2020年各大電商平臺雙11策略分析課件

1、目錄一、后疫情時代電商整體滲透率加速，兩年內(nèi)整體線上滲透率有望達到 30%，賽道呈現(xiàn)高景氣5二、內(nèi)容與社交平臺入局雙十一，電商賽道競爭加劇6（一）兩大短視頻平臺自建電商生態(tài)， 從私域流量轉向全域流量7（二）微信以提供工具服務的方式將社交流量向交易流量轉向 8 三、傳統(tǒng)電商提升直播戰(zhàn)略地位，進一步加強公域流量爭奪 9（一）直播戰(zhàn)略地位進一步上升，傳統(tǒng)電商進一步加強公域流量爭奪9（二）同城零售成為下半年新的增長爭奪焦點 11 四、各大電商平臺備戰(zhàn)雙十一一覽 13（一）快手：“快手晚會+流量助推+卡券紅包+達人合作”，率先開局、多樣化打法尋求生態(tài)圈伙伴共贏13（二）抖音：從品牌方、用戶、創(chuàng)作者三方發(fā)

2、力，雙十一是抖音電商生態(tài)自我驗證的節(jié)點14（三）阿里巴巴：直播戰(zhàn)略高度提升，進一步開放淘客生態(tài)進行站外引流14（四）京東：作為采銷一體電商，流量獲取提增速，成本控制顯成效，物流、金融、供應鏈等整體生態(tài)優(yōu)勢明 顯 15（五）拼多多：直播位置上移，店鋪直播為核心151第1頁，共14頁。圖表目錄2圖表 1 17Q1-20Q3 社零總額及線上實物零售額滲透率（億元） 5圖表 2 2019 年電商行業(yè)格局 6圖表 3 2019-2020 實物商品網(wǎng)上零售額同比增速 VS 快遞量同比增速 6 圖表 4 各電商平臺 MAU (億人） 7 圖表 5 各電商平臺單日使用時長人均（分鐘） 7圖表 6 2020 年

3、微信服務升級助力小程序電商發(fā)展 8圖表 7 阿里巴巴各季度年活躍買家/MAU 及增速（百萬人） 9 圖表 8 拼多多各季度年活躍買家/MAU 及增速（百萬人） 10圖表 9 京東各季度年活躍買家及增速（百萬人） 10圖表 10 三大電商各季度收入（億元) 11圖表 11 阿里、京東、美團同城零售領域布局最新動向 11 圖表 12 快手雙 11 活動策略 13 圖表 13 2020 年阿里巴巴京東雙 11 情況匯總表 15圖表 14 阿里巴巴歷年雙 11 成交額（億元） 16 圖表 15 京東 2017-2019 年 6.18 和雙 11 成交額（億元） 16第2頁，共14頁。一、后疫情時代電商

4、整體滲透率加速，兩年內(nèi)整體線上滲透率有望達到 30%，賽道呈現(xiàn)高景氣疫情加速了電商行業(yè)整體的滲透率，使整體滲透率提升。根據(jù) CNNIC 發(fā)布第 45 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng) 計報告截至 2020 年 3 月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達 7.10 億，2019 年全年交易規(guī)模達 10.63 萬億元，同比增長 16.5%。 根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，Q2 在 618 大促的影響下，整體網(wǎng)上實物零售額占總社零額度占比達到歷史新高 29%。后疫情時代，消費回暖加速，統(tǒng)計局 10 月 19 日公布數(shù)據(jù)：19 月份，全國網(wǎng)上零售額 80065 億元，同比增長 9.7%，比 18 月提高 0.2 個百分點。其中

5、，實物商品網(wǎng)上零售額 66477 億元，增長 15.3%，占社會消費品零售總額 的比重為 24.3%；在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長 35.7%、3.3%和 16.8%。而在上個月的 數(shù)據(jù)公布中，統(tǒng)計局提到 1-8 月份，吃類、穿類和用類商品分別增長 35.4%、1.1%和 18.3%。電商直播等新業(yè)態(tài)持續(xù)提升線上滲透率，線上交易增速大幅領先中國零售市場增速。根據(jù)阿里巴巴投資者日披 露，2020 年 Q2，阿里巴巴天貓實物 GMV 同比增長 27%（剔除未支付訂單），淘寶 8 月GMV 同比增長 20%，達到 全年歷史新高，淘寶新開店鋪數(shù)超過 7 百萬。截止 2020 年

