廣告創(chuàng)意與文案寫作教案

1、課程教案課程教案課程教案課程教案教師姓名彭巍然職 稱 講師二級學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院授課對象2014級新聞班、網(wǎng)絡(luò)班授課時間2017 年9 月授課題目（教學(xué)章節(jié)或主題）：廣告創(chuàng)意導(dǎo)論授課類型講授、討論授課時間第 1 周周1 第 1-2 節(jié)第 7-8 節(jié)教學(xué)目標(biāo)或要求：1、明確廣告創(chuàng)意的概念與要素。2、 對具體的廣告創(chuàng)意進(jìn)行要素的解析與評析。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：創(chuàng)意的概念與要素教學(xué)進(jìn)程（包括基本內(nèi)容、環(huán)節(jié)、步驟）： 教學(xué)時數(shù)：2研究廣告創(chuàng)意的目的、意義廣告創(chuàng)意的定義廣告創(chuàng)意的地位與作用廣告創(chuàng)意的四要素教學(xué)手段與方法：課堂講授重點(diǎn)、結(jié)合討論題思考題、討論題、作業(yè)：1、結(jié)合具體的廣告作品分析它的廣告創(chuàng)意要素

2、參考資料（含參考書、文獻(xiàn)等）：從分析作品開始學(xué)做廣告何輝著中國傳媒大學(xué)出版社第二版教學(xué)后記：授課題目（教學(xué)章節(jié)或主題）：廣告創(chuàng)意的基本理論授課類型講授、討論授課時間第 2 周周1 第 1-2 節(jié)第 7-8 節(jié)教學(xué)目標(biāo)或要求：1、明確廣告創(chuàng)意理論的發(fā)展歷程。2、 對具體的廣告創(chuàng)意理論能記憶、理解并運(yùn)用。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：USP理論、品牌形象理論ROI理論、定位理論教學(xué)進(jìn)程（包括基本內(nèi)容、環(huán)節(jié)、步驟）： 教學(xué)時數(shù)：2AIDA理論 最初的廣告創(chuàng)意理論USP理論20 世紀(jì) 50年代BI 理論 60年代創(chuàng)意革命中科學(xué)派的旗手ROI理論 60年代創(chuàng)意革命中藝術(shù)派的旗手定位理論從消費(fèi)者出發(fā)的創(chuàng)意理論教學(xué)手段與

3、方法：課堂講授重點(diǎn)、結(jié)合討論題思考題、討論題、作業(yè)：1、任選所學(xué)的某個創(chuàng)意理論，為雀巢咖啡（大廣賽贊助品牌）或者本土品牌歡樂家椰汁 設(shè)計(jì)一個廣告創(chuàng)意，爭取拿出作品。參考資料（含參考書、文獻(xiàn)等）：現(xiàn)代廣告學(xué)何修猛編著復(fù)旦大學(xué)出版社第七版教學(xué)后記：授課題目（教學(xué)章節(jié)或主題）：廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)原則授課類型講授、討論授課時間第 3 周周1 第 1-2 節(jié)第 7-8 節(jié)教學(xué)目標(biāo)或要求：1、明確優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的特質(zhì)和原則。2、 對具體的廣告作品能分析其優(yōu)劣所在。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：1、創(chuàng)意的創(chuàng)造性及獲得的方法2、創(chuàng)意的簡明化及獲得的方法3、創(chuàng)意的人性化及獲得的方法教學(xué)進(jìn)程（包括基本內(nèi)容、環(huán)節(jié)、步驟）： 教學(xué)時數(shù)：

