新景祥-徐州名城國際營銷總綱暨推廣方案-68

1、名城國際營銷總綱暨推廣方案徐州新景祥房地產(chǎn)投資顧問二七年九月十八日About 目錄綱要Contents第一階段 市場調(diào)查及市場定位框架第二階段 戰(zhàn)略定位與形象定位第三階段 整合營銷傳播第一階段 市場調(diào)查及市場定位框架Market research and market positioning一、邳州城市概況二、房產(chǎn)市場分析三、競爭狀況分析四、項目地塊分析五、目標(biāo)客群分析六、目標(biāo)市場定位一、邳州城市概況（一）地理環(huán)境邳州市區(qū)域優(yōu)勢明顯，是蘇北魯南重要的交通樞紐。邳州全市目前人口萬，下轄24個鎮(zhèn)。近年來隨城市化發(fā)展，進城人口急劇增加，但外來人口較少。（二）經(jīng)濟發(fā)展邳州市GDP快速增長，城市繁榮使城

2、市化進程進一步加快。整體市場呈現(xiàn)第一產(chǎn)業(yè)比例下降、第二產(chǎn)業(yè)明顯上升的趨勢。近年來，以私營為主體的工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展迅速，活躍了邳州的經(jīng)濟市場。（三）人民生活水平人均GDP首次超過1000美元，房地產(chǎn)市場已開始進入快速發(fā)展階段。城鎮(zhèn)居民收入持續(xù)增加，將促進城市消費快速升級。 （四）城市總體規(guī)劃總規(guī)劃為建成一個80平方公里、50萬人口的現(xiàn)代化中等生態(tài)園林型城市。主城區(qū)東進北延，市區(qū)由1個中心和五個片區(qū)組成。 （城市中心以世紀(jì)大道、古運河為軸線，形成集中的商貿(mào)金融等中心，5個片區(qū)是，北部新城區(qū)、老城區(qū)、東隴海工業(yè)園區(qū)、東城區(qū)和運西工業(yè)園區(qū)） 將官湖、碾莊兩鎮(zhèn)作為重點中心鎮(zhèn)。二、房產(chǎn)市場分析（一）土地市場2

3、006年，全市土地供應(yīng)急劇放量，單年成交面積超過前3年總和。2007年及后，商品房整體供應(yīng)量將大大增加，市場競爭壓力凸現(xiàn)。年 份2002年2003年2004年2005年2006年成交土地數(shù)量（畝）123.13418.94895.72836.152991.3成交土地總價（萬元）288318428238692852370087.3成交土地單價（萬元/畝）28 60.91 33.1848.3942主城區(qū)土地資源日益稀缺，新城區(qū)將是未來房地產(chǎn)市場的主戰(zhàn)場。為刺激經(jīng)濟發(fā)展，未來幾年內(nèi)地方政府仍將加大土地供應(yīng)量，此舉對今后的房地產(chǎn)市場具有一定影響。受國家相關(guān)政策影響，土地容積率將不斷提高，整體市場向著小高

4、層、高層方向發(fā)展。年 份2004年2005年2006年全年（畝）895.72836.152991.3老城區(qū)（畝）392.01227.46328.7643.76%27.20%10.99%新城區(qū)（畝）503.71608.692372.5956.24%72.80%79.32%民營工業(yè)園區(qū)（畝）00289.950.00%0.00%9.69%（二）商品房市場房地產(chǎn)建筑面積與竣工面近年猛增，整個房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢。（缺2006年竣工面積）竣工面積較前幾年大大增加，市場供應(yīng)量持續(xù)放量。（三）價格走勢全市商品房價格持續(xù)高速增長，全市均價約2100元/平方米。（四）市場小結(jié)市場總體特征：從2005年開始

5、，邳州進入了房地 產(chǎn)發(fā)展的快速期。市場需求上升：2006年整體市場有效供應(yīng)不足，消費熱情高漲，交易價格屢創(chuàng)新高。 消費結(jié)構(gòu)升級：從2005年開始，住宅產(chǎn)品開始大幅升級，由中、低端向中、高端轉(zhuǎn)變。 消費特征轉(zhuǎn)變：受城市機制影響，整體市場由不理性消費向理性消費轉(zhuǎn)變。三、競爭狀況分析(一)、各版塊房地產(chǎn)發(fā)展格局分析1、老城區(qū)御秀華庭建筑面積：5萬平米總 戶 數(shù)：400戶左右戶型配比：？得 房 率：87%銷售價格：一期小高層曾以1900均價推出， 三天搶購?fù)戤?。二期價格計劃2700均價推出時間：二期即將推出目標(biāo)客群：老區(qū)內(nèi)私營業(yè)主、公務(wù)員、老師居多，自住為主，官湖鎮(zhèn)購買客群較多。銷售狀況分析：由于占據(jù)