6、Q2，淘寶直播GMV 達到 3000 億，直播間 UV 同比增長160%，直播覆蓋商家數(shù)同比增長 220%，直播覆蓋人數(shù)同比增長超過 8 倍。截至 2020 年 6 月末聚劃算官方直播新關 注人數(shù)達 3 百萬?？焖贅I(yè)務參數(shù)對比來看， 9 月快遞業(yè)務量達 80.9 億件，同比增 44.6%，同比增速超前八月水平。我們中性預測 2020 年線上化率將持續(xù)增長，未來 2 年實物電商 GMV 交易額保持 20%復合增速，社零線上化 率提升至 30%。目前電商行業(yè)內(nèi)，阿里巴巴、京東、拼多多、唯品會、蘇寧 、快手、抖音合計市占超過 90%。圖表 117Q1-20Q3 社零總額及線上實物零售額滲透率（億元）

7、12%15%14%17%16%19%18%21%21%21%19%24%24%29%0%5%10%15%20%25%25%30%35%0200004000060000800001000001200001400001Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19 4Q19 1Q20 2Q20 3Q20社會零售總額線上實物零售額線上實物零售額滲透率3第3頁，共14頁。圖表 22019 年電商行業(yè)格局圖表 32019-2020 實物商品網(wǎng)上零售額同比增速 VS 快遞量同比增速二、內(nèi)容與社交平臺入局雙十一，電商賽道競爭加劇快手、抖音、微信小程

8、序流量平臺強勢切入電商賽道，與傳統(tǒng)電商平臺正面競爭。三家互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭加速電 商業(yè)務布局，多樣化流量變現(xiàn)方式，2020 年雙十一期間料將初見成效。根據(jù)抖音電商 2020 年前 8 個月的數(shù)據(jù)，抖 音電商總體GMV 同比增長 6.5 倍，直播GMV 同比增長 36.1 倍，開店商家的數(shù)量增加 16.3 倍?？焓肿钚屡?2020 年 8 月訂單量超過 5 億單，僅次于淘寶天貓、京東和拼多多。在過去兩年中，抖音與快手尚未形成完善的電商閉環(huán)， 短視頻、直播平臺帶貨被看作傳統(tǒng)電商平臺的導流路徑，作為流量平臺的變現(xiàn)形式；2020 年以來，流量平臺自建電 商閉環(huán)生態(tài)的意愿明顯，加速布局以與傳統(tǒng)電商平臺正面

9、競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)短視頻、直播平臺發(fā)力電商業(yè)務挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商巨頭。內(nèi)容電商通過短視頻與直播的形式，更加能夠建立 起主播與買家粉絲之間的情感聯(lián)系與信任感，動態(tài)演示介紹售賣的商品，使其銷售轉化效率相比傳統(tǒng)電商平臺圖文 介紹的方式有更大優(yōu)勢。1%1%9%19%53%阿里巴巴GMV份額 京東GMV份額 拼多多GMV份額唯品會GMV份額 蘇寧GMV份額50%40%30%20%10%0%-10%-20%2019/1/22019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-01&022020-032020-042020-

10、052020-062020-072020-082020-09快遞同比增速實物商品網(wǎng)上零售額同比增速4第4頁，共14頁。圖表 4 各電商平臺 MAU (億人）圖表 5 各電商平臺單日使用時長人均（分鐘）（一）兩大短視頻平臺自建電商生態(tài)， 從私域流量轉向全域流量從 2018 年開始，快手布局電商服務市場，目前已從帶貨導流發(fā)展至自建電商生態(tài)。2018 年 6 月，快手上線快 手小店，同月宣布與有贊達成合作，推出短視頻電商導購解決方案，用戶在快手 APP 可以直接導流至有贊店鋪。2018 年末，快手宣布接入淘寶、天貓第三方電商平臺，用戶可以通過購物車鏈接跳轉至淘寶平臺完成交易操作。2019 年6 月，

