蘋果品牌的創(chuàng)新蛻變

1、化蛹成蝶蘋果的創(chuàng)新蛻變2005年7月24日，商業(yè)周刊雜志公布了2005年度全球創(chuàng)新企業(yè)二十強名單。其中蘋果電腦以絕對優(yōu)勢排在第一位，其支持率高達25，比第二名的3M高出13個百分點。那個結(jié)果是波士頓咨詢服務(wù)公司在調(diào)查了全球各行業(yè)940名高管后得出的。 蘋果被評為全球最具創(chuàng)新精神的企業(yè)可謂當(dāng)之無愧。蘋果的進展史，本身確實是一部不斷銳意進取的創(chuàng)新史那個被上帝咬下一小口的蘋果，關(guān)于呼喚創(chuàng)新和突破的人類來講，大概具有永不衰減的魅力。 但在蘋果30年的創(chuàng)新史上，也曾走過一段長長的彎路。近10年來，通過痛苦的摸索與蛻變，以創(chuàng)新為使命的蘋果終于化蛹成蝶，開始在市場的天空迎風(fēng)飛舞。 特立獨行，為創(chuàng)新而生 蘋果

2、因此為蘋果，在于它的特立獨行。在其創(chuàng)辦初期，蘋果公司曾在樓頂懸掛海盜旗，向世人宣稱“我確實是與眾不同”。蘋果公司企業(yè)文化的核心是一種鼓舞創(chuàng)新、勇于冒險的價值觀。事實上，蘋果一直是我行我素，冒高風(fēng)險，甚至反主潮流。公司的信條是進行自己的發(fā)明制造，不要在乎不人如何講，一個人能夠改變世界。蘋果也一直以這種獨創(chuàng)精神為驕傲。 新品開發(fā)引領(lǐng)時尚 基于以上信念，蘋果總是勇于否定自己，超越自己，不斷推出更時尚更具魅力的新產(chǎn)品。今天PC廣泛使用的鼠標、圖形消費者界面、USB接口、激光打印機、DVD刻錄機、彩色顯示器都與蘋果有著千絲萬縷的關(guān)系。自白手起家，小小的蘋果電腦便在技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)引發(fā)兩次變革；它一次次推出的革

3、命性的外觀設(shè)計，讓所有追求完美的人為之傾倒，也使得從IBM到微軟，所有的電腦廠商，無不跟著蘋果的設(shè)計亦步亦趨。能夠這么講，在IT界，也許沒有誰能比蘋果更具創(chuàng)新能力。 1977年推出的“蘋果”電腦，將蘋果公司帶入了第一次輝煌。這款產(chǎn)品一反過去個人電腦沉重粗笨、設(shè)計復(fù)雜、難以操作的形象，設(shè)計新穎，功能齊全，價格廉價，使用方便，看上去就像一部漂亮的打字機。這也是當(dāng)時全球第一臺有彩色圖形界面的微電腦，因此被公認為是個人電腦進展史上的里程碑。在當(dāng)年的美國西海岸計算機展覽會上，“蘋果”一鳴驚人。人們都不敢相信這部小機器竟能在大熒光屏上連續(xù)顯示出壯觀的、如同萬花筒般的各種色彩。幾千名消費者擁向展臺，觀看、試

4、用，訂單紛紛而來。幾年時刻里，蘋果電腦的旋風(fēng)便席卷大半個美國，蘋果幾乎成為個人電腦的代名詞，一場“個人電腦革命”也隨之在美國轟轟烈烈地展開。當(dāng)時蘋果甚至有志于把自己的電腦打造成“21世紀人類的自行車”。 1989年，蘋果公司開發(fā)了世界上第一臺真正意義上的筆記本電腦。這臺體形過于“另類”的產(chǎn)品，為以后筆記本電腦的造型打下了基礎(chǔ)。而從1991年推出的蘋果PowerBook 100型筆記本電腦產(chǎn)品開始，現(xiàn)代筆記本的概念模式就這么一直連續(xù)到現(xiàn)在。 “1984”挑戰(zhàn)IBM 不僅僅是產(chǎn)品，在傳播方面，蘋果也總在追求顛覆傳統(tǒng)。1984年，初出茅廬的蘋果公司向當(dāng)時占統(tǒng)治地位的IBM發(fā)起了一次堪稱經(jīng)典的挑戰(zhàn)。