6、老城區(qū)核心地段，宜商宜住，地段優(yōu)勢無可比擬，可投資性較強且一期推盤銷售價格過低，造成市場哄搶現(xiàn)象。該項目目前市場關(guān)注度較高，未來高層部分將與本案產(chǎn)生競爭 匯隆國際花園建筑面積：30萬平米總 戶 數(shù)：2700戶戶型配比：？得 房 率：85%車位數(shù)量：1350個銷售價格：2050均價推出時間：07年6月，計劃本月29號推出2期目標(biāo)客群：邳州現(xiàn)有向往高品質(zhì)生活的中等收入家庭人群銷售狀況分析：該項目整體包裝打造30萬大盤國際生活城概念，在市場上引起了一段時間的轟動效應(yīng)。且由于該盤推出時均價低于市場均價100-200元/，企化包裝、市場推廣都優(yōu)于市場上的同類樓盤，因此市場追捧度較高，銷售率以及銷售速度較

7、快。3、東區(qū) 文景苑建筑面積：18萬平米總 戶 數(shù)：一期434套戶型配比：？得 房 率：85%銷售價格：2350推出時間：07年6月目標(biāo)客群：邳州現(xiàn)有中高檔消費人群、各機關(guān)單位工職人員、老師、醫(yī)生、私營業(yè)主等收入較高人士銷售狀況分析：由于該項目的產(chǎn)品有一部分設(shè)計城電梯多層公寓，因此售價、品質(zhì)都相對較高，且產(chǎn)品在市場上屬于異質(zhì)競爭，因此較受市場追捧小結(jié)：老城區(qū)土地資源稀缺，可開發(fā)項目少;市區(qū)內(nèi)部 幾乎無新地掛牌拍賣，在售項目也僅有毓秀華庭一 個，老城區(qū)外圍目前有文景苑、匯隆國際花園兩個項 目在售，由于同一區(qū)域內(nèi)的供應(yīng)量小，市區(qū)內(nèi)的項目 普遍銷售情況較好；現(xiàn)有市區(qū)項目地塊規(guī)模較小,容積率高,這就直

8、接導(dǎo)致 了未來市區(qū)內(nèi)將以高層供應(yīng)為主;土地成本高，項目入市后的價格偏高；生活和商業(yè)配套完善，交通便捷，能吸引相當(dāng)一部分 留戀城市生活的客戶群體；由于主城區(qū)規(guī)模較小，近年政府引導(dǎo)拓展城市化進 程，城市重心開始向北轉(zhuǎn)移。2、新城區(qū)現(xiàn)代漢城建筑面積：7萬平米總 戶 數(shù)：高層戶型配比：3+2+2，121平米，46%； 3+2+2，133平米，20%； 2+2+1，99平米，17% 2+2+1，119平米，17%得 房 率：85%銷售價格：均價2500元/平米推出時間：多層認(rèn)購?fù)戤?，小高?7年5月認(rèn)購去化狀況：20套左右目標(biāo)客群：老城區(qū)內(nèi)政府工作人員、醫(yī)生、教師、電廠工作職工、私營業(yè)主、外地打工做生意

9、的返鄉(xiāng)人士、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城戶銷售情況分析：一期多層銷售情況較好，歸期原因在于06年邳州房地產(chǎn)市場多層放量不多，新老城區(qū)幾乎無盤可放，存在巨大的市場空白。高層滯銷原因在于;1、價格過高，高層本身存在一定的市場抗性，雖然該項目一期在市場上制造了良好的口碑，但高層與多層的銷售總價差距過大，銷售者在一定時間內(nèi)無法接受； 2、出現(xiàn)了推廣斷檔 中央佳地建筑面積：5萬平米總 戶 數(shù)：256戶戶型配比：2+2+2,120平米,50%； 3+2+2,140平米,50%得 房 率：89%銷售價格：大約2600元/平米推出時間：07年1月開始預(yù)約登記目標(biāo)客群：私營業(yè)主、公務(wù)員居多，自住為主其 它：每戶均有地上儲藏室； 車