11、快手與傳統(tǒng)電商平臺的合作再下一城，實現(xiàn)為京東和拼多多進行導流。2020 年 3 月，快手電商發(fā)布“2020 快手 電商合伙人計劃”，吸引運營機構與電商培訓機構，合作形式包括內(nèi)容共建、商家教育、代運營和達人打造等，共同 打造快手電商生態(tài)圈。2020 年 5 月，快手與京東正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東將分享優(yōu)勢品類商品給快手小店，由 快手主播選品銷售，快手用戶可以在快手小店直接購買京東自營商品，享受京東提供的配送、售后等服務。2020 年6 月，快手發(fā)布“破曉計劃”，以現(xiàn)金補貼的形式加碼對于平臺服務商和商家的扶持力度，刺激銷售額和粉絲數(shù)的增長， 新進商家也可以迅速上手，享受快手平臺提供的漲粉、營銷、

12、帶貨的全流程幫扶政策。目前快手電商業(yè)務已經(jīng)形成 了持續(xù)為傳統(tǒng)電商帶貨導流與開創(chuàng)自建電商生態(tài)的兩條主線，逐步實現(xiàn)與生態(tài)圈合作伙伴、傳統(tǒng)電商平臺共生多贏 的局面。去中心化的算法推薦沉淀私域流量，內(nèi)容加社交打造獨特“老鐵”文化，電商帶貨水到渠成。與抖音內(nèi)容分發(fā)算 法相對的，快手算法分發(fā)機制堅持普惠性原則，推動中長尾內(nèi)容曝光，拓寬私域流量邊界。在快手平臺中，不傾向 于推薦打造頭部爆款視頻，而是通過對于用戶的興趣和地域為其推薦用戶可能關注的內(nèi)容，更多的流量導向中長尾 內(nèi)容。因此，不同圈層的用戶通過尋找到各自的關注點和喜歡的創(chuàng)作者，形成了獨特的社區(qū)文化；而快手的普惠價 值觀也使尾部視頻創(chuàng)作者擁有足夠的創(chuàng)作

13、動力，共建了多樣化的社區(qū)內(nèi)容。而由此創(chuàng)建的社群，使得視頻創(chuàng)作者能 夠沉淀大量忠實粉絲，有強大的社群認同感，不斷提高粉絲的粘性和轉化率。根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，截至 2020 年 2 月，快手用戶黏性（DAU/MAU）位于全移動互聯(lián)網(wǎng)第二，達到 58%，大幅領先于抖音；這與兩家短視頻直播 平臺的內(nèi)容分發(fā)算法機制的不同不無關聯(lián)?？焓忠惨驗槠浔旧愍毺氐摹袄翔F”文化和私域流量積累，在直播電商方面10.09.08.07.06.05.04.03.02.01.00.0阿里巴巴APP MAU拼多多APP MAU京東APP MAU25.9120.0520.000.00120.00100.0080.

14、0060.0040.002018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-03抖音短視頻手機淘寶快手拼多多京東唯品會手機天貓?zhí)詫毺貎r版農(nóng)村淘寶5第5頁，共14頁。6表現(xiàn)更為出眾。從私域流量發(fā)展至全域流量，多元化商業(yè)變現(xiàn)可期?？焓值脑诠蛄髁糠职l(fā)的嘗試改變了大眾對于快手的固有 認知，也體現(xiàn)了快手戰(zhàn)略彈性和邊界。2020

15、 年 9 月，快手宣布旗下達人生態(tài)營銷平臺快接單正式更名“磁力聚星”， 商家可以通過此平臺找到合適的推廣達人明星。而“磁力聚星”的紅人作品可以在快手 APP 發(fā)現(xiàn)頁、同城頁和標簽精 選顯示；從效果來看，磁力聚星達人作品進入快手公域分發(fā)一周以來，短視頻播放量最高提升 20 倍，公域流量占比超過 80%，每天有接近 30 只短視頻成為播放量超過 1000 萬的爆款?？焓至髁恳研纬闪怂接蛄髁扛邇r值高粘性與 公域流量高體量廣分發(fā)的兩條思路，共同促進多元化商業(yè)變現(xiàn)，服務于不同需求的品牌商和廣告主，促進電商直播 發(fā)展。相對于快手電商業(yè)務的穩(wěn)扎穩(wěn)打和共生多贏的思路，抖音自建電商業(yè)務的野心明顯，全面發(fā)力雙 1