5、陰森的大廳內(nèi)，許多機器般冷酷的精悍男子整齊排列著。高懸的超大屏幕中，冷峻的“首領(lǐng)”在訓(xùn)話。突然一個身材健美的女子手握大錘沖進了大廳！她身穿一條紅色短褲和一件白色Mac背心，在她身后有手持重型武器的警察在追趕。沖破重重阻隔，女子奔到屏幕前，扭轉(zhuǎn)身軀，使出全身的力氣擲出鐵錘，屏幕轟然炸裂，旋即煙霧消散、祥光四射 這不是黑客帝國的續(xù)集，而是早在1984年，蘋果電腦為新推出的Macintosh系統(tǒng)所做的廣告“1984”矛頭直指業(yè)界首領(lǐng)IBM。在第18屆超級杯電視轉(zhuǎn)播中，“1984”在34場的廣告時段播出。廣告剛一結(jié)束，負責(zé)策劃制作“1984”的Chiat/Day公司以及蘋果電腦三家公司的電話鈴聲趕忙響

6、個不停，大部分來電差不多上問：“這廣告講的是什么”，“這是什么產(chǎn)品？”“1984”是蘋果用來推出Macintosh個人電腦的，但那個60秒的廣告中卻沒有一點電腦的影子。蘋果的初衷確實是要用這種懸念的方式來吊人們的胃口，讓世界都明白Macintosh的橫空出世。而不是僅僅做產(chǎn)品介紹。 就如此，“1984”因其獨特的廣告宣傳贏得了空前的關(guān)注和廣泛的議論。美國的三大電視網(wǎng)和將近50個地點電視臺都在超級杯后報道重放了“1984”，還有上百家報刊雜志評論“1984”的現(xiàn)象和阻礙，這些都為蘋果公司和Macintosh做了免費廣告。之后，“1984”贏得了戛納電影節(jié)大獎和30多項廣告行業(yè)的評獎，并被譽為20

7、世紀最杰出的商業(yè)廣告。 有人講，“蘋果改變了世界，同時不只一點點?！边@話沒錯，通過革不人的命，革自己的命，從創(chuàng)業(yè)開始，蘋果就一直以特立獨行的姿態(tài)站在行業(yè)技術(shù)的最前沿，并一次次奉獻出藝術(shù)般的完美產(chǎn)品，使其消費者產(chǎn)生一種使用偏好。即使是蘋果的競爭對手，也不得不為蘋果的創(chuàng)新意識和能力所折服。在某種意義上，蘋果差不多超越產(chǎn)品的概念，上升為一種標新立異的象征。 成也創(chuàng)新，敗也創(chuàng)新 成也創(chuàng)新，敗也創(chuàng)新。標新立異是蘋果得以在IBM、HP等傳統(tǒng)巨頭的包圍下安身立命的法寶，但是，它的問題也恰恰出在創(chuàng)新上。 偏執(zhí)于創(chuàng)新并沒有使蘋果站在產(chǎn)業(yè)的巔峰，其創(chuàng)新并不是良性的創(chuàng)新，即其創(chuàng)新沒有針對性，為創(chuàng)新而創(chuàng)新，而不記得了

8、技術(shù)是為市場服務(wù)這一商業(yè)差不多定律。早期喬布斯熱衷于對技術(shù)的狂熱追求，導(dǎo)致整個公司陷入一種完全崇尚技術(shù)革新的企業(yè)文化中，而忽略了成本和消費者需求。在專門多年里，喬布斯一直把技術(shù)的革新講成是“一種藝術(shù)精加工的過程，值得你傾盡所有”。一款款超前的產(chǎn)品一次次地將蘋果帶上波峰，又一次次地陷入低谷。特立獨行的蘋果一路走來，跌跌撞撞。 固守技術(shù)孤島 喬布斯追求產(chǎn)品完美細節(jié)的激情是比爾蓋茨和邁克爾戴爾都無法比擬的。對完美的追求，使蘋果做早期的Macintosh電腦時選擇了封閉的操作環(huán)境，因為封閉式的操作環(huán)境比開放式系統(tǒng)更易于操縱，開發(fā)出來的各種應(yīng)用軟件能夠?qū)崿F(xiàn)無縫融合，使系統(tǒng)的漏洞更少，消費者的感受更好。

