醫(yī)學專題藥品消費者行為分析

1、劉葉飛老師編1學習要求掌握 藥品消費者市場的特征、購買行為類型；藥品組織市場的特征、購買決策和購買行為。熟悉藥品消費者市場的含義和購買行為類型；藥品組織市場的含義、政府采購的方式。了解 藥品消費者的購買動機、購買決策的內容及影響消費者購買行為的因素；藥品組織市場購買決策的參與者和購買決策過程。 2021/7/20 星期二劉葉飛老師編2第一節(jié) 藥品消費者購買行為2021/7/20 星期二劉葉飛老師編3一、藥品消費者市場及其需求特征（一）藥品消費者市場 藥品消費者市場是指個人或家庭為了滿足其維護健康、預防疾病、治療疾病等生活需要,而購買藥品及相關服務的個人或群體。 （二）藥品消費者市場需求特征急迫

2、性和安全性單一性和多樣性規(guī)模性和發(fā)展性非專業(yè)性和低選擇性明顯的季節(jié)性互補性和可替代性2021/7/20 星期二劉葉飛老師編4案例分析 案例：我國OTC市場中感冒藥市場占有極大的市場份額，據有關資料調查顯示，抗感冒藥物銷售額約占藥品零售總額的15.0%，是繼保健品類（31.3%）之后銷售額最大的一類藥品。試分析感冒藥市場需求特征。分析： 冬春季節(jié)是感冒的多發(fā)季節(jié)，感冒藥市場需求存在明顯的季節(jié)性；消費者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制，在產品認知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大，但是在購買決策上，醫(yī)生建議、營業(yè)員推薦甚至店堂陳列對消費者影響很大；父母為兒童選擇感冒藥以中成藥為主，購買兒童感冒

3、藥品主要看重微甜口味及液體劑型；感冒藥市場品種繁多，競爭激烈，主要有中藥、西藥兩大類。許多品種間具可替代性，如新康泰克與白加黑等。2021/7/20 星期二劉葉飛老師編5案例分析 案例：涼茶飲料王老吉備受消費者青睞，銷售網絡遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。王老吉配方簡單，在飲料市場價格也不算便宜，為何如此暢銷？分析：消費者購買王老吉的具體動機：求實動機預防上火；求便動機喝飲料就能防上火；心理動機支持民族品牌；模仿或從眾動機受名人廣告影響。消費者的動機是隱性動機（即消費者沒有意識到自己將會上火）。通過意識引導讓消費者的隱性動機變?yōu)轱@性動機，加大宣傳，引導消費者購買王老

4、吉。廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴等，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲王老吉。結合廣告 “怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤等時，自然聯(lián)想到王老吉，從而促成購買。2021/7/20 星期二劉葉飛老師編6二、藥品消費者購買動機 心理性購買動機生理性購買動機生存動機安全動機繁衍動機 感情動機理智動機惠顧動機 2021/7/20 星期二劉葉飛老師編7 躲閃型購買行為習慣型購買行為經濟型購買行為 沖動型購買行為三、藥品消費者購買行為 理智型購買行為 疑慮型購買行為 感情型購買行為2021/7/20 星期二劉葉飛老師

5、編8包括消費者的年齡、性別、職業(yè)、所處家庭生命周期階段、經濟狀況、生活方式、個性和自我觀念等。（一）個人因素（二）心理因素購買動機、感覺和知覺、思維和學習、信念與態(tài)度等因素。影響藥品消費者購買行為的心理因素還包括以下幾方面：藥品品牌認知度藥品滿意度 藥品購買習慣 四、影響藥品消費者購買行為的因素 2021/7/20 星期二劉葉飛老師編9主要包括文化和亞文化、社會階層、相關群體、社會角色與地位等一系列因素。影響藥品消費的社會文化因素主要有：文化：文化是人類在創(chuàng)造物質財富的過程中所積累的精神財富的總和。包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗習慣等。 相關群體：相關群體是指直接或間接影響消費者購買行