16、1 尋求自我驗證。2020 年 618 前夕，字節(jié)跳動成立電商一級業(yè)務部門，統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務；2020 年 8 月底，抖音宣稱從 10 月 9 日開始電商直播間不再支持淘寶、京東等第三方商品鏈接；2020年 9 月初，字節(jié)跳動通過入股合眾易寶以補齊“支付牌照”。今年以來，字節(jié)跳動已從公司組織結構上與業(yè)務配置上 全力調(diào)配資源支持電商業(yè)務的構建，抖音電商是全年的重點戰(zhàn)略，而雙 11 購物節(jié)則是其自我驗證的關鍵節(jié)點。（二）微信以提供工具服務的方式將社交流量向交易流量轉向從 2020 年 6 月開始，微信多次升級新功能，加快建設小程序電商營銷生態(tài)。微信通過加

17、大開放公域流量為認證 商家導流、上線多種賣家營銷服務功能、引入 MCN 專區(qū)和提升視頻號營銷效率等方式，為微信小程序中的賣家賦 能，促進小程序電商營銷生態(tài)發(fā)展。圖表 6 2020 年微信服務升級助力小程序電商發(fā)展升級功能升級概述微信品牌小程序開啟公測提供“通用品牌認證”和“電商品牌認證”兩種認證方式。認證后，企業(yè)即可享受品牌小程序專屬的多項產(chǎn)品能力，讓消費者輕松找到官方認證號，同時 也幫助品牌在微信中更好地服務和經(jīng)營。向商家認證公眾號開放微信“搜一搜”功能微信“搜一搜”正式開放服務搜索接入，獲得微信認證且服務不屬于社交、醫(yī)療、游戲等類目的商家公眾號可開通該功能。此次升級從內(nèi)容、品牌和服 務三個

18、方面加強商家合作伙伴與用戶的連接。小程序頁面可以分享到朋友圈微信用戶可將小程序頁面分享到朋友圈，且僅適用于內(nèi)容型頁面的分享，不適用于有較多交互的頁面分享。安卓版微信灰度發(fā)布“購物直播”功能用戶從“發(fā)現(xiàn)”入口進入“小程序”界面可以看到，“小程序直播”被置頂在“小程序”菜單欄首位，點擊進入后，顯示是“正在直播”或“即將直播”的直播間 信息流。微信視頻號可以卡片形式分享至朋友圈安卓版微信灰度測試，視頻號分享到朋友圈的形式出現(xiàn)調(diào)整，從之前的鏈接形式變成了朋友圈直接視頻封面圖。公眾號視頻支持被“推薦”訂閱號列表中可以接收到獨立視頻內(nèi)容的推薦，其整體呈現(xiàn)方式與普通視頻推送相同，但區(qū)別在于視頻左上角標有“推

19、薦”二字;其中的視頻不止來自 讀者關注的公眾號，未關注的公眾號也有視頻的推薦。微信訂閱號列表中增加視頻內(nèi)容入口微信訂閱號列表頂部的“常讀訂閱號”一欄里增加視頻內(nèi)容的入口，點擊進入后系統(tǒng)會跳轉至一個視頻集合頁，集合頁的視頻均來自用戶所關注的公眾第6頁，共14頁。升級功能升級概述號。微信“搜一搜”上線商戶掌上運營助手“搜一搜”商戶助手為商戶提供了品牌官方區(qū)、服務搜索、公眾號和搜索詞等多項功能數(shù)據(jù)，可以幫助商戶更好地經(jīng)營搜索流量。微信服務平臺“MCN 內(nèi)容服務專區(qū)”上線服務專區(qū)可以連接商家和內(nèi)容服務商，為商家提供直播、視頻、圖文等內(nèi)容服務，滿足商家直播方案策劃、達人代播、公眾號代運營、圖文視頻制 作