9、蘋果電腦性能優(yōu)越，使用方便，在技術(shù)上無可挑剔，但專門長時刻里，它都無法跟微軟與Intel操縱的Wintel標準兼容。喬布斯曾經(jīng)對比爾蓋茨講，“我們共同操縱了100的桌面操作系統(tǒng)”。可事實是，微軟占有97的絕對份額，而蘋果僅僅擁有剩下的3。蘋果公司的優(yōu)越感專門強烈，喬布斯有一種方法，即行業(yè)內(nèi)的所有其他人差不多上四肢發(fā)達頭腦簡單的家伙。如此的方法最直接的后果是，蘋果固守技術(shù)孤島，進展空間愈來愈窄。 現(xiàn)在為蘋果公司的操作系統(tǒng)編寫程序的內(nèi)部及獨立軟件開發(fā)員僅有30萬名，而為Windows平臺開發(fā)應(yīng)用軟件的超過700萬名。開發(fā)員少意味著在蘋果電腦上運行的新產(chǎn)品就少，也就意味著終端消費者的選擇更少，這必定

10、會阻礙到消費者的購買欲望，并最終阻礙到蘋果的銷售和利潤。以個人視頻錄像器（PVR）為例，只有兩家開發(fā)商為蘋果的Macintosh電腦提供PVR.而與Windows兼容的PVR開發(fā)商至少有6家。 蘋果技術(shù)的自我封閉，使得其消費者幾乎全部分布在美術(shù)、廣告、圖形設(shè)計這些專業(yè)領(lǐng)域。一直以來，人們都認為蘋果電腦只是是蘋果迷的最愛，而非大眾消費者的產(chǎn)品。 價格曲高和寡 蘋果將自身定義為藝術(shù)品，就難免導(dǎo)致成本及價格的居高不下。1984年，Macintosh電腦首次上市時的價格是2500美元。以今天的價格計算，約高達4300美元。因此蘋果電腦最初只能賣給高收入者和最先同意信息技術(shù)者。 1989年，蘋果在全球P

11、C市場的份額下降到10%時，公司一些研發(fā)人員擔(dān)心，假如不擴大客戶基礎(chǔ)，該公司將無法保持競爭力。而要擴大客戶基礎(chǔ)，就必須降低價格。為此，這些研發(fā)人員設(shè)計出了針對校園市場、部件成本僅約340美元的Mac LC。假如按60%的利潤率計算，其零售價只有1000美元左右，遠低于一般Macintosh電腦。然而，新樣品演示時遭到了蘋果治理層的否決，他們認為如此的電腦不符合蘋果的形象，會讓人們覺得蘋果電腦是廉價貨。因此，Mac LC被要求重新設(shè)計。1990年，改進后的Mac LC正式上市，零售價為2400美元，相當(dāng)于今天的3300美元。Mac LC成為一款高價的“低價電腦”。不屑于降低成本大大降低了蘋果電腦

12、的競爭力。由于產(chǎn)品價格昂貴，在戴爾猛烈的價格戰(zhàn)攻勢下，蘋果電腦的市場占有率一路從9.4%下降到2%以下。 但蘋果高管仍然“傲慢”地認為，銷售和服務(wù)如此的事差不多上不時髦的、單調(diào)的，沒有想象力、令人厭煩的。蘋果的任務(wù)確實是生產(chǎn)出最“酷”的、最具技術(shù)含量的產(chǎn)品，剩下的事確實是消費者自己的事了。這種走得過“遠”的技術(shù)戰(zhàn)略，使蘋果的產(chǎn)品在價格處于絕對劣勢，往往錯失了擴大市場的機會，以至于對技術(shù)巨大的投資無法產(chǎn)生“合理”的回報。 創(chuàng)新信馬由韁 蘋果的追求是做出“完美的機器”。在這種心理的驅(qū)使下，蘋果公司不計成本什么都做，從硬件到軟件，而不像微軟那樣在一開始時就有所專攻。在硬件制造上，蘋果既做臺式機，也做