6、為并與之相互作用的群體。 （三）社會文化因素（四）其他因素疾病譜突發(fā)性因素四、影響藥品消費者購買行為的因素 2021/7/20 星期二劉葉飛老師編10案例分析 案例：2009年3月，甲型H1N1流感疫情在墨西哥爆發(fā)，并迅速橫掃全球。自衛(wèi)生部于2009年5月11日確診了中國內地首例甲型H1N1流感患者之后，甲流迅速在全國范圍內蔓延開來。以嶺藥業(yè)的連花清瘟膠囊(顆粒) 借助甲流完成了營銷業(yè)績上一次質的飛躍，從2008年銷售額不到1億元上升到2009年超過5億元回款的業(yè)績。分析：連花清瘟膠囊(顆粒)在甲流爆發(fā)之前，由于其廣譜抗病毒作用，成為近年來我國病毒傳染性公共衛(wèi)生事件的代表性防治藥物。甲流爆發(fā)之

7、后，衛(wèi)生部研究制定了甲型H1N1流感診療方案，連花清瘟膠囊(顆粒)位列其中。臨床試驗表明，連花清瘟膠囊的病毒核酸轉陰時間與達菲相當，平均退熱時間短于達菲，治療費用僅為達菲的1/8。以嶺藥業(yè)堅持以學術帶推廣，多次利用衛(wèi)生行政部門平臺，在宣傳中多點開花，在銷售中加大渠道管控，借助甲流的契機，順勢而上，全面爆發(fā)。 2021/7/20 星期二劉葉飛老師編11購買什么(what)何時購買(when)何地購買(where)何人購買(who)如何購買(how)藥品消費者購買決策內容五、藥品消費者購買決策內容 為何購買（why)2021/7/20 星期二劉葉飛老師編12案例分析 案例：在中國，談及到腦白金可以

8、說無人不知，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”廣告語深入人心，作為單一品種的保健品，腦白金以“快速啟動市場、迅速拓展全國領域”的特點，導演了該領域的神奇現(xiàn)象，成為保健品市場的領頭羊。試分析腦白金為何如此受到消費者親睞。分析：腦白金的成功充分表明，企業(yè)應探明消費者的購買動機，了解消費者的需求，創(chuàng)造消費者購買的理由。首先，醫(yī)藥產品利益點的挖掘是消費者購買的首要理由。腦白金的主要成分褪黑素（melatonin），也叫松果體素，是人腦腺體即松果體分泌的一種調節(jié)人體睡眠周期的激素。其次，送禮也成為醫(yī)藥消費者購買醫(yī)藥產品的一大理由。送保健品就是送健康的理念已深入人心，成為節(jié)假日醫(yī)藥保健品市場的一大亮點。2

9、021/7/20 星期二劉葉飛老師編13確認需求收集信息購買決策方案比較與其藥品生產相適應的廠房、設施和衛(wèi)生環(huán)境 六、藥品消費者購買決策過程購后評價突發(fā)性需要經常性需要無意識需要 個人來源商業(yè)來源公共來源經驗來源消費者自身藥品方面服務方面 購買決策易受以下兩種因素的干擾：別人的態(tài)度意外情況因素 購買和使用某種藥品后，必然會有滿意或不滿意的評價，這種評價將影響到購買后行為2021/7/20 星期二劉葉飛老師編14點滴積累 必須從購買者的需求和動機來分析市場購買行為，主要包括生理性購買動機（生存動機、安全動機、繁衍動機）和心理性購買動機（感情動機、理智動機、惠顧動機）。消費者的購買行為受到個人因素

10、、心理因素、社會文化因素及其他因素的影響。藥品消費者的購買決策主要圍繞“5W1H”六個方面內容來進行：購買什么（what）；何時購買（when）；何地購買（where）；何人購買（who）；如何購買（how）；為何購買（why）。藥品消費者購買決策過程一般分為五個階段：確認需求、收集信息、比較評價、購買決策、購后反應。2021/7/20 星期二劉葉飛老師編15第二節(jié) 藥品組織市場購買行為2021/7/20 星期二劉葉飛老師編16一、藥品消費者市場及其需求特征（一）藥品組織市場及分類 藥品組織市場是指為維持經營活動，對藥品進行再加工、轉售，或向社會提供服務，而購買藥品和服務的組織，包括企業(yè)、政府