20、等需求。微信推出官方開店工具“微信小商店”微信小商店目前支持企業(yè)、個體、個人三種開店類型，向企業(yè)、個體兩種資質的商家開放內(nèi)測申請。平臺對商家暫不收取任何服務費或者技術服務 費，實行“ 0 平臺服務費”、“ 0 提現(xiàn)手續(xù)費”，且提供小程序直播功能。三、傳統(tǒng)電商提升直播戰(zhàn)略地位，進一步加強公域流量爭奪阿里巴巴、拼多多、京東三家傳統(tǒng)電商巨頭 2020 年 Q2 整體表現(xiàn)相對較為穩(wěn)健。Q3 為電商傳統(tǒng)淡季，本次雙十 一三家巨頭的爭奪將主要集中在直播和公域流量的公開爭奪。（一）直播戰(zhàn)略地位進一步上升，傳統(tǒng)電商進一步加強公域流量爭奪直播成為拉動傳統(tǒng)電商平臺增長的最有效手段。根據(jù)畢馬威最新報告，2019 年

21、，直播電商整體市場規(guī)模達到 4,338 億元，同比增長 210%，在電商市場中的滲透率為 4.1%。未來“直播+”預計將成為電商新常態(tài)，直播電商的 “人貨場” 范圍快速擴大，直播料將成為電商“標配”。據(jù)畢馬威預計，2020 年直播電商整體規(guī)模將突破萬億，達到 10,500 億元， 滲透率將達到 8.6%；2021 年直播電商規(guī)模將擴大至 2.0 萬億元，繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，滲透率將達到 14.3%。圖表 7阿里巴巴各季度年活躍買家/MAU 及增速（百萬人）10000.259008000.27006000.155004000.13002000.05100002017Q1 2017Q2 2017

22、Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2年度活躍消費者APP MAU年度活躍買家同比增速MAU同比增速7第7頁，共14頁。圖表 8拼多多各季度年活躍買家/MAU 及增速（百萬人）圖表 9京東各季度年活躍買家及增速（百萬人）02468101202001003004006005007008002017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q

23、2拼多多年度活躍消費者拼多多APP MAU拼多多年度活躍買家同比增速拼多多MAU同比增速4500.354000.33500.253002500.22000.151500.1100500.05002017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q2年度活躍消費者年度活躍買家同比增速8第8頁，共14頁。圖 表 10三大電商各季度收入（億元)（二）同城零售成為下半年新的增長爭奪焦點隨著阿里、京東、拼多多、美團等組織機構調(diào)整，同城零售紛紛在今年 Q2 上升為電商平臺重要部門，成為新 的爭

24、奪焦點。隨著新增活躍買家增長見頂，GMV 的提升驅動力從新增活躍買家數(shù)切換為買家購買頻次。傳統(tǒng)電商 平臺服裝、3C、快消等品類多以月頻消費為主，作為周頻消費的同城零售，對于傳統(tǒng)電商平臺提升消費頻次至關重 要。阿里巴巴的同城零售戰(zhàn)略：前端是同城零售事業(yè)群（2020 年 4 月由天貓超市升級），以天貓超市、淘鮮達、盒 馬和餓了么本地零售為核心。京東的同城零售戰(zhàn)略：成立大商超全渠道事業(yè)群，整合原有的京東超市、消費品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH 和 1 號店，配合同城零售的“物競天擇”項目實現(xiàn)“半小時達生活圈”。目標是在 2023 年實現(xiàn)銷售額超 8000 億元。圖表 11阿里、京東、美團同城零

25、售領域布局最新動向公司時間事件詳細情況2019 年 10 月天貓超市宣布戰(zhàn)略升級，推出“20 公里立體生活圈”通過大數(shù)據(jù)鎖定消費者存在高密度需求的區(qū)域，天貓超市聯(lián)合生態(tài)合作伙伴共同建立線下近端履約中心（CFC），延伸及時服務半徑，為 消費者提供“1 小時達”、“半日達”和“次日達”等不同時效的配送服務。當消費者處于履約網(wǎng)點 3 至 20 公里范圍時，就可以享受天貓超市提 供的生鮮與日用品一日三送服務。阿里巴巴2020 年 4 月同城零售事業(yè)群天貓超市事業(yè)群升級為同城零售事業(yè)群；原屬本地生活服務公司的餓了么新零售業(yè)務整合進該事業(yè)群。2020 年 6 月上線“小時達”服務在全國 16 城率先上線“