13、服務(wù)器，還做筆記本，從PC整機到鼠標、打印機、掃描儀，數(shù)碼播放器，無奇不有。蘋果甚至與運動休閑服裝生產(chǎn)商Burton共同推出了世界上第一件所謂電子夾克衫。然而，蘋果大概忘了自己是為了誰創(chuàng)新，往往造成新產(chǎn)品太過超前，叫好不叫座。蘋果牛頓“個人數(shù)碼助理（PDA）”就因此遭遇了失敗。那個產(chǎn)品結(jié)合了多種數(shù)碼功能，卻把消費者的腦子搞暈了，消費者不明白它到底是做什么用的?？雌饋砗髞砭瓦B蘋果公司自己也不明白那個產(chǎn)品的功能是什么，因此其廣告語為“這是什么”。在蘋果退出該市場幾年之后，PDA卻專門快成長為龐大的產(chǎn)業(yè)。蘋果又一次扮演了先烈的角色。 另一方面，蘋果在公司內(nèi)部倡導(dǎo)我行我素的作風(fēng)，技術(shù)精英們各行其是，缺

14、乏統(tǒng)籌合作意識，結(jié)果也造成了一些創(chuàng)新項目的無果而終。蘋果曾有兩個項目同時開發(fā)下一代操作系統(tǒng)。一個項目代號為“藍色”項目，另一個代號為“粉紅”。前者是在現(xiàn)有操作系統(tǒng)上進行改進，后者則是要開發(fā)出全新的操作系統(tǒng)。在項目選擇上，蘋果優(yōu)柔寡斷，無法確定到底該選擇哪個方向。因此它像往常一樣，兩個項目分頭并進。公司保留“藍色”項目，“粉紅”項目交給它的合資公司。該耗費了兩家公司大量資金和人力，最后不了了之。 能夠這么講，在專門長一段時刻，尤其是喬布斯離開的那12年里，蘋果的創(chuàng)新方向一直處于非受控狀態(tài)。產(chǎn)品線的無原則膨脹，對蘋果的實際業(yè)績提升并沒有帶來多少關(guān)心，反而讓蘋果如脫韁的野馬離核心業(yè)務(wù)越來越遠。 創(chuàng)新

15、能力有余，商業(yè)回報不足，蘋果陷身于偏執(zhí)的迷途中，久久不能自拔。到上世紀90年代中期，蘋果遭遇空前危機，不管是個人電腦依舊商業(yè)電腦，其市場份額都被競爭對手搶得所剩無幾。 窮則思變，王者歸來 蘋果提供了更優(yōu)良的軟硬件架構(gòu)、更精美的工藝設(shè)計，卻難以得到市場的認可，只因為它離市場太遠。在如此一個消費至上的市場里，獨特的設(shè)計和更先進的技術(shù)，大概敵只是消費慣性、便捷性和親近性。后者在“Wintel”的洪流中得到極至的發(fā)揮，牢牢地抓住了那個崇尚技術(shù)而又畏懼技術(shù)的時代人群。 市場在哪里？市場需要什么？市場規(guī)則究竟是什么？1997年，喬布斯受命于危難之際,重返蘋果并開始認真考慮公司以后的出路。他終于明白今后信息

16、技術(shù)公司主攻的戰(zhàn)場，不在實驗室，而是在消費者的右腦與左心房；科技產(chǎn)品不應(yīng)該高高在上，等著消費者卑躬屈膝地來學(xué)習(xí)，而是該參與到消費者的生活之中，與他們一起興奮、幻想和創(chuàng)作。超越產(chǎn)品設(shè)計的局限，喬布斯將創(chuàng)新運用到蘋果再造的各個環(huán)節(jié)之中：從打破技術(shù)壁壘到開發(fā)新業(yè)務(wù)，到產(chǎn)品營銷乃至價格戰(zhàn) 消費導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā) 在對消費者進行充分研究之后，蘋果發(fā)覺消費者未必需要功能多的產(chǎn)品，因為他們專門多時候可不能用。他們需要的是一個操作簡單，而外形簡潔時尚的產(chǎn)品。蘋果的產(chǎn)品不僅僅滿足了他們的需要，而是在滿足了他們的追求。追求比需要更高層次，蘋果設(shè)計了操作簡單外形簡潔時尚的產(chǎn)品，而且將簡潔時尚追求到了極致。因為滿足了消費