4、2創(chuàng)意的創(chuàng)造性及獲得的方法創(chuàng)意的簡明化及獲得的方法創(chuàng)意的人性化及獲得的方法創(chuàng)意的形象化及獲得的方法創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性及獲得的方法教學(xué)手段與方法：課堂講授重點(diǎn)、結(jié)合討論題思考題、討論題、作業(yè)：任選日常生活中接觸的廣告，分析哪些具有創(chuàng)造性，如果沒有，請改進(jìn)任選日常生活中接觸的廣告，分析是否足夠簡明，如果不夠簡明，請改進(jìn)任選日常生活中接觸的廣告，分析是否人性化，如果不夠人性化，請改進(jìn)參考資料（含參考書、文獻(xiàn)等）：廣告的藝術(shù)喬治 . 路易斯著高宏志、徐智明譯海南出版社蔚藍(lán)詭計(jì)喬治 . 路易斯著何輝譯華文出版社2010 年版教學(xué)后記：廣告創(chuàng)意與文案寫作課程教案授課題目（教學(xué)章節(jié)或主題）：廣告創(chuàng)意的思維授課類型

5、講授、討論授課時間第 4 周周1 第 1-2 節(jié)第 7-8 節(jié)教學(xué)目標(biāo)或要求：明確廣告創(chuàng)意思維的特點(diǎn)、過程以及要求學(xué)生有意識地訓(xùn)練與運(yùn)用創(chuàng)造性思維方法。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：1、創(chuàng)意思維的類型2、創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練教學(xué)進(jìn)程（包括基本內(nèi)容、環(huán)節(jié)、步驟）： 教學(xué)時數(shù)：21、創(chuàng)意思維的產(chǎn)生過程3、創(chuàng)意思維的類型4、事實(shí)型思維方式5、形象性思維與抽象思維6、垂直型與水平型思維方式7、放射型思維與收斂型思維7、頭腦風(fēng)暴法教學(xué)手段與方法：課堂講授重點(diǎn)、結(jié)合討論題思考題、討論題、作業(yè)：1、運(yùn)用創(chuàng)造性思維方法，完成一個小組作業(yè)參考資料（含參考書、文獻(xiàn)等）：廣告文案寫作高宏志徐智明著中國物價出版社教學(xué)后記：廣告創(chuàng)意與文

6、案寫作課程教案授課題目（教學(xué)章節(jié)或主題）：廣告創(chuàng)意的基本策略授課類型講授、討論授課時間第 6 周周1 第 1-2 節(jié)第 7-8 節(jié)教學(xué)目標(biāo)或要求：明確廣告創(chuàng)意的基本策略，要求學(xué)生有意識地運(yùn)用這些策略完成廣告創(chuàng)意策略單。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：1、訴求重點(diǎn)2、訴求對象教學(xué)進(jìn)程（包括基本內(nèi)容、環(huán)節(jié)、步驟）： 教學(xué)時數(shù)：21、目標(biāo)性策略2、承諾性策略3、針對性策略4、整合性策略5、廣告創(chuàng)意策略的發(fā)生過程教學(xué)手段與方法：課堂講授重點(diǎn)、結(jié)合討論題思考題、討論題、作業(yè)：1、根據(jù)廣告創(chuàng)意的基本策略，初步擬定一個廣告創(chuàng)意策略單參考資料（含參考書、文獻(xiàn)等）：廣告文案寫作高宏志徐智明著中國物價出版社教學(xué)后記：廣告創(chuàng)意與文

7、案寫作課程教案授課題目（教學(xué)章節(jié)或主題）：廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形態(tài)（一）授課類型講授、討論授課時間第 7 周周1 第 1-2 節(jié)第 7-8 節(jié)教學(xué)目標(biāo)或要求：明確廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形態(tài)，要求學(xué)生有意識地嘗試運(yùn)用表現(xiàn)方法完成廣告創(chuàng)意。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：1、掌握并運(yùn)用幾種常用的表現(xiàn)形態(tài)教學(xué)進(jìn)程（包括基本內(nèi)容、環(huán)節(jié)、步驟）： 教學(xué)時數(shù)：2曉之以理示證形態(tài)動之以情情感形態(tài)寓教于樂戲劇形態(tài)移花接木嫁接形態(tài)教學(xué)手段與方法：課堂講授重點(diǎn)、結(jié)合討論題思考題、討論題、作業(yè)：1、選擇其中兩種廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形態(tài)，為某品牌創(chuàng)作廣告參考資料（含參考書、文獻(xiàn)等）：廣告創(chuàng)意與文案喬治 . 菲爾頓著陳安全譯中國人民大學(xué)出版社教學(xué)后記：廣