26、小時達”服務，超過 30 萬家超市、便利店、鮮花店、水果店的 1000 萬種類商品接入“小時達”。2020 年 7 月餓了么全面升級解決用戶身邊一切即時需求的生活服務平臺，重點發(fā)力“身邊經(jīng)濟”，1800160014001200100080060040020001Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19 4Q19 1Q20阿里巴巴（中國零售市場）拼多多營業(yè)總收入京東凈營收9第9頁，共14頁。10公司時間事件詳細情況從送外賣到送萬物送服務。2020 年 10 月 19 日收購高鑫零售高鑫零售和阿里巴巴發(fā)布公告稱，阿里擬投資 36 億

27、美元增持高鑫零售股權，從 36%增持至約 72%，成為控股股東。2020 年 6 月，高鑫 零售被評為 2019 年中國連鎖百強榜單排名第 4 位。京東2019 年 9 月正式對外公布“物競天擇”項目2019 年京東超市戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，京東正式宣布“物競天擇”項目，并宣稱已與沃爾瑪、永輝、屈臣氏等 300 家知名零售商，推出線上線 下聯(lián)動的“最后一公里 30 分鐘消費”解決方案。2020 年 4 月，京東超市宣布“物競天擇”項目與達達集團旗下京東到 家、達達快送平臺達成進一步深度合作，將陸續(xù)接入京東到家平臺上 的線下商超門店。首批引入超萬個線下門店和近 300 萬個產(chǎn)品，配送 范圍覆蓋近 1

28、00 個城市。同時，京東超市還將新增覆蓋 1 萬個 1 小時 生活圈。2020 年 8 月，京東“物競天擇”項目宣布，已接入超過 100 萬家線下 門店，覆蓋超過 1700 萬個商品，配送范圍輻射 216 座城市，在 160 多個城市打造了 2 萬個“1 小時生活圈”。在一些城市可以實現(xiàn)最快 15 分鐘到家配送服務。2020 年 4 月大商超全渠道事業(yè)群整合原有的京東超市、消費品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH 和 1號店。公告稱，京東零售大商超全渠道事業(yè)群將發(fā)揮各業(yè)務在采購、 供應鏈、營銷等方面的業(yè)務協(xié)調(diào)性，滿足用戶多場景購物需求。美團2020 年 7 月美團發(fā)布組織調(diào)整公告，宣布成立“優(yōu)

29、選事業(yè)部”，推出“美團優(yōu)選”進入社區(qū)團購賽 道。同時，原小象事業(yè)部更名為“買菜事業(yè)部”，繼續(xù)加速發(fā) 展美團買菜業(yè)務。美團形成了到店與到家兩大 事業(yè)群，優(yōu)選、買菜、快驢 三大創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)部，以及 美團平臺等六大平臺的組織 架構。采用“預售+自提”模式的“美團優(yōu)選”重點面向下沉市場。通過開設線下便民服務站，服務周邊 2 公里居民，“美團買菜”針對北上廣等超一 線城市。由美團閃購孵化出來的采用菜市場運營模式，30 分鐘配送到家的“菜 大全”，則面向成都、南京準一線、二線城市。美團閃購是美團于 2018 年 7 月推出的品牌，定位于“30 分鐘萬物到 家的 LBS 電商平臺”，歸屬到店事業(yè)群。第10頁

30、，共14頁。四、各大電商平臺備戰(zhàn)雙十一一覽（一）快手：“快手晚會+流量助推+卡券紅包+達人合作”，率先開局、多樣化打法尋求生態(tài)圈伙伴共贏 圖表 12快手雙 11 活動策略快手平臺大力補貼扶持中小商家，以 116 購物狂歡節(jié)為契機，共同建造電商生態(tài)。按照快手補貼規(guī)則，9 月總 成交額小于 5 萬的中小商家，以及 10 月 1 日至 11 月 11 日期間新開店的商家，都可以獲得服務費減免至 1%的優(yōu)惠， 同時享受平臺上億現(xiàn)金補貼。116 購物狂歡節(jié)期間，快手還將舉辦“產(chǎn)地好主播挑戰(zhàn)賽”；月GMV 小于 100 萬、粉絲 量 1000 萬以下以及小店星級大于 4 星的主播，無需報名即可自動參賽?？?/p>