10、庫1：配比，價格未定 銷售情況：入市半年，準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，銷售率達到15%-17% 滯銷原因分析：1、戶型可選擇性不大，且面積過大，存在設(shè)計上的硬傷； 2、銷售策略、推廣策略較亂，延續(xù)性不強，出現(xiàn)推廣、包裝的脫節(jié)現(xiàn)象； 3、媒體通路選擇目標(biāo)性不強且過于單一，可傳播性不強 中浙國貿(mào)花園建筑面積：11萬平米總 戶 數(shù)：800戶戶型配比：3+2+2，平米，31%； 2+2+1，平米，52% 2+2+1，平米，17%目標(biāo)客群：政府機關(guān)工作人員、市區(qū)私營業(yè)主銷售情況分析：項目多層由于價格較低，因此銷售情況較好。由于中浙國貿(mào)廣場在前期宣傳中以商業(yè)宣傳為主，且商業(yè)遲遲未進入運營，招商情況滯后，因此市場口碑一直不

11、理想，嚴(yán)重影響了該項目住宅部分的市場美譽度以及形象。后期推廣策略中，住宅部分一直沒有做高調(diào)高層宣傳，因此高層在拔到均價在2400后，銷售者普遍不認(rèn)可。 得 房 率：90% 銷售價格：高層均價2400元/平米 推出時間：多層認(rèn)購?fù)戤?，小高?7年4月認(rèn)購 去化狀況：40%萬邦盛世嘉園建筑面積：8萬平米總 戶 數(shù)：一期290戶左右戶型配比： 2*2*1 94-97 20% 3*2*1 109-111 6% 4*2*2 145-148 12% 躍 層 220 4% 3*2*2 116-128 58%得 房 率：90%銷售價格：均價2300推出時間：一期07年3月目標(biāo)客群：留戀老城區(qū)生活的原駐民、二代

12、換房者、婚房購買者以及家庭收入較高的周遍鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城戶。銷售情況分析：該項目均價稍高，做為老城區(qū)內(nèi)唯一的多層項目，產(chǎn)品設(shè)計雖然豐富，但戶型偏大，再周邊居住環(huán)境并步理想的情況下，整體包裝沒有拔出和樓盤售價相應(yīng)的檔次感，因此給銷售者的感覺就是價值品質(zhì)。該項目對外宣傳一直銷售良好，其實真實銷售情況一般 富貴鳥建筑面積：40萬平米總 戶 數(shù)：未定戶型配比：未定得 房 率：未定銷售價格：未定推出時間：未定目標(biāo)客群：未定其 它：未定銷售狀況分析：未入市，因此在一定時間內(nèi)不會對本項目產(chǎn)生太大影響三星花苑建筑面積：15萬平米總 戶 數(shù)：一期280戶左右戶型配比： 2*2*1 99-104 40% 3*2*1 11

13、7.03 10% 3*2*2 136.06 50%得 房 率：不確定銷售價格：未定推出時間：未定目標(biāo)客群：留戀老城區(qū)生活的原駐民、二代換房者、婚房購買者以及家庭收入較高的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城戶。銷售情況分析：該項目未入市，但由于處于老城區(qū)，有一定的客戶群體向往城市內(nèi)的生活，因此該項目在未來銷售中將必然會分流一部分的客戶資源。 黎明錦繡豪庭建筑面積：10萬平米總 戶 數(shù)：800戶左右戶型配比：戶型10幾種，從87平米的2房到140平米的三房。各類戶型均占總比例的6-7%。120平米三房為主力戶型，約占15-20%得 房 率：86%平均銷售價格：未定推出時間：未定目標(biāo)客群：私營業(yè)主、公務(wù)員居多，自住為主其