8、告創(chuàng)意與文案寫作課程教案授課題目（教學(xué)章節(jié)或主題）：廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形態(tài)（二）授課類型講授、討論授課時間第 8 周周1 第 1-2 節(jié)第 7-8 節(jié)教學(xué)目標(biāo)或要求：明確廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形態(tài)，要求學(xué)生有意識地嘗試運(yùn)用表現(xiàn)方法完成廣告創(chuàng)意。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：1、掌握并運(yùn)用幾種常用的表現(xiàn)形態(tài)教學(xué)進(jìn)程（包括基本內(nèi)容、環(huán)節(jié)、步驟）： 教學(xué)時數(shù)：2鑒別知曉比較形態(tài)因果推進(jìn)破立形態(tài)生活片段生活形態(tài)傳達(dá)意象形境形態(tài)教學(xué)手段與方法：課堂講授重點(diǎn)、結(jié)合討論題思考題、討論題、作業(yè)：1、選擇其中兩種廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形態(tài)，為某品牌創(chuàng)作廣告參考資料（含參考書、文獻(xiàn)等）：廣告創(chuàng)意與文案喬治 . 菲爾頓著陳安全譯中國人民大學(xué)出版社教

9、學(xué)后記：廣告創(chuàng)意與文案寫作課程教案授課題目（教學(xué)章節(jié)或主題）：作品展映授課類型講授、討論授課時間第 9 周周1 第 1-2 節(jié)第 7-8 節(jié)教學(xué)目標(biāo)或要求：根據(jù)之前布置的作業(yè)，全班展映，交流學(xué)習(xí)，點(diǎn)評總結(jié)。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)： 事先的動員和組織，保證每一組拿出成熟的廣告作品。教學(xué)進(jìn)程（包括基本內(nèi)容、環(huán)節(jié)、步驟）： 教學(xué)時數(shù)：2小組展映分組討論老師點(diǎn)評總結(jié)教學(xué)手段與方法：分組討論、結(jié)合作品點(diǎn)評思考題、討論題、作業(yè)：參考資料（含參考書、文獻(xiàn)等）：教學(xué)后記：廣告創(chuàng)意與文案寫作課程教案課程教案課程教案授課題目（教學(xué)章節(jié)或主題）：從創(chuàng)意到文案授課類型講授、討論授課時間第 10 周周1 第 1-2 節(jié)第 7-

10、8 節(jié)教學(xué)目標(biāo)或要求：了解廣告文案的概念、類型等基本內(nèi)容，要求學(xué)生有意識地收集和分析各種優(yōu)秀廣告文 案作品。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：1、文案與創(chuàng)意的關(guān)系2、文案寫作的思考層面教學(xué)進(jìn)程（包括基本內(nèi)容、環(huán)節(jié)、步驟）： 教學(xué)時數(shù)：21、文案的定義2、文案寫作在廣告運(yùn)作中的地位3、文案的信息傳遞模式4、文案在不同媒介中的形態(tài)5、文案寫作的思考層面6、好文案的標(biāo)準(zhǔn)教學(xué)手段與方法：課堂講授重點(diǎn)、結(jié)合作品討論思考題、討論題、作業(yè)：1、 分別分析一則平面廣告文案、電視廣告文案、廣播廣告文案，看它們傳遞了哪些信息、參考資料（含參考書、文獻(xiàn)等）：廣告寫作藝術(shù)丹 . 海金斯著劉毅志譯中國友誼出版公司教學(xué)后記：授課題目（教學(xué)