17、者的需求，他們的產(chǎn)品得到追捧，并成為一種文化。 iMac的推出是喬布斯重返蘋果后做的第一件具有革命性意義的大事。當(dāng)時蘋果公司處于低谷，它的產(chǎn)品因為兼容性等專門多緣故開始被市場遺棄。蘋果公司依照對消費者的了解， 1999年推出了有著紅、黃、藍、綠、紫五種水果顏色的iMac產(chǎn)品系列，一面市就受到消費者的熱烈歡迎。極具創(chuàng)意的iMac讓所有的電腦消費者眼前一亮，圓潤柔美的身軀、半透明的裝束、多變的色彩組合為個人電腦注入了更多的活力，用喬布斯的話來講，確實是“它讓你想舔它”而在iMac誕生之前，個人電腦無非是黑色、白色兩種色調(diào)。 iMac是蘋果公司圍繞消費者心理設(shè)計的一個專門成功的經(jīng)典案例。推出三年后，

18、其市場銷量達到500萬臺。那個利潤率達到23%的產(chǎn)品，在其誘人的外殼之內(nèi)，所有配置都與此前一代Mac電腦幾乎一樣！但也確實是那個產(chǎn)品，成功挽救了蘋果公司。 2001年2月，蘋果公司的工程師被要求去制造一件讓人震撼的音樂播放器。喬布斯對這件東西的設(shè)想是：能快速和電腦連接并高速下載音樂；和iTunes軟件高度一致能夠?qū)ｉT容易地組織音樂，有容易操作的界面以及能讓人感到愉快。僅用了幾個月時刻，一個注定要重寫蘋果歷史的新產(chǎn)品iPod問世了。iPod以設(shè)計和感受取勝,是蘋果對“把技術(shù)簡單到生活”的實踐,“站在蘋果的角度，我們面對每件情況時都會問：如何做能使使用者感受方便？” 第一代iPod使用硬盤作為載體

19、，容量為5G，能夠儲存1000首歌曲。不到兩個月時刻里，iPod一共售出12.5萬臺。 在iPod試用過程中，喬布斯和他的團隊意識到整個iPod平臺還存在缺陷，那確實是能夠下載音樂的在線商店。他們明白必須有一個更簡單的途徑為iPod得到更多的音樂，而不是通過往電腦里一張張地塞CD。因此，蘋果將iTunes從一個單機版音樂軟件變?yōu)橐粋€網(wǎng)絡(luò)音樂銷售平臺，讓人們將單曲從互聯(lián)網(wǎng)下載到他們的iPod播放機上，收費僅為99美分。由此開始，蘋果iPod也超越音樂播放器的概念，成為一種全新的生活體驗。 因為滿足了消費者的追求，近三年來iPod在消費電子領(lǐng)域制造的風(fēng)頭無人能及，迄今為止銷量超過4200萬臺。從而

20、又一次將蘋果從絕境邊緣拉了回來，甚至連比爾蓋茨也不得不承認“iPod是成功的”。蘋果iPod為消費電子市場開創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式，這是一種遠比技術(shù)發(fā)明更重要的價值創(chuàng)新。從技術(shù)上來講，MP3并不是蘋果發(fā)明的，網(wǎng)絡(luò)音樂下載也不是蘋果的首創(chuàng)，但將兩者結(jié)合卻是蘋果iPod的創(chuàng)新。這種“產(chǎn)品”加“內(nèi)容”的模式一舉奠定了蘋果公司在MP3市場上的霸主地位。 打破技術(shù)壁壘 技術(shù)的自我封閉曾讓蘋果失去了專門多市場機會。蘋果需要考慮的是，在提供更好的技術(shù)、更時尚的設(shè)計時，如何消除人們對技術(shù)的畏懼感。因此，蘋果可不能輕易去改變自己的個性基因。只是它必須要打破的是，因為過分追求獨特而導(dǎo)致的曲高和寡和相對狹小的客戶群。