14、 它：銷售狀況分析：由于拆遷等問題遲遲未入市，且在一段時間內(nèi)不會與本案產(chǎn)生直接沖突 水杉御景建筑面積：17萬平米總 戶 數(shù)：未定戶型配比：未定得 房 率：未定銷售價格：未定推出時間：計劃07年10月，目前售樓處正在裝修目標(biāo)客群：邳州現(xiàn)有中高檔消費人群其 它：未定銷售狀況分析：未入市，但由于入市時間與本案相近，因此在一定意義上會與本案產(chǎn)生直接競爭小結(jié)：土地在短時間內(nèi)集中放量，截至2007年4月，僅新城區(qū)政府已掛牌出讓土地面積達到300萬平米，已竣工面積在建、在售商品房面積突破（20）萬平米，房地產(chǎn)市場競爭十分激烈區(qū)域供應(yīng)量較大，在售樓盤密集，市場投資熱度高，未來該區(qū)域?qū)l(fā)展為邳州的集中居住區(qū)；建

15、筑以多層、小高層為主，面積區(qū)間多層：2房94-104價格在區(qū)間為19萬-21萬，3房1衛(wèi)面積區(qū)間在110-120之間，價格在23萬-25萬；3房2衛(wèi)面積區(qū)間為120-136，價格區(qū)間在25萬-28萬；高層：2房面積區(qū)間在90-120，價格在20萬-27萬，3房2衛(wèi)面積區(qū)間在118-140，118-130面積為主流產(chǎn)品，價格在27萬-30萬之間；新批土地容積率較高，未來三年本區(qū)的主流供應(yīng)將是小高層；政府機構(gòu)云集，各項基礎(chǔ)配套設(shè)施日益完善隨著城市發(fā)展重心北移，吸引更多投資置業(yè)人士的關(guān)注目光綜上所述本項目在未來推廣中將面臨以下幾個問題：1、城區(qū)面積較小，地域性的差距更多的是心理感覺，這就直接導(dǎo)致了本

16、案在實際銷售中將迎來全市范圍內(nèi)的開放 型競爭，不僅局限于同一區(qū)域內(nèi)；2、本案處于新城區(qū)，同一區(qū)域內(nèi)競爭對手較多，且放量集中，推出時間相近，市場壓力大；3、 距離本案最近的錦繡豪庭、 富貴鳥、由于入市時間不確定，在一定時間內(nèi)對于本案來說只是存在潛在競爭， 因此本案未來銷售競爭、客源競爭也將集中在建設(shè)路兩邊分布的中浙、現(xiàn)代漢城、水杉御景三個項目中，因此截流 客群成為本案在未來推廣中所要首先考慮的問題；同時由于以上各項目均集中于城市主干道建設(shè)路兩邊，僅從出行 考慮本案存在弱勢，在未來推廣中，本案要以現(xiàn)有區(qū)位優(yōu)勢以及特點淡化因出行所帶來的劣勢比較；4、本案由于體量較以上幾個項目都小，在企化包裝、產(chǎn)品設(shè)

17、計以及營銷節(jié)奏上，都要尋找本案獨有的唯一性特 質(zhì)；5、現(xiàn)有高層物業(yè)銷售情況均不理想，歸其原因不外乎總價過高、項目包裝品質(zhì)與價格脫節(jié)、市場認(rèn)知度不高等原 因；目標(biāo)消費群體過于接近，客戶分流較大。 我們的出路在哪里？ 我們能做什么？ 尋找差異化的競爭通路市場競爭項目橫向類比表區(qū)域劃分案名主力戶型總價目標(biāo)客群老城區(qū)毓秀華庭高層：3*2*2 125-136 125 33萬136 36.7萬老城區(qū)現(xiàn)有二代換房者、認(rèn)可區(qū)域升值潛力的投資者、各機關(guān)單位公職人員、向往城市生活的鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營業(yè)主等收入較高人士、萬邦盛世家園多層：3*2*2 120 27.6萬老城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)收入較高居民、各類機關(guān)單位公職人員、私營業(yè)主三

18、星多層：2*2*1 100 3*2*2 136 未定-東區(qū)匯隆國際花園多層：3*2*1 120 2*2*1 98 120 三房24萬98 二房20.09萬老城區(qū)二代換房者、婚房購買者、各機關(guān)單位公職人員、私營業(yè)主文景苑多層：2*2*1 84 3*2*1 106 3*2*2 4*2*284 二房19.5萬106 三房1衛(wèi)22萬各機關(guān)單位工職人員、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、市區(qū)學(xué)校老師、醫(yī)生、電廠職工、私營業(yè)主等收入 較高人士新城區(qū)中央佳地高層：3*2*2 135-139 3*2*2 120 135 30.7萬120 24.6萬老城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)收入較高居民、各類機關(guān)單位公職人員、私營業(yè)主現(xiàn)代漢城高層：3*2*1 120

