小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

1、小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析近半個(gè)月內(nèi)手機(jī)行業(yè)最熱的話題無(wú)疑是高配低價(jià)的小米手機(jī)， 小米以主流高端的配置賣1999元確實(shí)讓不少人給 HOLD 住了，如此爆炸性的價(jià)格立刻引發(fā)眾多 媒體的跟蹤報(bào)道。再通過(guò)連貫的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以說(shuō)小米手機(jī)不需要投放一分錢廣 告，已經(jīng)達(dá)到驚人的宣傳效果（1）序幕的開(kāi)始 在8月16日雷軍在小米手機(jī)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上開(kāi)啟了這場(chǎng)營(yíng)銷的序幕。經(jīng)過(guò)對(duì)小 米手機(jī)高配與性能的敘述，并爆出超低價(jià)格立刻引發(fā)各大媒體的興趣，也吸引不 少消費(fèi)者的關(guān)注。透過(guò)百度指數(shù)我們看到小米手機(jī)關(guān)注度在8月16日從開(kāi)始的幾千上升到20多 萬(wàn)，在8月17日經(jīng)過(guò)各大媒體對(duì)其報(bào)道，百度指數(shù)關(guān)注度已經(jīng)上升至36萬(wàn)。所以 好的

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最重要的前提就是要有好的產(chǎn)品和好的定價(jià)。 （2）一萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)量的饑餓營(yíng)銷 前段時(shí)間，有媒體爆出小米手機(jī)硬件采購(gòu)的細(xì)節(jié)，發(fā)現(xiàn)小米手機(jī)第一批產(chǎn)能 只有1萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)消息確實(shí)讓不少垂涎的米粉神經(jīng)立馬緊張起來(lái)，如此優(yōu)秀的手 機(jī)居然第一批產(chǎn)量只有一萬(wàn)臺(tái)？這則消息除了讓消費(fèi)者神經(jīng)繃緊， 媒體方面也出 現(xiàn)了諸多猜測(cè)，有的說(shuō)小米實(shí)力不足、有的說(shuō)小米搞饑餓營(yíng)銷等等，小米官方辟 謠否定這些消息的真實(shí)性。 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)引發(fā)廣泛討論是必備的，很多朋友說(shuō)推廣要準(zhǔn)備很多推廣 文案內(nèi)容和信息，其實(shí)只要你找出幾個(gè)有討論價(jià)值的論點(diǎn)結(jié)合自己的產(chǎn)品，讓用 戶評(píng)論來(lái)幫你生產(chǎn)內(nèi)容和信息引發(fā)廣泛討論，這樣你的推廣效果就會(huì)事半功倍。

3、 （3）公測(cè)工程機(jī)，豐富網(wǎng)絡(luò)上各種聲音 在業(yè)內(nèi)工程機(jī)就是測(cè)試機(jī)， 是不允許銷售的， 不過(guò)這次小米破例銷售工程機(jī)， 效果等同于網(wǎng)絡(luò)游戲公測(cè)或免費(fèi)試用一樣。這種公測(cè)模式與權(quán)威媒體測(cè)評(píng)不一 樣，因?yàn)槊總€(gè)人使用習(xí)慣不一樣，關(guān)注的功能就不一樣，這樣的測(cè)試除了可以更 快速更廣泛地知道產(chǎn)品優(yōu)劣性，而且還能獲得更多更全面的評(píng)價(jià)和信息。豐富了 網(wǎng)絡(luò)上對(duì)小米手機(jī)的各種聲音，從而讓大家更好更深入地了解這款產(chǎn)品。 現(xiàn)在很多行業(yè)的產(chǎn)品都加入了免費(fèi)試用這個(gè)行列，讓用戶試用后寫一篇用后 感，但是我更喜歡購(gòu)買了我們產(chǎn)品的客戶來(lái)寫這篇用后感，因?yàn)樗麄儾攀钦嬲?產(chǎn)品需求者。雖然我們不能像小米一樣，讓消費(fèi)者自覺(jué)的撰寫用后感，但我