11、機構及各種社會團體。中間商市場生產者市場非營利組織市場政府市場分類2021/7/20 星期二劉葉飛老師編17一、藥品消費者市場及其需求特征（二）藥品組織市場需求特征購買者數(shù)量少，購買次數(shù)少，購買量大 派生需求和波動需求藥品組織市場需求特征需求價格彈性小 購買決策過程復雜但規(guī)范化直接購買，互惠購買，連續(xù)性購買2021/7/20 星期二劉葉飛老師編18指一個企業(yè)賴以生存的外部環(huán)境因素諸如政治法律、經濟形勢、醫(yī)藥科技、市場競爭、資源供應、金融狀況、社會文化等因素。（一）環(huán)境因素二、影響藥品組織市場購買行為的因素 指藥品組織購買者自身的諸如企業(yè)目標、采購政策、采購制度、業(yè)務程序、機構設置等因素。（二）

12、組織因素指組織市場購買決策參與者的年齡、性格、職位、興趣、文化程度、職業(yè)道德、業(yè)務素質和業(yè)務能力等因素。（三）個人因素指藥品組織市場購買者內部的人事關系因素。（四）人際因素2021/7/20 星期二劉葉飛老師編19 購買決策參與者 影響者 決策者 采購者 倡議者 使用者 三、藥品組織市場的購買決策 （一）購買決策的參與者2021/7/20 星期二劉葉飛老師編20三、藥品組織市場的購買決策 （二）購買決策過程 提出需要 確定需要 選擇供應商 績效評價簽訂買賣合同征求貨源信息 說明需要尋找供 應商2021/7/20 星期二劉葉飛老師編21四、藥品組織市場購買行為 （一）生產者市場購買行為生產者市場

13、購買行為首次購買即藥品的首營，指藥品生產企業(yè)向某一藥品生產企業(yè)或經營企業(yè)首次購進某種藥品 直接重購從熟悉的供應商那里訂購過去采購過的同類藥品 修正重購購貨方為了更好地完成采購任務，部分調整采購方案，比如供應商的改變、所需的產業(yè)用品的數(shù)量、規(guī)格、價格的調整。2021/7/20 星期二劉葉飛老師編22四、藥品組織市場購買行為 （二）中間商市場購買行為中間商市場購買行為藥品經營企業(yè)購買行為購買全新品種選擇最佳賣主 尋求更佳交易條件 醫(yī)療機構購買行為直接重購調整購買 新購買 2021/7/20 星期二劉葉飛老師編23四、藥品組織市場購買行為 （三）政府市場購買行為 政府市場巨大而有潛力，政府采購向市場

14、化發(fā)展，為許多藥品企業(yè)提供了大量的營銷機會。因此，藥品營銷企業(yè)必須識別政府市場購買者行為，制定針對性營銷策略。政府采購方式可以采用公開招標競購、議價合約選購、例行選購、單一來源采購或者其他方式。政府藥品采購行為的基本模式是集中招標采購（國家特殊管理的藥品仍按有關規(guī)定采購供應）。2021/7/20 星期二劉葉飛老師編24案例分析 案例：2009年4月廣東省制定了2009年廣東省醫(yī)療機構藥品陽光采購實施方案，該方案規(guī)定廣東省勞動和社會保障廳發(fā)布的基本醫(yī)療保險和工傷保險藥品目錄所列的品種全部納入目錄，采用網上采購方式。那么該采購方式有何優(yōu)點呢？分析：整個采購過程實現(xiàn)了 “人機對話”，供需雙方不見面，招投標信息、評標方法、評標結果等均在網上公布。整個交易過程在完全透明和有效監(jiān)控下進行，不僅提高了工作效率，而且最大限度的減少購銷雙方私下交易所帶來的不正之風，消除了不正當?shù)馁忎N成本；此外網上交易可減少物流環(huán)節(jié)，降低物流費用，從而降低采購成本，最終將價格虛高部分擠出