31、手電商將投入 10 億級流量，為參賽主播 提供電商直播間掛件、小黃車 banner 等資源位，增加商家曝光量。在此之前今年 9 月，快手電商推出商家雙百扶持 計劃和服務商合伙人計劃，承諾未來一年為生態(tài)伙伴創(chuàng)造百億級收入，孵化超過 10 萬家年銷售額破百萬的新商戶等 多個目標。不久前，快手又推出“快手好物聯(lián)盟”，打造品牌商品供應鏈聯(lián)盟，進一步降低達人的電商化門檻。打造“快手之夜”大型晚會，頂級流量加持打響 2020 年雙 11 第一槍?？焓謱⒃?10 月 30 日聯(lián)合國內(nèi)一線衛(wèi)視江 蘇衛(wèi)視推出“快手之夜”大型晚會，快手將為本場晚會大手筆提供 200 億+巨大流量曝光加持，不僅有八大產(chǎn)品矩陣 聯(lián)動

32、，還有國內(nèi)長視頻平臺聯(lián)動直播以及 APP 聯(lián)動霸屏傳播，多元共振釋放超級 IP 勢能，共同助力品牌引爆。此 外，快手還將全面開放站內(nèi)公域、私域流量入口，通過站內(nèi)全面造勢、明星達人接力直播、核心城市地標覆蓋等多 維傳播打造媲美央視春晚項目的 360 度立體宣推，創(chuàng)造流量之月、狂歡之夜，多維助力品牌強勢出圈。從私域流量向公域流量發(fā)展，全平臺資源開放，引爆品牌營銷。116 購物狂歡節(jié)期間，快手將為活動提供全平 臺資源傾斜，通過開機頁、發(fā)現(xiàn)頁、搜索頁等全平臺流量入口給予全面曝光，開放快手站內(nèi)公域、私域引流入口，“明 星公域流量+達人私域留量”直播聯(lián)動模式，成為品牌營銷和引爆銷量的雙重保證。推出達人專項

33、“快手好物星推官”，覆蓋百位快手頭部達人以及億級粉絲資源，助力品牌主找到達人合作最優(yōu)解。 針對品牌與快手達人的合作，快手推出了兩種方式便于品牌主根據(jù)自身需求進行定制化選擇。第一種合作方式主要 面向 S、A、B 級明星主播團，可進行直播混場單坑位的合作，其優(yōu)勢在于較低的合作門檻、單坑位的價格優(yōu)勢，以 有限的預算可以合作更多的主播；第二種合作方式則主要面向快手超頭部達人，推出品牌獨家定制專場活動，依托 達人超強帶貨能力，打造達人與品牌專屬直播現(xiàn)場。另外快手還將推出集卡、紅包雨等全民互動小游戲，縮短品牌轉化路徑，助力品牌深度綁定目標用戶。11第11頁，共14頁。（二）抖音：從品牌方、用戶、創(chuàng)作者三方

34、發(fā)力，雙十一是抖音電商生態(tài)自我驗證的節(jié)點此次雙 11 購物節(jié)是抖音直播 10 月 9 日取消外部電商平臺鏈接后的首次大型購物促銷活動，銷售成果反映抖音 直播電商生態(tài)的潛能，因此對于抖音電商來說此次雙 11 購物節(jié)的意義不凡。用戶方面，抖音電商推出雙 11 寵粉節(jié)， 寵粉節(jié)分為“全民寵粉”和“超級寵粉”兩部分，其中“超級寵粉”自 11 月 1 日延續(xù)至 11 月 11 日，期間在抖音直播間 內(nèi)將有秒殺、滿減、免單、粉絲券等多種營銷手段。創(chuàng)作者層面，抖音提供了名為“全民排位賽”的排名機制，并且 設置了對應的流量扶持，而審核標準據(jù)稱只與好內(nèi)容、好商品、好服務有關，此前積累的人氣、流量并不能體現(xiàn)出 特