4、們可 以讓客戶使用后寫一篇用后感，然后我們贈(zèng)送一些禮品回饋給他們，或者讓客服 回訪客戶的使用情況， 然后記錄下每一個(gè)不足和贊美， 獲取豐富的用戶體驗(yàn)信息， 作為推廣材料發(fā)布在網(wǎng)上，這些比起讓文案憑空想出來(lái)的推廣文章有說(shuō)服力得 多。 （4）網(wǎng)上預(yù)訂購(gòu)，數(shù)字的魅力 9月5日小米官網(wǎng)在下午1:00開(kāi)始第一輪預(yù)訂購(gòu)，半天時(shí)間13萬(wàn)人預(yù)訂購(gòu)是 什么概念，按照每臺(tái)手機(jī)1999元的價(jià)格，等于半天時(shí)間就有2億多的銷售額，先 不論真實(shí)性和水分，這個(gè)數(shù)字足以 HOLD 住了不少的觀眾。 數(shù)字是一個(gè)很容易吸引人的東西，在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上已購(gòu)買人數(shù)等同于產(chǎn)品的火熱 程度、等同于客戶的認(rèn)可度。在小米網(wǎng)站上的預(yù)訂購(gòu)人數(shù)，可以讓預(yù)

5、訂購(gòu)者更珍 惜這個(gè)機(jī)會(huì)，并且能激發(fā)更多潛在的購(gòu)買者。所以在產(chǎn)品圖上和廣告上寫上銷售 量或者評(píng)論數(shù)，都能引起消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注，從而喚起購(gòu)買欲 。一：中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)分析（一） 行業(yè)背景 2010 年，智能手機(jī)成為整個(gè)業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。Gartner 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010 年第一季度，全球普通手機(jī)銷量為 3.147 億部，同比增長(zhǎng) 17%，而智能手機(jī)銷量 同比增長(zhǎng) 48.7%，達(dá) 5430 萬(wàn)部。 第二季度，全球智能手機(jī)銷量達(dá) 6165 萬(wàn)部， 同比增長(zhǎng) 50%。預(yù)計(jì) 2010 年底，智能手機(jī)用戶將突破 1.5 億。 據(jù)測(cè)算，智能手 機(jī)將以每年 50%的速度提升。這意味著到 2014 年，中國(guó)

6、將有一半以上的手機(jī)用 戶使用智能手機(jī)終端，屆時(shí)將全面進(jìn)入手機(jī)智能時(shí)代. ZDC 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011 年第一季度，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最受用戶關(guān)注的產(chǎn)品類 型為智能手機(jī)，關(guān)注比例高達(dá) 76.1%，直逼 80%。其次為支持 GPS 功能的 GPS 手 機(jī)及 3G 手機(jī)，用戶關(guān)注度均在七成以上。 從 2011 年 1-3 月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)不同類型產(chǎn)品用戶關(guān)注走勢(shì)來(lái)看， 智能、 GPS、 3G 手機(jī)用戶關(guān)注度呈穩(wěn)步上升走勢(shì)，3 月，智能手機(jī)用戶關(guān)注度達(dá)到 77.6%，已 經(jīng)成為用戶關(guān)注的絕對(duì)主流。11智能手機(jī)關(guān)注分析 ZDC 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011 年 6 月，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上，Android 系統(tǒng)智能

7、手機(jī)用戶關(guān)注度達(dá)到 48.9%，較 5 月再度增長(zhǎng) 1.2%。Symbian 系統(tǒng)產(chǎn)品關(guān)注比例 則較上月出現(xiàn) 1.5%的下滑。在蘋果 iPhone 5 上市消息的不斷轟炸下，預(yù)計(jì)蘋果 產(chǎn)品用戶關(guān)注度將持續(xù)加大。（2）不同價(jià)格段智能手機(jī)關(guān)注分析 ZDC 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011 年 6 月，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上，1000-3000 元價(jià)格 段產(chǎn)品數(shù)量最多，累計(jì)近 400 款，同時(shí)也是用戶關(guān)注度最集中的兩個(gè)價(jià)格段，共 獲得超七成的用戶關(guān)注度。隨著智能手機(jī)價(jià)格的不斷平民化，預(yù)計(jì) 1000-2000 元 價(jià)格段智能手機(jī)關(guān)注度將獲得增長(zhǎng)，下半年有望突破四成。 （3）不同屏幕尺寸智能手機(jī)關(guān)注分析 ZDC 統(tǒng)計(jì)