19、 30萬各機關(guān)單位公職人員、教師、醫(yī)生以及老城區(qū)現(xiàn)有二代換房者、婚房購買者、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城戶；部分投資業(yè)主中浙國貿(mào)花園高層3*2*2 135 32萬新老城區(qū)收入較高的公職人員以及私營業(yè)主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城戶1、多層 2、高層邳州各樓盤面積區(qū)間和總價分析從以上2個表格可以看出：1、市區(qū)多層價格2房最小面積84平米價格在20萬上下，3房1衛(wèi)戶型多設(shè)計為106平米-120平米，價格區(qū)間在24萬-27萬，2房2衛(wèi)最小戶型面積在120平米，最大面積在136平米，價格區(qū)間在27萬-31萬2、在同樣面積下，功能設(shè)計多的戶型價格高于功能少的戶型，且市場認(rèn)可度高；3、高層戶型設(shè)計區(qū)間在120平米-135平米，價格差異化較大；

20、除個別項目因特殊原因售價低于其他同類樓盤外，大體價格區(qū)間維持在30-33萬小結(jié)：1、市區(qū)多層物業(yè)有五種主力戶型，2房主力在84平米，3房1衛(wèi)主力在106-120平米，3房2衛(wèi)主力在120-135平米；2、同等面積功能相對多的戶型銷售情況較好，且售價略高于功能少的戶型（匯隆120平米三房兩衛(wèi)去化率達到95%以上）；3、高層新老城區(qū)銷售價格差距較大，每平米差價在300平米，但老城區(qū)普遍銷售情況較新城區(qū)好；4、差異化的產(chǎn)品銷售普遍較好，如匯隆的120平米三房兩衛(wèi)戶型、文景苑超過135平米的超大戶型；5、高層普遍銷售不好，市場抗性較大；6、城區(qū)面積、人口較少且固定，目標(biāo)消費群重疊，客源競爭較大； 我們

21、該怎么做？當(dāng)?shù)囟我呀?jīng)無法成為一家獨享的資源，當(dāng)概念已經(jīng)成為隨時可被替代、抄襲的復(fù)制品，我們惟有根據(jù)市場需求，尋找市場的空白點，做到本質(zhì)上產(chǎn)品的差異設(shè)計，整合營銷資源，再賦予項目所獨有的概念，做到價格的跳空，領(lǐng)先市場一步即是領(lǐng)袖！市 場 機 會地 段概 念 包 裝產(chǎn) 品 設(shè) 計價 格推 廣 策 略地段資源共享，概念隨時被復(fù)制一定時間內(nèi)無法比擬競爭對手隨時可惡意競爭整合營銷，勝在統(tǒng)籌市場機會點： 高性價比 面積小、功能多、總價低的經(jīng)濟戶型 小面積、精細(xì)化、功能多、總價低的經(jīng)濟、精品戶型是本案區(qū)隔市場，具有異質(zhì)化競爭特性的特色產(chǎn)品！名城國際戶型配比表戶型面積比例3房2廳1衛(wèi)98-100左右70%3房

22、2廳2衛(wèi)115左右30%【綜上所述】基于競爭對手分析，我們的機會點在于：資源賣點是否具有相對優(yōu)勢可利用程度市場競爭目前區(qū)域市場競爭項目較多,市場同質(zhì)化競爭嚴(yán)重項目區(qū)位位于新區(qū)世紀(jì)大道旁，是連接主城與工業(yè)區(qū)的核心地段景 觀東側(cè)為150畝錦繡廣場綠地公園生活配套配套成熟，周邊學(xué)校、醫(yī)院、市場較近人文環(huán)境周邊有明珠實驗幼兒園、英語幼兒園、索家小學(xué)、三連小學(xué)以及六中和運中高中分校，項目東側(cè)為邳州市圖書館產(chǎn)品創(chuàng)新本案具有差異化競爭優(yōu)勢,性價比較高五、目標(biāo)客群分析區(qū)域來源1.項目周邊區(qū)域 2.主城區(qū)、工業(yè)區(qū)向往廣場公園物業(yè)的人群3.周邊城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)向往城市生活的人群職業(yè)構(gòu)成1.公務(wù)員、企事業(yè)單位工作人員 2.

