù)貏澐譃?個(gè)區(qū)間，每個(gè) 區(qū)間對(duì)應(yīng)于李克特量表的5個(gè)賦值，這樣就 實(shí)現(xiàn)了指標(biāo)的轉(zhuǎn)化。四、測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系反映測(cè)評(píng)對(duì) 象的質(zhì)量水平狀況和特征，而每一測(cè)評(píng)指標(biāo) 的變化對(duì)顧客滿意指數(shù)變化的影響程度是有 所不同的。反映影響程度的重要性尺度是權(quán) 重。為了明確各項(xiàng)指標(biāo)在測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中所 具有的不同的重要性

10、程度，需要分別賦予各 項(xiàng)指標(biāo)以不同的權(quán)重?cái)?shù)。權(quán)重確定與分配是對(duì)于能否客觀、真實(shí)地反映顧客滿意度起著 至關(guān)重要的作用。確定權(quán)重，要求測(cè)評(píng)人員對(duì)顧客滿意度 測(cè)評(píng)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)律、產(chǎn)品服務(wù)的特性和社 會(huì)心理學(xué)都有較深刻的了解，并具有豐富的 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。由于顧客對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)的看法和評(píng) 價(jià)不同，因而它們對(duì)顧客滿意度的影響不同， 如一輛汽車的安全性能要比車身油漆重要的 多。同時(shí)也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，即使是同一個(gè)測(cè)評(píng) 指標(biāo)，由于測(cè)評(píng)對(duì)象不同，對(duì)于顧客滿意度l=Jwl=J的重要性也有可能不同。耐用品的產(chǎn)品質(zhì)量 和服務(wù)質(zhì)量顧客都是極為重視的，但是對(duì)于 日常用品顧客則考慮更多的是產(chǎn)品質(zhì)量的好 壞，而不太重視甚至忽視服務(wù)質(zhì)量。測(cè)

11、評(píng)人 員可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系各項(xiàng)指標(biāo) 重要程度的認(rèn)識(shí)，來確定權(quán)重，常用的方法 有層次分析法、主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法等 等。層次分析法是運(yùn)用美國(guó)著名運(yùn)籌學(xué)家塞迪給出的L9標(biāo)度法，它根據(jù)各測(cè)評(píng)指標(biāo)的相對(duì)重要性來確定權(quán)重。層次分析法可 以通過測(cè)評(píng)指標(biāo)兩兩比較，使復(fù)雜的無序的 定性問題能夠進(jìn)行量化處理。表 3為層次分 析法對(duì)重要程度的劃分情況。表3重要程度劃分表相對(duì)重要 程度得分說明同等重要1兩者對(duì)目標(biāo)貢獻(xiàn)略為重要3相同基本重要5重要確實(shí)重要7確認(rèn)重要絕對(duì)重要9程度明顯程度非常明顯相鄰兩程度之中間2、4、6、8需要折衷時(shí)使用該表反映了兩個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)相對(duì)重要 程度的得分，設(shè)測(cè)評(píng)指標(biāo)i相對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)j

12、 的比較得分為 心，則指標(biāo)j相對(duì)i的比較得分為a = 1/a。如一個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)A相對(duì)另一 jiij個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)B確實(shí)重要，則測(cè)評(píng)指標(biāo)A相對(duì) 測(cè)評(píng)指標(biāo)B的比較得分為7，測(cè)評(píng)指標(biāo)B相 對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)A的比較得分為1/7。為了便于計(jì)算，在沒有顯著性差異的情 況下，我們可以用層次分析法近似求解的方 法求得權(quán)重，步驟如下：（1）利用1 -9標(biāo)度法確定測(cè)評(píng)指標(biāo)兩 兩之間的相對(duì)重要性。若顧客滿意度測(cè)評(píng)中 測(cè)評(píng)指標(biāo)“產(chǎn)品質(zhì)量”分解為“特性”、 “經(jīng)濟(jì)性”、“可信性”和“安全性”四個(gè) 指標(biāo)，然后這幾個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較： “特性”與“經(jīng)濟(jì)性”相比，指標(biāo)“特性” 相對(duì)重要程度“略為重要”，則取值=3，而 “經(jīng)濟(jì)性”與“

13、特性”相比，經(jīng)濟(jì)性相對(duì)重 要程度取值此=1/3。以此類推，得到四個(gè)下 一級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)的比較矩陣見表 4。表4測(cè)評(píng)指標(biāo)的比較矩陣測(cè) 評(píng)特性經(jīng)濟(jì)性可信性安全性指標(biāo)特13性42經(jīng)1/31濟(jì)21/2性1/41/21可1/3信1/223性1安全性（2）利用層次分析法的運(yùn)算表，對(duì)上述 矩陣進(jìn)行計(jì)算。運(yùn)算過程見表 5。表5層次分析法的運(yùn)算表指標(biāo)特 性1X3X4X2幗3耳2急=2.21332.2133/4.7410=0.4668經(jīng) 濟(jì) 性11 -xlx 2 32-xixsxl = 0.7598320.7598/4.7410=0.1603可 信 性1 1 d 14 23-xixlxl =0.45184 230.4

14、518/4.7410=0.0953安 全 性lx 2x3x1.脂1 = 1.3161.3161/4.7410=0.2776合 計(jì)4.74101.00I=Jw這樣，四個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量這一 指標(biāo)就得出了分別的權(quán)重；“特性”的權(quán)重 為0.4668、“經(jīng)濟(jì)性的權(quán)重為0.1603、“可信性的權(quán)重為0.0953、“安全性”得權(quán)重為0.2776。當(dāng)然這四個(gè)指標(biāo)的權(quán)重是否合理，可進(jìn)一步通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)加以證明。mJ在確定了顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系之后， 有必要邀請(qǐng)有關(guān)專家和具有一定代表性的顧 客，對(duì)確定的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行 論證，在認(rèn)真聽取意見的基礎(chǔ)上，對(duì)確定的 測(cè)評(píng)指標(biāo)體系進(jìn)行修改，以保證顧客滿意度 測(cè)評(píng)結(jié)果的公正性和有效性。有可能的情況下可以組織一次預(yù)調(diào)查， 對(duì)所確定的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系進(jìn)行再次驗(yàn)證，以 證實(shí)其合理性及有效性。可以在小范圍內(nèi)抽 取適量的樣本，根據(jù)擬定好的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系 制作好調(diào)查表，實(shí)施預(yù)測(cè)評(píng)。根據(jù)測(cè)評(píng)的結(jié) 果和調(diào)查過程中遇到的