35、權，以此鼓勵新進創(chuàng)作者打造優(yōu)質內(nèi)容。另外早在 9 月中下旬，抖音連續(xù)推出“帶貨主播總動員”、“王牌主播創(chuàng)造 營”兩檔帶貨主播扶持活動，鼓勵站內(nèi)主播帶貨。為鼓勵主播加入，抖音官方還拿出了“雙 11 流量扶持”、“站內(nèi)資源 位”、“額外流量獎勵”等核心資源。品牌方方面，抖音密集拉攏支持淘寶、拼多多起家的傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)帶，母嬰、鞋 服等平臺電商重點類目負責人密集造訪浙江、廣東、福建，與當?shù)仉娚虆f(xié)會合作招商。電商服務生態(tài)方面，抖音于9 月底啟動了品牌服務商招募，品牌服務商旨在為品牌商家提供內(nèi)容代運營服務和商品銷售及服務。抖音為這些服 務商提供開店、運營、MCN 對接、品牌號對接方面的支持和一對一或專屬培

36、訓，提供品牌扶持資源包等扶持。面對外界對于抖音電商運營能力與貨源的質疑，抖音電商也在雙 11 來臨前積極解決相關問題。抖音小店商家群 信息顯示，近期抖音還在密集清理電商服務評分低、售賣假冒高仿產(chǎn)品、錄播無真人出鏡的抖音小店和直播間，潔 凈電商生態(tài)。針對往年天貓雙十一銷量的大品牌，抖音近期密集進行定制化合作，推出系列樣板案例。圖表 3抖音雙 11 活動策略（三）阿里巴巴：直播戰(zhàn)略高度提升，進一步開放淘客生態(tài)進行站外引流交易額或將實現(xiàn)同期最高增速。參考今年 6.18 數(shù)據(jù)，截至 6.1 日，阿里巴巴年交易額突破 1 萬億美元，6.18 當 日開售 10 小時完成交易額同比增長 50%。6.18 成

37、為本年疫情后最大消費季，商家品牌迎來良好增長機會。 受益于 消費修復，持續(xù)看好雙 11 成交規(guī)模和收入增速。提升直播的戰(zhàn)略高度，充分利用淘客生態(tài)，玩法豐富。今年開放的全域賽道或將成為一大亮點。在預售日之前， 通過短視頻推廣并打榜的形式進行引流和測算，面向淘客的全開放賽道和億元賞金在 21 日上線。全域賽道下，通過 短視頻、站外流量引流、KOL 帶貨等方式豐富流量源。內(nèi)容方面，本次主要通過社交生態(tài)，大媒體，內(nèi)容生態(tài)和新 場景相互配合等方式，構建完整的賽道和內(nèi)容支持。同時，淘客作為引流和推廣的中堅力量，淘寶設置獎金池幫助 淘客生態(tài)下形成競賽體制，加大刺激力度。12第12頁，共14頁。13（四）京東

38、：作為采銷一體電商，流量獲取提增速，成本控制顯成效，物流、金融、供應鏈等整體生態(tài)優(yōu)勢明顯流量獲取提速，手段方式多樣，開放全域流量引入。流量方面，本次開放公域引流，包含站外內(nèi)容 CPS 平臺投 放引流，非遺等小眾破圈直播，總裁連麥、明星現(xiàn)場配合紅包雨等方式。在內(nèi)容中選擇較好內(nèi)容進行轉化，通過密 集直播、站外圖文、明星話題助力等方式刺激成交。推廣方面，進行全渠道多場景 T 包資源采買：字節(jié)系，騰訊系， 百度系，優(yōu)良匯品牌廣告等一站式采買。通過投放測試，建設品牌詞搜索攔水壩，人群、商品定向互補投放等手段 進一步完善資源利用。物流、供應鏈、金融優(yōu)勢明顯。京東物流將在京東 11.11 推出“十項全能”的運營舉措。京東金融也在京東 11.11期間推出多項金融補貼措施。其中，京小貸將為上萬商家提供京東 11.11 專享額度，最高提額百萬元，總額將超百億元；單個商家通過動產(chǎn)融資最高可貸 1 億元，將幫助企業(yè)盤活庫存、加速資金流轉，當天即可開通；此外商家還 將享受白條分期免息的息費折扣等各種優(yōu)惠。（五）拼多多：直播位置上移，店鋪直播為核心直播位置上移，拼多多從 2020 年年初開始強調(diào)全年主推線上直播，尤其是店鋪直播，對店鋪品牌標簽有極大助推作用。補貼方面，拼多多雙 11 主要以秒殺優(yōu)惠券為主，總體補貼量預期與去年持平。與周年慶相同，雙