11、章節(jié)或主題）：廣告語的創(chuàng)作授課類型講授、討論授課時間第 11 周周1 第 1-2 節(jié)第 7-8 節(jié)教學(xué)目標(biāo)或要求：了解廣告文案中廣告語的作用、特點(diǎn)及創(chuàng)作要求，要求學(xué)生有意識地收集和分析各種優(yōu) 秀廣告語并嘗試寫作廣告語。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：1、廣告語的內(nèi)容發(fā)想方向3、廣告語的寫作教學(xué)進(jìn)程（包括基本內(nèi)容、環(huán)節(jié)、步驟）： 教學(xué)時數(shù)：2廣告語的概念、特性廣告語的功能、 價值廣告語的使用廣告語的內(nèi)容發(fā)想方向廣告語的結(jié)構(gòu)廣告語的風(fēng)格教學(xué)手段與方法：課堂講授重點(diǎn)、結(jié)合作品討論思考題、討論題、作業(yè)：1、關(guān)注日常接觸的廣告，記錄廣告語，并分析每一條廣告語的內(nèi)容和風(fēng)格2、為所選的品牌嘗試寫作幾條不同風(fēng)格的廣告語參考資

12、料（含參考書、文獻(xiàn)等）：怎樣創(chuàng)作廣告湯 . 狄龍著劉毅志譯中國友誼出版公司教學(xué)后記：授課題目（教學(xué)章節(jié)或主題）：廣告標(biāo)題的創(chuàng)作授課類型講授、討論授課時間第 12 周周1 第 1-2 節(jié)第 7-8 節(jié)教學(xué)目標(biāo)或要求：了解廣告文案中標(biāo)題的作用、特點(diǎn)及創(chuàng)作要求，要求學(xué)生有意識地收集和分析各種優(yōu)秀 文案的標(biāo)題并嘗試不同類型風(fēng)格的寫作標(biāo)題。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：1、標(biāo)題的作用2、標(biāo)題的創(chuàng)造性寫法教學(xué)進(jìn)程（包括基本內(nèi)容、環(huán)節(jié)、步驟）： 教學(xué)時數(shù)：21、標(biāo)題的概念、特性2、標(biāo)題的形態(tài)3、標(biāo)題的寫作要點(diǎn)4、 標(biāo)題的兩個發(fā)想方向5、標(biāo)題的創(chuàng)造性手法教學(xué)手段與方法：課堂講授重點(diǎn)、結(jié)合作品討論思考題、討論題、作業(yè)：1、深

13、入理解本章介紹的寫作標(biāo)題的創(chuàng)造性手法，收集一些平面廣告標(biāo)題，試著加以改進(jìn)2、為所選的品牌，結(jié)合創(chuàng)意嘗試寫作幾條不同的廣告標(biāo)題參考資料（含參考書、文獻(xiàn)等）：廣告文案寫作高宏志徐智明著中國物價出版社教學(xué)后記：授課題目（教學(xué)章節(jié)或主題）：廣告正文與隨文授課類型講授、討論授課時間第 13 周周1 第 1-2 節(jié)第 7-8 節(jié)教學(xué)目標(biāo)或要求：了解廣告文案中正文的作用、特點(diǎn)及創(chuàng)作要求，要求學(xué)生有意識地收集和分析各種優(yōu)秀 文案的正文并嘗試寫作廣告正文。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：1、正文的概念、作用2、正文的內(nèi)容及其組織教學(xué)進(jìn)程（包括基本內(nèi)容、環(huán)節(jié)、步驟）： 教學(xué)時數(shù)：21、正文的概念、功能2、正文的內(nèi)容、信息量3、正

14、文內(nèi)容的組織4、正文的表現(xiàn)形式5、正文的寫作技巧6、隨文的概念、內(nèi)容教學(xué)手段與方法：課堂講授重點(diǎn)、結(jié)合作品討論思考題、討論題、作業(yè)：1、收集一些平面廣告正文，分析其正文內(nèi)容的構(gòu)成及信息的組織2、為所選的品牌，結(jié)合課堂內(nèi)容寫作幾篇不同表現(xiàn)形式的廣告正文參考資料（含參考書、文獻(xiàn)等）：廣告文案寫作高宏志徐智明著中國物價出版社教學(xué)后記：課程教案授課題目（教學(xué)章節(jié)或主題）：平面廣告文案授課類型講授、討論授課時間第 14周周1 第 1-2 節(jié)第 7-8 節(jié)教學(xué)目標(biāo)或要求：了解平面廣告文案的特點(diǎn)及創(chuàng)作要求，要求學(xué)生有意識地收集和分析各種平面廣告文案，進(jìn)而嘗試創(chuàng)作。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：1、文案與報(bào)刊其他要素的配合