8、數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上，2.9 英寸以上中大 屏等各尺寸智能手機(jī)的用；戶關(guān)注度均高于整體市場(chǎng)該屏幕尺寸手機(jī)產(chǎn)品的關(guān)注 度，可見(jiàn)，智能手機(jī)產(chǎn)品中，大屏產(chǎn)品更受歡迎。ZDC 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，6 月，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上，諾基亞、摩托羅拉、HTC、 三星四大品牌依然穩(wěn)居第一陣營(yíng)，且排名穩(wěn)定。 從關(guān)注比例來(lái)看，諾基亞關(guān)注比例延續(xù)下滑趨勢(shì)，形勢(shì)不利。受第一季度多 款 Android 新品提升影響，摩托羅拉、HTC、三星三大品牌關(guān)注比例均出現(xiàn)不同 幅度上漲。 二：手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析小米手機(jī)主要競(jìng)爭(zhēng)者：iphone，HTC，MOTO，三星，其他國(guó)產(chǎn)機(jī)，未來(lái)的 WP7。主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)表現(xiàn)： (1)ipho

9、ne：iPhone4S。對(duì)于現(xiàn)在的 iPhone4，以及 iPhone4S。小米的配置 是最大的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然如果 iPhone4 價(jià)格不降的情況下，價(jià)格也是一大利器。至于 iPhone5，價(jià)格肯定會(huì)非常高。另外，開(kāi)源的小米，相比于 iPhone，是玩機(jī)者的 選擇，應(yīng)用也全都免費(fèi)，這一點(diǎn)完勝 iPhone。但估計(jì)，兩者的爭(zhēng)斗也將非常激 烈。 (2)HTC：HTC 是 android 系統(tǒng)里出貨量最大的品牌。其水貨版的 desire S（G12） incredible S(G11)、sensation（G14）也將是小米將要面對(duì)的對(duì)手。 、 G12 與小米的價(jià)格基本一致。但是小米的優(yōu)勢(shì)很明顯：配置。

10、無(wú)論是 CPU 還是屏 幕，都完勝。 (3)MOTO：MB860，也就是 ATRIX 4（簡(jiǎn)稱 A4） 。A4 配置 1930mAh 的電池，加 上現(xiàn)在價(jià)格在 2800 左右，跟小米有很大的競(jìng)爭(zhēng)能力。(4)三星：三星可能是最大的對(duì)手，因?yàn)?nexus S（9020 或 9023） ，Google 都是原生的系統(tǒng)，其配置堪稱是目前最強(qiáng)大的機(jī)器，但三星機(jī)器在組合上出現(xiàn) 斷層，壓力感倍減。三：小米手機(jī) SWOT 分析SWOT 分析法是是一種綜合考慮企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳營(yíng)銷戰(zhàn)略的方法。 從外部環(huán)境來(lái)看，智能手機(jī)的銷售量將以每年 50%的速度增長(zhǎng)，但市場(chǎng)增長(zhǎng) 率緩

11、慢。同時(shí)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，幾大國(guó)外手機(jī)廠商占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，新的 競(jìng)爭(zhēng)者的涌入也將會(huì)帶來(lái)部分影響。除此之外，智能手機(jī)對(duì)技術(shù)要求較高更新快，淘汰率高。當(dāng)然外部環(huán)境中也存在很多機(jī)會(huì)，人們對(duì)智能手機(jī)的需求量 大，只要具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，能吸引顧客，就會(huì)有很多市場(chǎng)空間。越來(lái)越多的人們喜 歡網(wǎng)上購(gòu)物，足不出戶，就可以買到自己需要的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道已不能滿 足所有消費(fèi)者，若能創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道，也將會(huì)對(duì)市場(chǎng)有所影響。 從內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，小米公司 7 位堪稱豪華的團(tuán)隊(duì)人員，必將是小米公司最大 的優(yōu)勢(shì)，使得小米公司具有高素質(zhì)的管理和技術(shù)人員。同時(shí)具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，相關(guān) 產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，對(duì)小米手機(jī)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以及技術(shù)革新都起到一定的作用。但同時(shí)， 可以看到小米公司也存在一些不足， 目前小米手機(jī)只在網(wǎng)上銷售， 銷售渠道單一， 物流方式不完善。而且手機(jī)屏幕質(zhì)量，手機(jī)散熱和電池問(wèn)題讓消費(fèi)者擔(dān)憂。 通過(guò)對(duì)小米手機(jī) SWOT 分析可以看出，小米公司具有高素質(zhì)的管理和技術(shù)人 員，同時(shí)具備成本優(yōu)勢(shì),手機(jī)上市價(jià)格高配低價(jià)，產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)