23、電廠等混居社區(qū)第二代置業(yè)者3.周邊居民區(qū)換房族 4.城市中高收入的投資者5.周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)中高收入的投資置業(yè)者 6.其它人群年齡階段30-60歲客群表征1.家庭結(jié)構(gòu)以“兩人世界”及“兩代”為主購買誘因1.滿足第一居所和周邊換房的需要 2.婚房3.工作、生活兩方便 4.投資5.其它（一）定位依據(jù)（二）客群定位游離客戶重要客戶核心客戶老城區(qū)居民。周邊企事業(yè)單位工作人員公務(wù)員、電廠職工、周邊社區(qū)二代混居者、周邊居民區(qū)換房族等向往城市生活的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群看重新城發(fā)展的投資置業(yè)者、其它投資者六、目標(biāo)市場定位（一）核心優(yōu)勢（二）能滿足的需求繁華都市、公園社區(qū)、經(jīng)典品質(zhì)的尊貴生活區(qū) 位位于城市中央主干道旁，方便享受

24、城市繁華生活景 觀100000平米錦繡廣場城市天然氧吧產(chǎn)品設(shè)計國際都市浪漫主義風(fēng)格，經(jīng)典三房彌足尊貴第二階段 戰(zhàn)略定位及形象包裝定位 Strategic positioning and Packaging image positioning一、戰(zhàn)略定位方法二、形 象 策 略三、包 裝 策 略一、戰(zhàn)略定位方法機遇處境目標(biāo) 我們要達成目標(biāo)戰(zhàn)略定位我們困難所在我們來自何處機 遇邳州房地產(chǎn)市場持續(xù)發(fā)展，房地產(chǎn)市場持續(xù)增長；新政府北移，城市發(fā)展重心也將隨之向北移動，市民關(guān)注的目光將集中聚焦在本區(qū)域內(nèi)；附近電廠居住區(qū)存在較多潛在客群；本案交通便捷、景觀資源豐富、生活配套齊全；建筑、景觀、戶型設(shè)計團隊強強聯(lián)

25、手，有絕對優(yōu)勢。處 境06-07年土地供應(yīng)量集中分布在本區(qū)域，07年下半年開始，房地產(chǎn)市場白熱化競爭階段已經(jīng)到來；邳州城市居民留戀城市生活情結(jié)較重；新城區(qū)人氣較淡，各項基礎(chǔ)配套不如主城區(qū)；本案多為高層住宅，在市民心里存在一定程度抗性心理。目 標(biāo)迅速建立本案較高的知名度和美譽度，確定市場領(lǐng)袖地位；建立并擴大開發(fā)公司品牌形象。競爭策略以差異化的形象和差異化標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)區(qū)隔市場；以高性價比的產(chǎn)品引導(dǎo)市場以高品質(zhì)樓盤形象，吸引泛周邊目標(biāo)客戶群；二、形象包裝體系產(chǎn)品力形象力利基力形象包裝體系形象力項目識別特性產(chǎn)品力商品利益支持點利基訴求力商品對客戶的利益基本點的訴求力要素5：產(chǎn)品魅力核心要素6：物質(zhì)性的主導(dǎo)

26、廣告語要素7：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容要素1：案名及 LOGE要素2：行銷概念要素3：精神性的主導(dǎo)廣告語要素4：概念由來與文化底蘊要素8：利益基本點的訴求要素9：價格及付款方式的設(shè)計 案名：名城國際LOGO：行銷總概念:公園盛宴 私享都市繁華私享錦繡廣場10萬平米公園城市綠地獨占新城區(qū)發(fā)展行政核心臻品公園居住社區(qū)，以尊崇氣度，坐看城市百年繁華精神性廣告語：獻給城市精英的公園城繁華與靜謐的公園生活城，以尊榮的高度領(lǐng)略，以高貴的品味享受，以合適的空間成就， 公園生活，只是為了成全城市塔尖族在盡攬都市繁華后的優(yōu)雅氣度，收縱開闔間成就無所不可往的尊榮境界。在別人的艷羨中，收獲俯仰自如的從容淡定。物質(zhì)性廣告語：

