大眾傳播學(xué)導(dǎo)論第七章 第二節(jié)

1、第二節(jié) 適度效果論與受眾中心的傳播效果研究1、傳播效果模式的衍變大體分為三個(gè)階段2、屬于勸服理論研究的理論代表有3、魔彈論又稱為4、勸服效果研究的兩大主要流派傳播效果、兩級傳播、意見領(lǐng)袖、一、適度效果理論適度效果理論是20世紀(jì)70年代出現(xiàn)的一種理論模式，該理論認(rèn)為過去對于大眾傳播效果的研究，過于重視態(tài)度和意見，只重視“大眾傳播媒介對受眾成員做了什么”，而忽視了“受眾對大眾傳播做了什么”，尤其很少注意媒介的長期效果。二、代表理論（一）、信息尋求范式1、“信息尋求”一詞是美國學(xué)者衛(wèi)斯萊特和巴洛于1959年在一項(xiàng)名為“新聞信息尋求行為的調(diào)查”研究中首次提出的，強(qiáng)調(diào)受傳者需要信息，從而會主動的尋求信息

2、。2、理論來源：社會心理學(xué)的“態(tài)度一致性理論” 選擇性接觸理論3、意義：該理論把研究的重點(diǎn)放在個(gè)人對信息尋求的行為上，從而把以往人們對受眾受媒介的影響的注意力，轉(zhuǎn)移到對受眾在傳播活動中的積極行為的關(guān)注上來。（二）“使用滿足”理論1、主要內(nèi)容：“使用滿足”理論研究起源于20世紀(jì)40年代，之后一直延續(xù)到70年代末，它一改以往研究媒介如何影響受傳者的思維方式，將研究重點(diǎn)放在人們?nèi)绾螢檫_(dá)到某種需求的實(shí)現(xiàn)和滿足來使用媒介，是一種典型的受眾中心理論。該理論研究將受眾成員看成是有著特殊需求的個(gè)人，把他們接觸媒介的活動看做是基于特定需求動機(jī)來使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過程2、理論發(fā)展歷程：早期紐約社會

3、學(xué)研究的一些理論成果。例：拉扎斯菲爾德的受眾收聽廣播劇的研究和貝雷爾遜對報(bào)紙讀者的研究1959年，傳播學(xué)家凱茲首先提出這一模式，并在發(fā)表的個(gè)人對大眾傳播的使用一文中，講媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會因素+心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足”的因果連鎖過程羅森格發(fā)展“使用滿足”模式，補(bǔ)充了一個(gè)反饋過程。1977年，日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎對這個(gè)模式做了若干的補(bǔ)充3、對該模式的評價(jià)意義：該研究從受眾的角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機(jī)以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播對人們帶來的心理和行為上的效用，從而開創(chuàng)了從受眾角度出發(fā)研究大眾傳播過程的先河局限性：過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的心理的因素，忽視了社會條件和

4、社會結(jié)構(gòu)因素的影響 它脫離了傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純的考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面揭示受眾和傳媒的社會關(guān)系 指出了受眾的某種能動性，但這種能動性是有限的，僅限于對于媒介提供的內(nèi)容進(jìn)行有選擇的接觸 （三）議題設(shè)置模式1、主要內(nèi)容：議程設(shè)置功能作為一種理論假說，最早見于美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖于1972年在輿論季刊上發(fā)表的一篇論文，題目是大眾傳播的議題設(shè)置功能該理論的主要觀點(diǎn)認(rèn)為：在特定的一系列的問題或議題中，那些得到媒介更多注意的議題，在一段時(shí)間內(nèi)將日益為人們所熟知，它們的重要性也將日益被人們所感知，而那些較早得到媒介注意的議題將日益為人們所淡忘。2、主要特點(diǎn)：傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)

5、度和行動三個(gè)層面，“議程設(shè)置功能”假說的著眼點(diǎn)是這個(gè)過程的最初階段，即認(rèn)知層面的效果（思考方式和思考對象的區(qū)別）“議程設(shè)置功能”理論所考察的，不是某個(gè)媒介的某次報(bào)道活動所產(chǎn)生的短期的效果，而是作為整體的大眾傳播一系列的報(bào)道活動所產(chǎn)生的長期的、綜合的、宏觀的社會效果“議程設(shè)置功能”理論暗示了一種這樣的媒介觀，即傳播媒介對外部世界的報(bào)道不是“鏡子”式的反應(yīng)，而是一種有目的的取舍選擇活動3、 議程設(shè)定的過程媒體和受眾之間的互動4、對“議程設(shè)置功能”理論的研究“議程設(shè)置功能”的作用機(jī)制趨于明確化 知曉模式、顯著模式（楊武事件）、優(yōu)先模式 一般認(rèn)為：大眾傳媒主要通過這三種機(jī)制來設(shè)置議程的，而且從感知重視為一系列議題按其重要程度排出“有限順序”，這是一個(gè)影響和效果依次累積的過程，越往后效果越大，影響越深刻分析不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點(diǎn)：電視：熱點(diǎn)化效果 報(bào)紙：形成議程的基本框架5、 “議程