21、 重返蘋果后的喬布斯做出了一個令世人大跌眼鏡的決定拋棄舊怨，與蘋果公司的宿敵微軟握手言歡，締結(jié)了舉世矚目的“世紀之盟”，達成戰(zhàn)略性的全面交叉授權(quán)協(xié)議。這對偏執(zhí)的蘋果而言無異于宗教信仰的轉(zhuǎn)變。 初期的iPod只支持Mac系統(tǒng)，由iTunes程序從CD中拷貝音樂并上傳到iPod上。iPod看上去銷售不錯，但還不算太突出，部分緣故就在于其限制太多。因此蘋果專門快便在2002年6月推出了能夠連接PC的“Windows版iPod”。iPod 不再是服務(wù)蘋果個人電腦消費者的“配件”，而是面向全新市場的主流產(chǎn)品事實證明這是一個極為明智的抉擇，蘋果iPod突破了Mac系統(tǒng)的限制，并迅速得到寬敞Windows消

22、費者的青睞，潛在市場一下子就被打開了。 嘗到甜頭的蘋果開始把開放式戰(zhàn)略向電腦領(lǐng)域延伸。2005年6月，蘋果公司宣布，“將在蘋果Mac計算機中采納intel處理器”。 蘋果希望借與英特爾合作，擺脫長期以來Wintel聯(lián)盟的制約，向Mactel（蘋果Mac OS操作系統(tǒng)+Intel中央處理器）聯(lián)盟轉(zhuǎn)變，打造全新的PC世界。在半年以后舊金山舉辦的Macworld Expo展會上，喬布斯與英特爾CEO保羅奧特里尼共同推出了蘋果歷史上首款采納英特爾處理器的iMac臺式機。蘋果最新的iMac將采納英特爾Core Duo雙核處理器，另外，“MacBook Pro”的推出也將是蘋果第一款采納英特爾處理器的筆記

23、本電腦。喬布斯表示，在2006年年底之前，蘋果所有的iMac生產(chǎn)線都將采納英特爾處理器。 為了拉攏微軟的XP消費者轉(zhuǎn)向Mac陣容，蘋果還專門公布了一款稱之為Boot Camp 的軟件，從而同意Mactel消費者能夠在不需要從CD安裝的情況下直接下載安裝XP。同時蘋果還聲稱，在下一代的OS X系統(tǒng)中，蘋果將集成該軟件。 另外，2005年年末蘋果和微軟簽署了為期5年的協(xié)議，共同開發(fā)、升級新版的面向Mac機的Office軟件。蘋果高層表示，假如一部分Mac消費者轉(zhuǎn)向Windows操作系統(tǒng)，他們并可不能介意。事實上，微軟公司一直在為蘋果機開發(fā)軟件。2004年，微軟推出了面向Mac的Office軟件，只

24、是此后一直沒有升級。 從iPod到電腦領(lǐng)域，蘋果與微軟、英特爾的兼容互通，對寬敞消費者無疑是一個福音。而駛離技術(shù)孤島的蘋果，前面的天空也從此越來越寬敞。 價格走下神壇 2003年，蘋果十幾年來第一次低下高貴的頭顱，其Power Mac G4臺式機最大降幅達500美元，XServe服務(wù)器也降了200美元；到了年底，蘋果再一次調(diào)整電腦全線產(chǎn)品價格，在中國市場上最大降幅高達2000元人民幣。其中，配置PowerPC G4處理器的iBook筆記本電腦，在內(nèi)置Combo 光驅(qū)、ATi Mobility Radeon 9200顯卡的情況下，價格僅10900元。此舉將蘋果筆記本從高端拉到了中端的價格水平，這

25、在蘋果歷史上極為罕見。而手掌大小的Mac Mini，售價只有4990元，這是蘋果電腦從未想過的價格。由于現(xiàn)在的蘋果電腦在接口方面屬于兼容性設(shè)計，因此，你能夠自由給Mac Mini配置兼容PC的顯示器、鍵盤和鼠標，成本相對完全原裝配置的Mac機無疑要廉價專門多。 關(guān)于眼下的明星產(chǎn)品iPod，蘋果也依照外部環(huán)境的變化，主動改變了定價方法。2005年，蘋果推出iPod shuffle，這是一款大眾化的產(chǎn)品，價格降低到99美元一臺，在同類產(chǎn)品特不有競爭力。之因此在那個時候推出大眾化產(chǎn)品，一方面市場容量差不多專門大，占據(jù)低端市場也能獲得大量利潤；另一方面，索尼等企業(yè)也推出了類似的產(chǎn)品，在競爭對手產(chǎn)品的競