15、2、直郵廣告文案教學(xué)進(jìn)程（包括基本內(nèi)容、環(huán)節(jié)、步驟）： 教學(xué)時數(shù)：21、紙質(zhì)媒介的媒介特征2、報(bào)紙媒介概況3、雜志媒介概況4、文案對報(bào)刊媒介特性的配合5、主要類型雜志廣告寫作6、直郵廣告文案教學(xué)手段與方法：課堂講授重點(diǎn)、結(jié)合作品討論思考題、討論題、作業(yè)：1、閱讀兩份不同風(fēng)格的雜志，比較其中廣告的差異參考資料（含參考書、文獻(xiàn)等）：廣告文案寫作高宏志徐智明著中國物價出版社教學(xué)后記：廣告創(chuàng)意與文案寫作課程教案授課題目（教學(xué)章節(jié)或主題）：電視廣告文案、廣播廣告文案授課類型講授、討論授課時間第 15 周周1 第 1-2 節(jié)第 7-8 節(jié)教學(xué)目標(biāo)或要求：了解電視廣告文案與廣播廣告文案的特點(diǎn)及創(chuàng)作要求，要求

16、學(xué)生有意識地收集和分析各 種電視廣告文案和廣播廣告文案，進(jìn)而嘗試創(chuàng)作。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：1、電視廣告文案的概念、創(chuàng)作要點(diǎn)2、廣播廣告文案的概念、創(chuàng)作要點(diǎn)教學(xué)進(jìn)程（包括基本內(nèi)容、環(huán)節(jié)、步驟）： 教學(xué)時數(shù)：21、文案對廣播媒介特性的配合2、文案與廣播廣告其他要素的配合3、廣播廣告表現(xiàn)形式4、廣播文案寫作技巧5、文案對電視媒介特性的配合6、文案在電視廣告中的表現(xiàn)方式7、文案與畫面的配合8、電視廣告的表現(xiàn)形式教學(xué)手段與方法：課堂講授重點(diǎn)、結(jié)合作品討論思考題、討論題、作業(yè)：1、回憶最近一部令你印象深刻的電視廣告，思考有何特別之處？2、嘗試制作一則電視廣告或廣播廣告參考資料（含參考書、文獻(xiàn)等）：廣告文案寫作

17、高宏志徐智明著中國物價出版社教學(xué)后記：授課題目（教學(xué)章節(jié)或主題）：企業(yè)廣告文案、公共事務(wù)廣告文案授課類型講授、討論授課時間第 16 周周1 第 1-2 節(jié)第 7-8 節(jié)教學(xué)目標(biāo)或要求：了解企業(yè)廣告與一般的產(chǎn)品、服務(wù)廣告的區(qū)別，公共事務(wù)廣告的類型，要求學(xué)生有意識 地收集和分析優(yōu)秀的企業(yè)形象廣告和公益廣告，進(jìn)而嘗試創(chuàng)作。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：1、企業(yè)形象廣告的概念、創(chuàng)作要點(diǎn)2、公益廣告的概念、創(chuàng)作要點(diǎn)教學(xué)進(jìn)程（包括基本內(nèi)容、環(huán)節(jié)、步驟）： 教學(xué)時數(shù)：21、企業(yè)廣告的類別、特征文案對廣播媒介特性的配合2、企業(yè)形象廣告的訴求點(diǎn)3、公共事務(wù)廣告的類別、目的4、公共事務(wù)廣告的風(fēng)格與手法5、公益廣告的成功手法教學(xué)手段與方法：課堂講授重點(diǎn)、結(jié)合作品討論思考題、討論題、作業(yè)：1、回憶最近一部令你印象深刻的企業(yè)形象廣告，思考有何特別之處？2、回憶最近一部令你印象深刻的公益廣告，