27、城市權(quán)貴中央，傳世公園名宅站在城市巔峰，高度成就生活權(quán)貴中央，傳世名宅 在城市核心圈化私家生態(tài)版圖動靜之間，成就尊貴生活夢想，極致臻品 世代榮耀產(chǎn)品魅力核心：公園社區(qū)，尚流權(quán)貴生活圈 公園社區(qū)，改變城市生活不論是在紐約中央公園，或是在西雅圖的華盛頓湖畔，城市的稀缺資源永遠(yuǎn)只是少部分人私享的特權(quán)。公園社區(qū)，以自然天成的優(yōu)雅與閑適，成就城市知貴階層的居住理想產(chǎn)品力基本內(nèi)容：開 發(fā) 商：名城置業(yè) 品質(zhì)生活締造者區(qū) 位：新城區(qū)中心 世紀(jì)大道旁 生 態(tài)：百年書香文韻和百畝花香綠意唯我獨尊 規(guī) 劃：低密度觀景洋房，私享頂級生態(tài)盛宴建 筑：浙江大學(xué)建筑設(shè)計院魅力打造臻品名筑戶 型：生態(tài)人文名居，引領(lǐng)邳州居住

28、新潮流！入戶花園：引景入室，私藏一座地中海風(fēng)情公園大面積飄窗：270度景觀轉(zhuǎn)角飄窗，把家安在公園里企業(yè)品牌：強大團隊聯(lián)袂打造強勢地產(chǎn)品牌利基訴求點：好房子，省錢一輩子升溫地段投資現(xiàn)在，贏在未來一棟房子，私享一個超級大廣場以2房的預(yù)算，尊享3房的寬闊生活別人住在房子里，我住在公園里天天生活=日日度假價格及付款方式：略三、包裝策略總體包裝風(fēng)格本案的整體包裝推廣路線：錦繡廣場公園旁物業(yè)+繁華都市生活（高層居住的優(yōu)越性）+地中海假日風(fēng)情社區(qū)三大優(yōu)勢點；總體設(shè)計風(fēng)格延續(xù)原來的基本色調(diào)，突出本案恢宏唯美的風(fēng)格；整體廣告表現(xiàn)以金黃為主，加以咖啡、酒紅輔助色；由于邳州報紙廣告不多，需想方設(shè)法創(chuàng)新銷售道具及媒體

29、通道。銷售物料VI 識別：名片、紙杯、信封信箋、檔案袋、手提袋、掛卡等。 （上述VI物料內(nèi)容不變，將LOGO下標(biāo)定位語去掉）海 報（重新撰寫設(shè)計）DM號外戶型單頁售樓處包裝：門頭、腰線、展板、背景墻等。（此處建議更換售樓處門頭）小禮品流動宣傳車（發(fā)放VIP卡）銷售渠道售樓處資料派發(fā)工地圍墻、現(xiàn)場精神堡壘或T型高炮（建議在項目世紀(jì)大道旁樹立一個醒目大牌）戶外大牌（見后頁選址建議）道 旗（建議分布在建設(shè)北路和世紀(jì)大道兩側(cè)）短信發(fā)送（頻繁發(fā)送項目相關(guān)信息）流動站資料派發(fā)（制作房車，到各鎮(zhèn)社區(qū)巡展，派發(fā)宣傳資料）車身廣告（途徑項目公交車身）橫幅廣告（發(fā)布于城市各條主干道上，不定期進行更換）SP/PR活

30、動（在錦繡廣場舉辦風(fēng)箏節(jié)、電影節(jié)、拉魂腔、柳琴戲、梆子戲、啤酒節(jié)等活動）第三階段 整合營銷傳播 Integrated Marketing Communications 一、營銷總思路二、行銷推廣流程三、推廣時機建議四、價格策略建議五、廣告費用預(yù)算一、營銷總思路樹立“公園社區(qū)高尚生活典范”的項目形象，打造邳州綠色生態(tài)榜樣名城傳播并擴大開發(fā)公司品牌知名度及美譽度二、行銷推廣流程全案行銷推廣蓄水期、公開期、第一強銷期、第二強銷期、續(xù)銷結(jié)案期包裝策略項目形象包裝項目傳播包裝整合傳播策略資料庫行銷策略媒體行銷策略平面媒體事件行銷策略 路牌高炮短 信電視電臺公交車身形象力訴求產(chǎn)品力訴求利基力訴求價格訴求異地行銷策略三、推盤時機建議蓄水期（6月-10月）公開期（10月）第一強銷期（11