26、爭下，蘋果急需推出低價格產(chǎn)品來抗衡，然而原來的高價格產(chǎn)品并沒有退出市場，而是略微降低了價格而已，蘋果公司在產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)上形成“高低搭配”的良好結(jié)構(gòu)，改變了原來只有高端產(chǎn)品的格局。 近三年來，蘋果一次次在價格上推出親民行動，這也正應(yīng)了喬布斯的一句話，“現(xiàn)在，蘋果電腦不僅面向小眾人群，它需要更多的人去關(guān)懷?！?關(guān)注消費者體驗 在蘋果進軍消費市場的時候，產(chǎn)品的外觀、性能等多方面因素發(fā)生了全然性的改變，使之更能夠適合于消費者的需要。如何樣才能讓消費者盡快認識到這些呢？ “要想明白梨子的味道，最好的方法確實是親口嘗一嘗?！碧O果在一般消費市場的營銷同樣是那個道理，不僅要讓一般消費者看到蘋果產(chǎn)品的全新形象，

27、更要讓一般消費者真正了解蘋果產(chǎn)品。必須讓消費者意識到，蘋果產(chǎn)品與他們沒有距離，是他們生活中的一部分，能夠最大限度地滿足他們。假如讓消費者相信，自己的產(chǎn)品比其他競爭品牌更適合他們，并能產(chǎn)生情感的共鳴，讓他們有使用產(chǎn)品的聯(lián)想，那么品牌就會得到專門好的推廣。 2001年，在整個PC產(chǎn)業(yè)都努力向戴爾電腦學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)直銷，從而實現(xiàn)成本削減時，蘋果選擇了逆行，它開始在全美國開設(shè)了如設(shè)計師工作室風(fēng)格的專賣店。在蘋果專賣店里，盡管也銷售產(chǎn)品，但更多時候它為消費者提供了最直接的產(chǎn)品體驗店里擺放的電腦能夠免費上網(wǎng)，里面還裝有數(shù)字音樂和電影和游戲，任何光顧連鎖店的人都能夠免費使用，因為開機不需要任何密碼。而銷售員們沒有

28、太多的銷售任務(wù)，他們的要緊職責(zé)是回答消費者的提問。不久以后，蘋果又將這種銷售方式一路推廣到日本和中國等地。 隨著這些終端銷售場所的設(shè)立，蘋果公司將展示、體驗因素都融入到銷售終端中，越來越多的消費者更直接、更有效、更深入地了解蘋果，體驗蘋果帶給他們的激情享受。同時，蘋果品牌所倡導(dǎo)的“不同凡響”的品牌主張也成為參與者們的共識。 2005年蘋果的銷售額為162億美元，凈收入16.05億美元，凈收入增長2.16億美元；投資回報率19.2%，種種指標都表現(xiàn)不俗。這些成績的取得，顯然與蘋果調(diào)整后的創(chuàng)新戰(zhàn)略密不可分。 蘋果創(chuàng)新的啟發(fā) 幾百年前，一個墜落的蘋果引發(fā)了牛頓對地心引力的考慮；今天，蘋果公司的創(chuàng)新蛻

29、變對我們的企業(yè)同樣啟發(fā)良多。國外咨詢界的一份統(tǒng)計資料表明，在所有的市場創(chuàng)新實踐案例中，真正獲得成功的比率還不到10，而80以上的創(chuàng)新努力都以失敗而告終。我們也觀看到大部分的市場創(chuàng)新形同“找死”。我們還應(yīng)該讀明白市場經(jīng)濟的世界進展史，事實上確實是一部市場創(chuàng)新的災(zāi)難史。因此我們講，市場創(chuàng)新本身不能僅靠進取精神和商業(yè)勇氣。在國內(nèi)營銷界大力提倡市場創(chuàng)新的當(dāng)前，我們還要強調(diào)市場創(chuàng)新必須講究方法。 首先，創(chuàng)新必須貼近和滿足消費者的需求，切忌為創(chuàng)新而創(chuàng)新。 蘋果前期的創(chuàng)新是純產(chǎn)品導(dǎo)向或者講是純技術(shù)導(dǎo)向的，而恰恰忽略了消費者在技術(shù)兼容、價格合理等方面的需求，結(jié)果蘋果電腦成為少數(shù)人的玩物，市場一直難有大的突破，甚至一度跌入深谷。而當(dāng)它抓住年輕人個性心理和簡單娛樂需求